Організація марочного портфеля

Якщо компанія має більше ніж одну товарну лінію, вона повинна подбати про посилення взаємозв'язків товарів і марок. Виробник має можливість просувати товари під одним "парасолькою", як робить Canon зі своїми фотоапаратами, копірами, факсами та іншої офісною технікою, або ж, навпаки, розробляти особливі марки для кожного нового продукту (марочна стратегія компанії Procter & Gamble). Між цими крайнощами існує кілька проміжних альтернатив, включаючи марки товарних ліній, марки категорій і марки джерела.

Причина дилеми - необхідність одночасного вирішення трьох суперечать один одному завдань. Перша з них - завдання диференціювання товару. Загалом випуск нового продукту має сенс тільки в тому випадку, якщо він задовольняє специфічні потреби або орієнтований на особливий споживчий сегмент. З цієї точки зору найбільш привабливі окремі марки. Друге завдання - використання потенціалу і асоціацій вже наявних у компанії торгових марок, з чого випливає, що марка повинна бути єдиною. По-третє, необхідно врахувати витрати. Мета полягає не в тому, щоб максимізувати обсяг продажів, а в тому, щоб підвищити довгострокову економічний прибуток, що знову повертає нас до необхідності використання єдиної марки.

Правильна архітектура марки повинна бути орієнтована на споживачів, демонструвати, як і чим відрізняються один від одного товари компаній. Менеджери компанії також повинні розуміти логіку цієї системи, знати, коли новий продукт повинен мати "Власне ім'я", а коли більш доцільно використовувати вже існуючу. Нарешті, архітектура марки повинна сприяти зростанню вартості марочного портфеля в цілому, забезпечувати його ефективне просування.

Архітектура торгової марки

Основні відмінності в марочних стратегії полягають у підході до компромісу між диференціюванням і загальною ідентичністю. Зазвичай виділяють 6 стратегій розвитку торгових марок.

Марки товарів. Компанія дає кожному зі своїх продуктів унікальне ім'я та розробляє особливу стратегію позиціонування. Так, на ринку побутових пральних порошків компанія Procter & Gamble просуває марки "Tide", "Ariel", "Vizir" і "Dash", кожна з яких орієнтована на певний цільовий сегмент і має унікальне відмітна перевагу. Accor Group володіє декількома марками мереж готелів, причому по відношенню до кожної застосовується власна стратегія позиціонування ( "Novotel", "Ibis", "Formula 1", "Sofitel"). У даному випадку назва корпорації, що володіє маркою, не маркетингового має значення, а на перше місце ставиться винятково диференціювання.

Марки товарних ліній. Компанія має кілька взаємодоповнюючих продуктів у рамках єдиної марочної концепції. Наприклад, компанія L'Oreal продає шампунь, деодорант, гель і лак для волосся під однією маркою - "Studio Line". Просування торгової марки, а не окремих товарів сприяє скороченню маркетингових витрат.

Марки товарних категорій включають в себе ще більш широкий набір продуктів, обмежений певною сферою компетенцій. Наприклад, компанія Nestlй просуває під маркою "Findus" заморожені продукти; Heinz використовує марку "Weight Watchers" для всіх дієтичних продуктів.

Марки джерела складаються з двох назв: назви компанії або категорії та торгової марки продукту ( "Kellogg's Corn Flakes", "Castrol GTX", "Johnnie Walker Black Label "). Назва компанії визначає ідентичність і асоціації, пов'язані з маркою, марка продукту говорить про його призначення певному сегменту.

Марки-підпису уособлюють відносно слабкий зв'язок між корпоративним назвою та маркою продукту. У даному випадку "верховенство" належить марку товару, а "підпис" у вигляді назви відомої фірми покликана гарантувати якість (згадаймо "Підпис" компаній Nestlй, General Motors і Johnson & Johnson в марках "Kit-Kat", "Opel" і "Pledge" відповідно). Стратегія марок-підписів частіше за все є проміжним етапом при переході від марок товарів до зонтичним марок.

