Роль торгових марок

П. Дойль

Уривок з книги "Маркетинг, орієнтований на вартість "

Проблема споживчого вибору

Марки створюють цінність для споживачів, виступаючи в процесі вибору товару в ролі своєрідних "маяків". Сучасні покупці стикаються з постійно зростаючим масивом конкуруючих постачальників та продуктів, кожен з яких обіцяє найкращим чином задовольнити наявні потреби. Вибір товару пов'язаний з певним ризиком, і перш за все щодо нових, технічно складних продуктів або викликаним тим, що покупець не має досвіду в прийнятті такого роду рішень. Навіть якщо споживач готовий витратити час на оцінку різних варіантів вибору, співставлення товарів залишається дуже важкою завданням. Товари та послуги, які важко оцінити до покупки, розглядаються як що володіють низькими "пошуковими якостями". Взяти хоча б послуги бізнес-консультантів, перукарень або ремонтних майстерень - оцінити підсумковий результат до закінчення процесу надання послуги навряд чи можливо. Але деякі товари та послуги, як не дивно, досить складно оцінити і після покупки (медичне обстеження, огляд нової нерухомості). Про такі продукти або сервіс говорять, що вони відрізняються високими "Довірчими якостями". Акт їх придбання є випробуванням довіри в надії отримати бажане або обіцяне. У міру того як економіка стає все більш високотехнологічною, а послуги, що відрізняються високими досвідченими і довірчими характеристиками і низькими пошуковими, починають грати домінуючу роль, процес прийняття рішень споживачами все більше ускладнюється.

Тим більше, що в "гру" вступають комплексні критерії, характерні для споживчих ринків (на яких покупці виходять виключно або по переважно з економічних або функціональних критеріїв цінності в рідкісних випадках). Як показали З. Фрейд та А. Маслоу, придбані індивідами товари задовольняють не тільки функціональні потреби. Вони значною мірою сприяють насиченню соціальних потреб, "засвідчують" громадський статус власників або використовуються в рамках самоактуалізації. Вибираючи одяг або автомобіль, споживачі шукають у них щось набагато більше, ніж функціональну корисність, оцінюють не тільки способи застосування товару, а й те, що подумають про його власника оточуючі.

Якщо рішення належать до категорії значущих, коли помилковий вибір тягне за собою суттєві фінансові або соціальні втрати, занепокоєння споживачів зростає. Звичайно, навряд чи хтось із покупців постраждає від покупки "Неправильної" марки шоколаду або ілюстрованого журналу. Але більшість рішень поглинає час споживачів. З підвищенням добробуту ціна часу для людини зростає і він шукає механізми його економії. Торговельні ж марки економлять час, необхідний для здійснення покупки, і сприяють зниженню ризиків.

Торгові марки як переконання в атрибутах і асоціації

Успішні марки користуються довірою споживачів, сприяють зменшенню сприймаються ризиків, спрощення процесу вибору та економії часу. В основі формування таких взаємин - імідж марки в уявленнях покупців. Імідж марки -- це набір переконань споживачів про її атрибути та асоціаціях з нею, обумовлений наступними джерелами:

Досвідчені. Часто покупці вже використовували марку, і в більшості випадків у них сформувалися уявлення про надійність товару і його характері.

Приватні. Використовувати або спостерігали за застосуванням марки друзі, знайомі, колеги інформують індивіда про оцінки її властивостей і своїх асоціаціях з нею.

Громадські. Різні відомості про марки публікуються в мас-медіа, аналізуються в споживчих звітах.

Комерційні. Реклама, подання на прилавках, упаковка і продавці інформують споживача про особливості і цінностях марки.

Торгові марки та іміджі, якими вони володіють, поділяються на три групи.

1. Марка-атрибут. Марка-атрибут володіє іміджем, що вселяє впевненість у функціональних властивостей (атрибути) продукту. Так як в масиві пропозицій покупцеві важко об'єктивно оцінити якість і можливості товару, він вибирає марки, які, на його думку, підтвердили заявлені виробниками якості. Наприклад, під маркою "Volvo" пропонується безпечний автомобіль, зроблений з дотриманням високих технічних стандартів. Імідж супермаркетів "Wal-Mart" -- найнижчі ціни на широко рекламуються продукти. Марка "Persil" заявляє про "Новому масштабі чистоти", а торгова марка "McKinsey" обіцяє самі високоякісні консультації з бізнес-стратегій. Все це - переконання про атрибути марки.

2. Марка-устремління. Марки-устремління несуть в собі інформацію не стільки про продуктах, скільки про бажані їх покупцями стилях життя. Що купують їх індивіди вважають, що вони купують не стільки товар, скільки "перепустку" у світ "Багатих і знаменитих": "Martini" - напій, прийнятий у вищому суспільстві, "Rolex" - годинник успішних професіоналів. Створення таких іміджів означає визнання того факту, що багато продуктів купуються не просто для задоволення функціональних потреб, а для придбання статусу, визнання і поваги.

3. Марка-досвід. Марка-досвід концентрує в собі асоціації та емоції, стоїть вище устремлінь і пов'язана скоріше із загальною філософією. Вдалі марки виражають індивідуальність, орієнтацію на особистий ріст і ідеї, з якими живе людина. Як приклади можна навести Nike з її "Just do it" або Microsoft з її "захмарних" слоганом "Where do you want to go today?" Марочне пропозицію "Coca-Cola" засноване на відчутті досвіду і цінностей молодого покоління. Марка "Marlboro" уособлює чоловічі цінності. Такі марки аж ніяк не претендують на перевагу або особливі атрибути товару, - вони обіцяють життєвий досвід і спільні асоціації.

Ефективність іміджу марки залежить від природи ринку. На ринках товарів виробничого призначення, на яких закупівлі носять більш функціональний характер, на перший план виходять марки-атрибути (див. табл. 7.3), на ринках предметів розкоші -- марки-устремління. На основних споживчих ринках багато компаній намагаються створювати марки, засновані на досвіді, які в порівнянні з "атрибутами" і "Устремліннями" мають низку переваг. Проблема марок-атрибутів полягає в те, що сучасні складні технології не дозволяють скільки-небудь довго зберігати унікальність характеристик або властивостей продукту. Об'єктивні джерела інформації нерідко ставлять під сумнів заявлені виробниками атрибути марки. Наприклад, користувачам Інтернету доступні дані про те, що автомобілі "Volvo" не більш безпечні, ніж моделі інших виробників, або про те, що універмаги Wal-Mart аж ніяк не є найдешевшими підприємствами роздрібної торгівлі.

Марка-устремлінням загрожують зростання добробуту, зниження впливу соціальних класів і зростання популярності індивідуалістичного стилю життя. Багато споживачів вже не відчувають необхідності імітувати життя кращих світу цього або "жити не гірше людей ". Споживачі стають індивідуалістами, вважають за краще витрачати гроші на те, що радує їх самих, а не справляє враження на сусідів. Марки, засновані на досвіді, опиняються в цих умовах живучішими, оскільки не залежать від продукту або образу. Ще одне їх перевага полягає в тому, що оскільки "досвідчені" марки пов'язані радше з особистими цінностями, їх сімейства досить легко розширюються (на відміну від марок-атрибутів або марок-устремлінь). Останні взагалі обмежені своїми категоріями або тісно пов'язаними ринками. Марка-досвід, навпаки, може бути поширена на будь-яку сферу в межах індивідуальної філософії споживача.

Зразок марки-досвіду - марка "Virgin" Річарда Бренсона, що символізує вільний, нестримне "ми проти них". Зі сфери музики та розваг вона була перенесена на транспорт (авіа-та залізничні перевезення), напої (горілка і кола), фінансові послуги, косметику, одяг, мобільні телефони та Інтернет.

Успішні марки в буквальному сенсі відмінні від інших. У сучасних умовах конкуренти відтворюють самі нові, найскладніші товари вже через кілька тижнів після їх появи на ринку. Нічого не варто випустити такий же напій, як "Coca-Cola", сигарети, як "Marlboro", костюм, як від "Armani", або мікропроцесор з характеристиками останнього "Pentium". Але споживачі не бажають купувати аналоги в тих же кількостях і вже точно - за тими ж цінами. Вони готові заплатити за придбання відомих марок, тому що впевнені в їхній якості, прагнуть придбати бажаний статус або тому що розділяють матеріалізовану в них філософію.

