Маркетингові дослідження рекламної діяльності

Голубков Е.П.

Проведення дослідження реклами обумовлено перш за все тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно обрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Чи ті люди дивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована? Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продаж? "На ці та інші подібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.

Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:

1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач у засобах масової інформації.

2. Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь поінформованості про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.

3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, у тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.

4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.

5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.

Ці дослідження насамперед спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.

Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила перейти з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження показало, що 15-ти секундні комерційні ролики часто є занадто короткими, люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть становити значну цінність.

Ризик в рекламній діяльності перш за все обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія "General Foods" з моменту введення марки "International Coffees" в 1974 році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компанія вирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідники попередили, що це рішення таїть у собі великий ризик, тому що реклама, публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок, що становлять переважну більшість споживачів даної марки кави. Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такий варіант рекламної кампанії по залученню чоловіків, який не наполохав б жінок.

Завдання кращого використання фінансових коштів може бути прокоментована на наступному прикладі. Припустимо, що ми несемо відповідальність за рекламний бюджет компанії "Procter & Gamble", який складає більше 1 мільярда доларів на рік. У нас обов'язково виникне питання, чи виправдані ці гігантські витрати? Рекламні дослідження дадуть можливість зрозуміти, хто в Насправді сприймає рекламні звернення і чи є ці звернення ефективними.

Процес і методи проведення рекламних досліджень аналогічні процесу і методам проведення маркетингових досліджень в цілому, розглянутих раніше в даному циклі статей.

Нижче дається характеристика окремих напрямках вивчення реклами.

1. Дослідження рекламної ефективності засобів масової інформації

Одна із завдань будь-яких рекламних кампаній полягає у виборі таких засобів масової інформації, які активно використовують споживачі обраних ринкових сегментів. Якщо це не зроблено, то зусилля з вибору змісту рекламного повідомлення, за визначенням його впливу на споживача багато в чому виявляться марними.

Організації, вивчають на основі опитування читачів з позицій завдань проведення рекламних кампаній друковані ЗМІ, зазвичай використовують такі підходи:

1. Вивчення ступеня знайомства з певними рекламами, опублікованими, скажімо, за останній тиждень (щотижневі публікації), за останній місяць (щомісячні публікації).

2. Вивчення навичок читання, що полягає в отриманні інформації щодо регулярності читання (перегляду) окремих номерів, що вивчаються друкованих ЗМІ.

3. Вивчення ступеня знайомства з матеріалами, що вивчаються друкованих ЗМІ полягає в визначення на основі показу читачеві певного випуску, які матеріали даного випуску він читав і у визначенні ступеня інтересу до прочитаним матеріалами.

Крім того, часто паралельно також вивчається купівельну поведінку покупців і їхнє ставлення до реклами в розрізі аспектів, розглянутих вище.

Очевидно, що ступінь знайомства з окремими статтями може не збігатися зі ступенем знайомства з окремими рекламними повідомленнями. Тому може приділятися спеціальне увагу вивченню ступеня знайомства з певними рекламними повідомленнями. При проведенні подібних досліджень респондентам при гортання прочитаного ними журналу показуються всі містяться в ньому реклами і встановлюється, бачили вони їх чи ні. Можливо і більш глибоке вивчення реклами, cодержащейся в окремих друкованих ЗМІ. Тут, крім раніше розглянутих напрямків досліджень реклами, вивчається також вплив на ступінь знайомства з рекламою і її запам'ятовуваність розміру реклами, її колірного виконання і місця розташування в друкованому ЗМІ.

Інформація про аудиторію окремих електронних ЗМІ виходить шляхом вивчення даних щоденників членів панелі телеглядачів. У цих щоденниках фіксуються передачі різних телеканалів і тривалість їх перегляду. З огляду на можливого низького якості заповнення щоденників все частіше використовуються спеціальні прилади, прикріплюються до телевізорів і фіксують будь-які зміни переглядовій активності, тривалістю більше 30 секунд.

