Спрямований на збільшення вартості торгової марки аналіз прибутковості покупців

Темпорал П., Тротт М.

Уривок з книги "Роман з покупцем"

Коли мова заходить про розвиток марки, ми повинні точно знати, завдяки яким покупцям вона розраховує піднестися до захмарних висот. Отже, нам необхідно детально вивчити клієнтуру й ідентифікувати джерела вартості торговельної марки. По суті, ми повинні визначити, кого можна вважати прибутковим покупцем, а кого ні.

Вивчення існуючих покупців

Плануючи програму УВП, ви повинні перш за все визначити ступеня прибутковості ваших покупців. УВП може бути дуже дорогим підприємством - це інвестиції в покупців заради збільшення їх прибутковості в майбутньому. Але який сенс витрачати гроші на явно збиткове справу, тобто на тих покупців, які сьогодні не приносять вам прибутку або, гірше того, приносять збитки? Ви зобов'язані визначити прибутковість своїх клієнтів. Якщо у вас є лише інформація про прибутковість окремих товарів, то цей побічний продукт проекту УВП буде тим більше цікавий - можливо навіть, він відкриє вам очі на реальний стан речей.

Нас завжди дивувало, як багато компаній не знають, на кому з покупців вони заробляють або, навпаки, втрачають гроші. Рік за роком вони "перекачують" маркетингові бюджети в засоби масової інформації, які, як вони вважають, мають відношення до їх цільових аудиторій, але так і не розуміють, хто для них є "гарним споживачем".

Примусьте себе витратити достатню кількість часу на занурення в інформацію про покупців. Повірте, результати того варті. Спочатку вивчіть дані по окремим споживачам. Подивіться, як розподілені ваші покупці по віку, доходах, географічних регіонах - всім тим демографічними характеристикам, про які у вас напевно є якісь відомості. Далі спробуйте відповісти хоча б на частину з наступних питань:

Коли Востаннє кожен з покупців здійснював у вас покупку?

Як часто кожен із споживачів набуває у вас товар?

Чому дорівнює середній обсяг купівлі кожного покупця?

Яку суму грошей кожен із споживачів залишає у вас за рік?

Яку прибуток ви отримуєте від кожного покупця за рік?

Останній показник особливо цікавий, він повинен стати для вас метрикою і саме його ви повинні прагнути поліпшити. Проаналізувавши дані про прибутковість покупців, ви виявите явне розділення на сегменти.

І знову принцип Парето

Принцип Парето в черговий раз доводить свою спроможність. Як видно з рис. 5.1, коли ви вивчите дані про прибутковість актуальних покупців, ви, швидше за все, виявиться, що 80% прибутку отримуєте не більш ніж від 20% клієнтів. Дуже ймовірно, що невелика частина з них буде забезпечувати вам значну частку цих 80%. Нам зустрічалися і компанії, в яких 5% покупців приносять 90% прибутку.

Рис. 5.1. Правило 80:20

Враховуючи все це, чи знаєте ви, хто ці споживачі і чим залучають їх ваші товари і ваша компанія? Якщо ваша клієнтура підпорядковується тому ж правилу, то ви ризикуєте втратити 90% прибутку у разі відходу всього 5% актуальних покупців. Самое складне, звичайно, - ідентифікація тих, хто входить в "чудову п'ятірку".

Якщо побудувати графік прибутку від окремих покупців, досить імовірно, що він буде мати вигляд, аналогічний кривої на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Розподіл прибутку

Нам відома компанія, яка намагалася сліпо застосувати програми УВП для всієї своєї купівельної бази з 800 000 чоловік, тому що керівництво вважало за необхідне розвивати лояльність і крос-торгівлю. Подібний підхід не просто вимагає величезних фінансових вкладень (витрат тільки на супровід покупців, що не кажучи вже про оплату праці, системах, винагороду, поштових витратах); саме управління таким числом покупців здатне перетворитися на справжній логістичний кошмар.

