Введення в фірмовий стиль

Юлія Миронова

Колись, не дуже давно, казахи-геофізики, образившись тим, що вся геофізична термінологія є виключно в найбільш поширених мовах світу, вирішили придумати свої терміни, на рідному казахському. І не змогли. Слів не вистачило ... Наш великий і могутній російська мова теж не обходиться без термінологічного запозичення. Подальше розповідь піде саме про запозичених, а отже, неоднозначно інтерпретуються (все той же "слів не вистачило ") термінах.

Corporate identity, а якщо по-русски, то фірмовий стиль - красиве і розумне словосполучення, що має відношення до великої кількості настільки ж красивих і розумних визначень, а тому модне. Незважаючи на затасканность, це не пустий звук, а дуже серйозне поняття.

Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, що забезпечують єдиний образ всім виробам фірми та заходам; поліпшують сприйняття і запам'ятовування споживачем не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності, а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарах та діяльності конкурентів.

Погодьтеся, звучить дуже "смачно" у наш час, коли маркетинг стрімко увірвався в життя російських компаній. Не те, щоб його раніше зовсім не було, просто він поводився дуже тихо і скромно. А тепер, маючи у своєму розпорядженні армію професіоналів (і людей, які вважають себе такими) заявляє про себе на повний голос. Найгучніше звучить термін "бренд" (brand) - до речі, приголомшлива кличка для собаки, чи жарт, всі згодні - дзвінкі. Так, по доброму, періодично обзивають деякі компанії і торгові марки. Трактувати це цікаве слово можна дуже по різному, я ж наведу лише два визначення, здаються мені найбільш узагальнююче-виразними. Перше -- сухувато-теоретичне, досить розгорнуте, але, як не дивно, цілком зрозуміле:

Брендом є ім'я, про існування якого на ринку обізнаний споживач, і яке в очах споживача володіє деяким набором властивостей.

Відповідно, згідно з цим визначенням, бренд може бути як позитивним, так і негативним. Заробити позитивний імідж набагато складніше, ніж негативний, перепозиціювання із другої категорії в першу дається з величезними фінансовими зусиллями.

Уявіть, що "Запорожець" почне прирівнювати себе, скажімо, до "Mercedes" ... На перших порах це буде викликати, мабуть, навіть не посмішку. Хоча, якщо для "Запорожця" повністю переглянути виробничу частину, після закінчення деякого часу все може бути. А все тому, що ... Ось тепер можна перейти і до другого, більш людському визначення бренду:

Бренд - Це сукупність всіх відчуттів споживача від того чи іншого імені.

Скажімо, почувши "Nike", навряд чи ви відразу ж почнете уявляти собі певний товар або лінійку товарів. Якщо ви досі не мали справи з продукцією "Nike" і все ваше знайомство з цим брендом обмежується переглядом рекламних роликів по телевізору, та ж рекламних постерів у читаються вами журналах, то відчуття все одно з'явиться. Це буде адаптоване вашим свідомістю так зване "послання бренду". Наприклад, вона може для вас виглядати як "Nike - спортивний, активний спосіб життя, іноді екстремальний, це модно, стильно і круто ".

Основне "послання бренду" - одне. Більш того, при його зміні найчастіше змінюється і фірмовий стиль, тоді як при зміні фірмового стилю цілком може залишитися старе "послання бренду". Якщо будувати будинок Відчуття -- хіба може бути у будівлі два фундаменту? Кожен новий ролик, постер або (увага!) сайт - не більше, ніж маленький цеглинку, з яких складаються поверхи будівлі. Повертаючись до продукції "Nike" - якщо ж вам доводилося її купувати, покупка була вдалою, то, як мінімум, додасться відчуття "зручно, комфортно "і будівля Відчуття отримає шикарну дах, через яку вже не будуть просочуватися ніякі сумніви як бренд. Якщо ж покупка вам не сподобалася, доставила незручність і т.п., то відчуття "погано, незручно "(та інші невтішні епітети) стануть таким бульдозером, який від цієї будівлі каменя на камені не залишить, перетворить на руїну, і все рекламні потуги "Nike" для вас підуть прахом, принаймні, на якийсь проміжок часу. Після чого на вас, цілком можливо, знову почне діяти реклама ... У будь-якому випадку, ім'я бренда для вас - не порожнє місце.

Яке все це має відношення до дизайну, а тим більше, до web-дизайну? Да, в общем-то, напевно, практично ніякого, якщо вчасно не згадати про визначення, яке обговорювалося ще вище - фірмовий стиль (Corporate Identity). Наївно вважати, що це поняття обмежується логотипом та оформленням офісної поліграфії -- на сукупність заходів не тягне, чи не так? Це все одно, що думати про айсберг "він весь над поверхнею води" ... Спробуємо пооткаливать від нашої великий крижини маленькі шматочки.

