Процес створення бренду

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал. Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку.

Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіонала в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, у деяких випадках сума перевищує 100 тисяч .

Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.Компанія Brandinsitute Inc, інше відоме агентство зі створення брендів, пропонує наступну схему розвитку бренду :

Рис. 1. Схема розвитку бренду.

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентам, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для

<відбудови> від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду (Brand Positioning Statement) -- це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегмента по відношенню до конкурентам. Вона фокусується на тих переваги бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Для формування кожного бренду розробник повинен задати собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування:

для кого? - Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд

навіщо? - Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду

для якої мети (для якого використання?) потрібен саме цей бренд

проти якого конкурента?

Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, що відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, за якими будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.Стратегія включає в себе наступні елементи:

Хто є цільовою аудиторією.

Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.

Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

Яке кінцеве враження слід залишити [8].

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламувати. Обіцянка переваг, даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренду (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд "ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють значно полегшити процес ідеї і направити думки в потрібне русло. При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості потребітеля.Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею. Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікального властивості продукції. Цей принцип був названий філософією <унікального властивості продукції>. Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальне властивість, яка цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & M" - "тануть у роті, а не в руках "). Однак подібний підхід таїть у собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). За таких обставин не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-еффекти.Не варто зациклюватися на товарі, на його якості і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних із споживачами:

хто їм користується

де їм користується

як їм користується

чому ним користується.

або з виробником:

де проводиться

ким проводиться

як проводиться.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжних галузях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.Как стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть абсолютно не пов'язані з вивчаються товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до фахових видань, які вони читають, в пошуках цікавих і звучних термінов.Прі формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говоріт.По твердженням Аластера Кромптон, є 17 тим, що привертають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати як ідеї, що лежить в основі бренду, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, виявиться вище (це твердження, чесно кажучи, здається досить спірним):

Автомобілі

Війни

Гроші (як їх заробити)

Діти

Тварини

Відомі особистості

Катастрофи

Королевська сім'я

Мода

Пророцтва майбутнього

Продукти харчування

Розваги

Весілля

Секс

Скандали (світська хроніка)

Спорт

Гумор

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія-виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання потребує професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренду:

Команда розробників компанії-виробника,

Група професіоналів, що працюють у компанії, що спеціалізується на створенні бренду,

Цільова аудиторія (майбутні споживачі бренда),

Професіонали в області створення бренду, що працюють в інших компаніях.

Якщо участь перших двох груп розробників - досить стандартний і широко вживаний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На web-сервері компанії організована спеціальна рубрика (chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у вказаний час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживача на увазі навіть винагороду за участь у детальному часовому тесте.В компанії, що спеціалізується на створенні бренду, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається декількох груп, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника та його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються абсолютно несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів. Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий та інші теплі кольори сприяють травленню - недарма так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Анімаційні герої мають у своєму розпорядженні до себе і роблять товар доступніше, "дружелюбніше" і ближче. Для створення звукового символу бренду необхідна участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - не дарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль -- наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудіторіі.Среді всіх компонентів бренду назву товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення (згадаймо хоча б відомі марки побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а от чи зможете ви пригадати всі логотипи?). Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівнювання щойно створеного назви з словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але містких за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися.        

Таблиця .1             

Приклади невдалого використання назв автомобілів на   міжнародних ринках [9]             

Mitsubishi Pajero         

в Іспанії         

співзвучно до "давати ляпаса"             

Ford Pinto         

в Латинській Америці         

співзвучно до "подглядиватель"             

Fiat Uno         

у Фінляндії         

співзвучно до "сосунок"             

Fiat Regatta         

у Швеції         

"буркотун"             

Fiat Marea         

в Іспанії         

"морська хвороба"             

Lada Nova         

в Іспанії         

"те, що не їздить"     

Аналогічні приклади, деколи доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії -- наприклад, модний бутик Mazzoli, що продає взуття (його назву петербуржці з успіхом прочитали як "Зерно"). Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренду, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви по глузду, в деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена [10] були проведені дослідження, що ставили собі за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки дві аспекту товару - розмір і швидкість. Студентам були запропоновані пари вигаданих назв продуктів (для чистоти експерименту назви були вибрані так, що виключали смислові асоціації). Завдання полягало в тому, щоб визначити, який звук як сприймається. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B, P, D, T. Звуки P, K виражають ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз. За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу вибраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм. Послухайте, як мчить новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera - "Шигеру". Назва звучить привабливо і по-російськи, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється відповідним змістом. "Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен - щільний туман, раптово наповзаюча з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичної завісою " . Таким чином, товар може сприйматися швидше (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактней або навіть результати роботи, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати сенс основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, але і по всьому світу. Існують також свідомо невдалі сполучення - так, фахівці застерігають від використання в назвах слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто загубиться і не буде відмічено серед них. Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційна у запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнту на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір та оцінка -- залишається 3 - 5 претендентов.Одін з найзнаменитіших створених на сьогоднішній день брендів - це Pentium, (власник марки і виробник - корпорація Intel, розробник бренду - компанія Lexicon Branding). "Хрещені батьки" Pentium працювали над цим ім'ям близько трьох місяців. Була створена спеціальна база даних з 1500 слів і частин слів з галузі високих технологій. Корінь з'явився від грецького слова "Pente", що означає "п'ять" -- він натякає на те, що Pentium - це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор - це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книг з хімії, а також кулінарних книг, щоб відчути, як має звучати це слово. У підсумку було прийнято рішення використовувати суфікс, як у назві хімічних елементів - натрії (англ. -- sodium) або магнії (англ. - magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків IUM асоціюється з чимось маленьким і дуже потужним. Формула спрацювала, з'явилося коротке і гучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding вважає своїм найбільш вдалою роботою на сьогодні [11]. Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