Коли ми поцікавилися, скільки з цих 800 000 покупців приносять фірмі прибуток, відповіддю була мертва тиша. Програма ж УВП - велике стратегічне рішення, що вимагає міцного фінансового обгрунтування та надійного планування.

Будь-яка компанія повинна відповісти на два запитання:

Має Чи є сенс витрачати гроші на споживачів, від яких в даний час неможливо отримати прибуток?

Має Чи є сенс витрачати гроші на покупців, які щось придбали у вас два роки тому і яким ви більше не змогли нічого продати?

Всі ми знаємо, як важко сьогодні вибиваються маркетингові бюджети. Фінансових контролерів важко переконати, що ваші маркетингові програми являють собою щось більше, ніж просто витрати, які треба зводити до мінімуму. Тому гроші варто витрачати на тих покупців, хто:

регулярно здійснює у вас купівлі;

нещодавно придбав ваш товар або послугу;

вносить відчутний внесок у прибуток компанії;

рекомендує ваш товар або послугу друзям/колегам або

має значний потенціал для розвитку.

Як визначити потенціал споживача? Ми ще повернемося до цього питання, а поки звернемося до рис. 5.3, на якому розглядається прибутковість покупців. Вивчіть його. Скористайтеся ним для вироблення плану дій по атаці на існуючих споживачів, зі збільшення їх прибутку і вартості своєї торгової марки.

Рис. 5.3. Заходи по збільшенню прибутковості

Фахівці з маркетингу називають розвиток за рахунок існуючих покупців "органічним зростанням ", так що ми можемо розглядати клієнтуру як своєрідний саду. На даний момент площа його фіксована, і ви можете витратити на нього обмежену суму грошей і хочете витягти з неї максимум. З чого почати? Почніть зі своїх найбільш прибуткових покупців. Вони - ваші найкращі зразки. Ви виростили їх, а вони забезпечують вам хороший "урожай". Вони варті того, щоб ви подбали про збереження їх показників і в наступному році. Найімовірніше, що і в довгостроковій перспективі вони демонструватимуть так само високі результати.

В іншому кутку вашого саду знаходяться хирляві, слабкі рослини. Ви витратили на догляд за ними багато часу, але вони не бажають рости, не кажучи про те, щоб цвісти. Тут ви повинні прийняти рішення, чи варто ще витрачати на них час і чи не краще взагалі викопати їх, щоб звільнити місце іншим, більш плідним?

Посередині ваш сад заповнений рослинами хоча і не відмирає, але й не представляють собою нічого особливого. Цих потрібно всіляко культивувати. Чи є серед них ті ж рослини, що відрізняються кращою врожайністю? Якщо так, чому їх зростання затримується? Можливо, справа в грунті? У кількості світла? У тому, що ви їх поливаєте? Хороший садівник поставиться до своїх рослинам саме так, і ви повинні вчинити аналогічно. Тільки досконально вивчивши кожну рослину (у нашому випадку - покупця), ви можете повністю розкрити потенціал свого саду.

Визначення пріоритетів у програмі УВП

Але повернемося з саду в не менш чудовий світ маркетингу. Вам необхідно скласти профіль своїх найприбутковіших покупців: хто вони, де вони живуть, чим вони заробляють собі на їжу, яка у них сім'я і стиль життя. Можливо, ви виявите декілька кластерів всередині однієї групи - не думайте, що всі ці люди однакові.

Концентрація зусиль на групі найприбутковіших споживачів має велике значення з ряду причин. По-перше, саме вони приносять вам значну частину прибутку, а вам перш за все необхідно зберегти її. По-друге, покупці з цієї групи напевно виявляться привабливими клієнтами для інших компаній. Якщо говорити про кредитні картки, вони можуть бути держателями пластикових карт або навіть вище. Найімовірніше, вони мають по пошті величезне число привабливих пропозицій. По-третє, їхні витрати перевищують витрати будь-якого іншого покупця, тому їх втрата буде найболючішою. Ми не сумніваємося, що, переконавши їх залишитися, ви отримаєте найбільшу прибуток на свої інвестиції.

