Особливості використання брендингу на російському
споживчому ринку
Ірина Ігорівна Муромкіна, канд. екон. наук, заст. зав.
кафедрою маркетингу Нижегородського комерційного інституту.
Євгенія Вікторівна Євтушенко, ст. викладач
Нижегородського комерційного інституту.
Підприємства
сфери послуг пов'язані насамперед із споживчим ринком, тобто ринком товарів,
призначених для особистого користування. Поведінка індивідуальних споживачів
відрізняється тим, що в них часто емоційні мотиви здійснення покупок
переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіху споживчих
товарів та послуг базуються не на їх об'єктивно заданих, а на суб'єктивно
сприймаються споживачами переваги. Ці переваги полягають у
унікальності товарних марок в порівнянні з конкуруючими і здібності
покупців ідентифікувати їх при здійсненні покупок,
Брендинг (branding)
як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до
певної товарної марки на українському споживчому ринку тільки починає
розвиватися. В останні роки маркетологи приділяють даній проблемі серйозне
увагу, тому що закордонні виробники активно використовують концепцію
брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги своїх товарних
марок у свідомості наших споживачів (фірми Procter & Gamble, Samsung,
Kodak, Nestle, Coca Cola і багато інших). По суті сучасний
споживчий ринок - це війна товарних знаків, товарних марок і рекламних
образів за їх місце в свідомості покупців. Це змушує вітчизняних
виробників усвідомити актуальність проблеми адаптації західної концепції
брендингу до російських умов.
В
даній публікації автори мають на меті - розкрити особливості і перспективи
використання технологій брендингу на українському споживчому ринку.
Для
цього, перш за все, необхідно визначити, що мається на увазі під цим
поняттям. Термін "branding" походить від латинського слова "brand" - тавро,
клеймо. Як академічна концепція він формується в 30-і роки XX століття в США і
з тих пір його організаційно-функціональне втілення - марочний принцип
управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в
самостійні об'єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування
товарів на ринок.
Термін
"Branding" не має точного еквівалента в українській мові. Будь-які можливі
варіанти перекладу - "формування потягу до певної марки у покупця",
"Забезпечення купівельного переваги до марки серед конкуруючих" - не
зовсім точно відображають його суть. Найбільш близький за значенням переклад: "образ
марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді
конкуруючих ". Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього
вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому
маркетологи виділяють v процесі формування бренду декілька етапів:
Створення візуально-
словесного
вирази:
- Фірмова назва
- Товарний знак
- Фірмовий стиль
- Слоган
-----}
Використання
в діяльності:
- Ділових документів
- Рекламних
заходів
- Рекламних сувенірів
-----}
Формування
бренду:
- Рамки бренду
- Програма
просування
бренду
- Аналіз
результатів
програми
-----}
Сформований бренд:
- Дослідження
- Діагностика
- Програма
подальшого
розвитку
Представлена
схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, - від марки
як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви,
фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями
сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і
способом його подання. У цьому полягає принципова відмінність бренду від
товарного знака, який являє собою "позначення, здатні відрізняти
відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних
товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб ".
що склалася
бренд характеризується "ступенем просунення" (brand development index) і
"Ступенем лояльності бренду" (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і
в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття,
результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value),
яка виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.
Процес
розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає
самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати
його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного
сприйняття. Брендинг, з одного боку, тісно пов'язаний з процесами
сегментування і позиціювання, а з іншого - зі створенням творчої ідеї
(креативу) рекламного звернення. Це дуже важлива особливість його майже не
відображена в науковій літературі з маркетингу.
Навіть
у фундаментальній монографії Ж.Ж. Ламбен "Стратегічний маркетинг" стратегія
позиціонування по суті зводиться до бреідінгу3. Однак необхідно розуміти,
що він займає прикордонну область між маркетинговим дослідженням,
присвячених проблемам сегментації та позиціонування товару, і створенням
рекламного креативу, за допомогою якого дослідницькі концепції переводяться
в адекватні їм словесні і візуальні образи.
Відповіді
на питання: "хто головні споживачі даного товару?" і "як переконати їх купити
саме цей товар? "є основою розробки програми просування бренду.
