Як створюються торгові марки

П. Дойль

Уривок з книги "Маркетинг, орієнтований на вартість "

Від товарів до марок

Успішний імідж торгової марки є єдність трьох елементів: якісного товару (P), чіткої ідентичності (D) та доданої цінності (AV):

Bs = P x D x AV.

Дана взаємозалежність має мультиплікативний характер, тому що для створення успішної марки необхідні всі три елементи. Створення марки звичайно починається з наявності хорошого товару. Найчастіше сприйняття товару споживачами досліджується за допомогою сліпих тестів. Далі, продукт повинен мати достатньо чітку ідентичність (покупці дізнаються його і запам'ятовують назва). Ступінь ідентичності зазвичай оцінюється на основі показників спрямованої (з навідними питаннями) і ненаправленої ( "спонтанної") обізнаності. І останнє, найголовніше: успішна марка повинна мати додану цінність, вселяє покупцям відчуття, що марка і товар відрізняються від конкурентів-аналогів більш високою якістю або є найбільш кращими. Вимірювання доданої цінності проводиться у формі досліджень відносин і переваг.        

Вставка 1.   

Ціна збереження марки   

Створення та розвиток марки завжди обходиться дуже дорого. Але без   формування у споживачів почуття впевненості у марці шанси на її ринковий   успіх різко знижуються.   

У сталих товарних категоріях, таких як прохолодні напої,   кукурудзяні пластівці та господарські товари, більшість лідируючих марок   існує протягом десятиліть. Репутація, якою вони користуються,   істотно ускладнює просування на ринок нових марок.   

Для Інтернет-компаній витрати на створення марки також є   серйозним бар'єром на вході. Нові компанії вже змирилися з тим, що 90%   залученого капіталу їм доведеться направити на рекламу і маркетинг. За   деякими оцінками, створення нових мережевих марок обходиться в сотні мільйонів   доларів. Але навіть для тих з них, що прорвалися через інформаційний хаос,   ціна збереження лідерства залишається в порівнянні зі звичайними, не віртуальними,   марками оченьвисокой. Наприклад, Amazon.com, як і раніше витрачає понад $ 400 млн   (більше 25% виручки) на підтримку (організація продажу та маркетинг) своєї   марки.     

Для отримання економічного прибутку одного ефективного продукту недостатньо. Конкуренція на товарному рівні швидко перетворює його на стандартизований, однорідний продукт, а основним фактором вибору покупців стає ціна. Більшість компаній, для того щоб підвищити впізнаваність товарів, наділяють їх "Фірмовими іменами", але для формування споживчих переваг цього недостатньо. Поки це ще не марки, а товарні знаки (L): L = P x D. Товарний знак відрізняє продукт певної компанії, але не несе в собі доданої цінності, яка вселяє в покупців впевненість, що продукт має якості, статус або асоціації, які відсутні у інших товарів на даному ціновому рівні.

Процес створення та розвитку торговельних марок (брендинг) можна представити у вигляді декількох рівнів (мал. 7.4). Відправною точкою є товар або послуга, задовольняють конкретні потреби споживачів. Але яким би новим або ефективним не був продукт, сам по собі він є основою сталого переваги лише у виняткових випадках. По-перше, процес його відтворення конкурентами не займе багато часу.

До Приміром, компанія Gillette витратила 3 роки і понад мільярд доларів на розробку бритвеного верстата і лез "Mach3". Але всього лише через місяць після їх появи на ринку в магазинах однієї з компаній роздрібної торгівлі з'явилася приватна марка, яка представляла собою копію марки "Gillette". На більшості ринків товари провідних виробників не мають скільки-небудь серйозних відмінностей в якості. Оскільки цінність виробничих компетенцій в даному контексті знижується, навіть традиційно інноваторскіе компанії отримують можливість доручити виготовлення своїх товарів субконтракторами.

Друга проблема виражена в самій концепції маркетингу: споживачі потребують не продуктах, а в рішеннях виникають у них проблем. Товар купується не ради продукту самого по собі, а заради втіхи, яку він приносить. І в Зокрема, заради таких емоційних цінностей, як впевненість, що сприймається статус і відчуття самореалізації, які роблять значний вплив на вибір покупців.

