Спільний брендинг: наука про спілки

Том Блекетт і Боб Боуден

Том Блекетт і Нік Расселл пояснюють, як спільний брендинг працює на різних рівнях і в ряді галузей.

Термін "Спільний брендинг" з'явився в словнику бізнесу відносно недавно. Він використовується по відношенню до широкого спектру маркетингової діяльності, у якій бере участь дві або більше брендів. Таким чином, спільний брендинг можна розглядати як поняття, що включає спонсорство (наприклад, коли Marlboro ставить свою назву на машини Ferrari або бухгалтерська фірма Ernst and Young підтримує виставку Моне); стимулювання роздрібної торгівлі (коли співпрацюють McDonald `s і Disney, коли на автозаправних станціях BP надається місце міні-магазінкам Safeway); виробниче співробітництво - Автомобіль Mercedes-Swatch; або кінематограф (коли Mirimax випускає фільми, а Buena Vista займається їх прокатом). Список можливостей нескінченний.

Але що саме є спільним брендінгом? Чому його використовує все більше різних компаній? І яке його значення для майбутнього брендингу і маркетингу?

Визначення Interbrand

Само собою зрозуміло, основою будь-якої співпраці є очікування синергії, яка підвищує цінність обох учасників на додаток до тієї цінності, яку вони можуть створити окремо. Однак це не допоможе нам провести розходження між спільним брендінгом, стимулювання збуту, спілками та спільними підприємствами, оскільки це поняття має ставитися до всього перерахованого вище. Наша робота в Interbrand привела нас до висновку, що є два головні критерії, що визначають і категорію співробітництва, до якої відноситься певний проект, і характер практичних кроків, які можуть знадобитися.

Перший критерій - очікувана тривалість співпраці, а друге - характер і кількість потенційної цінності, яка може бути створена шляхом поділу або співробітництва.

Спільний брендинг - це форма співробітництва між двома і більше брендами, в достатній ступеня відомими споживачеві, в якій зберігаються назви всіх брендів. Тривалість такої співпраці - від середньої до довгої, а чистий потенціал створення цінності занадто малий для того, щоб виправдати створення нового бренду та/або спільного підприємства як юридичної особи.

Логіка і досвід підтверджують, що чим сильніше бренди, що утворять спільний бренд, тим більше можливість збереження їх індивідуальності незалежно від ступеня співробітництва. Якби працівники знищили ту значну цінність, яку представляють потужні бренди, а замість них вклали ресурси в іншу назву, чистий потенціал створення цінності зменшився б дуже сильно.

Фактор тривалості

Тривалість співпраці дуже залежить від життєвого циклу продуктів і чи характеристик ринків, на яких відбувається співробітництво.

Відносини між McDonald `s і Disney, коли McDonald` s поміщає персонажів останнього фільму Disney на свої продукти, зазвичай тривають 3-4 місяці. Їх найкраще визначити як спільне стимулювання збуту.

З іншого боку, Mercedes-Benz і Swatch співпрацюють при створенні, виробництві та запуску нового міського автомобіля. Цей процес, швидше за все, займе 5 років (Як ми знаємо, машина вже випущена на дороги Європи - прим. редактора). Це краще за все описати як спільне підприємство.

Подібно цього, деякі авіалінії співпрацюють в маркетингу, пов'язаному з маршрутами, рейсами і споживачами, в одній з двох великих глобальних ініціатив: Oneworld або Star Alliance. У цих ініціатив немає очевидного межі в часі, для них створюють нові бренди, і їх зазвичай визначають як спілки.

Між цими крайніми точками знаходиться ряд заходів, зазвичай званих спільним брендінгом. Наприклад, Intel співпрацює з рядом виробників персональних комп'ютерів, ставлячи на свої комп'ютери логотип "Intel Inside". Такі заходи теж не мають визначених меж у часі.