Логотип

Головний ідентифікатор бренду - логотип (товарний знак) в поєднанні з назвою. Як і будь-який інший нормальний ідентифікатор, логотип - унікальний. Що, до речі, має і юридичну підтримку. Наприклад, при реєстрації ваш знак перевірять на предмет унікальності, і якщо він раптом дуже сильно нагадує який-небудь з вже зареєстрованих, ви відразу зрозумієте, що означає захист прав на знак. Коли навіть держава визнає значимість логотипу (товарного знака), то дизайнеру точно гріх відводити йому другорядну роль.

До речі, створення логотипу підпорядковується певним правилам, розробленим ще в ті часи, коли ми не були розпещені ні фінської поліграфією, ні плоскими моніторами 30-ти дюймів по діагоналі. Ви можете цим правилам, в принципі, і не слідувати, але тоді вам краще відразу приготуватися до наслідків вашої самодіяльності - слабка виразність (навіть при використанні купи спецефектів ніби тіні і градієнта, точніше, завдяки їм - вони перетягують на себе великий відсоток уваги, до того ж, до них вже звикли) і погана запам'ятовуваність - "пригадується щось рожеве, місцями блакитне".

Зверніть увагу на такі моменти: логотипи найбільш відомих (і пам'ятних особисто вам) брендів використовують як фон білий/чорний кольори, іноді ще строго певний набір додаткових кольорів. Колір самого логотипу часто максимально контрастний до кольору тла.

Отже, якщо ви збільшуєте кількість квітів у логотипі, це відразу зменшує кількість варіантів кольору фону.

До речі, ще можна звернути увагу на те, що цього білого-чорного-додаткового навколо логотипу досить багато. Подумати тільки, така кількість корисної площі пропадає! Але це тільки на перший погляд. А на другий і все наступні - краще, якщо сприйняття вашого логотипу ніщо заважати не буде. Найкращі перешкоди - яскрава малюнок під логотипом і кашоподібна консистенція роботи, що вийшла з-за бажання заощадити якомога більше місця.

Тому у фірмових стилях вищезазначених відомих компаній вказано, який відступ у логотипу (товарного знаку) від інших елементів ліворуч, праворуч, зверху і знизу, іноді прийнято задавати місце розташування логотипу (товарного знаку) на сторінці/екрані. Причому, для web, в силу його специфічності, відступи (як, втім, і багато чого іншого) можуть задаватися окремо. До речі, і сам логотип може мати спеціальний варіант для реалізації в web.

Якщо логотип - елемент унікальний, то чому всі інші елементи (та хоч би й верстка офісної поліграфії або сайт) повинні щось копіювати?

Тільки не поспішайте відразу вигадувати "креатив" (ще один крутий термін). Спробуйте спочатку подумати, що ваша компанія може запропонувати споживачу та хто такий цей споживач, якщо відділ маркетингу вашої компанії, не дивлячись ні на що, ще не спромігся цього зробити. Ваша цільова аудиторія не може складати 100% від населення земної кулі - ринок поділено на ніші зовсім не випадково.

Тільки після цього можна сформувати "основне послання" для вашої цільової аудиторії, персоналізувати компанію, адже дуже обмежена кількість речей можна одночасно пропонувати чоловікам і жінкам, дітям дошкільного віку, підліткам та пенсіонерам. Взагалі-то, це бажано перекласти на плечі вже згаданого вище відділу маркетингу, але в житті всяке буває, трапляється навіть (хоча зараз вже, напевно, рідко) повна відсутність якої б то не було штатної одиниці, що має відношення до маркетингу і рекламі.

Тільки після цього можна почати думати, що саме вам може допомогти в донесенні "основного послання" до свідомості споживача, його успішного сприйняття і правильної інтерпретації.

Постійно пам'ятаєте про "... сукупність прийомів ...".

"Фірмові" кольору.

І знову не поспішайте гарячково згадувати про Психофізіологія сприйняття кольору, тим більше не починайте опитування начальства або близьких знайомих на тему "який колір ви віддаєте перевагу в цей час доби ".

Певні області діяльності часто асоціюються з певними кольорами. Правда, асоціації людей, які в цих областях працюють, можуть відрізнятися від асоціацій людей, які мають про них досить віддалене уявлення. Ось вам і перший випадок необхідності звернення до профілю цільової аудиторії (ЦА). Якщо ж ваша компанія працює в області, яка не має певних колірних асоціацій, наприклад, легка промисловість або інформаційні технології, до профілю ЦА вам звернутися все одно доведеться, врешті-решт, хоч ви і працюєте на компанію, але компанія працює на споживача. Тому в першу чергу необхідно враховувати уподобання цільової аудиторії. Кількість фірмових квітів -- параметр суто індивідуальний для кожної компанії. У кого-то їх раз, два, і вистачить, а у кого-то - кілька десятків.

Самі кольору при цьому можуть радикально відрізнятися один від одного, бути контрастними по відношенню один до одного, а можуть представляти єдиний звуковий ряд. Оскільки колір - один з тих елементів, які протиставляють продукцію компанії продукції конкурентів, постарайтеся не зупиняти свій вибір на чомусь, близькому до квітів сусідів по ніші.