Другий рівень створює навколо продукту основну марку. Вихідна функція цієї стадії -- створення товару, відмінного від продуктів конкурентів, і донесення інформації про ньому до споживачів. Паралельно необхідно переконатися, що відмінні елементи товару узгоджуються з доданими цінностями, з якими асоціюється або повинна зв'язуватися марка. Найбільш очевидний спосіб побудови і диференціювання торгової марки, а також здійснення комунікацій з споживачами - вибір назви марки, упаковки, дизайну, реклами та заходів Промоції.

Третій рівень брендингу - розширена марка. Завдання тут полягає в тому, щоб зробити марку більш бажаної й диференціювати її, додавши деякі вигоди (такі послуги, як безкоштовна доставка, технічна підтримка, навчання, гарантії, надання кредиту та інші фінансові умови). На останньому рівні створюється потенційна марка, яка відрізняється наявністю емоційних асоціацій з упевненістю, статусом чи ототожненням, що підкріплюють переваги і лояльність їй споживачів. Потенційний статус, досягнутий такими марками, як "Sony", "McDonald's" і "Marlboro", є результатом тривалих і стабільно високих інвестицій в маркетингові комунікації укупі з жорстким контролем над якістю і узгодженістю пропонованих товарів і послуг.

Рис. 7.5. Процес створення іміджу торгової марки

Розвиток ідентичності торгової марки

Процес комунікацій щодо марки

В центрі уваги управління торговими марками - створення у покупців сприйняття доданої цінності пропозиції компанії за допомогою розвитку ідентичності марки. Імідж марки - це те, як сприймає її споживач, її ідентичність - повідомлення про марку, що фірма прагне донести до покупців. Комунікативний процес щодо марок схематично представлений на рис. 7.5. Імідж марки в уявленні покупця є результатом інтерпретації (розшифрування) всіх отриманих про неї сигналів. Компанія повинна чітко викласти своє повідомлення про ідентичність марки, викликати сприятливу зворотній зв'язок та бажану реакцію у формі купівлі та формування лояльності.

Основними проблемами у створенні іміджу торгової марки та встановлення зворотного зв'язку є:

1. Конкурентні повідомлення. Щодня споживачі контактують з тисячами повідомлень, з яких вони помічають не більше 5%, а реагують менш ніж на 1%. Для того щоб успішно донести повідомлення про марку до цільової аудиторії, необхідні або величезні гроші, або удача. За деякими оцінками, створення нової сильної торгової марки вимагає не менш $ 100 млн (див. "Ціна збереження марки "). Сучасні. Com-компанії, намагаючись донести до споживачів повідомлення про своїх марках, витрачають на рекламу до 90% інвестиційних ресурсів.

2. Низька ступінь ідентичності марки. Цільові споживачі можуть розглядати позиціювання марки як що не відповідає їхнім потребам, не довіряти заявами постачальників; можливо, їх залишають байдужими рекламовані атрибути товару. Якщо установки по відношенню до повідомлення є свідомо негативними, споживачі реінтерпретіруют його або відхиляють. У цілому ідентичність більш ефективна, коли вона близька до існуючого сприйняття марки.

3. Інші сигнали щодо марки. Компанія не може контролювати всю передану інформацію про марку. Можливо, покупці вже мали контакти з маркою в минулому, в своєму розпорядженні даних про її використання іншими споживачами, стикалися з іншими діями компанії. Наприклад, в Інтернеті не менше 20 сайтів розміщують матеріали про нібито що наноситься ресторанами компанії McDonald's шкоду навколишньому середовищу.

4. Неефективні повідомлення. Креативність повідомлення дуже впливає на результативність передачі ідентичності марки. Зміст повідомлення, заклики, подання та форма передачі - все це впливає на кількість споживачів, які вступають у контакт і відгукуються на послання компанії.

5. Неправильний вибір медіа. особисті комунікативні канали (безпосередньо від продавця покупцеві) і неособисті, такі як телебачення, газети, Інтернет. Від вибору медіа істотно залежить охоплення повідомлення та довіру до нього з боку покупців.

6. Інші обмеження. Бажана реакція споживачів на імідж марки і можливості зворотного зв'язку залежать і від інших елементів маркетингу-мікс, таких як ціна і доступність продукту в основних каналах розподілу.        

Вставка 2.   

