Методи розрахунків бюджету стимулювання
Докучаева С. А.
Реклама,
тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для
проведення увещевательних відомості про товари, послуги або організації, --
могутній засіб стимулювання. Реклама виступає в безлічі різновидів.
Прийняття рішення про рекламу - це п'ятиступінчастий процес, що складається з
постановки завдань, прийняття рішень про бюджет, обігу та засоби поширення
інформації, а також з подальшої оцінки результатів рекламної програми.
Опції реклами.
До
них традиційно відносять такі: інформаційну, маніпулювання і
комплементарних.
Інформаційна
функція реклами полягає в тому, щоб продемонструвати потенціал
підприємства та властивості його продукції.
Вплив
на емоції, позиції, очікування і дії, пов'язані з процесом здійснення
покупки тих споживачів і користувачів, які є суб'єктами реклами,
з метою вироблення певного ставлення до власної продукції фірми,
називається функцією маніпулювання.
комплементарна
(додаткова) функція необхідна для підтримки використовуваних інструментів
маркетингу. Без неї навіть сукупна рекламна дія, як правило, не
може досягти поставлених цілей маркетингу.
Знання
відмінностей у функціях реклами дозволяє успішніше розібратися в сравнітекльной
ефективності рекламних компаній та окремих зусиль.
ПОСТАНОВКА
ЗАВДАНЬ
Цілі
комунікації, мети збуту.
РІШЕННЯ
Про РОЗРОБЦІ БЮДЖЕТУ
Метод
обчислення від наявних коштів
Метод
обчислення <у відсотках до суми продажів>
Метод
конкурентного паритету
Метод
обчислення <виходячи з цілей і завдань>
РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНО ЗВЕРНЕННЯ
Формування ідеї звернення
Виконання звернення
Оцінка і вибір варіантів звернення
РІШЕННЯ про засоби поширення ІНФОРМ.
Охоплення, приватність, вплив
Основні види засобів розповсюдження інформації
Конкретні носії реклами
Графік використання засобів реклами
Оцінка рекламної програми
Комунікативна
ефективність, торгова ефективність
Визначивши
завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на
кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма
хоче витратити саме стільки грошей. Скільки абсолютно необхідно для
досягнення намічених показників збуту. У схемі 1 перераховані чотири найбільш
часто використовуваних методу розрахунку рекламного бюджету.
Однією
з найбільш важких маркетингових проблем, що стоять перед фірмою, є
ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання. Метод розробки
кошторисів витрат:
1.Метод
обчислення від наявних коштів.
Фірми
виділяють до бюджету на стимулювання певну суму, яку вони можуть собі
дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету повністю
ігнорує вліяніестімулірованія на обсяг збуту. У результаті величина бюджету
з року в рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне
планування ринкової діяльності.
2.Метод
обчислення <у відсотках до суми продажів ".
Тут
мається на увазі відрахування коштів у певному процентному відношенні або до
сумі продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Вважається,
що цей метод має ряд переваг.
А)
Розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання
буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі
дозволити>. Це цілком задовольняє фінансових керівників, які
вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажів фірми в різні
періоди циклу ділової активності.
Б)
Метод враховує взаємозв'язок між витратами зі стимулювання, продажною ціною
товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю.
В)
Забезпечується здатність підтримки конкурентної стабільності в такій мірі,
що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно один і той же відсоток
своїх продажів.
На
ряду з перевагами є інедостаткі цього методу. Так, наприклад, метод
будується на міркуваннях про те, що збут є причиною стимулювання, а не
слідством. Розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними
можливостями. Залежність бюджету від змін показників збуту по роках
заважає перспективного планування. Цей метод не заохочує формування бюджету
стимулювання з урахуванням того, на що заслуговує кожен окремий товар і кожна
окрема збутова територія.
3.Метод
конкурентного паритету.
Розмір
бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат
конкурентів. На підтримку цього методу свідчать два доводи. Один з них
полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою
колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного
паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Але іздесь
ніодін з доводів не має справжньої сили. Немає підстав вважати, що у
конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на
мети стимулювання.
4.Метод
обчислення <виходячи з цілей і завдань>.
Цей
метод вимагає, щоб суб'єкти ринку формували свої бюджети стимулювання на
основі:
1.виработкі
конкретних цілей;
2.определенія
завдань, які треба вирішити для досягнення цих цілей;
3.оценкі
витрат на вирішення цих завдань.
Сума
всіх цих витрат і дасть оріентіровачную цифру бюджетних асигнувань на
стимулювання.
Розглянемо
цей метод на прикладі. Необхідно визначити обсяг рекламного бюджету на новий
сорт сигарет з фільтром під назвою "Супутник" (назва умовна).
Процес складається з наступних етапів:
1.Установлення
контрольного показника частки ринку. Припустимо рекламодавець хоче завоювати
8% ринку. Оскільки ринок складається з 50 млн. курців, фірма хоче, щоб
на нові сигарети переключилися чотири мільйони людей.
2.Определеніе
процентної частки ринку, яку слід охопити рекламою сигарет
<Супутник>.
Рекламодавець
планує охопити своєю рекламою 80% ринку.
3.Определеніе
процентного числа обізнаних курців, яких необхідно переконати
спробувати сигарети <Супутник>.
Рекламодавець
був би задоволений, якби його сигарети спробувало 25% всіх обізнаних курців,
тобто 10 млн. чоловік. Справа в тому, що за його розрахунками, 40% загального числа
спробували новинку, тобто 4 млн чоловік, стануть її прихильниками. А це як
якраз і є намічений контрольний показник частки ринку.
4.Визначення
числа рекламних вражень у розрахунку на 1% зростання інтенсивності випробування.
За
оцінками рекламодавця, 40 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток
аудиторії забезпечать інтенсивність випробування новинки на рівні 25%.
5.
Визначення суми пунктів валового оціночного коефіцієнта, яку необхідно
забезпечити.
Пункт
валового оціночного коефіцієнта - це один рекламний контакт з 1% цільової
аудиторії. Оскільки фірма хоче домогтися 40 рекламних контактів з 80% цільової
аудиторії, їй необхідно буде забезпечити валовий оціночний коефіцієнт у 3200
пунктів (40 * 80).
6.Визначення
розмірів необхідного рекламного бюджету, виходячи з розрахунку середньої вартості
одного пункту ивалового оціночного коефіцієнта.
При
охопленні 1% цільової аудиторії витрати на забезпечення 1 рекламного враження
становлять у середньому 3277 дол Отже, достіженіевалового оціночного
коефіцієнта в 3200 пунктів обійдеться фірмі в рік виведення товару на ринок у
10 486 400 дол (3277 * 3200).
Гідність
цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх
уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів,
інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
Теоретично
величина генеральної кошторису на стимулювання повинна встановлюватися на рівні
рівності між максимальною прибутком з кожного долара, вкладеного в
стимулювання, і максимальним прибутком з кожного долара, особливо вигідно
витраченого на інші цілі.
Таким
чином, розраховуючи обсяг бюджету стимулювання краще використовувати метод обчислення
<виходячи з цілей і завдань>.
Цей
метод найбільш чітко відображає реальні можливості фірми. Визначивши обсяг
грошових коштів необхідно їх розподілити по основним використовуваним засобам
стимулювання.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
