Використання марки як інструменту впливу в каналах розподілу

Девіс С. М.

Уривок з книги "Управління активами торгової марки "

Питання про контроль над каналами розподілу продукції - одна з найважливіших для компанії-виробника. Відповідь на нього залежить від типу посередників, до послуг яких звертається компанія-постачальник, для того щоб її товари максимально швидко потрапили до рук кінцевих користувачів.

В Нині в загальній структурі каналів розподілу продукції відбуваються значні зміни. Ми маємо на увазі посилення ринкової влади таких компаній роздрібної торгівлі, як американські Wal-Mart і Home Depot, що росте популярність методів прямої поштової розсилки та стрімкий розвиток електронної комерції. Всі разом ці фактори змушують виробників товарів і провайдерів послуг вживати рішучі дії, бути вправними і проворними, знаходити нові способи контролю над розподілом своїх продуктів.

Використання торгової марки як важіль управління каналами розподілу, можливо, є найбільш розумним способом посилення впливу компанії-виробника. Чим сильніше і найцінніше ваша марка, тим більш лояльні до неї споживачі і тим вище ймовірність того, що компанія зможе чинити значний вплив на процеси руху товару.

Але між вами (виробником) і ними (покупцями) є ряд посередників, також надають певний вплив на функціонування каналу розподілу (див. рис. 5). Знаючи сильні сторони своєї марки, компанія може прийняти рішення щодо того, чи буде вона підтримувати тісні стосунки з учасниками каналу або вони не вийдуть за рамки агентських. Можливо, їй має сенс повністю відмовитися від пропонованих посередниками послуг.

В цій главі ставляться дві мети. По-перше, ми постараємося описати непостійну структуру каналів розподілу і показати, чому завдання управління ними постійно ускладнюється. По-друге, ми пояснимо принципи використання сильних сторін марки в роботі з учасниками каналу.

Рис. 5. Можливі схеми каналу розподілу

Мінлива структура каналів розподілу

Коли автор працював в компанії Procter & Gamble, модель каналів розподілу продукції не відрізнялася складністю. У роботі з великими покупцями P & G (виробник) спиралася на власний торговий персонал, малі - мали справу з дистрибуторами. Коли компанія випускала новий продукт (наприклад, "Liquid Tide "), менеджери зі збуту доводили інформацію до учасників каналів, а ті вже "Спалахували" і просували продукт далі, оскільки зазвичай випуск супроводжувався стимулюванням торгівлі або іншими заохоченнями.

До того ж до цього торгові працівники, дистриб'ютори та роздрібні торговці могли бути впевнені в напливі покупців, тому що поява на ринку нових продуктів P & G супроводжувалося масованої рекламною компанією.

З Відтоді все змінилося.

Торгові мережі

Найбільше вплив на традиційний підхід до політики розподілу P & G надала торговельна мережа Wal-Mart, яка, по суті, на початку 1990-х рр.. вирішила викласти свого постачальника урок управління торговими марками. Більш високі вимоги до прийому товару на реалізацію, відмова від гарантій виділення місця на прилавках, зростання числа приватних марок і "зміна влади" над покупцем - ось лише деякі аспекти, з якими зіткнулася P & G, та й інші виробники фасованих товарів.

Продовжуючи цю лінію, один з "великих коробок" потрясла своїх провідних постачальників (а це компанії Black & Decker, Stanley Tools, Snap-On та інші), розіслав їм повідомлення приблизно такого змісту: Home Depot бажає вам удачі в інтернет-комерції і з нетерпінням чекає на прямій конкуренції з вами в майбутньому. Малося на увазі, що торгова компанія відмовляється від співпраці з даними виробниками. Наскільки нам відомо, жодному з них не вдалося ефективно реалізувати свої Інтернет-стратегії.

Інтернет

Компанія Toys 'R' Us знаходиться приблизно в тій же позиції, що і Wal-Mart і Home Depot в своїх категоріях. Якщо ви хочете продати будь-які іграшки, ви неминуче вийдете на Toys 'R' Us. Втім, з поширенням Інтернету ситуація може змінитися. На позиції Toys 'R' Us посягає, наприклад, компанія eToys. Що цікаво, чи не так давно Toys 'R' Us спробувала свої сили в е-комерції, однак більшість покупців залишилися незадоволені. Пізніше компанія заявила, що хоче повернути собі прихильність користувачів Мережі і тому пропонує безкоштовну упаковку та доставку всіх придбаних в онлайновому режимі товарів.