"Реанімація" торгової марки "Jaguar"   

Створена в 1920-х рр.. торгова марка "Jaguar" була однією з   найвідоміших у світі; багато знавців захоплювалися спортивними досягненнями та   незрівнянним класичним стилем дизайну випускаються під її ім'ям   автомобілів. Але власники "Jaguar" не встигали за що припав на 1960-1970-ті   рр.. зростанням стандартів якості в галузі. Розчаровані низькою надійністю і   поганою обробкою споживачі перейшли на інші марки престижних   автомобілів, такі як "Mercedes" та "BMW".   

що стала збитковою компанія була придбана корпорацією Ford.   Першочергові завдання були зрозумілі - підвищення якості і вихід на сучасний   технологічний рівень. Але нове керівництво розуміло, що виконання   мінімальних вимог ринку буде недостатньо для відродження "Jaguar".   Голова ради директорів компанії Уолтер Рейцл зізнавався, що в кінці   1990-х рр.. "На ринку не залишилося поганих автомобілів, якість мається на увазі   саме собою і не є характерною ознакою ". Ті ж проблеми були з   технологією. З об'єднанням постачальників різних автомобільних систем   відбувалося і злиття технологій.   

Сьогодні, якщо хтось з автовиробників винаходить щось нове,   він, за словами У. Рейцла, очолює гонку не більше ніж на 12 місяців. Темпи   розповсюдження нових технологій зростають лінійно, і конкуренти заполучат   їх перш, ніж споживачі усвідомлюють поява новинки.   

Наприкінці 1990-х рр.. в Jaguar була проведена реорганізація. За прогнозами,   у 1998-2001 рр.. обсяг продажів повинен збільшитися в 4 рази. Після доведення   якості і технології до сучасних стандартів до "Jaguar" повернулася   унікальність, а разом з нею і колишня слава торгової марки. Відділу маркетингу   компанії вдалося встановити зв'язки з новими групами споживачів, які   раніше не відчували особливих почуттів по відношенню до висококласних автомобілів,   але хотіли б розділити досвід володіння "Jaguar" - істинно британські цінності,   традиції і "смак" спортивних перемог.     

Грані ідентичності

Для створення та ефективного управління торговою маркою необхідна модель, яка визначала б різні змінні марки, зв'язки між ними і дозволяла б передбачити зміни реакцій споживачів. Скласти модель марки складніше, ніж розробити дослідний зразок продукту. Товар має великі і функціональними характеристиками, такими як швидкість, вага, розмір. Характеристики марки найчастіше виявляються емоційними або перцепціоннимі, що ускладнює менеджерам завдання узгодження її властивостей і способів їх оцінки. Але марки настільки важливі для компанії, що і менеджерам, і інвесторам необхідні якісь моделі.

Для менеджерів модель являє собою "мову", що дозволяє чітко і зрозуміло описати марку. За відсутності такої загальної системи обговорювати вартість та потенціал марки досить складно (ми не маємо на увазі фахівців з маркетингу). Якщо менеджер не брав участі у дискусії про марку, він, як правило, недооцінює її значимість, що призводить до помилок в управлінні і нестачі інвестицій. Модель допомагає оцінити ефективність управління маркою. Менеджери повинні мати можливість оцінити, скажімо, чи відповідає рекламна кампанія чи новий дизайн іміджу марки, чи сприяють вони зростанню її популярності. Нарешті, модель допомагає розробити марочну стратегію, проливає світло на таке важливе питання, як розширення марочного сімейства.

Одна з найбільш цікавих моделей торгової марки була запропонована

Ж.-Н. Капферером.9 На думку її автора, ідентичність більшості торгових марок може розглядатися в шести вимірах. Для впливу на сприйняття споживачами іміджу марки необхідно керувати кожним з цих вимірів:

Фізичні властивості. Зовнішній вигляд марки (назва, кольори, логотип та упаковка).

Відображення. Образ цільової аудиторії, відбитий в марочних комунікаціях. Наприклад, в рекламних роликах "Coca-Cola" зазвичай діють молоді люди, хоча її ринок набагато ширше.

Відносини. Марка-досвід, така як "Virgin", позиціонується як "друг" покупця; марка-устремління, наприклад "Louis Luitron", запрошує приєднатися до ексклюзивного клубу.

Особистість. Характер марки; наприклад у "IBM" характер серйозного професіонала, а "Apple" вибирають молоді користувачі та творчі особистості.

Культура. Минуле і цінності марки. "Mercedes" уособлює традиційні німецькі цінності, "Nike" - торжество індивідуалізму.

