Майже що бренди

Світлана Разумовская

Русская горілка може стати таким же марочним продуктом, як французький коньяк

Російські піонери бренду

В початку 90-х радянські горілчані марки, по суті, що були ГОСТами, були дискредитовані потоком низькоякісної продукції. Довгий час брендинг залишався виключною прерогативою дорогого імпорту. У наймасовішому ринковому сегменті (30 - 40 рублів за пляшку у справжніх цінах), що становить зараз близько трьох чвертей ринку, головним критерієм була ціна, тому додаткові витрати на просування марки тільки шкодили бізнесу. У середньому сегменті (до 60 - 80 рублів) російський споживач став орієнтуватися виключно на ім'я виробника, і відомі назви заводів типу московського "Кристал", пітерського ЛИВИЗ або іркутського "Кедра" практично замінили собою торгові марки.

Але приблизно до середини 90-х горілчані компанії як ніби прорвало - всі стали мріяти про бренд. Але одними мріями бренд не створиш. Як відомо, на двісті нині існуючих заводів припадає п'ять тисяч найменувань горілки. Судячи з усього, більшість виробників вважають, що чим більше вони будуть ліпити на пляшки різних назв, тим краще. Проте "Комдив" або "Мою дорогу "навряд чи можна вважати брендами. Повноцінний горілчаний бренд повинен впливати на покупця на трьох рівнях. Рівень перше, функціональний, -- категорія спирту, завод-виробник, якість води.

Другий рівень, емоційний, - рівень, що допомагає покупцеві ідентифікувати себе з цією маркою. Це те, що бренд говорить про людину як про представника певного класу. Наприклад, якщо хтось носить костюми "від Версаче ", значить, він модний чоловік.

Рівень третя - ціннісний, який звертається до системи фундаментальних цінностей людини (любов, успіх, національна ідея і так далі.

Першим, хто додумався, що і "середньому російській" потрібно продавати разом з розведеним спиртом нехай і хорошого виробника ще якусь рекламну ідею, мабуть, був Володимир Довгань. Його маркетингова стратегія полягала в гарантії якості, яка асоціювалася у споживача з таким, що запам'ятовується і вселяє довіру особою самого підприємця. Марка "Довгань" мала колосальний успіх, але прагнення перетворити її на зонтичний бренд для величезної кількості найрізноманітніших товарів призвело до фінансового краху.

З інших спроб розкрутити російський горілчаний бренд у середньому ціновому сегменті варто відзначити компанію "Смирновъ", яка зробила ставку на тягу споживача до дореволюційних традицій. "Столове вино № 21" від "постачальника двору Його Імператорської Величності" швидко завоювало популярність. Споживач легко переключився з "осиротілого" "Довганя" на нову марку.

Відмінним маркетинговим ходом було і рішення розливати горілку в пляшки нестандартного обсягу і форми. Проте "Столове вино № 21" так і не дотягнуло до бренду - експлуатація національної ідеї не була підкріплена достатнім емоційним впливом на аудиторію. У результаті з появою добре захищеної від підробок горілчаної марки "Гжелка" частину прихильників "Смирновка" (за деякими оцінками, до 50 відсотків) перейшла на крісталловскую новинку.

Але і "Гжелка" не бренд. Поки вона просто асоціюється у народу з гарантією якості. Проте варто комусь застосувати цю технологію, і аудиторія знову переключиться на нову марку. А зі справжніми брендами так легко не прощаються.

Кілька далі пішов "Исток", що позиціонує свою продукцію за якістю в середньому сегменті (спирт "Люкс", вода з гірських льодовиків), а за ціною -- на межі з дешевим. Спочатку істоковци завойовували ринок, використовуючи тільки методи цінової конкуренції та нестандартний дизайн пляшки, але зовсім недавно задумалися про створення цього бренду. Вони звернулися до одного з найкрутіших рекламних агентств (Leo Bernet). Тепер на потенційних покупців "Витоку" дивляться з білбордів мужні обличчя представників романтичних професій (на кшталт капітана далекого плавання) і наче вимовляють слоган "Коли я повернуся".