При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються наступними критеріями:

ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній галузі (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, визначають високий рівень даного видання);

ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);

настроєм, створюваної в аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);

створенням відчуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);

ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на купівлю особистого зброї, опублікована в журналі збройової галузі).

2. Дослідження ефективності рекламної кампанії

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (по результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своєї частини спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальної, вплив на купівельну поведінку [3]. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками.

Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

Ці проміжні заходи тим не менш корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, чи дієво рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, чи в змозі респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад? Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування поштою. Членам вибірки посилають анкету, в якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст мав місце рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого ряду наводиться наступний запитальник.

1. Ви пам'ятаєте цю телевізійну рекламу?

Так / Ні/Не впевнений, що пам'ятаю

2. Цікавим є для вас є дана рекламна інформація про товар?

Дуже цікава/В якійсь мірі цікава/Не цікава

3. Які почуття по відношенню до товару викликає у Вас ця реклама?

Хороший товар/Посередній товар/Поганий товар/Не маю думки

4. Виберіть одне або кілька визначень, найбільш повно характеризують дану рекламу:

цікава

приваблива

викликає довіру

розумна

що приводить в замішання

переконлива

нудна

незапомінающаяся

ефективна

фамільярно

імен

спокійна

інформативна

образна

дратівлива

приємна

оригінальна

фальшива

безглузда

легка для сприйняття

дурна

життєва

тепла

виснажлива

заслуговує запам'ятовування

5. Оцініть рекламу в цілому:

Сильно сподобалася/В якійсь мірі сподобалася/Ставлюся нейтрально/частково не сподобалася/Зовсім не сподобалася

6. Ви запам'ятали марку рекламованого товару?

Наводиться перелік кількох марок, з яких слід зробити вибір і відповідь "Не знаю ".

7. Хто-небудь у вашій сім'ї використовує даний тип товару?

Регулярно / Час від часу/Рідко чи ніколи

Випробування на впізнаваність теле-або радіо реклами може здійснюватися в такий спосіб. Респондентам протягом 10 секунд демонструють "видавлювання" рекламного повідомлення, позбавлену індіфікаторов компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар якої марки рекламується?

Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікування в ньому певної реклами. У даному випадку використовуються наступні три заходи:

відсоток читачів, які після публікації реклами, могли згадати, що бачили дану рекламу;

відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

відсоток читачів, які прочитали понад половини рекламного повідомлення.

Очевидно, що серед багатьох чинників, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця представляє великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.

В Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуються показники здатності пригадати рекламу. В різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують що лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення .. Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні заходи ефективності друкованої реклами, що отримуються головним чином шляхом інтерв'ювання споживачів:

1. Показник поміченими, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про вивчається товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкованих інформаційних засобах.

2. Показник "доведено викладенням", що характеризує відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення, вони, таким чином, підтверджують реальність своїй здатності запам'ятовувати.

3. Показник "впізнавання", що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли йому його покажуть.

Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами та є кумулятивними.

Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товару та його виробника. У другому випадку називається тільки марка товару.

На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через 24-30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, як правило, здійснюється шляхом інтерв'ювання по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. В якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і працівники комерційних та ін організацій.

Спостережувані відмінності в оцінках здатності пригадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійного і оригінальністю.

Рівень спонукальної звичайно оцінюється наступним чином. На основі вибіркового методу по телефону формується група чисельністю в 25 чоловік. Дослідження проводиться в спеціально обладнаній аудиторії. Хоча група респондентів може формуватися безпосередньо в магазині, де і проводиться дослідження. Респонденти відповідають на запитання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, в середині якій демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з числа яких відносяться до числа тестованих. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, згадав назву марки. Далі впереміш з іншим телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестовані рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту (наприклад, туалетні приналежності), то респондентів запитують, яку з рекламованих марок товару вони вибрали, якби вони виграли споживчий кошик вартістю 25 доларів? При вивченні товарів тривалого користування та послуг перевагу споживачів вимірюється до і після демонстрації реклами, шляхом визначення:

найбільш переважною марки;

наступної за рівнем переваги марки;

марки, які не котируються;

нейтральні марки, які не приймаються і не відкидаються.

В будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструється два рази.

В кінці дослідження задаються діагностичні питання, спрямовані на вивчення:

розуміння заголовка/змісту реклами;

розуміння вторинних ідей реклами;

рівня виконання цілей;

сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;

елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;

ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.

Таким шляхом визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на досліджувану рекламу.

спонукальної реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, часто які здійснюються на підсвідомому рівні і це може стати інструментом маніпулювання поведінкою споживачів. Було проведено багато експериментів, тих, хто вивчає вплив реклами, розміщеної на 25-му кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламної дії в даний час вважаються незаконними. Хоча є результати інших експериментів, які спростовують силу такого впливу. Можливо спеціальне вивчення сили мотиваційного впливу різних рекламних повідомлень, що однак представляє надзвичайно складне завдання. Дослідження в даному випадку носить тривалий характер у вигляді неструктурізованного інтерв'ювання. Результати дослідження носять надзвичайно суб'єктивний характер, в сильній мері залежить від особистості інтерв'юера, від обраного методу аналізу та інтерпретації отриманих результатів. Паралельні подібні дослідження часто проводяться в різних умовах і дають різні результати. У великих масштабах тому такі дослідження не проводяться.

Крім повідомлення через рекламу фактичних даних про рекламований товар при розробці реклами часто використовуються прийоми, що виходять за рамки простої передачі інформації. Мається на увазі емоційна складова реклами (наприклад, проводиться ідея, що придбання рекламованого товару призведе до успіху і щастя). Внаслідок цього виникає завдання вимірювання рівня емоційного впливу реклами. Це завдання, хоча і не є настільки складною як завдання виміру мотиваційного впливу, але вона безумовно є більш складною завданням у порівнянні з вивченням впізнаваності реклами і здатності її згадати.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведено наступним чином. У магазині випадковим чином формується дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних/радіо комерційних реклам або шість друкованих реклам. Після чого респонденти даної групи заповнюють анкети. Членам обох груп присвоюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони на відчуваємо марку товару. Ці купони можуть бути реалізовані в одному з найближчих магазинів. Визначається ефективність продажу, що розраховується як частка від розподілу відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню для членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.

Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію в часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує складу цільової аудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії. Це необхідно для переоцінки результативності рекламної кампанії і для розуміння, чому реклама "спрацьовує" або "не спрацьовує". При проведенні подібних досліджень вимірюється, сприймається чи рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи, зокрема, рекламована марка товару, імідж марки товару і його рейтинг.

Було проведено інтерв'ювання дітей у віці від 6 до 12 років. Їм демонструвалися рекламні картинки і ставилися відкриті запитання. Визначався образ людини, пов'язаний з вживання цього напою, сприйняття головної ідеї рекламного повідомлення. На основі обробки результатів інтерв'ювання визначався відсоток респондентів, згадавши: рекламу, образ основного споживача та головний спонукальний елемент реклами. З огляду на падіння ефективність даної реклами, через два роки рекламному повідомленням був наданий більш сучасний вигляд, вона була більшою мірою зорієнтована на дітей. Однак вплив реклами продовжувало падати, тому була розроблена нова реклама, в якій споживачам даного напою, було надано більш героїчний образ і більшою мірою намагалися залучити дітей у рекламну ситуацію, використовуючи приклади з реального життя дітей. Ці зміни призвели до позитивних результатів.

В ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламі здійснюється на основі панельного методу. Членів панелі просять зафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом одного дня, обраного випадковим чином для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, що належать до продуктовим певним групам. Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначило у своєму щоденнику більше 3-х відсотків респондентів (при обсязі панелі 1000-3000 чоловік). Далі фіксуються нові купівельні наміри і визначається відсоток респондентів, які їх змінили у певному напрямі.