Автопортрет. Те, як споживач сприймає себе по відношенню до марки. Наприклад, покупниці магазинів компанії Body Shop впевнені, що, віддаючи перевагу марок цієї компанії, вони вносять особистий внесок у вирішення екологічних проблем.

Крім змінних ідентичності існує також концепція ядра торгової марки, в якому зосереджена сама її суть, керівний принцип, її "ДНК". Ядро марки "Virgin" - нестримне прагнення кинути виклик всім і вся; у "Intel" -- ефективне використання передових технологій. Модель може бути представлена у вигляді триярусної піраміди (рис. 7.6). Фізичні властивості, відносини і відображення називаються тематикою марки. Тематика звичайно змінюється з плином часу і може бути різною у різних субмарок. Культура, особистість і автопортрет - це стиль марки, він може трансформуватися, але повільно і поступово. Ядро марки повинне залишатися незмінним, виступаючи свого роду "Якорем" в безперервній еволюції її стилю і тематики. На рис. 7.7 модель ідентичності проілюстрована на прикладі марок "IBM" і "Apple".

Рис. 7.6. Ідентичність марки та її пірамід

Рис. 7.7. Ідентичність марок "IBM" і "Apple"

Основні принципи розвитку марок

Розширення марочних родин

Щодо недавно навіть такі фахівці в питаннях брендингу, як компаниии Procter & Gamble і Unilever, керувалися продуктової філософією розвитку марок. Кожен товар отримував індивідуальне марочне назву і унікальне ринкове позиціонування, що дозволяло компаніям чітко диференціювати марки і охопити весь ринок (кожному сегменту - особливу марку). Одночасно знижувалися ризики, оскільки випадковий провал однієї марки ніяк не позначалося на бізнесі в цілому.

Сьогодні компанії все частіше переходять до стратегії марочного розширення, тобто використовують одні й ті самі марочні назви для нових напрямків як однієї товарної категорії (розширення товарних ліній, наприклад "Diet Coke"), так і для продуктів з різних категорій (розширення марочних сімейств, наприклад радіостанція Virgin). Одна з основних причин цього явища - прагнення до економії маркетингових витрат.

Коли створення нової марки обходиться в Ј50 млн і більше, різні марочні назви стають недозволенною "розкішшю". Більш доцільно сконцентрувати наявні кошти на розвиток меншого числа "потужних марок". Крім того, відома марка сприяє прийняттю нового продукту як споживачами, так і учасниками каналів розподілу. Якщо вони позитивно сприйняли марку в минулому, то, ймовірно, захочуть познайомитися і з новими членами "родини".

Крім лінійних нова концепція також передбачає марочні розширення. Успішні компанії на власному досвіді переконалися, що марки, засновані на спільному досвіді, є більш гнучкими, ніж марки-атрибути і марки-устремління. Марка-досвід розриває зв'язок між собою і продуктом. Купуючи такі марки, як "Body Shop", "Virgin" або "Coca-Cola", споживачі купують не якийсь конкретний смак і?? і дизайн, а, скоріше, певну філософію. Поки марка не зраджує своїм цінностям, споживачі готові приймати її розширення на різні ринки.

Рис. 7.8. Межі марочного розширення

Звернемося до рис. 7.8. Товарні марки обмежені периметром можливостей лінійних розширень навколо внутрішнього ядра. Важко уявити, що марка "Persil" раптом вийде за рамки миючих засобів, "Whiskas" - за рамки корми для кішок. Споживачі навряд чи оцінять, якщо під цими марками буде випущений шоколад або почнуть пропонуватися фінансові послуги. Марки-устремління, і особливо "досвідчені" марки, менш обмежені. Марка-досвід в багатьох випадках може вийти за межі товарної лінії в зовнішнє ядро, де у споживачів будуть виникати спонтанні асоціації з нею, а потім і в більш широкі області прихованого потенціалу, задовольняють ядру марки і які не є забороненими.

Такі компанії, як Virgin, є надзвичайно диверсифікованими. Джерело їх синергізму - не загальний фінансовий контроль (як у конгломератах ITT або Hanson) і не технологічні компетенції (як у Canon і 3M), а сумісне використання однієї і тієї ж основної марки. До останнього часу експерти негативно оцінювали даний напрямок диверсифікації, вважаючи, що кожна компанія повинна займатися "своєю справою" (обслуговувати певні ринки, використовувати одні і ті ж технічні компетенції).