Зонтичні марки "прикривають собою" кілька орієнтованих на принципово різні ринки товарів. Наприклад, під маркою "Philips" продаються комп'ютери, телефони, аудіотехніка, телевізори, електробритви та офісна техніка. Така корпоративна марочна стратегія.

В даному випадку диференціювання приноситься в жертву єдності. Основне перевага "парасольки" - розподіл витрат на розвиток марки між усіма продуктами; основна ж загроза відома як "ефект гумової стрічки". Чим більше різних товарних категорій збирається під зонтичної маркою, тим вище ймовірність того, що її ідентичність буде слабшати і врешті-решт марка втратить сенс, а з ним і довіру покупців.

Вибір марочної стратегії

Конкуруючі фірми нерідко дотримуються протилежних марочних стратегій. У готельному бізнесі Accor просуває товарні марки, а Holiday Inn використовує марки джерела. У сфері бюджетних авіаперевезень компанія Virgin працює під своєю зонтичної маркою, а British Airways створила нову товарну марку "GO". Чому компанії вибирають ту чи іншу марочну стратегію?

Важливу роль відіграє історія розвитку компанії. Багато компаній навряд чи б мали стільки товарних марок, доведіть їм сьогодні "почати з нуля". Так, компанія Procter & Gamble вибрала товарний брендинг ще в ті давні часи, коли конкуренція не була настільки сильна, а прибутки були досить великі, щоб компенсувати неминуче високі маркетингові витрати. Змінити щось сьогодні складно. Наприклад, сама назва Procter & Gamble практично позбавлене сенсу для споживачів, тому використання зонтичного методу представляється недоцільним.

Другим фактором є сила і тип марки. Якщо марка не відрізняється високою доданою цінністю, стратегії зонтичної марки чи марок джерела неможливі. У такій ситуації товар повинен випускатися під власним марочним проекті. Марки, засновані на досвіді, звичайно краще підходять для зонтичного маркетингу або стратегії марок джерела. Наприклад, компанія British Airways прагне бути маркою-устремлінням, тому вхід в сегмент дешевих авіаперевезень може негативно відбитися на її сприйнятті клієнтами. Virgin, навпаки, є маркою-досвідом, "ми проти них", її цінності самі передбачають більш вигідні пропозиції.

Тим не менше, якщо марка-устремління по-справжньому сильна і популярна, менеджмент має можливість дещо змінити її нижні межі. Головне, щоб вказувався статус нового продукту. Наприклад, Daimler-Chrysler, позиціонуючи різні моделі "Mercedes", безпосередньо вказує на їх клас: S, E, C і A.

Для відображення новизни інноваційного товару має сенс використовувати продуктовий брендинг. У свій час компанія Ford ухвалила мудре рішення, коли не стала "Розбавляти" марку "Jaguar" маркою джерела. Крім того, стратегія товарних марок дозволяє знизити ризики у ситуаціях, коли технологічні недоліки або побічні ефекти можуть викликати різко негативну реакцію громадськості. Всі без винятку нові фармацевтичні препарати продаються тільки під власними назвами.

Третій фактор - привабливість ринку. Створення незалежних марок обходиться надзвичайно дорого, причому більшість витрат відноситься до постійних. Для того щоб інвестиції принесли економічний прибуток, доходи та прибутки марки повинні бути дуже високими. Найбільш раціональною стратегією входу на невеликі , або ринки, на яких компанія не планує заняття лідируючих позицій, є зонтичний брендинг.

Визначення вартості торгових марок

В Останнім часом в економічному співтоваристві широко обговорюється питання про доцільності відображення вартості торгових марок в активній частині балансу. На хвилі поглинань і розпродажу активів відомих компаній виникла думка про те, що відмова від включення марок в бухгалтерський баланс призводить до заниження вартості фірм, що полегшує завдання корпоративних рейдерів.

В традиційному облік інвестиції в створення внутрішніх (власних) марок розглядаються як витрати, які протиставляються поточним прибуткам. Якщо марки були придбані в процесі поглинань, то в якості підстав для відмови від включення в баланс їх "репутації вартості" виступали або теза про повній їх амортизації, або списання з акціонерних коштів.