Якщо ви працюєте для Web, то буде краще, якщо ваші фірмові кольори будуть з безпечної палітри, або вони будуть складатися з квітів безпечної палітри (див. ілюстрацію).

"Фірмові" шрифти.

Без заглиблення в типографіку можна лише порадити долучитися до цієї чудовою науці, щоб зрозуміти, які накреслення ближче по духу вашої компанії. Хоча можна відштовхуватися, наприклад, від накреслення в логотипі.

Також під свої потреби можна адаптувати щось із вже існуючого, не забувши при це автора початкового варіанту, звичайно, а можна і замовити розробку унікального шрифту.

Слоган

Слоган - Фраза, що асоціюється з компанією, за ідеєю, "основне послання" в акумульованому, самому однозначному вигляді.

В Останнім часом з екранів телевізорів, сторінок газет і журналів, нас буквально закидали слоганами хорошими, не дуже добрими і зовсім ніякими. Слогани чомусь прийнято клонувати - "марка номер 1 ..."," ... - не просто ...", "більше, ніж ..."," вибирай краще ", і так далі. Такі речі вже викликають природну реакцію відторгнення організмом.

Однак, поряд з цим успішно існують "Think different" (C) Apple, "Drivers wanted" (C) Volkswagen, є і чудові російські приклади.

Існує також різновид слоганів "під рекламну кампанію". У такому випадку саме під слоган розробляються візуальний та аудіо-ряд кампанії. Якщо говорити про рекламних роликах, наприклад, то вкрай цікаво спостерігати, скажімо, одну з кампаній "Nike" зі слоганом "Just do it". Нижче наведена розкадровка одного з рекламних роликів цієї кампанії.

В web, на жаль, в силу ряду причин, ми поки що можемо повноцінно (так, щоб нікого не образити) побудувати лише візуальний ряд. Але це ще не привід забувати про існування слогану.

Повернемося до профілю цільової аудиторії. Виходячи з нього, розробіть персонажа, особистість, близьку за духом цільової аудиторії. І назвіть її - Сайт.

Тому що саме сайт, згідно з вашими розробками, буде тим чи іншим чином реагувати на дії користувача. Він може діяти вкрай тактовно і ввічливо, може шокувати, загравати, намагатися продати ... Самое час замислитися над текстами (чомусь над ними як раз замислюються вкрай рідко - типу, "їх ніхто не читає" - а ось це даремно), хоч і не дизайнерське цю справу. Але дизайнер теж може багато чого зробити - наприклад, правильно розташувати ці тексти, оформити, доповнити ілюстраціями. Після чого всю свою роботу документально зафіксувати, тобто написати специфікації на все випадки життя.

Зрозуміло, ніхто не любить цим займатися, сподіваючись на те, що і без документування все буде триматися "як є". Це буде вірним лише до появи якого-небудь амбітного дизайнера, який візьме, і все переробить. Частково. І перетвориться ваш образ на чудовисько Франкенштейна, ніким не ідентифікуються, як колишній геніальний бренд, всіма забуте та покинуте (це я, на щастя, утрирую, але в кожному жарті є частка жарту, не більше).

Загальна графічне представлення.

Самовиражаясь, не забувайте, якої мети служить сайт - він всього лише інструмент. Погодьтеся є різниця, коли від споживача чути: "ух ти! Кльово! Круто! Як все супер!! Хм ... а про що це? "або ж:" Які приголомшливі тапки виробляє ця компанія! Хочу такі! "

Вкрай модний у цьому році пост-футуризм (спасибі, "The Attik", за тонкі лінії, спасибі, David Carson, за шалену типографіку ...) в web представлений досить однобоко, просто тому, що при всій своїй інтерактивності web обмежений роздільною здатністю монітора і, власне, фактом відображення виключно на моніторі. А в поліграфії можна і з фактурою паперу попрацювати, і з усякими додатковими штуками (сумішеві кольору, голографічний друк і т.п.), в ТВ -- розгорнути супернавороченого нарізку (не біда, що її, як технологію, ще 50 років тому застосовували) ... Ось і виходить, як в касовому кіно "Matrix": область інформаційних технологій у свідомості звичайного людини перетворена як раз в той самий майбутнє, де людей вирощували машини без будь-яких докорів сумління та інших емоцій. Усе таке бездушне, зате високотехнологічне. А у компанії повинна бути особа, яскраве (не обов'язково в прямому сенсі), що запам'ятовується. Тому сайт не повинен стояти окремо від інших елементів фірмового стилю, потураючи дизайнерському "ну дайте проявити себе, нехай всі побачать, які ми круті, давайте поекспериментуємо ... "Якщо компанія серйозно працює над своїм іміджем, то всі сили повинні бути кинуті на підтримку цього гарного і важкого справи.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com