Але в сучасних умовах більшість компаній є учасниками ділових мереж, мають можливість звернутися до зовнішніх джерел. Наприклад, авіарейси під маркою компанії Virgin здійснює Singapore Airlines, її фінансові продукти поставляє Australian Mutual Provincial, прохолодні напої випускає канадська компанія Cott, а мобільна телефонія доручена Deutsche Telecom. Для компаній, здатних генерувати інноваційні ідеї, що володіють сильними марками, вміло керуючих зовнішніми зв'язками, виробничі та технологічні навички перестають бути обмежувачами зростання.

Потенціал розширення марки є запорукою подальшої вартості компанії. Наявність відомої марки дозволяє компанії розвиватися в нових напрямках.

І тут менеджери повинні відповісти на два питання. По-перше, наскільки сильні основні марки компанії? По-друге, якими в принципі вони є: марками-атрибутами, марками-устремліннями або "досвідченими" марками? Потім, якщо компанія має сильну марку, необхідно відповісти на питання про те, як могла б бути використана її популярність (випуск нових товарів або їх придбання).

Оновлення торгових марок

Згідно філософії компанії Unilever, термін життя торгових марок необмежений. Можливо, її менеджери і мають рацію, але вірно й інше: товари, тематика марок і ринки схильні до ерозії. Чому марки сходять зі сцени? Фундаментом будь-якої марки служить товар. Якщо менеджмент компанії втрачає контроль над якістю продукту, марка приречена на фіаско (див. "Реанімація" торгової марки "Jaguar"). Але навіть якщо якість зберігається на прийнятному рівні, технологічні відкриття, нові конкуренти, зміни потреб, вплив моди з часом неминуче "Виводять" продукти з ужитку. Жодна марка не врятує застарілий, непотрібний споживачам товар.

підлягаю впливу часу і тематика марок. Для відповідності актуальним стилів життя зовнішній вигляд товару, включаючи його упаковку, забарвлення і логотипи, необхідно періодично оновлювати. Те ж стосується "обличчя" марки і його відображення. Наприклад, у зв'язку зі змінами клімату та розповсюдженням центрального опалення обсяги продажів Термоодежда "Damat" значно зменшилися. Споживачі не бажають приносити зовнішній вигляд в жертву практичності. Для відповідності сучасній моді марку необхідно було "реанімувати" (випуск нових продуктів, нова тематика, нові відносини).

Якщо марка або набір марок перестають приносити доходи акціонерам, менеджмент компанії виявляється перед вибором - репозиціювання, реанімація, раціоналізація або ліквідація марки.

Репозиціонування марки

Репозиціонування є розумною альтернативою, якщо невдачі марки викликані її слабкою позицією на привабливому ринку. Інструменти зміни позицій марки включають в себе:

» Реальне позиціонування. Керівництво компанії модернізує марку, підвищуючи її якість або використовуючи нові технології (приклад - марка "Jaguar ").

» Доповнення марки. Цінність марки підвищується, коли постачальник пропонує товари та послуги, що доповнюють основний продукт. Так, готелі додали до свого основного продукту (надання даху над головою) центри відпочинку, бари, розважальні зали.

» Психологічне репозиціювання. Компанія прагне змінити думку покупців про якісні властивості продукту, статус марки або що стоїть за нею філософії. На жаль, одного разу сформовані уявлення людей змінити надзвичайно складно.

» Перерозподіл цінностей. Іноді покупців можна переконати, що певні цінності марки мають особливе значення. Власники марки "Lexus", наприклад, роблять особливий акцент на звукоізоляції салону дорогого автомобіля.

» "Забуті" цінності. Споживачам іноді пропонуються абсолютно нові критерії вибору. Новий пральний порошок компанії Unilever під маркою "Radion" позиціонувався як видаляє не тільки бруд, але й запахи (якість, яка раніше на цьому ринку в розрахунок не приймалося).

» Зміна переваг. Іноді компанія має можливість вплинути на переваги покупців. Опубліковані в пресі та які прозвучали у випусках новин телеканалів "страшні" історії переконали величезна більшість споживачів у тому, що вживання в їжу генетично модифікованих продуктів завдає величезної шкоди здоров'ю.

» Конкурентне депозіціонірованіе. Законодавство деяких країн не перешкоджає використанню що вказує на недоліки конкуруючих товарів порівняльної реклами.