Як ви напевно здогадалися, в останні роки найбільш драматичні і помітні зміни в каналах розподілу відбувалися саме завдяки Інтернету. У Мережі ви можете вибрати бажану модель автомобіля і всі її опції, дилера, у якого ви бажаєте отримати покупку, план оплати і дату доставки. Ви маєте можливість планувати далекі поїздки не звертаючись до допомоги туристичних агентств, вступити в торг з приводу цін на авіаквитки і готелі. Ви можете придбати книги, не переступаючи порогів книжкових магазинів, замовляти будь-які продукти харчування, аж до кольору бананів.

В переважній більшості галузей споживачі мають можливість безпосередньо зв'язатися з виробником або постачальником послуг. Вперше вони можуть обійтися без посередників і, можливо, отримати сервіс вищої якості і більше тривалий інтервал між технічним обслуговуванням (для автомобілів), ніж пропонують агенти і дилери. У кого-то досвід комерційної діяльності в Інтернеті викликає розчарування, а хтось, переважно такі нові постачальники, як eBay, E-Trade і UBID, формує нову галузь, в основі якої лежать зручність покупки, широкий вибір товарів і послуг та високу якість сервісу. Сьогодні жодна галузь не захищена від впливу Інтернету.

В електронному ж світі з'являються перші ознаки внутрішньої конкуренції. Колись веб-сайт Amazon.com конкурував виключно з традиційними книжковими магазинами, а саме - Crown Books, Borders і Barnes & Noble. Останні два тепер і самі обзавелися електронними "відділеннями", а крім того, торгівлею дитячою літературою з успіхом займаються eToys і BUY.COM.

Те ж саме відноситься і до компанії eBay. Свого часу вона була єдиною, хто пропонував інтернет-аукціони. Тепер же на цьому терені оперують і UBID, і Amazon.com, потроху що переймає eBay з займаних позицій.

Інтернет також дає можливість прямого продажу, що загрожує навіть самим, здавалося б, недоторканним стратегій розподілу продукції. Нещодавно компанія Tupperware повідомила, що на додаток до свого традиційного способу прямої продажу - домашнім вечіркам - вона починає реалізацію своїх товарів через Інтернет. У той день, коли була оголошена нова стратегія, акції Tupperware виросли в ціні на 24%.

І на закінчення така картинка. На обкладинці одного з недавніх номерів журналу "Fortune" зображені два відомі особи: "король реформування", ультраконсерватора Артур Мартінес, виконавчий директор компанії Sears, і творчий директор веб-сайту sears.com Майкл Воган, що символізують собою "Е-волюцію великого бізнесу".

Пряма поштова розсилка

В доповнення до Інтернету слід відзначити ще один, який надає істотне вплив на канали розподілу, фактор, а саме прямий маркетинг у всіх його формах: пошта, розсилка каталогів, телемаркетинг та ін Дані методи продажів, у щодо яких використовується загальний термін "пряма поштова розсилка", набуває все більшої ваги в торгівлі як споживчими товарами, так і товарами виробничого призначення. Обсяги продажу товарів за каталогами в США сьогодні великі як ніколи.

Навіть мережі традиційних магазинів "з цегли та бетону", зокрема Pottery Barn, Crate і Barrel, багато в чому покладаються на прибуток від виконання замовлень по каталогах. Технологія прямої поштової розсилки передбачає створення та ведення обширної бази даних, виходячи з якої покупцям з урахуванням їх інтересів розсилаються спеціалізовані каталоги та інші торгові пропозиції.

Посилення впливу супермагазінов, мережі Інтернет і прямого маркетингу - ось лише деякі, найбільш очевидні причини все більш міцного входження в ділову мова терміну "беспосреднічество". Правила "гри" в розподіл продукції безперервно ускладнюються.