Панельний метод може використовуватися для визначення динаміки ступеня знайомства і купівельного відношення до досліджуваних товарах. Члени панелі щомісячно в щоденниках фіксують бажані ЗМІ і зміна свого ставлення до рекламованим товарах. Визначається відсоток споживачів, що мають і не мають первинну інформацію про товари, що вивчаються, відсоток споживачів, які взяли дану марку (вона задовольняє їх мінімальним вимогам). Визначаються також бажані товари, що зайняли в порівнянні з іншими марками більш високу місце в 4-розрядної шкалою вимірювань; рівень задоволеності купленими товарами і відсоток повторних покупок (рівень лояльності до певної марки товару).

Очевидно, що така інформація є більш глибокою, ніж вимір відносини споживачів до певних марок товару тільки до і після демонстрації реклами.

Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам'ятовування і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів та їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно товару, що випускається. Теж можна сказати про товари з не престижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.

Вельми Важливим є питання про те, як змінюються установки сприймає повідомлення в залежності від характеру повідомлення, Зазвичай такого роду дослідження - Це експериментальні дослідження, і часто вони проводяться в лабораторних умовах. За допомогою спеціально розроблених шкал оцінюються установки випробовуваних до і після пред'явлення їм того чи іншого повідомлення. Порівнюючи різні повідомлення зі ступенем зміни установки, можна судити про те, наскільки ефективно було їх вплив. Далі можна звернутися до пошуку відповіді на запитання, чому одне повідомлення виявилося більш ефективним, ніж інше.

3. Випробування реклами, планованої до випуску

В ряді випадків проводиться дослідження реклами, планованої до випуску. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про зміст реклами, про ідеї, закладені в рекламне повідомлення, виявити можливість неправильного розуміння цілей і небажані асоціації, які можуть виникнути при сприйнятті реклами.

Так, на етапі планування рекламної кампанії багато рекламні агентства збирають фокус-групу для генерування ідей за змістом рекламного повідомлення та перевірки реакції на утримання і виконання окремих реклам.

Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей в запитальники, як правило, включаються відкриті питання, описують різні аспекти планованої рекламної кампанії.

В ряді випадків визначаються рейтинги альтернативних рекламних звернень як шляхом опитування споживачів, так і за допомогою фокус-групи. Нижче наводиться анкета, що може використовуватися при проведенні подібних досліджень.

1. Чи добре реклама привертає увагу? ---------- (20)

Стимулює Чи реклама, щоб її прочитали до кінця ?---------( 20)

Зрозумілим Чи є головний зміст реклами? ---------( 20)

Наскільки ефективним є рекламне звернення ?-------( 20)

Добре Чи реклама стимулює подальші дії ?-------( 20)

Менш традиційні дослідження реакції на рекламу полягають у фіксуванні зміни в нервовій системі і емоційна реакція респондентів на він демонстрував рекламу. У даному випадку вимірюється рух очей, зміна розміру зіниць та ін параметрів, розглянутих раніше. Використовуються також спеціальні технічні засоби, що дозволяють затримувати на екрані або зберігати звук сподобався рекламного повідомлення, фіксувати найбільш цікаві рекламні повідомлення.

Нижче дається набір відмінних рис, що характеризують вибір різних методів вивчення початкового варіанта реклами.

випробувана реклама:

макет реклами;

закінчений варіант реклами.

Частота випробування:

єдине випробування;

ряд випробувань.

Характер демонстрації:

ізольований;

в зв'язці з іншими рекламними повідомленнями;

в спеціальній програмі чи журналі.

Місце демонстрації:

в торговому центрі;

будинку за допомогою телевізора;

будинку за допомогою пошти;

в театрі, кінотеатрі і т.п.