Рекламна кампанія виглядає досить цілісною, що впливає на аудиторію на всіх трьох рівнях. Але, на думку деяких експертів, вона дуже хороша для тієї цінової групи, в якій позиціонує себе "Исток". Заступник директора з маркетингу компанії стверджує, що його фірма має намір просуватися і в інші сегменти - в нішу кольорових горілок і горілок більш високих цінових категорій. І саме тут можуть виникнути складності: покупці будуть асоціювати розкручену марку з не дуже престижним продуктом.

Такі прецеденти вже є - "Топаз", влаштувавшись в дешевому сегменті, вирішив позмагатися на дорожчий ніші з маркою "Сапрошін", але споживач сприйняв її як ту саму горілку, тільки в іншій пляшці і дорожче.

Горілка для нового класу

За думку більшості вітчизняних фахівців, брендообразованіе на горілчаному ринку має йти зверху вниз - від сегментів суперпреміум і преміум до більш дешевим, а не навпаки. Першу спробу просунути російський горілчаний бренд у дорогому сегменті відомий вітчизняний виробник горілки - компанія РВВК вирішила зробити з уже відомим продуктом "Столична-Кристал" (з чорною етикеткою), яка була розроблена московським заводом виключно для експорту. Позиціонування бренду визначалося рекламним слоганом, довірчо повідомляють своєму споживачеві про його причетність до кола обраних, - "Тільки для своїх". Нової горілці вдалося потіснити навіть "сусідів зверху" - горілки категорії суперпреміум "Абсолют" і "Фінляндія", а в своєму сегменті вона займає зараз близько половини ринку.

Розкрутивши "Столичну-Кристал", РВВК в минулому році вирішила спробувати попрацювати з власним брендом. Горілка "Флагман" теж позиціонується в категорії преміум. На функціональному рівні родзинка марки -- рецептура (використовуються березові бруньки). Цільова аудиторія, за словами розробників бренда, визначається назвою і слоганом "Є чим пишатися! "- це люди," які прагнуть чогось досягти і, незважаючи на труднощі, щодня добиваються хай маленьких, але все-таки перемог ". Паралельно РВВК займається подальшим просуванням крісталловскіх брендів, два з яких в кінці року почне виводити в категорію суперпреміум, де вони будуть змагатися з імпортом і з'явилися на ринку в січні 1999 року "Російським стандартом".

"Російський стандарт "відразу позиціонувався в категорії суперпреміум, в якій ніяких горілок російського виробництва просто не було. Для цієї категорії горілок характерна не проста очищення, але і "коригування", що звільняє її від тих хімічних елементів, які в поєднанні зі спиртом можуть давати небажаний смаковий ефект. Втім, технологія виробництва на ЛИВИЗ в Санкт-Петербурзі вже доведена до автоматизму, на підприємстві працює ціла армія контролерів. Головне ж завдання топ-менеджменту сьогодні - розробка рекламної стратегії.

Рекламна кампанія продукту звернена до, що відбувся, впевненим у собі людям, автономним і не залежних від обставин професіоналам, які досягли успіху, а ще до тих, хто тільки починає будувати свій бізнес ". Правда, слоган кампанії "Російський стандарт" - стандарт якості російської горілки "достатньо банальний, а промоушн-акції (наприклад, участь у презентації "Сибірського цирульника "), якими захоплюється фірма, повинні підкріплюватися рекламою в ЗМІ.

Російська "Абсолют" відкладається

Незважаючи на окремі промахи процес брендообразованія на вітчизняному ринку горілки набирає обертів. У результаті замість декількох тисяч псевдомарок в Росії залишиться з десяток загальнонаціональних брендів. Нинішня ситуація на ринку триватиме приблизно ще рік, а потім з'являться бренди, які почнуть формувати загальний стандарт споживання, споживчі переваги і стануть відтягувати на себе конкурентоспроможні виробництва. Більш того, розпочавшись у дорогому й середньому сегментах, процес може дійти до самого низу. На думку одного виробника, було б логічно, щоб у найдешевшої ніші взагалі залишилася тільки одна марка, наприклад, "Руська".

Учасники ринку вважають, що зараз брендинг не розвивається винні темпами через закритості регіонів. Губернаторам, які отримують 50 відсотків від місцевих акцизів виробників, вигідно підтримувати саме своїх і не пускати чужих, що вони успішно і практикують за допомогою ідентифікаційних марок, системи дозволів і преференцій. Це дає карт-бланш невеликим напівлегальним виробництвам, здатним конкурувати лише за ціною.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com