Таким чином, і брендинг, і покупка марок розглядалися як непривабливі вкладення капіталу, особливо в короткостроковій перспективі, коли генеруються марками додаткові прибутки не встигали компенсувати витрати на їх придбання.

Розрив між балансовою та ринковою вартістю компаній був настільки великий (і продовжував збільшуватися), що у бухгалтерському середовищі не могли не початися дебати стосовно обгрунтованості включення в баланс і торгових марок, та інших нематеріальних активів. До теперішнього часу досягнутий певний, втім вельми відносний і нестійкий, компроміс. Міжнародний комітет по стандартам бухгалтерського обліку рекомендував включати в баланс купуються, але ніяк не створені власними силами марки.

Якщо вартість придбаної марки включається до статті балансу, вона повинна лінійно амортизуватися протягом 20 років. Для не-бухгалтерів таке рішення важко назвати розумним. Чому купується марка повинна розглядатися як більш цінний і заслуговує довіри актив, ніж створена самою компанією? Виходить, що концерн Cadbury-Schweppes може включити в баланс куплену марку "Dr Pepper", але не власні марки "Cadbury" і "Schweppes". Незрозуміло також, чому амортизаційні відрахування відомої, що існує десятки років марки визначаються виходячи з оцінки на конкретний момент часу, в той час як її вартість з часом може (і повинна) підвищуватися?

Оцінка торгових марок: аргументи "за" і "проти"

За дебатами щодо включення торгових марок в баланс варто корінне розбіжність у лавах бухгалтерів відносно того, для чого взагалі потрібен облік. Консервативне крило вважає, що на фінансових рахунках повинні відображатися тільки що відбулися і документовані операції, а оцінка активів здійснюється виходячи з первісної їх вартості як єдиної фактичної бази. Як тільки робляться спроби відобразити поточні "цінності", облік стає суб'єктивним, порушується його головний принцип - розсудливість.

В Відповідно до даного підходом у будь-яких переоцінках взагалі немає необхідності, оскільки завдання фінансових рахунків полягає в повідомленні фактів, а не судження. Вони є засобом досягнення мети, а не метою як такої. Інтерпретація вартості компанії та її активів - обов'язок власників, але не бухгалтер. У процесі інтерпретації можуть використовуватися як фінансові рахунку, так і інформація про стан галузі, інтенсивності конкуренції, фондовому ринку і інші чинники, що визначають майбутні грошові потоки.

"Ліберальне крило "фахівців з бухгалтерського обліку дотримується думки про те, що фінансові рахунки повинні будуватися таким чином, щоб усі зацікавлені групи могли використовувати що міститься в них інформацію для прийняття економічних рішень. Інвесторам необхідно оцінити потенційну вартість акцій компанії, банкам і постачальникам - стійкість її фінансового стану, працівникам - динаміку вартості фірми. Таким чином, періодично повинна проводитися переоцінка активів компанії, що дозволить відобразити їх поточну, а НЕ первісну вартість або ціни придбання.

За можливості в баланс повинні включатися нематеріальні активи (якщо вартість торгових марок може бути визначена, вона зазначається окремою статтею). Крім того, активи амортизуються лише в тому випадку, якщо з часом їх вартість зменшується. Якщо вартість активу зростає, то ні про які амортизаційних відрахування не може бути й мови. Навпаки, щорічно повинні робитися записи про приріст вартості.

Доводи "За" і "проти" оцінки торговельних марок здебільшого відповідають думкам відповідно лібералів і консерваторів. Консерватори виступають проти появи марок у бухгалтерських балансах.

По-перше, говорять вони, будь-яка оцінка марок вкрай суб'єктивна. Звернення до різних методів обчислення їхньої вартості (або оцінювачам) буде означати, що компанія отримає значно розрізняються величини.

По-друге, неможливо розділити доходи, отримані завдяки марочним назвою, і доходи, генеруються іншими матеріальними і нематеріальними активами компанії. Хіба можна відокремити вартість, створену торговою маркою "Cadbury", від вартості, створеної якістю продукту та іншими нематеріальними активами, включаючи спеціалізовані навички та відносини в ланцюжку поставок?