Сильна марка означає владу над каналом

Істинність даного твердження була доведена ще в середині 1980-х рр.. компанією DuPont, а точніше її килимовими покриттями "Stainmaster". Багато десятиліть контроль над даною галуззю належав роздрібним торговцям килимовими виробами, виробникам диктували свої умови по маржі прибутку та обсягом продажів. Одними з обов'язкових умов мережі універмагів були реалізація килимів і килимових покриттів різних виробників і концентрація зусиль на продажу товарних ліній, що приносять найбільший торговий прибуток. Типова структура влади в каналі того часу представлена на рис. 6

Рис. 6. Структура влади в каналі розподілу

Коли були розроблені покриття і марка "Stainmaster", у виробника з'явилася можливість зробити свою продукцію найважливішим елементом торгівлі. Оскільки килими з таким покриттям не боялися бруду (плями легко виводилися), торговці не могли не брати цей продукт на реалізацію. "Stainmaster" стала найбільшою привабливою маркою на ринку, а виробники помінялися ролями зі своїми давніми партнерами по каналах збуту.

Продукт корпорації DuPont користувався у споживачів ажіотажним попитом, і якщо у торговця не виявлялося "Stainmaster", покупець йшов до іншого магазину. Вперше влада в каналі розподілу, завдяки наполегливості споживачів, перейшла в руки виробника (див. рис. 7).

Рис. 7. Завоювання влади в каналі розподілу за допомогою торгової марки "Stainmaster"

Найвірогідніше за все, ступінь і конкретні способи контролю над каналом розподілу ви визначте ще на етапі побудови портрета марки. У ході аналізу іміджу ви отримали уявлення про унікальні конкурентні переваги вашого бренду. У марочному контракті були визначені очікування ринку, яким ви повинні слідувати.

При складанні моделі поведінки споживача ви відтворили процес здійснення купівлі та критерії, якими керуються покупці при ухваленні рішення про виборі тієї чи іншої марки. За допомогою моделі також були визначені особи, що приймають рішення і впливають на прийняття рішень. Знаючи все це, ви можете встановити, в чиїх руках зосереджена влада в каналах розподілу і ступінь вашого контролю над ними зараз або в майбутньому.

Далі, в процесі позиціювання марки ви отримали інформацію, що дозволяє визначити, яку роль ваша марка може і повинна грати в каналі розподілу, щоб у довгостроковій перспективі її позиції були максимально ефективними.

Визначення рівня влади торгової марки в каналі

Які б зміни не відбувалися в каналах розподілу, стратегія діяльності в них як і раніше, визначається трьома фундаментальними питаннями. Дайте відповіді на них, і ви дізнаєтеся, чи ви маєте можливість посилити контроль над каналом і яку роль у цьому відіграватиме ваша торгова марка.

1. Кому належить влада над процесом продажу?

2. Як за допомогою марки максимізувати свою владу в каналі?

3. Як за допомогою марки утримувати свою владу в каналі?

Розглянемо відповіді на кожне з цих питань.

1. Кому належить влада над процесом продажу?

Традиційно управління розподілом являло собою роботу з незліченними посередниками, як прямими, так і непрямими, які беруть участь у процесі передачі товару чи послуги в руки покупцям. Найчастіше такими посередниками були оптові торговці, брокери, дистриб'ютори, роздрібні торговці та реселери.

Чим менше у вас посередників, тим більшою мірою ви контролюєте кінцеві результати розподілу. Чим більше проміжних "ланок" у вашому каналі, тим менше ваш вплив на нього і, як правило, тим менше ваша частка в кінцевій трансакції.

Роботу над застосуванням марки для впливу на канал розподілу необхідно починати з встановлення всіх його учасників і визначення ступеня їх впливу на марку і відносини з нею. Ланцюжок ця може виявитися довгою і складною. Наприклад, у сфері фасованих споживчих товарів ланцюжок поставок може мати такий вигляд:

Виробник > Торговий персонал компанії> Торгові представники національного рівня> Закупівельні організації національного рівня> Розподільний центр роздрібного торговця> Індивідуальний роздрібний торговець> Кінцевий споживач

Для заводу м'ясопродуктів канал розподілу може виглядати так:

Постачальник зерна> Постачальник кормів> Постачальник великої рогатої худоби> заготівельник м'ясних продуктів> Трейдер> Організація з постачання продовольства> Продовольчий магазин чи ресторан> Кінцевий споживач

А для страхової компанії структура каналу може бути такий:

Страхова фірма> Торговий персонал національного рівня> Торговий персонал місцевого рівня> Брокер> Кінцевий споживач

Очевидно, що діяльність компанії-виробника не обмежується виготовленням товарів або поданням послуг. Їй необхідно будувати відносини усередині каналу розподілу, слід знати, як впливати на кожного гравця, його статус в каналі, вплив на факт здійснення угоди. Крім усього іншого, необхідно мати уявлення про те, як ваша марка може (і чи може взагалі) вплинути на роль кожного учасника каналу розподілу в просуванні продукту до кінцевого споживачеві.