"Реанімація" марки

Стратегія "Реанімації" торгової марки використовується в тому випадку, коли сама марка потенційно сильна, але її недостатньо привабливий ринок і не дозволяє постачальнику отримати адекватну прибуток. Можливі 4 напрямки "пожвавлення":

Пошук нових ринків. Вихід на нові міжнародні ринки та їх освоєння служать основним засобом підтримки зростання таких марок, як "Coca-Cola", "McDonald's" і "Marlboro". На ринку США вони вже досягли стадії зрілості.

Вихід на нові сегменти ринку. Виділення нових сегментів - одна із самих поширених шляхів розширення ринку для торгової марки, рух по якому полегшують зниження цін і збільшення рівня поінформованості споживачів (перш за все для високотехнологічних ринків). Найбільш гнучкий спосіб виходу на нові сегменти - лінійні розширення.

Пошук нових сфер застосування. Власники марок "у віці" нерідко пропонують нові сфери їхнього застосування. Класичний приклад цього підходу - збільшення в 1980-1990-х рр.. продажів харчової соди "Arm & Hummer" з $ 15 млн до $ 400 млн. Ще б пак, адже тепер вона використовується не тільки за прямим призначенням (для домашньої випічки), але і як дезодоруючу і засоби для чищення для холодильників, раковин, домашніх тварин і навіть як зубної пасти.

Підвищення інтенсивності споживання. Якщо постачальника вдасться зробити свій продукт більш легким у використанні (розчинний чай), домогтися зменшення негативних наслідків його використання (кава без кофеїну), заохотити споживачів до більш частого використання (знижки постійним авіапасажирам) або знайти нові способи збільшення обсягів покупок (використання пляшок підвищеної ємності), середня інтенсивність споживання марки може бути значно збільшена.

Підвищення ефективності марки

З наближенням стадії зрілості ринку фокус уваги менеджменту переміщується від обсягів продажів до прибутку, збільшення якої сприяє, по-перше, зниження як постійних, так і змінних витрат. Але скорочення витрат на маркетинг може спричинити за собою зменшення частки ринку марки в довгостроковому періоді.

По-друге, фактором збільшення обсягів грошових потоків є зниження потреб у основному і оборотному капіталі. Оскільки компанія має справу з досить зрілим товаром, можливо, має сенс доручити його виробництво субконтракторами, мають більш економічну структуру витрат.

По-третє, компанія має можливість підвищити ціни. На короткий час цей крок майже завжди підвищує прибутковість, навіть при скороченні обсягу продажів. Наприклад, якщо норма валового прибутку торгової марки становить 50%, а маржа чистого прибутку -- 8%, то підвищення цін на 10% приведе до збільшення чистого прибутку приблизно наполовину, навіть якщо обсяг продажів скоротиться на ті ж 10%.

Нарешті, часто існує можливість скорочення ряду марок і товарних ліній. Така раціоналізація, усунення шлейфу низькорентабельних товарів, робить досить значний вплив на оборотний капітал, причому без відчутного зниження обсягу реалізації. І тим не менше всі ці заходи дають переважно короткострокові, одноразові вигоди. Приймаючи рішення про їх використання, менеджери повинні оцінити їхні довгострокові наслідки і вплив на вартість, щоб в гонитві за малим не втратити більшого.

Елімінування марки

Багато з сучасних компаній мають надмірно роздуті марочні портфелі. У деяких випадках це викликано зниженням привабливості ринку, невдачами в репозиціонування і "реанімації". Ще одна поширена причина - розвиток компанії шляхом поглинань та злиття, що означає наповнення портфеля перекриваються, що конкурують між собою марками без якої б то не було стратегічної логіки. Велике число марок ускладнює їх адекватну підтримку; кожній з них дістається дуже мала частина маркетингового бюджету.

В таких випадках компанія поступається частку своїх конкурентів, здатним сконцентрувати маркетингові інвестиції на одній-єдиній марки і швидко набрати критичну масу. У 1999 р. у звіті KPMG наголошувалося, що дві третини злиттів і поглинань компаній призвели до зниження абсолютних величин часток ринку, а понад 80% - до зменшення акціонерної стоімості.10

Приклад компаній Procter & Gamble та Colgate-Palmolive показує, що консолідація перекриваються марок дозволяє знизити витрати, збільшити частку ринку і акціонерну вартість. У якості типового прикладу розглянемо рис. 7.9. Припустимо, що компанія об'єднує дві конкуруючі марки в одну нову. Завдяки концентрації маркетингових ресурсів частка ринку за обсягом зростає з 40 до 42%, тобто абсолютний обсяг підтримки нової марки більш ніж подвоюється.