По-третє, при оцінці марок неминучі умовні припущення, що зробить облік об'єктом критики (маніпуляції з балансом з метою створення видимості високої ліквідності). Заявляється, нарешті, що в оцінці марок немає необхідності, оскільки, як показує ринкова вартість, інвестори безсумнівно враховують у своїх прогнозах майбутньої здатності компанії до генерування грошових потоків всі її матеріальні та нематеріальні активи. Нехай інвестори як завгодно обгрунтовують свої оцінки, але не справа бухгалтерії компанії суб'єктивно оцінювати її майбутнє.

Доводи бухгалтерів-лібералів можна звести до трьох пунктів.

По-перше, має місце явна концептуальна передумова для оцінки марок. Сильні марки дійсно забезпечують своїм власникам збільшений і стабільніший потік грошових коштів, ніж вони отримали б без них (що визначається більшою лояльністю споживачів до сильних марочним продуктів).

По-друге, існуючі методики (концептуально обгрунтовані і мають практичну цінність) дозволяють відокремити і оцінити що генеруються маркою доходи.

І нарешті, існує безліч ситуацій, коли питання про доцільність оцінки марок взагалі не варто. Навпаки, оцінка їх вартості є вимогою бізнесу.

Для чого необхідна оцінка марок

В останні роки різні методи оцінки вартості торгових марок знайшли широке застосування.

Бухгалтерська звітність. Відповідно до прийнятих у багатьох країнах правилами бухгалтерського обліку компанії зобов'язані відображати в балансі вартість придбаних марок, для чого необхідні обгрунтовані методи оцінки.

Злиття та придбання. До 90% ціни, що купується в процесі поглинання компанії, володіє відомими торговими марками, припадає на нематеріальні активи. Рішення про поглинання багато в чому грунтується на оцінці вартості торгових марок.

Відносини з інвесторами. Менеджмент таких компаній, як Diageo і L'Oreal, розглядає в як основну мету створення портфеля сильних торгових марок. Таким чином, оцінка інвесторами результатів діяльності керівництва компаній повинна грунтуватися на дослідженні вартості марок.

Внутрішній менеджмент. Усередині компанії оцінки вартості торгових марок використовуються в аналізі результатів діяльності її бізнес-одиниць, що сприяє обліку менеджерами СБЕ довгострокових наслідків прийнятих ними рішень.

Ліцензування і франчайзинг. Багато компаній дозволяють використовувати свої марки дочірнім фірмам або третім сторонам. Для обчислення розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.

Обгрунтування кредитоспроможності. Так як марки знаходять все більш широке визнання як цінні активи, компанії можуть використовувати оцінку їх вартості в якості обгрунтування заявок на отримання кредитів.

Правові аргументи. Оцінка вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про піратство, а також для визначення вартості активів при ліквідації майна збанкрутілих компаній.

Планування оподаткування. Податкові органи все частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним філіям за використання їхніх торгових марок.

Основні аспекти визначення вартості торгових марок

Будь-який метод визначення вартості марок повинен розкривати наступні аспекти.

1. Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистої приведеної вартістю генеруються майбутніх грошових потоків. Отже, необхідні прогнози обсягу продажів, операційного прибутку, фактичних?? Умм виплачуваних податків і чистих вкладень в оборотний капітал і основні засоби. Важливо, щоб у прогнозі враховувалися тільки продажі оцінюваної марки. Якщо компанія має інші марки або випускає також однорідні продукти, їх показники враховуватися не повинні.

2. Обчислення доданої цінності марки. Це двоступінчастий процес: спочатку визначаються додаткові грошові потоки, створювані нематеріальними активами фірми, потім з них виділяється частина, яка може бути віднесена на долю сприйманої цінності торгової марки.

3. Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх поточної вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризикованості генеруються маркою грошових потоків.

Альтернативні підходи до оцінки

Оцінка активів може проводитися різними методами, які базуються на різних припущеннях. Якщо якийсь актив оцінюється з метою оподаткування, платник має можливість використовувати припущення, що зменшують вартість; при продажу активів потрібна інша, "збільшує" вартість методика. Конкретний метод також залежить від мети оцінки: для судової справи підійде одна, для аналізу доцільності придбання - інший. Існують чотири "Традиційних" методу оцінки (вони розглядаються нижче) і один сучасний підхід, заснований на дисконтування майбутніх грошових потоків марки з витратами на її створення. У цьому методі минулі витрати на рекламу і розвиток марки приводяться до поточними цінами та додаються.