Відомо безліч досліджень на предмет демонстрації доданої цінності відомих марок (зниження ризиків, впевненість, досвід). Дж. Бартл наводить приклад, коли однакові на смак продукти під час "сліпого" тестування отримують рівні оцінки, а з відкритими назвами один з них (марка B) явно випереджає суперника (рис. 7.2) .4 В іншому прикладі, на цей раз для господарських товарів, явний недолік функціональності одного з них у разі відкриття марки швидко компенсується (рис. 7.3). Сліпі тести в більшості випадків вказують, що споживачі віддають перевагу "Pepsi" перед "Coca-Cola", але коли учасникам дослідження показують найменування напоїв, переваги відразу ж зміщуються на користь останньої (табл. 7.4) .5

Рис. 7.2. Сліпий і відкритий тести: продукти харчування

Рис. 7.3. Сліпий і відкритий тести: продукти харчування

Торгові марки і акціонерна вартість

Розглянемо внесок торговельних марок у створення акціонерної вартості. Марки є ресурси, поліпшують здібності фірми по здійсненню стрижневих бізнес-процесів управління розробкою продуктів, ланцюжком поставок і відносинами з покупцями, ефективність використання яких визначає її здатності по створення як цінності для споживачів, так і вартості для акціонерів.

Вартість компанії визначається наведеною вартістю (PV) її майбутніх грошових потоків:

Звідси випливає, що вартість компанії може бути підвищена чотирма способами.

1. Збільшення грошових потоків (підвищення доходів, зниження витрат і скорочення інвестицій).

2. Прискорення грошових потоків (ризики і час знижують вартість майбутніх потоків, а отже, необхідно прагнути до більш швидкого їх отримання).

3. Позитивний вплив на довгострокову вартість компанії надають прибуткові інвестиції в матеріальні і нематеріальні активи.

4. Зниження вартості капіталу, ризиків і стабілізація передбачуваних грошових потоків.

Таблиця 7.5. Сила марки і грошові потоки

Збільшення грошових потоків

Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків компанії.

1. Більш високі ціни. Упевненість споживачів у властивостях і як марки або в те, що вони несуть бажані асоціації та досвід, дозволяє постачальникам призначати марочну премію. Ціна на товари під марками "Mercedes", "Microsoft" і "Marlboro" значно перевищує ціни на продукти конкурентів. С. Бродбент стверджує, що середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів складає до 40% від цін на товари під приватними марками роздрібних торговцев.6 Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою цінової еластичністю (тобто підвищення цін на марочні товари веде за собою відносно менше зниження обсягів продажів у порівнянні з немарочнимі продуктами). Звичайно, створення сильної марки вимагає високих маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності. Проте цінові премії є, мабуть, основним способом створення акціонерної вартості за допомогою торгових марок.

2. Більший обсяг продажів. Компанія-постачальник має можливість "пожертвувати" марочної премією, продаючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме підвищенню обсягів реалізації. Так використовують свою марочну владу компанії McDonald's, Dell і Ford. Найкращі сильні марки, такі як "Marlboro", "Coca-Cola" і "Intel", є і лідерами по часткам ринків, і продаються за більш високими цінами. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Ще один спосіб підвищення темпів зростання полягає в розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) і марочних сімейств (марочному розширення), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.

3. Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу (а отже, зниженням витрат). Популярність марки у споживачів означає, що її виробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільші їхні переваги - у сфері постійних витрат, пов'язаних в першу чергу з маркетингом і дистрибуцією (більшість маркетингових витрат мають постійний характер). Наприклад, мінімальні витрати на проведення загальнонаціональної рекламної кампанії або зміст торгового персоналу не залежать від того, яка частка ринку належить марці, 5 або 50%. Отже, при високих абсолютних витратах на виробництво і просування провідних марок в розрахунку на товарну одиницю (ТО) досягається значна економія витрат.

4. Підвищення інтенсивності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та оборотному капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві і в розподілі. Крім того, постачальникам і дистриб'юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки, що виражається в значному скороченні запасів, підвищення рівня завантаження виробничого обладнання, зменшення зусиль за розподілом.