Всередині каналу між ведеться безперервна боротьба за владу (звичайно між виробником і всіма іншими гравцями). На руках у виробника такі "карти", як власне пропозиція продукту, технології його виробництва, можливість здійснення ІВР, торгова марка.

Якщо виробник має відразу декілька торгових марок, у нього з'являється ще один козир - додаткові марочні імена, які бажали б придбати споживачі. Влада виробника над каналом визначається рівнем запитів щодо придбання його марок, що пред'являються кінцевими користувачами і посередниками.

Значну владу над каналами розподілу мають такі компанії, як Kellogg's, General Mills, PepsiCo, S.C. Johnson Wax та ін Завдяки тому, що вони пропонують безліч продуктів різних товарних категорій і багато відомих торгових марок, вони отримують можливість "знімати колоду" так, як це вигідно перш за все їм самим. Вони можуть "попросити" роздрібних торговців "продавати" Mountain Dew ", або ви не отримаєте "Pepsi" "або" брати "Vanish", або ми відмовляємося постачати "Pledge "".

Влада таких компаній пояснюється потужністю і різноманітністю їхніх портфелів торговельних марок, благо що в них знаходяться сильні, що мають величезне число лояльних споживачів бренди. Тому для учасника каналу розподілу (для роздрібного торговця, наприклад) втрата однієї такої мегамаркі означає одночасну втрату ще декількох.

Компанії The Gap, наприклад, вдалося одночасно створити свою марку і змінити правила гри в каналі. Коли The Gap тільки починала свою діяльність, вона залежала від "Levi's" (вони разом постачали свою продукцію в магазини). Levi's диктувала умови, а The Gap змушена була їм підкорятися. Але минуло вже більше десяти років, як The Gap повністю відмовилася від "допомоги" Levi's і тепер займається тільки власною маркою джинсового одягу. Цікаве запитання: яка з двох марок тепер може називатися "Всеамериканську іконою"?

Схожа історія трапилася і з компанією Starmark, мережею магазинів з продажу уживаних автомобілів "Mercedes", власне, і належить Mercedes-Benz. Із, здавалося б, рядового дилера старих автомобілів вона перетворилася на мережа салонів, в яких покупці можуть придбати кращий з доступних їм "Mercedes". Як Starmark вдалося зайняти справді зіркові позиції на ринку з сильною конкуренцією? Тому що в її демонстраційних залах постійно присутня одна з найвідоміших марок у світі.

Але що робити, якщо ваша марка не має такої влади? Торговим маркам більшості фірм дуже далеко до мегабренда, тому їх ролі в каналі розподілу не такі значні.

Одне з можливих рішень - залучення учасників каналу до створення портрета марки та її позиціювання. На перший погляд це може здатися безглуздим, проте д?? я членів каналу такий підхід буде явною ознакою того, що ви поважаєте їх думку і готові скористатися їхньою допомогою в просуванні марки.

Що це їм дає? У вас повинен бути готовий стимул, значущий для учасників каналу, який (що ще важливіше) буде сприйнятий як сигнал до встановлення партнерських відносин. Крім того, вже просто поцікавившись думкою учасників каналу з такого важливого питання, ви потішити їх самолюбству.

Для вас залучення учасників каналу в процес УАМ означатиме істотне додаток до моделі поведінки споживачів і до плану розгортання марки в цілому. Таким чином, потенційно ви отримуєте дві вигоди за ціною однієї.

2. Як за допомогою марки максимізувати владу в каналі?

Правила участі в каналах розподілу продовжують змінюватися, а отже, можна припустити, що умовою заняття компанією міцних позицій в них є своєчасне зміна її стратегії. Питання, яке повинна постійно задавати себе компанія-виробник, звучить так: як запропонувати наші товари і послуги цільової аудиторії найбільш ефективним способом і яку роль у цьому повинна грати торгова марка?

Один із способів - створення принципово нового каналу. Комп'ютери та кафе існують давно, що не завадило компаніям Dell і Starbucks прийти до висновку, що споживачі прихильно сприймуть нові способи отримання товарів і послуг, і запропонувати відповідні рішення, вкласти гроші в розвиток своїх марок і гарантувати клієнтам повне задоволення (що веде до підвищення лояльності та поширенню схвальних відгуків про компанії).