Витратний метод застосовується і в судових процесах для визначення розміру компенсації збитку. Принциповий його недолік полягає в тому, що фактичні витрати минулих періодів ніяк не пов'язані з поточною вартістю марки. Теорія припускає оцінку відновної вартості марки (в яку суму грошей обійдеться її створення сьогодні), але проблема в тому, що сильна марка за визначенням унікальна. Отже, визначення її відновної вартості на практиці не видається можливим.

1. Витратний метод оцінки. Марка оцінюється у відповідності з витратами на її створення. У цьому методі минулі витрати на рекламу і розвиток марки приводяться до поточними цінами та додаються. Витратний метод застосовується і в судових процесах для визначення величини компенсації збитку. Принциповий його недолік полягає в тому, що фактичні витрати минулих періодів ніяк не пов'язані з поточною вартістю марки. Теорія припускає оцінку відновної вартості марки (в яку суму грошей обійдеться її створення сьогодні), але проблема в тому, що сильна марка за визначенням є унікальною. Отже, визначення її відновної вартості на практиці не видається можливим.

2. Ринкова оцінка. Торгова марка оцінюється на підставі даних про продажі порівнянних марок або компаній. Наприклад, якщо компанія була продана за ціною, в 4 рази перевищує її балансову вартість, то цей же коефіцієнт можна використовувати і для оцінки порівнянної з нею фірми. Потім з розрахункової ринкової вартості вираховується вартість матеріальних активів. Залишається вартість нематеріальних активів, з яких і виділяється частина, яка припадає на частку оцінюваної марки. Проблема в тому, що на практиці все йде набагато складніше: багато компаній мають не одну, а кілька марок плюс не мають марок товари. Крім того, пошук зіставних компаній і марок дуже складний.

3. Метод роялті передбачає оцінку суми, яку компанія повинна була б заплатити третій стороні, якщо б вона не володіла своєю маркою, а придбала права на її використання. Теоретична величина майбутніх роялті потім дисконтуються, що дозволяє отримати чисту наведену вартість марки. Багато провідні аудиторські фірми вважають цей метод оцінки найбільш ефективним. Одна з проблем пов'язана з визначенням величини роялті. На практиці отримати детальну інформацію про виплати за право користування марками досить складно, крім того, вони істотно залежать від конкретних домовленостей щодо патентів, авторських прав та поділу витрат на маркетинг, а також від очікуваних прибутків і ситуації на ринку. Крім усього іншого, ставка відсотка залежить від галузі і країни, фірмі якого видається ліцензія.

4. Економічний метод. Оцінюється чистий внесок марки в бізнес, при цьому історичні доходи марки множаться на типовий коефіцієнт. Наприклад, якщо середньозважена марки прибуток після сплати податків за останні 3 роки склала Ј15 млн, а коефіцієнт доходів дорівнює 10, то вартість марки буде дорівнює Ј150 млн. До недавнього часу цей метод був найбільш популярний; газета "Financial Times" до цих пір використовує його у своїх відомих щорічних оцінках вартості провідних американських марок. Його основна проблема в тому, що минулі доходи слабосвязани з майбутніми. Оцінки марок за цим методом крайненестабільни, оскільки залежать від прибутку, отриманого за рік оцінки.

Оцінка за методом дисконтованих грошових потоків

Як і економічний, метод оцінки вартості марки за дисконтованих грошових потокам (ДДП) передбачає перелік доходів, які приносять акціонерам компанії її торгові марки. Метод ДДП заснований на прямому прогнозі генеруються маркою майбутніх надходжень. Його перевага полягає в тому, що метод ДДП є дзеркальним відображенням методу, який застосовується інвесторами для оцінки компаній, і таким чином пов'язує вартість марок з цінами акцій. У ньому чітко простежуються всі 3 етапи оцінки: прогнозування грошових потоків, відділення створюваної маркою вартості від тієї, яка генерується матеріальними і іншими нематеріальними активами, та визначення норми дисконту. Даний підхід до визначення вартості торгових марок був розроблений і популяризується консалтинговою компанією Interbrand.