Зміст програми визначається роллю, яку просувається товарна марка
буде виконувати на ринку в порівнянні з конкуруючими. Кожен бренд - це
самостійний бізнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), і
перш, ніж займатися його просуванням, необхідно вирішити, яким чином він
буде позиціонується в свідомості покупців. Для цього необхідно визначити усталені
традиційні уявлення споживачів про ту категорію товарів, до якої
належить бренд, і продумати, як їх можна змінити.
З
цією метою в практиці маркетингу використовується методологія, яка називається
DISRUPTION Її основним інструментом є рекламний реєстр, який
дозволяє проаналізувати діяльність конкурентів і розробити стратегію
позиціонування таким чином, щоб виділити власні товарні марки з
маси конкуруючих. У рекламний реєстру входять наступні позиції (мал. 2):
Зміст
рекламного реєстру
Найменування товарної марки
Спонтанні асоціації (Top of mind)
Атрибути
Переваги
(вигоди)
Територія
Цінність
Роль
Кожна
конкуруюча товарна марка оцінюється в реєстрі з точки зору спонтанних
асоціацій, які вона викликає у споживача: атрибутів (характеристик
товарів), які використовують конкуренти для того, щоб довести необхідність
їх придбання; переваг (вигод) від придбання, що пропонуються споживачам
у рекламних зверненнях. У реєстрі також враховуються заяви про конкурентів
належності їх товарних марок до реальної або уявної території - світу,
з яким пропонується споживачеві асоціюватися (наприклад: "Країна
Мальборо "); про прихильність марок певним цінностям і про ту роль, яку
вони відіграють у суспільстві (Philips: "Змінимо життя на краще").
Ретельний
аналіз, виконаний у відповідності з рекламними реєстром, дозволяє підприємству
побачити свої бренди по-новому і створити рекламний креатив, що виділяє їх серед
безлічі аналогічних товарів. Якщо конкуренти позиціонують себе в
"Території", можна перейти в "спонтанну асоціацію" або "цінність", а можна
залишитися в тому ж секторі рекламного реєстру, що і конкурент, але побудувати
рекламні звернення таким чином, щоб вони мали більш глибокі мотиваційні
посили. Методологія "DISRUPTION" допомагає створити ефективний рекламний
продукт, дієву комунікацію між рекламодавцем і споживачем реклами.
Вітчизняним
виробникам для формування власних брендів потрібні великі зусилля і
кошти, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів, давно
що почали рекламну обробку населення Росії. Використання західних
технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення
постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів
здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки росіян
визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.
Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
1)
загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він
постійно зростає, тому Росія - країна, де можна досить швидко створити і
просунути новий бренд: для "розкрутки" бренду на Заході потрібно 20-50 млн.
доларів, у Росії - 4-12 млн.;
2)
внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не
встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з
постійною появою нових товарів, раніше не відомих;
3)
у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів,
особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок
продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
4)
бренд у Росії в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як
символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці
марки);
5)
для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна кампанія в засобах
масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча в
надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть
зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
6)
у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" як би "розколоте" між
трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна
марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про
країні-виробнику;
7)
необхідно враховувати національні традиції та особливості сприйняття рекламних
звернень російськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали
більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані
на сприйняття населення, що звик до специфічного мові реклами, в
Зокрема, для російських споживачів важлива "персоніфікованість"
бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.
Автори
статті також враховували і результати власних досліджень, що здійснюються на
кафедрі економіки, організації та управління Нижегородського комерційного
інституту і присвячених проблемам впливу престижу товарних марок на вчинення
покупок деяких споживчих товарів (взуття, косметики, кондитерських
виробів, одягу).
Дослідження
показують, що винятково важливе значення для формування бренду у
свідомості російського споживача має словесний товарний знак (brand name),
тому що він є найбільш сильним і таким, що запам'ятовується "ідентифікатором"
конкретного товару. І.В. Крилов у книзі "Маркетинг (соціологія маркетингових
комунікацій) "пише:" Найбільш ефективний для Росії шлях створення сильного
бренду на основі власного імені, оскільки він дозволяє не тільки забезпечити
100-відсоткову впізнаваність, але й надати імені символічне значення якості
і престижності товару ".
Промовистим
підтвердженням цієї думки є брендінгових політика корпорації "Довгань",
вже запустила на ринок Росії за технологією франчайзингу більше 130 брендів
продовольчих товарів. Володимир Довгань, висунувши програму "Захищене
російське якість "і використавши на упаковці голограму, що запобігає
можливість підробки товару, врахував особливість сприйняття бренду російськими
споживачами як символу автентичності товару.