Спосіб залучення респондентів:

заздалегідь сформована вибірка;

респонденти, залучаються в ході дослідження.

Рівень охоплення:

один місто;

кілька міст;

вся країна.

Характер вимірювання рівня спонукальної:

вимір змін відносини і поведінки до і після дослідження;

багатопланові виміру ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами, купівельного поведінки;

вимір тільки після відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;

вимір пробних продажів після проведення рекламної кампанії.

Підстави для порівняння та оцінки:

порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;

використання контрольної групи.

Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити зміни в раніше сплановану рекламну кампанію.

Покажемо, як результати дослідження ставлення до певної марки товару можуть бути використані при коригуванні рекламної кампанії.

Припустимо, що з'ясовується ставлення споживачів до конкретної марки легкового автомобіля після проведення рекламної кампанії за допомогою шкали семантичної диференціації.

Вивчення думок представників певного ринкового сегменту дало наступні оцінки властивостей (витрата палива, розмір салону і надійність) і їх ваг:

Витрата палива: 2

Розмір салону: -1

Надійність: 1

Розрахунки в даному випадку проводяться за такою формулою:

,

де - Відношення індивідуума або групи i до об'єкта о (товару певної марки);

wid - Відносна важливість (вага) властивості (атрибута) d, визначена індивідуумом або групою i;

aiod - Оцінка індивідуума або групи i об'єкта o з властивості (характеристиці) d;

d - Індекс властивості, d = 1,2 ,......., D;

i - Індекс індивідуума або групи, i = 1,2 ,..... I;

про - Індекс об'єкту, o = 1,2 ,...... O.

Виходячи з отриманих оцінок властивостей, маємо:

Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Які можуть бути зроблені висновки з отриманих результатів з точки зору покращення реклами? По-перше, слід постаратися змінити ваги властивостей - зменшити значимість розміру автомобіля, не акцентуючи на цю властивість увагу споживачів або взагалі його ігноруючи, а роблячи в рекламі акцент на економічність даної моделі. По-друге, у рекламі слід пропагувати додаткові високі властивості даної моделі, наприклад, надійність. По-третє, використовуючи порівняльну рекламу, слід підкреслити, що по витраті палива дана модель істотно перевершує найближчих конкурентів.

Крім того, Ao на основі дослідження може бути визначена як до початку, так і після проведення рекламної кампанії. Якщо ця оцінка зросла, то рекламну кампанію з точки зору її комунікаційної ефективності слід визнати в тій чи іншій мірі успішною. В іншому випадку при плануванні і проведенні рекламної кампанії допущені певні помилки (не переконливим виявилося рекламне звернення, вибрані не ті ЗМІ для передачі рекламного звернення і т.д.).

Нижче наводиться структура анкети, яка використовується корпорацією "General Motors "при проведенні дослідження споживачів. Отримані результати застосовуються при плануванні рекламної кампанії [3].

Структура анкети

1. Рівні переваги даної марки

первісна обізнаність

дана марка вважається цілком конкурентоспроможною

можлива купівля даної марки

дана марка належить до марки першочергового вибору

2. Імідж товару

Даний розділ містить 35 запитань, всебічно характеризують дану марку.

3. Аналіз змісту рекламних звернень

інформація про певні характеристики товару

заголовки

основне зміст рекламного повідомлення.

В даному розділі визначається вплив реклами на споживача. Наприклад, визначається, чи дійшла до споживача інформація про характеристики товару, основна ідея рекламного звернення? Ці дані виходять для різних використаних рекламних засобів.

4. Поведінка споживача на ринку

візит до дилера

прийняття рішення про покупку

наміри.

5. Аналіз запасів товару

6. Демографічні характеристики

Відповіді на два останніх питання дозволяють в першу чергу оцінити стратегії сегментації та постачання товарів на різні ринки.

Очевидно, що однією з найважливіших цілей рекламної кампанії, яка витікає з результатів даного дослідження, є переклад як можна більшого числа споживачів з сегмента первісної обізнаності в сегмент першочергового вибору.