Другий по пріоритетності групою повинні бути помірно прибуткові покупці. Хто з них відповідає характеристикам самого прибуткового споживача? Чому вони приносять вам не найвищий прибуток? Як за допомогою УВП змінити їх звички і примусити вести себе самим прибутковим чином? Це ваш другий за величиною джерело прибутку, а інші можуть поки почекати.

Складання споживчого профілю

В цій книзі буде знову і знову звучатиме один і той самий рефрен: вивчайте своїх споживачів. Втім, не зовсім зрозуміло, як скласти профіль найбільш прибуткових клієнтів?

Перш за все почніть з наявних у вас даних. Як ми вже говорили, для їх збору вам доведеться звернутися до низки різних систем. Отримавши інформацію, яку ви маєте, визначте, якими даними про покупців ви хотіли б мати у своєму розпорядженні, а потім розбіжності між першими і другими.

Як їх усунути? Якщо це дійсно дуже складно, у вас знайдеться розумна причина, чому ви не вирішили задачу раніше. Розкриємо вам секрет: необхідно говорити з покупцем - лицем до лиця, по телефону, за допомогою анкетування або будь-якого іншого засобу. Але говорити потрібно, і почати слід негайно! Ми виявили, що покупці зазвичай дуже чутливі на запити даних про них самих за умови, що вони знають, навіщо вони вам, що ви маєте намір з ними робити і що ви зробіть ними належним чином.

Багато з наших клієнтів відчували себе дуже ніяково, коли в них виникала необхідність дізнатися у покупців, яку інформацію про себе вони вважають "Секретної", тобто частиною свого особистого життя. Проте люди зазвичай позитивно сприймають той факт, що ви зважилися поговорити з ними, їм подобається, коли на них звертають увагу. Згадайте представлені в гол. 3 результати дослідження факторів догляду споживачів (рис. 3.4): основна причина, чому покупці покидають компанії (68%), пов'язана з тим, що з ними ніхто не розмовляє, що вони відчувають свою непотрібність. Щоб зберегти споживачів може бути досить тієї обставини, що ви попрацювали поговорити з ними, не вимагаючи нічого натомість. Ви ж безкоштовно отримаєте інформацію від реальних людей, а цінується вона на вагу золота.

З чого почати збір даних

Центром будь-якої ініціативи УВП повинна бути ваша маркетингова база даних. Без неї нема чого і думати про грамотному використанні інформації про покупців.

В гол. 2 ми згадували про те, що завдяки вмілому поводження з базами даних великі компанії мають можливість діяти подібно власникам маленьких магазинчиків. Ті зберігають близькість зі своїми покупцями, що не тільки сприяє лояльності, але й дозволяє стежити за зміною потреб і бажань клієнтів, щоб власникові магазину було на чому заробляти гроші.

Маркетингова база даних

Всі це розумно і логічно, проблема лише в тому, як саме буде вирішуватися завдання на практиці. Більшість великих організацій збирають інформацію за рахунок того, що вміють слухати, проте вона зберігається в різних системах, на різних платформах, не всі з яких є сучасними та сумісними. Якщо це нагадує вашу ситуацію, можемо сказати, що об'єднання всіх цих систем воєдино для створення загальної маркетингової бази даних, звичайно, потребують зусиль, але результат з лишком окупить вкладені час і гроші.

Не дивуйтеся, якщо ваша пропозиція викличе жалібний стогін у працівників інформаційного відділу. І в них, якщо ви надумаєте за один захід зібрати дані про 800 000 покупців, будуть на то повні підстави. Тому ми рекомендуємо спочатку сфокусувати увагу на високоприбуткових і середньоприбуткові споживачах, перевірити працездатність процесів і систем в невеликих масштабах і лише потім думати про їх подальше розгортання.

