Корпоративний імідж

В Останнім часом спеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Корпоративний імідж або організаційний імідж це образ організації, сформований в суспільній свідомості. Іншими словами, імідж організації є цілісне сприйняття (що включає розуміння і оцінку) організації різними групами громадськості. Таким чином, поняття іміджу організації включає дві складові:

описову (або інформаційну) складову, що являє собою образ організації, і оцінну складову або складову, пов'язану зі ставленням.

оціночну складову, яка існує в силу того, що будь-яка інформація про організації спонукає оцінки та емоції, які можуть мати різну інтенсивністю, можуть прийматися або відхилятися.

Люди оцінюють імідж організації через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм, принципів і т.д.

Образ і оцінка піддаються лише умовного концептуального розрізнення. У реальності вони нерозривно пов'язані.

Імідж організації може бути позитивним, негативним, нечітким. Метою організації є формування позитивного іміджу. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до різних ресурсів: фінансових, інформаційних, людських, матеріальним. Успішний процес формування корпоративного іміджу вимагає планування, організації, контролю.

Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему образів і оцінок.

Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу організації включає 8 компонент (або складових):

Імідж товару (послуги) - уявлення людей щодо унікальних характеристик якими, на їхню думку, має товар:

функціональна цінність товару це основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар.

додаткові послуги (атрибути) це те, що забезпечує товару відмінні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість і т.д.)

Імідж споживачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деяких особистісних (психологічних) характеристиках споживачів.

Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здібностях, установках, ціннісних орієнтаціях, психологічних характеристиках, і зовнішності керівника.

Імідж персоналу - це збірний, узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

Професійна компетентність:

мобільність (швидкість і якість обслуговування);

акуратність у виконанні посадових обов'язків;

точність виконання роботи;

інформованість (готовність надати довідку з питання, що цікавить клієнта).

висококваліфікована професійна підготовка.

Культура:

комунікабельність (привітність у спілкуванні, усмішливість);

правильність мовлення;

соціально-психологічні характеристики співробітників.

Соціально-демографічні та фізичні дані:

вік;

підлогу;

рівень освіти;

наявність/відсутність фізичних дефектів.

Візуальний імідж:

ділової стиль в одязі;

ккуратная зачіска;

обмеження у використанні прикрас і косметики (для жінок).

Імідж персоналу формується на основі прямого контакту з співробітниками організації. При цьому кожен співробітник розглядається як "обличчя" організації, за якому судять про персонал в цілому. Таким чином, важко переоцінити роль співробітників працюють безпосередньо з клієнтами, в процесі створення цілісного позитивного іміджу організації.

Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, фірмову символіку організації.

Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. У як складових бізнес-іміджу організації виступає ділова репутація, обсяг продажів, відносна частка ринку, інноваційність технології, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики і т.д. Імідж організації володіє відносною стабільністю.

Потрібно тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей. Згідно теорії когнітивного дисонансу (Фестінгер, 1957), подання почуття та ідеї, що вступають у протиріччя з іншими уявленнями, почуттями та ідеями індивіда, призводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Відчуваючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готовий робити різні дії, які сприяли б відновлення втраченого рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. У Інакше, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: у подальшому, впроваджуючи у масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація на увазі громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого поведінки громадськості стосовно організації.

Ставлення громадськості до організації може бути опосередковано вже сформувалися ставленням до системи, в яку включено організація як складова. Так, уявлення про конкретному банку незмінно включає уявлення про банківську системи в цілому і оцінку її діяльності. Дана опосередкованість може надавати як позитивний вплив на імідж конкретної організації, так і негативне. В даний час спостерігаються серйозні зміни у ставленні громадськості (тобто потенційних клієнтів) до банківської системи.

Якщо раніше в масовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансових компаній (таких як "МММ" та ін), то тепер ця недовіра поширилося і на банки. У зв'язку з цим роль іміджу для кожного банку серйозно зросла. Раніше сам факт належності до банківського співтовариства служив сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутацій багатьох банків неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про своїх банках. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан банку навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху, і клієнти відкличуть свої кошти. Також негативно може бути сприйняте і відсутність будь-якої інформації про банк. Зростання впливу іміджу на реальний стан банків на ринку вимагає від керівництва банків посилення уваги до цього фактору. Висока значущість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.

Основні напрямки досліджень іміджу організації наступні:

сформованість іміджу організації;

оцінка окремих компонентів або складових корпоративного іміджу, тобто дослідження іміджу споживача (клієнта), внутрішнього іміджу, соціального іміджу, бізнесіміджа, іміджу керівника, іміджу персоналу т.д.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com