ідентичності з уже існуючими торговими марками,

назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків),

уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново,

уникнути позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринке.Прінціпіальное відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвого циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості?? спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично бессмертни.Прімери довгожительства брендів добре відомі: торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіт і падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям у 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, які продаються під певною торговою маркою, можуть "вимерти" від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати "в порозумінні "з розумом споживачів практично нескінченно. Гарним прикладом можуть служити також перші російські бренди "перебудови" періоду - Створена десять років тому собака "Аліса" і тепер з успіхом впізнається споживачами, хоча тепер ця марка буде застосовуватися до іншого товару. Відомі російські кондитерські фабрики ім. Крупської, "РотФронт" просувають свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади. Тольяттінській ВАЗ - найпотужніший на сьогоднішній день бренд на автомобільному ринку Росії. За час існування цього бренду змінилося кілька поколінь автомобілів, оскільки кожна модель має певний термін життя на ринку, однак сам бренд, завдяки його здатності переноситися на нові товари, живе і до цього дня [13]. Відмінності брендингу для різних товарів. Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняє потребам, то й методи брендингу, що застосовуються для цих товарів, також зовсім різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торговельні марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру -- Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії -- Littlewoods). Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів зазвичай включають широкий спектр продуктів декілька напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.Прі ухваленні рішення, який брендинг віддати перевагу -- товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери й аналітики, співробітники і потенційні працівники, постачальники та урядові організаціі.Наіболее очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для ніх.Все традиційні Заходи брендингу (Brand Actions) - Спеціальні акції та програми, розроблені та застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування з споживачем, які ведуть до збільшення <підйомної сили> бренда.Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі. На перший погляд, слова "брендінг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і непевність споживача у перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна, але тим великі вигоди вона суліт.Превосходство у задоволенні потреб стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду. Однак, якщо продавець не в змозі створити довгострокової підтримки, він фактично залишає двері відчиненими для інших, альтернативних торгових марок. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик, що бере на себе споживач - у момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги і недоліки пропонованого товару. Крім того, ризик пов'язаний зі швидкістю продукту, ринком, змінами в розстановці сил постачальників, а також сумісністю з уже існуючими продуктамі.Простие, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Тоді брендингу акцент робиться на те, що споживач буде відчувати себе чимось особливим, "єдиним" з натовпу. Так, наприклад, цей прийом активно використовується, наприклад, при рекламі моніторів. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння та мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожний з яких має багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий настроюваність. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з вендором (постачальником). Інтерактивний діалог між вендором і покупцем плюс влаштований вендором діалог між вже існуючими та майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіра, збільшує власні уподобання. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, а й для того, щоб постійно його улучшать.Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого времені.Двіжущая сила високотехнологічного брендингу - це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює користувальницький опит.В відміну від концепції просування, ця інформація дає користувачеві можливість побудувати відносини з продавцем, а не ставить собі за за мету якомога швидше щось продати. Компанія-постачальник будує певну архітектуру відносин, які оточують покупця і служать посиленню переваг до цієї торгової марки; інформація постачальника орієнтована на вибір до, під час і після придбання, вона дає покупцю впевненість, що він зробив вірний вибор.Создаваемая фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: довідатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу постійність, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендінге.Стадіі розвитку високотехнолічного бренду такі:

Процес послідовного бренд-менеджменту починається з вибору клієнта. Це дуже важливо, тому що потреби різних клієнтів у цій сфері дуже різні.

Коли споживач визначений, компанія може вибрати шлях, яким вона найкращим чином задовольнить потреби клієнта, не тільки своїми силами, а й силами партнерів, які можуть підтримати торгову марку виробника.

Знайомство з клієнтом на ранній стадії, задовго до розгляду питання про покупку, відбивається на підсвідомому бажанні придбати саме цей товар, що виражається в усвідомленому бажанні. Архітектура відносин дозволяє прискорити процес купівлі, оскільки правильна інформація, доставлена вчасно, за правильному каналу, зменшує плутанину в думках споживачів, прискорює вибір саме на користь цього постачальника. Використання архітектури відносин особливо, критично важливо в той час, коли покупка вже зроблено - це час для формування впевненості користувачів та лояльності саме до цієї торговельної марці.

Використання інформації як засобу кращого обслуговування клієнта є найкращою підтримкою відносин постачальника та користувача.

Бренд повинен постійно використовуватися на фінальних стадіях для закріплення впевненості користувача. Чим більше буде успішних проектів, проведених під цією торговою маркою, чим більше відносин з клієнтами, чим більше позитивних асоціацій з цим брендом, тим впевненіше почуватиме себе фірма.

Необхідно створити враження наполегливості на свій бренд - це наступний крок виробника для переходу до наступного сегменту ринку. Якщо на цій, фінальної стадії, виробник зробить акцент на своїй торговельній марці у свідомості користувачів, партнерів, то всі його зусилля з просування автоматично будуть перенесені на новий сегмент, забезпечивши величезну підйомну силу .

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com