Якщо відділ ІТ зовсім не радий вашої ідеї (його співробітники можуть бути просто перевантажені або їх оціночні витрати занадто великі для бюджету вашої дослідної програми), не впадайте у відчай, тому що зібрати і обробляти всі необхідні вам дані можна на звичайному комп'ютері за допомогою будь-якої програми розробки баз даних (наприклад, "Microsoft Access"). Залишається лише знайти того, хто створить вам необхідну базу даних, заповнити її і провести аналіз.

Сегментування маркетингової бази даних

Практичні рекомендації

Як ми вже обговорювали, не всі покупці однаково цінні, тому не всі вони заслуговують на одного і того ж об'єму уваги і навіть одних і тих самих цін. Тому необхідно розділити покупців на зручні групи або сегменти, а потім виробити маркетингові та комунікаційні підходи до кожного з них. Крім того, ми можемо також визначити для кожного сегмента свої цілі і завдання, а також контролювати вплив різних маркетингових ініціатив на кожну з груп.

В гол. 4 ми обговорили можливості сегментації бази даних. Почати найкраще з відносної вигідності покупця. Це як мінімум стане гарантією того, що ваші зусилля будуть спрямовані на найбільш важливих для вашого бізнесу споживачах. Отриманий сегмент можна розділити на підгрупи, використовуючи для цього метрики індивідуального прибутковості покупців.

Наскільки великими повинні бути сегменти?

Єдиних правил, що регламентують оптимальний розмір сегменту, не існує. Краще за все керуватися здоровим глуздом, тобто бюджетними та ресурсними обмеженнями. Чим більше сегментів ви виділите в базі даних, тим більша аналітична робота вам належить і тим складніше і дорожче буде ваша комунікативна програма (якщо, звичайно, ви маєте намір підлаштовувати комунікації під всі сегменти). Стара аксіома системного підходу - "роби простіше "- зберігає свою значимість. Почніть з невеликої кількості сегментів і уважно відстежуйте, щоб між групами існували помітні відмінності.

В книгах і окремих публікаціях не вщухають дискусії на тему "сегментів з одного покупця ". Ймовірно, вони є метою персонального маркетингу - але чи так це? Давайте обговоримо.

УВП і сегменти з одного покупця

Багато спостерігачі стверджують, що інтернет-компанії вже зараз можуть здійснювати персональний маркетинг, що дає їм суттєві переваги над фірмами, що застосовують традиційні засоби комунікацій зі споживачами. Не будемо заперечувати: інтернет дійсно полегшує персональний маркетинг. Багато web-сайти, перш ніж надати доступ до інформації, "просять" відвідувача повідомити свої персональні дані. Це означає, що враховувати потенційних покупців можна з першого ж контакту. Говорячи мовою сімейних магазинчиків, це означає, що ніхто не може відвідати магазин і не залишити там хоча б своє ім'я та контактну адресу. Багато сайтів для визначення своїх відвідувачів використовують так звані cookies (печенюшкі, булочки-інформація про звернення до послуг у режимі реального часу), так що при повторному відвідуванні вони можуть зустрічати вас по імені.

Далі, багато сайтів надають користувачам реєстраційні номери. Отримавши такий номер, ви можете, наприклад, налаштувати вигляд сайту на свій розсуд. Скажімо, зареєстрований читач газети "Daily Telegraph" чи сайту будь-якого іншого великого видання може створити собі свій персональний екземпляр, що містить статті тільки на питання, що цікавлять його теми.

Можливість "Впізнавання" покупця відкриває шлях для масової кастомізації - однієї з цілей персонального маркетингу. Таким чином, інтернет певною мірою дозволяє автоматизувати процес сегментації. Обираючи конкретний сайт, користувач оголошує про своїй сфері інтересів. У випадку, якщо б ми мали можливість простежити за переміщеннями користувача по Мережі, ми б відразу склали цінний для маркетингу його профіль. Ми говоримо "якби", хоча, звичайно, таке програмне забезпечення вже існує.