В табл. 7.5 розглядається вплив усіх цих факторів на генеруються сильною маркою грошові потоки. Тут обсяг продажів марки-лідера в 3 рази перевершує обсяг марки-послідовника, а її ціна на 10% вище. Перевага в змінних витратах, визначається купівельною спроможністю марки-лідера, становить 5%. Постійні витрати марки-лідера перевищують аналогічний показник марки-послідовника на Ј18 млн, але в розрахунку на товарну одиницю остання обходиться на 20% дорожче. Передбачається, що обсяг продажів кожної з марок зростає на 5%; рівень інвестицій лідера становить 40% від додаткових продажів, послідовника - 45%. У результаті перевага лідера в частці ринку 3:1 перетворюється на перевагу в грошових потоках у 8: 1. До того ж з урахуванням величини витрат на маркетинг марка-лідер займає гарну позицію для зміцнення домінуючого положення на ринку.

Рис. 7.4. Процес створення торгової марки

Прискорення грошових потоків

Наявність сильних марок позитивно впливає на акціонерну вартість компанії, тому що вони сприяють швидкому надходженню коштів. Чим швидше течуть у компанію грошові потоки, тим вище її чиста приведена вартість. Є маса доказів, які свідчать, що швидкість реакції споживачів на маркетингові кампанії виявляється більш високою в тих випадках, коли вони добре знайомі з маркою і позитивно ставляться до неї.

Дане положення має особливе значення для нових товарів. Результати одного з досліджень свідчать, що у виробництві персональних комп'ютерів марки з найбільш розвиненим іміджем ( "IBM", "Compaq", "Hewlett-Packard") можуть розраховувати на те, що продукти нового покоління будуть прийняті покупцями на 3-6 місяців швидше, ніж товари під марками з відносно слабким іміджем.8 Крім того, сильні марки швидше отримують доступ до основних каналах розподілу. У тій мірі, в якій марки викликають бажану реакцію споживачів і стимулюють ранні покупки, зростають і грошові потоки постачальників, а значить, і їх акціонерна вартість.

Збільшення подальшої вартості грошових потоків

Подальша вартість - це наведена вартість бізнесу, атрібутіруемая з періодом часу, що наступає після досягнення горизонту планування, і складова основну частину вартості компанії. Подальша вартість відображає оцінку інвесторами довгострокової здатності компанії до генерування грошових потоків. Найкращий приклад - довголіття провіднихмарок. Більшість світових марок-лідерів, крім хіба що з'явилися у інших секторах економіки, таких як "Microsoft" і "Intel", існує не менше 25 років. Вік таких марок, як "Coca-Cola", "Nescafй", "Persil", "Heinz", "Kit-Kat", "Cadbury" і "Kellogg's", наближається (перевищив) до сторіччя.

Основою довголіття марок є віра у них участь. Якщо люди впевнені в властивості і цінностях марок, вони купували і будуть купувати їх, аби марками правильно управляли. Користувачі перших зразків продукту не тільки набувають вдосконалені модифікації, але й лінійні і марочні розширення. Не менш важливо й те, що при цьому підвищується подальша вартість, тому що споживачі рекомендують марку іншим потенційним користувачам. Створення відомих марок - один з найважливіших напрямків збільшення довгострокової вартості компанії.

Зниження вартості капіталу

Вартість капіталу компанії багато в чому залежить від ризиків, пов'язаних із генерованими нею грошовими потоками. Більш стабільні і передбачувані грошові потоки мають і більш високу чисту наведену вартість, а отже, створюють велику акціонерну вартість. За наявності сильних торгових марок компанія стає менш вразливою для атак конкурентів. Якщо "рядові" товари можуть бути відносно легко скопійовані конкурентами, то відтворити відомі марки, як показують дослідження, дуже непросто. Імідж марки є серйозним вхідним бар'єром для конкурентів і позитивно впливає на чутливість грошових потоків.

При наявності сильних торгових марок грошові потоки набувають велику стійкість ще й тому, що марка виступає символом стабільності бізнес-діяльності компанії. Наявність широкої бази лояльних покупців означає, що фірмі немає необхідності ризикувати великими інвестиціями для завоювання нових клієнтів. У світлі того, що витрати на залучення нових покупців набагато вище витрат на утримання вже наявних, це теж важливий аргумент.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com