Підвищення ринкової влади дозволяє скоротити загальний обсяг наданих знижок, що збільшує ціну-нетто на 1%. Підвищилися купівельна спроможність компанії зумовлює зниження собівартості реалізованої продукції, а скорочення накладних витрат у 2 рази означає відповідно подвоєння прибутку.

Рис. 7.9. Збільшення вартості за допомогою елімінування торгової марки

Основна причина, що зупиняє компанії від елімінування торгових марок, - побоювання різкого зменшення обсягу продажів. Серйозність цієї проблеми залежить від ступеня перекриття марок і проведення консолідації. Об'єднання двох марок в одну доцільно у випадках, коли марки обслуговують схожі ринкові сегменти, мають частково збігаються іміджі і коли одна з них відносно слабка. Справа ускладнюється, якщо компанія має дві сильні марки, націлені на різні сегменти ринку чи канали розподілу.

Компанія може вибрати один із трьох шляхів консолідації марок:

Поступове згортання марки. Найбільш прийнятний підхід у випадку, коли елімініруемая марка володіє значною вартістю і купівельної базою. Передбачається, що стара марка може зберігатися як завгодно довго. Одночасно компанія починає розвивати нову, концентруючи на її просуванні маркетингові витрати. Дану стратегію успішно реалізувала компанія Black & Decker, коли вона придбала невелику фірму, що належала General Electric. Протягом трьох років марка "GE" обережно виводилася з ринку, так що у покупців було достатньо часу, щоб усвідомити зміну в марочної політиці постачальника.

Швидка ліквідація означає негайна відмова від торгової марки. "Вбивча" стратегія пов'язана з найбільшими ризиками, але вона є єдино можливою, коли конкуренція виводить витрати на підтримку марки на неприпустимо високий рівень (збереження частки ринку вимагає великих інвестицій в маркетинг і організацію продажу).

Кобрендінг. Найбільш поширена стратегія переходу. У новій марці зберігаються обидва колишніх назви, що дає покупцям час звикнути до неї. Коли компанія Whirlpool придбала "біле" виробництво Philips (холодильники, плити та інша побутова техніка), протягом шести років її товари позначалися як "Philips Whirlpool ".

Вхід на міжнародні ринки

Висновок марки на міжнародні ринки - один з найбільш очевидних, спрямованих на підвищення темпів росту і акціонерної вартості компанії стратегій. У сучасної глобальної конкурентному середовищі даний крок дозволяє скористатися ефектом масштабу і забезпечити ресурсами розробку нових товарів, без яких у компанії немає майбутнього.

Виходячи на закордонні ринки, компанія може застосувати одну з трьох стратегій. Мультинаціональне брендинг припускає створення особливих марок і адаптацію маркетингу-мікс до особливостей кожного локального ринку. Такий підхід активно застосовує компанія Unilever. Другий підхід - глобальний брендинг, коли використовується один стандартизована торгова марка, а елементи маркетингу-мікс уніфікуються в максимально можливому ступені (корпорації Coca-Cola, McDonald's і Microsoft). Проміжний підхід, так зване регіональний розвиток торгових марок, передбачає створення єдиних брендів для деяких регіонів, наприклад одна марка - для Європейського Союзу, інша - для Америки (компанія Ford).

Локальні марки

"На стороні "локальних марок - як і раніше існують між більшістю країн світу величезні відмінності у мові, культурі і ринкових умовах. Марка кукурудзяних пластівців "Sanitarium", що має виразний зміст і широку привабливість для споживачів Австралії, навряд чи буде користуватися такою ж популярністю в Бельгії чи Фінляндії. Очевидно, що формування ідентичності марки в відповідно до місцевих мовою, традиціями, смаками, кліматом і умовами конкуренції має давати кращі результати. Інша перевага локального брендингу полягає в тому, що він дозволяє призначати підвищену ціну на ринках, не відрізняються інтенсивною конкуренцією.

При використанні однієї марки паралельний імпорт в різні країни ускладнює диференційоване ціноутворення, що може призвести до втрати значної частини прибутку. І ще одне слово на користь локальної автономії: даний підхід стимулює ініціативу, гордість і відповідальність співробітників за результати праці. Ніщо так не відвертає від творчої діяльності, як прийняття рішень щодо локальних ринків у знеособлених штаб-квартирах і процес розробки стратегій, який ігнорує думки співробітників, яким доведеться просто виконувати прийняті рішення.