В принципі, комунікації за допомогою інтернету пов'язані з тим же набором "Проблем", що і будь-який інший спосіб персональних комунікацій. Поза сумнівом, інтернет дозволяє отримувати відповіді від конкретних споживачів, а електронний маркетинг стає все більш і більш індивідуальним. Наприклад, покупці можуть вказати, в якій формі вони хочуть отримувати поштові повідомлення: просто текст або HTML з усіма його графічними можливостями, а також заздалегідь визначити частоту їх надходження. Ті, хто ненавидять рекламні повідомлення, Можуть без праці відписатися від розсилок по е-поштою.

І, тим не менше, інтернет, треба визнати, вміє викликати у користувача роздратування. Багато web-сайти беруть "управління" віддаленими комп'ютерами в свої руки і не дозволяють вам повернутися туди, звідки ви прийшли, або відкривають вікна, про яких ви не просили. У нормальної користувача виникає відчуття "Великого брата ", який, як відомо, все бачить. Чого сучасного інтернету не вистачає (і що вкрай необхідно для зближення з покупцями), так це почуття довіри. Лише деякі люди вирішуються зблизитися з тими, кому вони не довіряють. Таким чином, завдання інтернет-компаній полягає в якнайшвидшому створенні відчуття безпеки, надійності і довіри, що дозволить усунути комунікативні бар'єри і почати будувати міцні взаємини зі споживачами (див. також гол. 9).

Але повернемося з віртуального світу в світ реальний. Тут обслуговувати сегменти з одного покупця набагато важче, позаяк мова йде про живе людину, яку потрібно знайти і зрозуміти. Сегмент не дзвонить у Ваш телефонний центр, не приходить до вас в магазин і не літає на ваших літаках - це робить чоловік. Ми вважаємо, що кінцевою метою компанії може бути підтримка індивідуальних відносин з кожним конкретним покупцем, відносин, в яких ви будете дізнаватися про клієнтів стільки, скільки можливо на практиці, і які дозволять вам пропонувати їм індивідуальні пакети товарів і послуг. Недолік термінів на зразок "сегменти з одного покупця" в тому, що вони знеособлюють маркетингову функцію - саме його і прагне виправити УВП.

Але залишимо термінологію. Уявіть, що у вашій базі даних 800 000 покупців - Скажіть чесно, у вас є можливості для індивідуальної роботи з кожним із них? Для створення індивідуальних маркетингових стратегій? Навряд чи. Та в цьому і немає необхідності. У споживачів знайдеться достатня кількість спільних рис, щоб застосувати набагато більше здійсненні підходи. Наприклад, програма Tesco, один з кращих серед відомих нам програм УВП (її ефективність підтверджується кількома роками спостереження за даними про покупців), передбачає близько 100 сегментів при базі в 9 млн чоловік. В цілому, її не можна назвати унікальною, але рівень деталізації у програмі один з найвищих.

Якщо ви маєте намір проводити програму УВП в реальному світі, то ось вам наша порада: не думайте поки про глибину сегментування, почніть з найпростішого. Визначте чотири або п'ять ключових сегментів споживачів - можливо, що відрізняються за обсягом витрат. Всередині кожної з груп шукайте відмінності в стилях і стадіях життя. З часом, нагромадивши додаткові дані, ви зможете виділяти більш специфічні підгрупи. Але при цьому не забувайте про свої обмеження і про здоровий глузд.

Метрики індивідуального прибутковості покупців

Ми згадали метрики індивідуального прибутковості покупців. Що це таке? Споживачі мають ряд характеристик, що безпосередньо впливають на їхню цінність для вас. Впливаючи на ці характеристики, ви можете позитивно змінити майбутню вартість покупця. Їх можна оцінити і, отже, відслідковувати під часу. Кожна з цих метрик-характеристик є елементом формули "Довічної вартості покупця". Давайте розглянемо їх більш докладно.

Вартість

Скільки конкретний покупець витрачає у вашій компанії грошей на місяць, рік, протягом всього свого життя? "Покупцем" може бути окрема людина, сім'я або, якщо мова йде про товари виробничого призначення, фірма.