Історія розповсюдження комп'ютерів Dell - це історія її марки. В основі бізнесу лежить традиційний прямий маркетинг, основними принципами якої є визначення того, що бажають придбати споживачі, і продаж товарів та послуг в найбільш зручній для них же формі (коли користувачі контролюють весь процес покупки). Якщо ви досягнете успіху в цьому так, як компанія Dell, споживачі будуть довіряти вашим обіцянкам. Коли вам будуть довіряти, ви можете починати думати про лояльність. З підвищенням лояльності зростає ймовірність повторних покупок і розповсюдження позитивних усних комунікацій. Компанія отримує можливість, так само як це вдалося Dell, встановити бажані стосунки з своїми покупцями, що є найвищим проявом контролю над каналом.

Майкл Делл починав свій бізнес (продажу комп'ютерів поштою та по телефону) в коледжі. Він планував надати можливість студентам і всім іншим споживачам придбати ПК дешевше, ніж у магазині. М. Делл припустив, що, відмовившись від посередників і встановивши прямі відносини між виробником і покупцем, його компанія дозволить споживачам добитися певної економії.

Сьогодні продажу компанії Dell становлять мільярди доларів, але її стратегія не змінилася. Більш того, їй вдалося встановити контроль над виробництвом комп'ютерів. Не так давно Dell випередила Compaq - найбільшого в світі продавця комп'ютерної техніки. Але найбільшим доповненням до її стрижневою стратегії став продаж комп'ютерів через Інтернет. Покупці отримали ще один канал для отримання необхідних їм товарів і послуг.

Компанія Starbucks починала з звичайного роздрібного бізнесу, мережі кав'ярень, а перетворилася на щось більше. Завдяки двом основним принципам - каву вищого якості і "досвід спілкування з кавою" - Говарду Шульцу вдалося створити власний канал, коли відвідувачі сприймають кафе перш за все як бажане місце зустрічі. Аналогічна формула використовувалася при відкритті нових кафе Starbucks і по всій Америці, і по всьому світу. Як і у випадку з Dell, торгова марка стала джерелом влади, що дозволило Starbucks створювати нові канали і залучати до себе якомога більшу кількість споживачів. Починаючи з авіакомпанії United Airlines і закінчуючи доставкою до офісів, кави від Starbucks можна замовити скрізь, де ви забажаєте.

Компанія Sony стабільно пропонує електроніку найвищої якості і за останнім словом техніки. У результаті марка "Sony" привертає все більше і більше як кінцевих користувачів, так і роздрібних торговців. Покупці цінують Sony за те, що вона встановлює стандарти новизни і якості, торговці - за те, що вона приваблює відвідувачів в їх магазини. Людина, яка хоче придбати найкращу побутову електроніку, вибирає магазини Sony. Якщо у торговця відсутні товари під цією маркою, покупець, швидше за все, звернеться до його конкуренту.

Індикатором сили марки служить популярність магазину Sony Store в центрі Чикаго. Це прототип майбутнього магазину, в якому виставлені як самі останні новинки, так і зразки кращої техніки компанії попередніх років. Крім усього іншого, він м'яко натякає на те, який вплив марка "Sony" надає на роздрібну торгівлю. Магазин завжди переповнений, а відвідувачі раз у раз питають: "Де я можу це купити ?".

Dell, Starbucks, Sony - кожна з компаній виходить з унікальної концепції і, як наслідок, їх владу над каналами розподілу продовжує зростати. Як вам добитися того ж? Щоб контролювати канал, ви повинні розуміти потреби його учасників. Основою будь-яких взаємин є знання пріоритетів вашого партнера. Більшість учасників каналів розподілу мають прості і схожі потреби, пов'язані з покупцями, з одного боку, і постачальником і виробником - з іншого. Ось кілька прикладів.

Потреби учасника каналу розподілу по відношенню до покупців

Товар або послуга найвищої якості.

Марка - Цвях програми (привертає відвідувачів "з вулиці").

Кращий купівельний сервіс (забезпечується або виробником, або іншим учасником каналу).

Ціни, що дозволяють покупцям заощаджувати гроші і одночасно забезпечують учасникам каналу цільову норму прибутку.

Поділ витрат на заходи щодо просування.

В разі необхідності - навчання правильного використання товару або послуги.

Потреби учасника каналу розподілу по відношенню до постачальників

Товар або послуга найвищої якості.