Глобальні та регіональні марки

Але не можна не відзначити, що в більшості провідних компаній намітилося стійке рух у бік регіональної та глобальної стратегій розвитку марок. Однією з причин цього є бажання позбутися від дублювання витрат. Вартість виготовлення телевізійного рекламного ролика доходить до Ј1 млн. За заявами рекламного агентства McCann-Erickson, за останні 20 років випуск "Міжнародної" реклами дозволив компанії Coca-Cola заощадити близько $ 100 млн. Глобальна стратегія забезпечує більш швидкий вихід товару на міжнародні ринки, а прискорення надходження грошових потоків сприяє зростанню акціонерної вартості.

Крім того, популярності глобального або регіонального брендингу сприяє ряд що діють в нашому інформаційному суспільстві факторів, таких як розвиток міжнародного бізнесу в цілому, поява глобальних інформаційних засобів (CNN і SkyTV), стрімкий розвиток туризму і ділових відряджень за кордон, а також поява загальних стандартів (Інтернет або GSM). Все це сприяє формуванню інтернаціональних стилів життя, або, точніше, появі виходять за географічні кордониринкових сегментів. Ученим різних країн необхідно обладнання одних і тих же марок, молодь прагне носити одну і ту ж одяг, та й у будь-якій країні знайдуться свої "яппі" - молоді та процвітаючі індивіди, лідери думок. Нарешті, темпи технологічного прогресу такі, що споживачі все більшу частину своїх доходів витрачають на нові, не "обтяжені" культурною спадщиною, а тому здатні продаватися по всьому світу, що виробляється.

Для просування глобальних марок використовуються нові міжнародні мас-медіа і Інтернет, зростаюча популярність таких міжнародних подій, як чемпіонати світу з футболу, Олімпійські ігри, гонки "Формули-1". Не варто забувати і про спонсорської підтримки всесвітньо відомих зірок, таких як Майкл Джексон або футбольний клуб Manchester United. Своєю привабливістю всесвітні марки забезпечують собі і більш високий статус. Нарешті, міжнародна репутація допомагає марочним домами завойовувати нові ринки. Глобальні марки в здебільшого мають достатню переконливою здатністю, щоб покупці могли безбоязно відповідати на їхні нові пропозиції.

Обмеження глобального брендингу

Глобальне розвиток торгових марок має зовнішні і внутрішні обмеження. Деякі ринки до цих пір зберігають свою специфіку, що обмежує потенціал глобальних марок. Нерідко на новому ринку марочне назва втрачає будь-який сенс. Так, англійська кондиціонер для білизни "Snuggles" (буквально "затишно влаштуватися, згорнутися калачиком ". - Прим. пер.) у Франції носить назву "Cajoline", в Німеччини - "Kucheleib", в Італії - "Cocolino". Культура і традиції також обмежують використання спільних підходів. Розглянемо, наприклад, традиції споживання такого простого продукту, як сир. У Голландії його їдять за сніданком, у Франції - подають після гарячої страви за обідом, у Великій Британії сир кладуть на сандвічі під час ленчу. Різні закони, клімат і традиції - все це накладає обмеження на ідентичність марки.

Що Щодо внутрішніх, організаційних чинників, то тут слід звернутися до історії. Першими на міжнародний ринок вийшли європейські компанії; до початку XX в. вони займали на ньому міцні позиції. Загальна тривалість закордонних поїздок і нерозвиненість засобів зв'язку змушували менеджмент компаній делегувати прийняття рішень на локальні рівні. Відстань робило централізований контроль з європейської штаб-квартири просто недоцільним. Багато компаній, і в Зокрема Unilever і Nestlй, і до цього дня є прихильниками мультинаціонального маркетингу.

Глобальний брендинг асоціюється швидше з американськими і наслідувати їхній приклад японськими фірмами. Американська експансія після закінчення Другої світової війни здійснювалася відповідно до етноцентрічним підходом - на закордонних ринках продавалися продукти, які користувалися успіхом у США (з мінімумом необхідних змін). У 1960-х рр.. японські компанії на чолі з Toyota і Sony представили світу перші справжні стратегії глобального брендингу, просуваючи під одним торгів