Частота покупок

Як часто цей споживач здійснює операції з вами? Як часто він зупиняється в ваших готелях, або орендує у вас автомобілі, або приходить за покупками в ваш магазин? Якщо ви торгуєте продовольчими товарами, то покупець, відвідує ваш магазин кожного тижня, може вважатися одним з кращих клієнтів. Якщо ви займаєтеся прокатом автомобілів, кращим клієнтом може бути, до Наприклад, той, хто користується вашою послугою раз на місяць. Якщо у вас готельний бізнес, хорошою частотою можна вважати частоту звернення один раз на квартал. Подумайте, чому може бути дорівнює частота покупок вашого типового споживача.

Час з моменту останньої покупки

Коли Востаннє була укладена угода з покупцем? Контролювати цей показник дуже важливо. Якщо клієнт здійснює у вас покупки раз на місяць і останні два місяці про нього нічого не було чути, ваша програма обліку повинна всіляко сигналізувати про це, щоб ви могли вчасно зв'язатися з клієнтом і дізнатися про причини його "відсутності". Не чекайте, що споживачі будуть самі телефонувати вам і повідомляти, що вони незадоволені вами і відмовляються від подальших контактів - більшість покупців йдуть "по-англійськи". Дані спеціальних досліджень свідчать про те, що зі скаргами звертаються до постачальників лише 4% покупців, а решта 96% не мають потреби в порожніх, з їхньої точки зору, турботах. З цих 96% десь від 65 до 90% в наступний раз звернуться за покупкою в іншу компанію, і майже всі вони розкажуть про свої враження друзям. Чи не варто і говорити, який величезної шкоди це принесе вашій марці.

Спростіть звернення зі скаргами

Тому необхідно максимально спростити процес звернення зі скаргами. Великий обсяг скарг аж ніяк не свідчить про те, що положення компанії викликає тривогу. Багато негативні ситуації можна використовувати з користю для себе, якщо продемонструвати, що задля збереження клієнта ви готові виправити помилку. Часто говорять, що лояльність покупця, якому довелося поскаржитися і який був задоволений рішенням виниклої проблеми, значно вище, ніж лояльність того, хто ніколи не звертався зі скаргами. Чому? Тому що ви як мінімум поговорили один з одним, і у вас була можливість продемонструвати свою зацікавленість в людині. Ви вислухали його побажання і відреагували на них. От і весь УВП. Все, що вам потрібно зробити, це підштовхнути покупця на розмову з вами (причому не тільки у випадку скарги), а самому уважно слухати і правильно реагувати.

"Сплячі" покупці

Існує безліч причин, чому активні свого часу покупці раптом "засипають". Причому справа тут не обов'язково в тому, що ви зробили якусь помилку. Наприклад, у покупця могли змінитися обставини і ваш товар або послуга стали йому не потрібні. Необхідно обов'язково з'ясувати причини "сонливості", тому що незалежно від розмірів маркетингового бюджету вам навряд чи вдасться відновити доживають останні дин потреба. Рішення, знову ж таки, полягає в тому, щоб говорити з покупцями, дізнаватися, що вони думають, чи зберігається у них інтерес до вашої марки.

Об'єднання метрик

Кожна із запропонованих метрик дозволяє отримати ряд даних про значимість для компанії різних груп покупців. Але окремо вони створюють досить суперечливу картину. Візьмемо, наприклад, продовольчий магазин. Уявіть, що ви аналізуєте частоту відвідувань. Ви виявляєте, що 20% покупців приходять до вас в магазин раз на місяць або рідше, 60% відвідують його в середньому раз на десять днів, ще 20% - раз на три дні. Виходить, що ті, хто приходить в магазин раз на місяць, є найменш цінними покупцями, які відвідують раз на три дні - самі цінні, а які відвідують раз на 10 днів - утворюють середню групу, правильно? Не обов'язково. Якщо врахувати показник вартості, картина може стати зовсім іншою. Ваші "найменш цінні покупця", що відвідують магазин рідше всіх, можуть виявитися найбільш вигідними. У чому причина? У тому, що вони не люблять витрачати час на щоденне ходіння за продуктами і роблять закупівлі відразу на місяць вперед. Але не тільки. Цілком можливо, що це сім'ї з шести осіб, які за раз купують по три візки продуктів. І навпаки, ті, хто відвідують магазин раз на три дні, набувають лише пакет молока і хліб. Так хто найвигідніший покупець?