Прогнозування грошових потоків

Подібно стандартного аналізу акціонерної вартості, метод починається зі складання прогнозу обсягу продажів і операційного прибутку на певний період планування (зазвичай на 5-10 років). Тут необхідно бути дуже уважним і виключити продажу та прибутку від інших марок і немарочних продуктів. Грошові потоки після періоду планування визначаються, як правило, за безстроковому методу, в якому передбачається, що марка продовжує отримувати свою вартість капіталу до нескінченності. Як ілюстрація методу ДДП розглянемо табл. 7.6: перші два рядки як раз і відображають прогнози збуту та операційної прибутку.

Оцінка генеруються маркою доходів

Оцінка генеруються маркою доходів здійснюється у два етапи: (1) доходи від матеріальних активів відокремлюються від доходів нематеріальних активів, (2) поділ другий на доходи безпосередньо торгової марки і доходи, отримані від інших нематеріальних активів: патентів, спеціалізованих навичок або монополістичних переваг.

Доходи від нематеріальних активів є залишок, який ми отримуємо після вирахування доходів від матеріальних активів із загальної операційного прибутку. Спочатку обчислюється обсяг використовуваних в компанії матеріальних активів: вартість виробничого устаткування і приміщень, кредиторської заборгованості, запасів та ін Активи оцінюються за ринковою вартістю. Оскільки мова йде про щодо ліквідних цінностях, ризик володіння ними зводиться до мінімуму. Тому як показника прибутковості може використовуватися безризикова норма прибутку, зазвичай приймається рівної прибутковості десятирічних державних боргових зобов'язань (в даний час - 5%). Віднімаючи з операційного прибутку вартість капіталу, отримуємо ефективну додану вартість. Що залишилася, прибуток є прибуток від нематеріальних активів.

Доходи марки. Тепер необхідно оцінити, який відсоток від цих доходів припадає на частку торгової марки. У деяких категоріях споживчих товарів, таких як парфумерія або модний одяг, марка є основним нематеріальним об'єктом. В інших, наприклад в сфері вузькоспеціалізованих хімікатів або продаються за рецептом ліків, важливіше патенти, технічні ноу-хау і особисті стосунки з покупцями. Іншими словами, з їх наявністю продукція буде однаково добре продаватися і під іншим ім'ям. У Interbrand для оцінки доходів марки застосовують підхід з двох окремих стадій. На першому етапі аналізуються торгова марка і ринок, визначається значимість основних стратегічних бізнес-процесів (джерел вартості). На другому етапі оцінюється, якою мірою кожен з бізнес-процесів залежить від марки. Якщо в її відсутність він буде відбуватися так само ефективно, вклад марки дорівнює нулю.

Визначення коефіцієнта дисконтування

Для визначення поточної вартості майбутні доходи марки необхідно дисконтувати. Коефіцієнт дисконтування залежить від стабільності та ризикованості майбутніх доходів. Для її визначення компанія Interbrand розробила спеціальну методику під назвою "індекс сили марки". Марка оцінюється по 7 характеризує її силу показниками, кожному з яких присвоюється максимальний бал (вказано в дужках).

1. Ринок (10). Торгові марки на стабільно зростаючих ринках з високими бар'єрами на вході є найбільш привабливими. Так, марки продовольчих товарів отримають вищий бал, ніж марки високотехнологічних продуктів.

2. Стабільність (15). Користуються довірою покупців марки "у віці" оцінюються за даним показником вище нових марок або марок, які управлялися менеджерами низької кваліфікації.

3. Лідерство (25). Сильні марки-лідери оцінюються вище, ніж марки з невеликими частками ринку.

4. Інтернаціональність (25). Марки, що заслужили міжнародне визнання і мають інтернаціональний вигляд, незмінно сильніше національних марок.

5. Тенденції (10). Марки, що демонструють стабільне зростання обсягу продажів, оцінюються більш високо.