За
думку різних експертів у Росії прихильність до іноземних назв
зникає, і більшість виробників вважає за краще давати російські імена своїм
товарах. Багато хто з них вже мають ознаки бренду (пиво "Балтика", шоколад
"Червоний Жовтень", "Майский чай", сигарети "Петро 1", туалетна вода "Квіти
Росії "та інші). Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення
популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому
орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального
положення.
В
Росії вже починають окреслюватись соціальні групи, орієнтуючись на які
можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий
для формування бренду. При цьому запам'ятовується рекламний слоган також
є сильним засобом впливу на споживача. Він може бути як
корпоративним ( "Росія - щедра душа"), так і що відносяться до конкретної товарної
марці ( "Шок - це по-нашому").
Крім
того, успішно сприяє створенню сильного бренду образотворчий товарний
знак (brand-image), особливо якщо він збігається з рекламним чином фірми в
засобах масової інформації. У такому випадку візуальний образ дозволяє
пов'язати товар на прилавку в магазині з рекламною кампанією у засобах масової
інформації. Цей прийом часто використовується при формуванні брендів кондитерських
товарів, косметики, парфюмерії, миючих засобів, ліків.
Колір,
шрифт, упаковка та інші творчі рекламні рішення також є
компонентами створення сильного бренду. Комплексний брендинг припускає
використання всіх способів маркетингових комунікацій (прямі продажі,
стимулювання збуту). Володимир Довгань, наприклад, зміг не тільки пов'язати своє
прізвище з високою якістю товарів корпорації, а й перетворити захисні
голограми у елемент руху продажів, розігруючи їх номери у лотереї
"Довгань-шоу".
Таким
чином, створення бренду - тривалий творчий процес, який передбачає розробку
ідеології просування бренду, його текстове і візуальне оформлення, упаковку
товару, розповсюдження зразків, стимулювання збуту, роботу в місцях
продажу, тобто весь арсенал маркетингових засобів впливу на споживача. У
якісних російських товарів є перспективи стати брендами, але існує
ряд негативних факторів, які стримують розвиток концепції брендингу на
українському споживчому ринку:
1)
Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на
підприємствах принципу "марочного управління" (brand management), скептичне
ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу,
незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність та ефективність на нашому
ринку.
2)
Хронічна нестача коштів на маркетинг, посилюється тим, що витрати на
рекламу та створення брендів понад граничної величини, встановленої
законодавством, збільшують оподатковуваний прибуток підприємств. Цей
дискримінаційний по відношенню до російських виробників фактор найбільше
стримує просування на ринок вітчизняних брендів.
3)
Недолуге російське законодавство з охорони товарних знаків. На відміну
від практики західних країн, де діє принцип "первопользованія" товарним
знаком, в Росії прийнята реєстраційна система їх охорони, по якій товарна
марка одержує правовий захист лише після її реєстрації в Патентному
відомстві. Це загострює боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні
знаки і створює сприятливий грунт для появи всіляких підробок.
4)
Деяка невизначеність в купівельної орієнтації на окремі товарні
марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників
продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними
рецептурами, затвердженим стандартами, під однаковими найменуваннями, іноді
без фірмової упаковки (цукерки "Білочка", печиво "Сунична", вівсяні
пластівці "Геркулес" і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим
назвами, не звертаючи уваги на виробників, що ускладнює ідентифікацію
їх товарних марок на ринку.
Однак,
незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на українському споживчому ринку
розвивається, многіе вітчизняні підприємства накопичують все більше досвіду,
намагаються дослідити поведінка споживачів, щоб визначити вірний підхід
до позиціонування своїх брендів (Самарська кондитерська фабрика "Росія",
Черкізовському м'ясопереробний комбінат, Нижегородський масложиркомбінат,
Санкт-Петербурзьке підприємство "Талосто", Московська кондитерська фабрика
"Червоний Жовтень" та інші). Проблема освоєння концепції брендингу актуальна не
тільки і не стільки в академічному плані, скільки в прикладному, хоча вона
безсумнівно заслуговує на пильну увагу російських вчених. У доказі
цього останнього висновку і складається ключовою задум авторів цієї статті.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