Враховуючи це, не можна не засумніватися в правильності підходу багатьох супермаркетів, що створили створити у себе так звані "експрес-каси". Що вони тим самим говорять покупцю? Якщо ви купили трохи, ми допоможемо вам вибратися з магазину швидше, але якщо ви тільки що залишили у нас всі свої заощадження, накупивши два візки їжі, вам доведеться хвилин 20 постояти в черзі. Є в цьому сенс?

В своїй роботі з роздрібними клієнтами ми обрали інший підхід. Ми пропонуємо їм зробити "швидкі каси" доступними тільки для власників клубних, тобто магазинних, карт. Ці каси відкриваються в періоди найбільшого завантаження магазину і допомагають найбільш вигідним покупцям швидше розплатитися за покупки. Так і повинно бути. Повертаючись до сімейних магазинчикам, карти постійного покупця - Еквівалент місцевого жителя, який так чи інакше завжди відвідує магазин, дійсно цінного відвідувача. Покупці без карток опинилися у вашому районі проїздом і випадково вирішили щось купити. Чому їх повинні обслуговувати так само чи краще, ніж постійних покупців? Такий підхід не тільки дає покупцям стимул для участі в програмі розвитку лояльності, але й дозволяє роздрібному торговцю зібрати набагато більше інформації про частих відвідувачів магазину та їх покупках. Як показує наш досвід, в окремих магазинах частка покупців, які вирішили брати участь у програмі лояльності, зростає з 5 і менше до 40%.

Проаналізуйте свою ситуацію у світлі відразу декількох метрик. Побудуйте схему, подібну представленої на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Модель метрик прибутковості покупців

Почнемо з показників вартості і частоти покупок. Отримаємо чотири сегменти вищого рівня. Додамо до них дані про стилі життя і стадіях життєвого циклу і отримаємо задатки потужної моделі УВП.

Найбільш цікавими для нас сегментами будуть (в порядку пріоритетності):

1. НД-ВЧ: Покупці з високою вартістю і високою частотою покупок.

2. НД-НЧ: Покупці з високою вартістю і низькою частотою покупок.

3. НС-ВЧ: Покупці з низькою вартістю і високою частотою покупок.

Група з низькою вартістю і низькою частотою покупок привабливою не є.

Групи 1 і 2 необхідно захищати та зберігати будь-яку ціну. Хоча ці покупці і так залишають у вас значні суми грошей, спробуйте стимулювати їх до збільшення закупівель. Найбільшим потенціалом для зростання володіють покупці, регулярно відвідують магазин, але які закуповують товари на відносно невеликі суми. Таким чином, найбільш привабливою метою ваших маркетингових зусиль є група 2. Вам потрібно лише дізнатися, що вони можуть купувати у вас і що ви повинні зробити, щоб вони почали здійснювати додаткові закупівлі. Проаналізувавши дані про їх стилях і стадіях життя, ви отримаєте уявлення про те, що вони собою представляють. Якщо даних недостатньо, проведіть невелику комунікативну програму, розішліть невелику анкету та дізнайтесь, то, що вас цікавить.

Звернемося до сегменту покупців з високою вартістю і високою частотою покупок. Визначте в ньому людей зі схожими стилями життя і стадіями життєвого циклу. Чим вони відрізняються від групи з низькою вартістю? Таке порівняння добре проводити на самому початку дослідження, за відправну точку. Потім необхідно розробити маркетингову програму, яка буде стимулювати покупців з низькою вартістю покупок вести себе подібно до найбільш вигідним споживачам. В "Практикумі 9" розповідається про УВП-програмі компанії Concourse Securities, за допомогою якої вона змогла краще пізнати своїх клієнтів.