Проведення подібних досліджень виходить за рамки завдань дослідження реклами. Розглянемо результати, отриманих на основі багаторазових опитувань споживачів за допомогою даного опитувальника щодо марки автомобіля "Ватусі" (табл. 1) [1].

Рівні переваги і купівельну поведінку

Таблиця 1        

Рівень переваги         

Частка рівня переваги         

Ймовірність візиту до дилера         

Ймовірність купівлі             

Першочерговим вибір         

0,05         

0,84         

0,56             

Можлива покупка         

0,07         

0,62         

0,22             

Марка є конкурентоспроможною         

0,08         

0,40         

0,09             

Обізнаний про дану марку         

0,14         

0,24         

0,05             

Поінформованість відсутній         

0,66         

0,015         

0,004     

Дані по ймовірностям здійснення покупок використовувалися для отримання економічних оцінок з вибору різних рівнів переваги для комерційного освоєння. Мається на увазі порівняння можливого рівня продажів з витратами на його досягнення, що включають витрати на рекламу.

В табл. 2 наводяться результати оцінки в 100-бальною шкалою окремих характеристик автомобіля "Ватусі" для рівнів переваги "Можлива покупка" і "Марка є конкурентноздатною".

Оцінка характеристик автомобіля

Таблоца 2        

Характеристики         

Можлива покупка         

Марка є конкурентоспроможною         

Різниця оцінок             

Плавність ходу         

88         

91         

3             

Стиль         

76         

89         

13             

Комфорт         

81         

87         

6             

слухняні в управлінні         

83         

86         

3             

просторого салону         

85         

85         

0             

Першокласний інтер'єр         

79         

85         

6             

Якість виготовлення         

80         

83         

3             

Розширені технічні характеристики         

77         

83         

6             

Престижність         

73         

82         

9             

Імідж         

59         

77         

18             

Ціна відповідає якості         

76         

79         

3             

Вартість експлуатації         

63         

67         

4             

Економія палива         

58         

58         

0     

На основі цих даних можливо визначити вигляд автомобіля, що дасть можливість збільшити кількість потенційних покупців, тобто розширити сегмент першочергового вибору, і грамотно спланувати зміст рекламного повідомлення.

Дослідження комунікаційного ефекту реклами допомагають оцінити якість реклами, але мало що дають для оцінки її кінцевої ефективності, вимірюваної щодо зміни обсягу продажів.

Вплив реклами на обсяг продажів звичайно виміряти значно важче, ніж її комунікаційний ефект. На обсяг продажів крім реклами впливає безліч інших чинників (характеристики продукту, ціна, наявність продуктів-конкурентів, дії компаній-конкурентів, купівельна спроможність і багато чого іншого).

Простіше оцінити ефективність витрат на рекламу по відношенню до рекламних витрат компаній-конкурентів. Для відповіді на це питання можна рекомендувати скористатися таким підходом [8].

Припустимо, що в якійсь галузі конкурують три компанії А, Б і В, які продають подібні товари за однією і тією ж ціною (див. табл. 3).

Оцінка ефективності витрат на рекламу

Таблиця 3        

Компанія         

Витрати на рекламу, дол         

Частка витрат у галузі,%         

Ринкова частка,%         

Ефективність реклами             

А         

2 000 000         

57,1         

40,0         

70             

Б         

1 000 000         

28,6         

28,6         

100             

В         

500 000         

14,3         

31,4         

220     

Компанія А витратила 2 000 000 доларів, що склало від сумарних витрат у галузі (3 500 000 доларів) 57,1%. Проте ринкова частка даної компанії склала тільки 40%. Ефективність реклами визначається ставленням 40%: 57,1% = 70. Ця цифра говорить про те, що компанія А чи витрачає на рекламу зайві гроші, або їх погано використовує. Компанія Б витрачає гроші на рекламу ефективно