підпору пропозиція найкращий сервіс.

Марка - Цвях програми.

Марка повинна забезпечувати преміальні ціни, з тим щоб всі учасники каналу отримували цільову норму прибутку.

Фінансування заходів щодо просування марки.

Знання марки, її цілей і завдань.

Інформація про покупців і мінливої ринкової ситуації.

Можливість прийняття рішень - допомогу у здійсненні стратегії.

Очевидно, що представлені переліки не вичерпують всього комплексу потреб, але все ж вони досить повні; ще важливіше те, яке разючу подібність спостерігається між двома списками.

Давайте згрупуємо потреби учасників каналів розподілу по п'яти категоріях. Якщо компанія приділяє пильну увагу всіх п'яти груп потреб, їй цілком під силу добитися за допомогою торгової марки посилення впливу в каналі розподілу.

Основні важелі впливу на учасників каналів розподілу

1. Висока якість товару або послуги. Ніщо так не приваблює учасників каналу як наявність у виробників кращих у своїх класах товарів або послуг. Зазвичай за товари високої якості споживачі готові заплатити і більш високі ціни. І якщо в звичному для покупців магазині не виявляється необхідної марки, вони йдуть в інший.

2. Навчання і підготовка допомагають реалізувати продукт і забезпечити хорошу сервісну підтримку після здійснення угоди (як для посередників, так і для кінцевих споживачів).

3. Марка, що є "цвяхом програми". Чим сильніше марка, тим вище ймовірність, що учасники каналу захочуть брати участь в її просуванні на ринок, тому що вони щосили прагнуть задовольнити бажання і потреби покупців.

4. Розумна цінова стратегія. Стратегія повинна бути такою, щоб всі учасники каналу могли розраховувати на отримання свого "шматка пирога". Сильні марки можуть дозволити собі більш високі ціни, а значить, всі залучені в процес реалізації посередники мають право розраховувати на більші доходи.

5. Фінансування просування марки. Чи є доказом партнерських відносин між постачальником і учасником каналу. Чим більший внесок обидві сторони роблять в здійснення кінцевої трансакції, ніж імовірніше, що посередник буде зацікавлений у продажу вашої марки.

Нерідко марка виявляється недостатньо сильною, щоб впливати на учасників каналу. Але такого роду ситуація нерідко призводить до "народження" відмінних продуктів спільного брендингу. Кукурудзяні пластівці "Kellogg's Right Start" відразу отримали широке визнання тому, що мали всі характерні ознаки продукції компанії Kellogg. Аналогічно придбання AOL компанії Netscape дозволило останній зміцнити свої ринкові позиції.

Можливо, що торговельну мережу K-Mart врятував саме спільний брендинг з Мартою Стюарт. "Переборщити" зі "спеціальними пропозиціями" мережа супермаркетів ледь не збанкрутувала. Допомогла їй "нова упаковка", зміна дизайну магазинів? Ні. Основна заслуга у відродженні K-Mart належить Марті Стюарт. Її однойменна марка є однією з самих свіжих і цікавих на ринку; вона-то і залучила покупців в K-Mart. Компанія K-Mart, у свою чергу, зуміла скористатися "Martha" для залучення багатьох інших відомих марок. Сьогодні K-Mart (поряд з Sears, Wal-Mart і Target) входить до четвірки найбільших роздрібних торговців США і, швидше за все, буде прекрасно себе відчувати і наступні десять років.

3. Як за допомогою марки утримувати владу в каналі?

Одним з найважливіших аспектів управління каналом розподілу є процес здійснення покупки. Контролюючи сприйняття споживача до, під час і після придбання вашого продукту, ви збільшуєте шанси на формування у нього почуття лояльності до марки. Як ми зазначали, чим більш лояльні покупці, тим сильніше їх прихильність до марки і тим вища ймовірність того, що її власник буде повністю контролювати канал.

Наше пропозиція по суті являє собою традиційну стратегію підштовхування, тобто ви контролюєте всі контакти покупця з маркою, а споживачі висувають свої вимоги до учасників каналу (а не навпаки, коли постачальник намагається одноосібно встановити "правила гри"). Більшість компаній не приділяють належної уваги жодному з трьох аспектів процесу продажу і по цієї причини втрачають прекрасну можливість впливу на учасників каналу розподілу.