Практикум 9

The Concourse Securities Co.

Вивчення клієнтури

Заснована в 1996 р. тайванська компанія Concourse Securities спеціалізується на торгівлі цінними паперами.

На момент створення компанії ринок цінних паперів на Тайвані оцінювався в 30-40 млрд юанів. За сім місяців роботи Concourse Securities домоглася прибутку до сплати податків у розмірі 17 млн юанів. Компанія, проте, зіткнулася з запеклої конкуренцією, і запорукою подальшого її зростання став пошук відповідей на такі питання:

Як утримати знайдених клієнтів?

Як збільшити обсяг угод з актуальними клієнтами?

Як розвивати онлайнову торгівлю.

Вирішено було застосувати методи УВП і скористатися програмними продуктами компанії AkuP International Inc.

Concourse почала з аналізу наявних даних про клієнтів. Зокрема, оцінювалася частота угод, час, що минув з моменту останньої операції, і загальна грошова вартість для споживачів компанії.

Ще раз про принцип Парето

Ви пам'ятайте правило, відповідно до якого 80% прибутку приносять 20% покупців? У разі Concourse виявилося, що 93% загальної виручки припадають на частку як раз 20% клієнтів.

Компанія почала аналізувати дані і склав характеристику найбільш прибуткових покупців, а саме визначила переважні для них акції, вік, кількість акцій у портфелі і навіть улюблених брокерів компанії!

УВП-програма Concourse Securities

Concourse розробила програму УВП, сфокусованих на кращих клієнтів компанії, а також спрямовану на збільшення інтенсивності витрат інших покупців.

Пріоритетне обслуговування ОВП-клієнтів

ОВП-клієнти - Це група обраних покупців, чий внесок у прибуток компанії найбільш великий. Статус ОВП (дуже важливих персон) визначається в момент контакту з Concourse, як по телефону, так і через інтернет. Такі клієнти отримують пріоритетне обслуговування, персональні рекомендації з інвестицій та певне відшкодування брокерського куртажу, що залежить від цінності конкретного клієнта. З усіма ними після здійснення кожної операції зідзвонюються представники компанії, з тим щоб переконатися у відсутності нарікань.

Збільшення вигідності інших клієнтів

Попереджувальний контакт. Concourse розробила комп'ютерну програму, яка за певним набору правил та історії минулих угод видає клієнтам рекомендації з придбання цінних паперів. Використовувана система багато в чому нагадує систему Amazon.com, де покупцям рекомендують книги в залежності від того, яких авторів вони набували раніше, який тип літератури вони вважають за краще або навіть які книги купують відвідувачі сайту з аналогічними характеристиками. Процедура повідомлення працює в реальному часі, так що рекомендації клієнт отримує щодня. Контакт здійснюється за е-поштою або за телефоном у зручний для клієнта час.

Відстеження уподобань. Для вивчення переваг клієнтів компанія організувала механізм запису інформації з web-сайту свого партнера по інвестиційним консультацій. У відвідувача сайту на екрані відкривається вікно з персональними рекомендаціями щодо пропозиціям Concourse. Якщо вони цікавлять клієнта, він може відразу перейти на сайт Concourse і придбати потрібні акції.

Вихідні телефонні дзвінки. Concourse встановила програму телемаркетингу, передбачає дзвінки покупцям з характеристиками ОВП, але невеликими обсягами угод.

Результати

Реалізація програми УВП дозволила отримати наступні результати:

Обсяг відшкодування витрат, пов'язаних з обслуговуванням ОВП-клієнтів, знизився з 0,3 до 0,1% від виручки, що призвело до збільшення валового прибутку на 5%.

Рівень задоволення покупців групи ОВП збільшився з 65 до 90%.

Виручка від групи ОВП зросла на 25%.

Темпи відтоку ОВП-клієнтів знизилися з 10 до 5%.

Рівень задоволення інших покупців збільшився з 60 до 65%.

Джерело: AkuP International Inc.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com