6. Підтримка (10). Марки, що одержують систематичні і цілеспрямовані інвестиції, мають широке коло лояльних споживачів.

Захист. Зареєстровані торгові марки і марки, які мають потужну правовий захист, отримують більш високий бал.

Отже, марка може набрати максимум 100 балів. Чим вище індекс сили, тим менший ризик марки і тим нижче має бути норма дисконту. Компанія Interbrand розробила власну S-подібну криву, що відображає зв'язок між нормою дисконту (вісь x) і індексом сили марки (вісь y). Норма дисконту ідеальної марки (100 балів) дорівнює 5%, що лише трохи вище довгострокової прибутковості безризикових інвестицій. Середня марка з індексом сили 50 має норму дисконту близько 15%.

Д. Хайг запропонував свій варіант методу Interbrand під назвою "бета-аналіз торгових марок ".13 Автор обчислює норму дисконту, виходячи з чотирьох факторів:

1. Безризикова норма прибутку, яка приймається рівної прибутковості 10-літніх урядових боргових зобов'язань.

2. Премія за ризик вкладення капіталу. Додатковий дохід, який інвестори очікують отримати від вкладення грошей в бізнес-компанії.

3. Ризик конкретного сектора ринку для коригування премії за ризик вкладення капіталу. Наприклад, на стабільному ринку продовольчих товарів він нижчий, ніж в секторі високотехнологічних продуктів.

Профіль ризику марки застосовується для коригування середньої норми дисконту по сектору на нестабільність конкретної марки.

Для визначення профілю ризику марки Д. Хайг пропонує метод, аналогічний з "індексом сили" Interbrand. Він дає бета-оцінку марки, знову ж таки виходячи з 100 балів. До Наприклад, "Coca-Cola" отримає набагато більш низьку оцінку ризику, ніж, скажімо, "Virgin Cola". Бета-оцінка лежить в межах від 0 у ідеальної марки до 2 у немарочного продукту. В прикладі в табл. 7.6 безризикова норма прибутку взята рівної 5%, середня премія за ризик вкладення капітал дорівнює 7%, ризик сектору ринку оцінений в 1,0, і, тому що марка відносно нова, її бета-оцінка вище середньої і дорівнює 1,43%. Таким чином, норма дисконту дорівнює 5 + (7 x 1,0) x 1,43% = 15%.

В табл. 7.6 вартість марки склала 123,5 млн. З її прогнозованих майбутніх доходів 17% ставляться на частку матеріальних активів, 83% - на частку нематеріальних активів, 58% надходять безпосередньо за рахунок марочного назви. З 123,5 млн вартості марки 58,8 млн - грошовий потік за період планування, решта - подальша вартість, визначена за безстроковому методу Подальша вартість відображає той факт, що правильно керовані марки можуть існувати необмежено довго.

Резюме

1. У сучасних умовах нематеріальні активи фірми мають більш важливе значення для створення акціонерної вартості, ніж ті, які традиційно відображаються в бухгалтерському балансі. У багатьох країнах торговельні марки є одним з найцінніших нематеріальних активів.

2. Марки створюють цінність для покупців, тому що сприяють зниженню ризиків при купівлі і спрощують процес вибору. Марки є гарантією якості, статусу або обіцянкою життєвого досвіду і спільних асоціацій.

3. Марки створюють вартість для акціонерів, збільшуючи обсяг грошових потоків, прискорюючи його, продовжуючи його існування і знижуючи вартість капіталу.

4. Одного разу сформована в представленні споживачів ідентичність марки потребує періодичного перегляду (репозиціюванні, а іноді й "Реанімації"). Підвищенню акціонерної вартості компанії сприяють підвищення ефективності марок і своєчасне Елімінування невдалих.

5. Сучасні компанії працюють в ділових мережах, які утворюють їх постачальники, дистриб'ютори і партнери. Центральне питання - контроль над маркою. Організація, що володіє сильною маркою, зазвичай має більшу вагу в відносинах з контрагентами.

6. Визначити вартість торгової марки дозволяє метод дисконтування грошових потоків, який безпосередньо пов'язує марку з ринковою вартістю компанії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com