До покупки: підготовка до продажу марки

В відсутність ефективних комунікацій і доведення до покупців інформації про те, чому їм варто віддати перевагу саме вашій марці, ви практично повністю випускаєте з рук контроль над процесом прийняття рішення про покупку.

Компанія Saturn, наприклад, проробили величезну роботу з підготовки ринку, і почала її за багато місяців до представлення свого нового модельного ряду 1999 Більше того, проведення масованої рекламної кампанії привело до того, що середня ціна автомобіля Saturn "злетіла" з $ 12 000 до більш ніж $ 20 000. З іншого боку, власники та потенційні покупці "Saturn" були заздалегідь проінформовані про зміни модельного ряду, так що ще до зняття покривал з перших зразків компанія одержала достатню кількість замовлень, що і гарантувало успіх її продукції.

Компанія зробила ставку на той факт, що "досвід спілкування з автомобілями Saturn" створив марці досить гарну репутацію для того, щоб покупці, які готові до придбання нової, більш дорогої автомашини, захотіли познайомитися з її перспективними моделями.

Але самим великим майстром "передпродажної підготовки" покупців можна назвати компанію Disney. Вона робить все, щоб зміцнити славу марки і залучити відвідувачів до своїх магазинів і парки, роблячи це просто прекрасно. В якості один з прикладів розглянемо досвід кіностудії Disney.

Кожному фільму, який випускає Disney, передує велика реклама, анонси у кінотеатрах, трансляції пісень з саундтреків, розповсюдження іграшок-персонажів через магазини і ресторани McDonald's. Ще до того, як "Тарзан" вийшов на екрани, компанія заробила мільйони доларів на продажі пов'язаних з ним товарів. Мільйони дітей побачили рекламні ролики "Тарзана" перед переглядом "Життя жуків" в кінотеатрі чи на домашньому відео. Крім того, ідеальним джерелом фірмових товарів - до, під час і після закінчення основного "дійства" - є мережа магазинів Disney Store.

Необхідно сказати і про те, що Disney ставиться до кожного відвідувача своїх магазинів або парків розваг як до гостя. Всі працівники називаються "виконавцями", а на кожних дверей, що веде до глядачів-покупцям, написано "сцена". Це повинно нагадувати працівникам компанії, що їхня роль - захоплювати, допомагати і розважати покупців.

Обіцянка марки виконується під час продажу

Якщо споживач прийняв рішення придбати продукт з вашої товарної категорії, ви повинні переконати його в перевагах вашого бренду перед брендами конкурентів. Особливе значення тут має місце, в якому відбувається покупка, тому що саме воно визначає, чи відбудеться операція або ж споживач буде назавжди втрачений.

Пройде чи покупець "останні вісімнадцять дюймів", залежить від продавця, від використовуються в місці покупки інформаційних матеріалів, від деталей, вигідно відрізняють ваш товар або послугу від конкурентів, від стимулів, які ви запропонуйте, а також від сили вашої марки. Що б ви не продавали - послуги міжнародного телефонного зв'язку або пральні машини, - якщо ви не контролюєте "останні вісімнадцять дюймів", ви програєте. Найімовірніше, поступіться іншої сильної марки.

Метод залучення покупців такими фірмовими магазинами, як Nike Town і Warner Brothers, надзвичайно простий - у них продаються товари під однією-єдиною маркою. Аналогічно, "магазини в магазині", наприклад Polo і DKNY в універмагах Bloomingdales і Saks, дають цим відомим маркам перевагу у виборі фірмового одягу.

Обіцянка марки виконується під час продажу. До цього моменту споживачеві вже відомий марочний контракт, у нього сформувалися певні очікування. Тому якщо FedEx раптом не доставить лист наступного ранку, або Amazon.com надішле книги через тиждень, а не через обіцяні три дні, або в Nordstorm з'явиться грубий продавець, то все що існували до моменту продажу переваги миттєво "Випаруються". Ефективність учасників каналу в здійсненні угоди - ось що відрізняє великі марки від всіх інших.

Після покупки: встановлення відносин

В сучасних умовах особливого значення набуває вміння постачальника товару або послуги встановити відносини з клієнтом після здійснення покупки. Обумовлено це тим, що утримання існуючих покупців і додаткові угоди з ними є критично важливим елементом всіх власників відомих торгових марок.

