Необхідні умови захоплення і утримання ринку: від якості до брендингу

А.С. Печерський, ИКФ "АЛЬТ"

Российская промисловість закінчує 1999 рік на підйомі - за різними даними щомісячний темп зростання промислового виробництва склав від 5 до 9%. Поштовх росту дала девальвація рубля (поряд із зростанням світових цін на нафту), яка надала можливість активно розвиватися імпортозаміщувальним виробництвам.

Можна припустити, що в найближчому майбутньому потенціал імпортозаміщення вичерпається і компанії будуть змушені вести свій бізнес в умовах насичення попиту, вибірковості споживачів та наявності стійких переваг відносно вже існуючих торгових марок.

Що ж це означатиме для підприємств з точки зору просування на ринок і маркетингової стратегії? Більшість фірм вже досягло приблизно однакового рівня якості виробленої продукції - вибір споживача буде визначатися іншими факторами, такими як: емоційні та ціннісні асоціації, імідж товару - для споживчого ринку, репутація постачальника, готовність до гнучким графіків поставок, перспективи довгострокових довірчих відносин - для товарів промислового призначення.

Формулюючи стратегію більшості виробників останніх років, можна дати їй наступне визначення: захист власності та наданих кризою можливостей.

Необхідно відзначити, що й раніше існували компанії - творці можливостей, однак у той час захоплення було лише однією з можливостей виживання і розвитку бізнесу, в той час як зараз, ми стверджуємо, захоплення стало необхідністю і єдиною можливістю успішного розвитку бізнесу.

Ось основні аргументи на користь "ЗАХОПЛЕННЯ":

Відсутність незайнятих ринків і ніш означає неминучість посилення конкуренції. Багато компанії за ці роки, незважаючи на всі труднощі, вже встигли налагодити випуск якісної продукції, тобто інтенсивність конкуренції за якістю сильно знизиться і перейде в інші площини.

Конкуренція перейде на рівень додаткового сервісу, принципової зміни технології виробництва і управління, популярності марки, наявності бренду, правильного вибору каналів розподілу, нестандартного підходу до дизайну і диференціації продукту. Як видно, всі перераховані вище механізми припускають ініціативу, творчість і швидкодію, що вкупі і дає агресивність.

Можливість стабілізації ситуації і приходу західних корпорацій кидає ще більш серйозний конкурентний виклик російським виробникам, що вимагає від них ініціативи та агресивності.

Залишається розглянути останню детермінанту поведінки компаній у найближчі роки -- політичної нестабільності. Серпневий криза показала, що виживають лише ті, хто зумів прив'язати до себе споживачів. Прив'язати до себе споживачів надовго (щоб вони навіть в умовах кризи, купували у тебе) можна тільки за допомогою постояннго тиску на нього - надання такої корисності, яка для нього важливіше додаткових витрачених грошей (наприклад, безпека продукції -- м'ясопродукти КампоМос) - тобто постійного маркетингу, розвитку та диференціації продукту.

Агресивна і сфокусована стратегія просування стане невід'ємною складовою діяльності більшості компаній.

Основний довгострокової стратегії просування товару і компанії на ринок ", яка агресивно впливає на споживача і чітко фіксує продукт або компанію в його свідомості, є брендинг

Бренд - Сукупність назви і званого товару, послуги або компанії, яка забезпечує більшості своїх споживачів нематеріальну корисність, не пов'язану з функціонально-експлуатаційними характеристиками товару або послуги.

Співпадіння в цьому визначенні є словосполучення нематеріальна корисність. Для споживчих товарів вона виражається звичайно в престиж, ідентифікації споживача з певним стилем поведінки. Для промислових товарів нематеріальна корисність полягає звичайно в можливості встановити довгострокові відносини, впевненості в поставках запчастин, гнучкості в оплаті, особливо при великих вузлів.

Завдяки тому, що бренд створює для споживача додаткову нематеріальну корисність (Rolex, Sony), покупець готовий за неї платити. З цього складається вартість бренду, яка робить його стратегічним конкурентною перевагою. Дослідження, проведені на 638 компаніях США в 1985 році дали наступні дані про співвідношення вартості брендів і відчутних активів компаній по галузях: 61% - легка промисловість, 34% - хімічна, 22% -- електромашинобудування і 1% - первинні метали.

Вартість бренду складається з наступних п'яти елементів: