Витратна методика розрахунку вартості створення імені для бренду

Катерина Титова, маркетолог

Назва бренду - найбільш важливе, довготривале і в той же час ризикове вкладення. У разі успішного створення ім'я складе основну вартість бренду. В іншому випадку - стане причиною великих збитків, тому що призведе до повної втрати вкладених в "розкрутку" бренда коштів.

При створення нової назви - імені для товару - необхідний дуже професійний як дослідний, так і творчий підхід. Приймаючи рішення про створення нового імені, компанії має сенс звернути увагу на наступні фактори: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бізнес-портфелі компанії, поведінка конкурентів, загальна тенденція розвитку галузевого ринку.

Перша стаття витрат - пошук імені

Для розробки бренду (імені) компанія повинна створити бриф - стиснутий робочий документ, який акумулює в собі інформацію про майбутнє товар, вимоги та побажання до нового імені. Пошук імені може бути реалізований або силами власного штату компанії-виробника (наприклад, методом "мозкового штурму "), або із залученням фахівців-креаторів відповідної фірми. Але зазвичай компанії використовують обидва способи: спочатку бриф на створення імені роздають творчим (а то і всім) співробітникам (а раптом їм прийде в голову щось корисне?), а вже потім звертаються до фахівців. Як показує практика, витрати на "вигадування імені" оцінити вельми складно: вони можуть бути рівними як ціною пляшки шампанського, так і $ 3 тис.

В будь-якому випадку варіанти імен, які пройшли первинний відбір в компанії, необхідно тестувати на потенційних споживачів товару. Вартість тесту, проведеного силами спеціалізованої компанії, складе $ 1-10 тис. на Залежно від виду досліджень. Методики тестування: фокус-групи, експертні оцінки, анкетне опитування. Не виключається і застосування новітнього і самого дорогого методу - відеоспостереження з виміром нейро-теплової реакції на представлення імен цільової аудиторії. При цьому для досягнення більш точного результату дослідження проводять неодноразово, у кілька етапів, постійно відсіваючи слабкі варіанти. Відповідно кількості етапів збільшується і величина витрат.

Друга стаття витрат - графічне зображення імені

Графічне оформлення (накреслення, колір) імені не менш важливо, ніж його звучання. Це перше, що впадає в око споживачеві в місці продажу. Розробка оформлення - Процес творчий, що вимагає спеціальних знань. Усі графічні атрибути марки (логотип, етикетка і т. п.), що створюють єдиний стиль, повинні бути розроблені в жорсткому відповідно з такими дисциплінами, як кольорознавство і композиція, які в свою чергу базуються на законах оптики, геометрії та психології.

Вартість розробки логотипу складе від $ 150 до $ 2500.

Логотип теж потрібно ретельно тестувати і потім реєструвати ($ 300-1000). Втім, реєстрації вимагає і торгова марка.

Іноді, крім логотипу, розробляють і реєструють символ або корпоративного героя, наприклад, кролик Квіккі (для ТМ Nesquik), кошик "Верес".

Як правило, наступним етапом стає створення упаковки для товару під новою ім'ям ($ 1-10 тис.).

В світової, та вже й в українській практиці підприємництва є досить прецедентів, коли компанія-виробник, створивши своєї марки величезну популярність, знаходиться на межі банкрутства. Що цілком закономірно, якщо капітал імені не підкріплений прогресивними поглядами керівництва, сильної згуртованою командою виконавців, чітким баченням майбутнього компанії, наявністю стратегії розвитку бренду і всього портфеля марок фірми, розвиненої системи збуту товару, а головне - прорахованим прогнозом відповідності витрат на створення марки і передбачуваної її прибутковістю. Популярно кажучи, популярність марки -- не самоціль. Створене ім'я в першу чергу повинна продавати товар.

Основні прийоми побудови імені

Символізм - Вираження абстрактної концепції за допомогою заміни її матеріальним об'єктом, відомим кожному споживачу (механіка сімпіптізма). Наприклад, слово "ягуар" і його ознаки-враження: вид спритних лютих і сильних диких кішок - швидкість, агресивна грація, мужність. Спортивний автомобіль.

Метонімія - Прийом мови для асоціативного перенесення назви одного об'єкта на інший ( "Парламент", "Президент", "Золота бочка").

Звернення до спогадів, посилання на будь-які відомі речі (Week-end, "Вечерний Київ "," Щедрий вечiр ".

звуконаслідування ( "Джміль", Коdак);

Застосування, натяк на функціональне призначення товару (One coat, Leg's ').

Композиція ( "Будиночок в селі")

Гумор ( "Товстун").

Запозичення назви з будь-якої мови (Capri Sun).

Злиття ( "Укрпрофбанк).

Приєднання і скорочення ( "Фруко").

Семантація - Формування нового слова з елементів існуючих.

Застосування приставок, суфіксів і т. д. ( "Джусiк" - від англ. Juice - сік).

Ритм і поетичність ( "Кока-Кола", "Корона", "Лілея").

Типи імен за їх походженням

Назва для майбутнього бренду також оцінюють з юридичної та маркетингової точок зору. З юридичної точки зору його оцінюють виходячи з типу назви - для товару або фірми, сфери застосування, графічного, фонетичного або семантичного подібності з вже наявними назвами.

Маркетолог Генрі Чамерссон в книзі "Торговельна марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони "(Henri Charmasson" Creating the perfect name for your company or product ") наводить такі типи імен:

загальновживані назви (рідко підлягають юридичного захисту);

звичайні описові назви (рідко підлягають юридичного захисту);

помірно описові назви (підлягають захисту лише в тому випадку, якщо фірма вже володіє популярністю і репутацією);

високоассоціатівние назви (підлягають захисту);

асоціативні назви (підлягають захисту);

химерні назви (підлягають захисту);

Маркетингові критерії оцінки імені нового товару, за Генрі Чамерссону, полягають у наступному:

асоціативність - Символізм, наслідування, звуконаслідування, аналогії ( "Прок", "Смак");

співучасть - Спрямованість, ідентифікація, рольова участь, симпатія ( "Господарочка", "Край");

виразність - Злиття, приєднання, скорочення, гумор ( "Хрум", "Смак");

естетичні якості - рима, ритм ( "Сієста", "Ласуня").

Ці критерії забезпечують розуміння, запам'ятовування і приємне враження.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com