Здатністю будувати партнерські відносини з покупцями особливо славиться марка "Lexus". Якщо її автомобіль виявляється в ремонті, компанія Toyota безкоштовно надає власнику заміну - до речі, це завжди буде новенький "Lexus", причому наступної моделі. Крім того, власники марки "Lexus" підтримують автоматизовану систему, що охоплює всіх доларів США, так що сервіс в Чикаго можна замовити з Сакраменто. Традиційні американські млинці вранці в суботу, телефонні дзвінки - чи все в порядку? - Після покупки, нагадування про необхідність пройти технічне обслуговування, листівки до дня народження власника автомобіля допомагають компанії Toyota будувати міцні відносини з своїми покупцями і доводити їх задоволення, а разом з ним і показники повторних покупок, і рекомендації друзям та знайомим до максимуму.

Торговельні марки та Інтернет

Використання Інтернету для розповсюдження продукції поступово стає нормою для всіх постачальників. Мережа, як ми зазначали раніше, є каналом, який цілком і повністю перебуває в розпорядженні компанії-виробника. Проте марка повинна знайти своє місце в ній і, що не менш важливо, Інтернет має вписуватися в портрет марки, включаючи і її імідж, і контракт, і позицію. Мережа має допомагати вам просувати марку, а не завдавати шкоди їй.

Ми неодноразово спілкувалися з представниками кращих е-компаній і можемо зробити висновок, що для успішної роздрібної торгівлі в Інтернеті необхідновзяти до уваги декілька факторів. Якщо у вашій марочної стратегії фігурує Мережа, виконуйте наступні правила.

Чітко викладайте свої цілі. Дуже багато інтернет-стратегії грішать тим, що в них не враховуються можливі дії інших учасників каналу, що виливається в пряму загрозу існуючим каналах розподілу.

Привабте учасників каналу до веб-дизайну. Найбільш поширена помилка - створення веб-сайту, який буде служити новим каналом для актуальних покупців, у той час як ваші колишні партнери залишаються "за бортом".

Переконайтеся, що інтернет-торгівля цілком і повністю відповідає вашій "звичайної" стратегію і тактику (фірмові кольори, назви, ціни і т. д.).

Переконайтеся, що ваші покупці можуть вільно користуватися Мережею. Формування позитивної думки про марку припускає, що споживачі вміють "Переміщатися" по Мережі і знаходити необхідну інформацію.

В процесі побудови ефективного веб-сайту враховуйте думки покупців і особливості сайтів конкурентів. На сайті має бути присутня вся значуща для споживачів інформація.

Не чекайте чудес. Розглядайте веб-сайт перш за все як засіб збору інформації про покупців і лише потім - як засіб продажу товарів.

Використовуйте свій сайт для встановлення і розвитку партнерських відносин з покупцями. Yahoo! пишається тим, що вона здатна обслужити 60 млн користувачів, причому кожного з них - відповідно до його індивідуальних вимог. Компанія також визнає свою унікальну здатність з побудови відносин з користувачами Мережі (перше електронне вітання з днем народження звичайно приходить від Yahoo!).

Створити систему, яка стимулювала б зворотний зв'язок з покупцями, завдяки чому ви зможете істотно поліпшити свій веб-сайт.

Не так давно компанія Citigroup оголосила про своє рішення використовувати Інтернет для розширення своєї торгової марки. Її електронна служба, що отримала назву e-Citi, з'єднує клієнтів з банками, брокерськими фірмами та кредитними організаціями Citigroup по всьому світу. Труднощі, які підстерігають компанію у віртуальному світі, характерні для багатьох інших, які зважилися вести бізнес в Інтернеті організацій.

зможе Чи Citigroup ефективно конкурувати з першопрохідцями, такими як E-Trade і Ameritrade?

Збережеться Чи імідж марки "Citigroup"?

Буде чи сервіс на e-Citi відповідати рівню обслуговування клієнтів у звичайних офісах компанії? Чи приживеться ідея e-Citi всередині Citigroup (пряма загроза існуючим каналах)?

Буде Чи e-Citi приносити прибуток? (Поки що збитки проекту становлять $ 200 млн).

зможе Чи e-Citi диференціювати себе в натовпі діючих або збираються зайнятися електронним бізнесом фінансових гравців (таких як Chase Manhattan і Merrill Lynch)?

Поки ігнорують можливості Інтернету торгові марки відстали від своїх більш моторних конкурентів не назавжди, але на кілька років. Компанії, активно що використовують Мережу, розуміють, що конкуренція та очікування покупців з