Схоже, передбачувана тривалість впливає на поділ багатьох випадків спільного брендингу по категоріях, але вона є не єдиним чинником відмінності. Більш тривалу співпрацю звичайно припускає більш широкі спільні вкладення капіталу і досвіду, причому можливе створення додаткової цінності, яку поділять учасники.

Спільний брендинг для досягнення поінформованості

Нижчий рівень спільної участі, а отже, створення цінності - це ситуації, коли співпраця дозволяє сторонам швидко збільшити обізнаність про своє бренді шляхом контактів з кліентурной базою партнера.

Наприклад, American Express запустив версію своєї нової кредитної картки Optima, брендованої спільно з програмою Delta Airlines Sky Miles, і запропонував учасникам програми SkyMiles придбати її. Учасники програми вигравали завдяки тому, що отримували SkyMiles в обмін на долари, витрачені при використанні картки. American Expressполучіл нових користувачів і операції з своїй картці Optima, а Delta розширила пакет переваг, які вона могла запропонувати учасникам SkyMiles, збільшивши їх лояльність цій програмі, а отже, ймовірність того, що вони будуть літати рейсами Delta.

В цьому випадку дві компанії співпрацювали в області маркетингу і стимулювання збуту і продовжують співпрацювати, щоб Delta могла нагороджувати учасників SkyMiles милями відповідно до їх рівнем витрат. Однак між брендами Optima і Delta SkyMiles існує мало внутрішніх зв'язків і немає необхідності в тому, щоб цінності брендів доповнювали один одного. Optima змогла створити подібні відносини з іншими схемами участі/лояльності, так що в цьому співробітництво немає характеристики "унікального партнерства", що спостерігається в компонентному брендингу.

З точки зору здійснення, для успіху цього спільного бренду знадобився порівняно низький рівень інвестицій і спільних дій: SkyMiles сама займалася поштовою розсилкою, а Optima реєструвала операції за допомогою власної інфраструктури.

В Загалом, на цьому першому рівні спільного створення цінності кожного з партнерів спільного брендингу може досягти певних переваг і прибутків, включаючи (але не тільки) збільшення обізнаності про бренд серед ширшої аудиторії. Має існувати також виразне додаткова перевага для споживачів, яке призведе до виникнення позитивних асоціацій з спільним брендінгом. У цих рамках вибір партнерів широкий, а співпраця не пов'язаних між собою компаній з деякими спільними рисами брендів цілком можна реалізувати.

Спільний брендинг для просування цінності

Цей рівень співпраці розроблений спеціально для того, щоб просувати цінності одного з брендів і позиціонувати бренд або для того й іншого. Часто це є головною причиною для такого співробітництва.

За Останніми роками багато благодійні товариства ввели спільно брендовані кредитні картки, що випускаються банком або операційною компанією; їх стало так багато, що ця концепція трохи втратила цінність, але принцип залишається тим самим. Завдяки цій ситуації виграє і банк, і благодійна організація, і споживач. Благодійна організація отримує додатковий прибуток, банк отримує збільшення обсягу угод і престиж від роботи з благодійною організацією, а споживачі відчувають, що допомагають достойному справі.

Так що суть спільного брендингу для просування цінності в тому, що обидві беруть участь компанії співпрацюють, тому що у них є (чи вони хочуть досягти) виведення цінностей своїх брендів на один рівень у свідомості споживачів.

Це значно зменшує кількість потенційних партнерів для будь-якого подібного проекту і збільшує потенціал створення цінності. Проект спільного брендингу Le Cordon Bleu і Tefal - більш поширений приклад спільного брендингу для досягнення цінності.

Le Cordon Bleu - французька кулінарна академія, бренд якої став синонімом найвищих стандартів кулінарії. Tefal - провідний французький виробник кухонного посуду - запускав новий бренд високоякісного посуду "Integral" і провів переговори для просування Le Cordon Bleu у своїй маркетинговій кампанії. Це допомогло створити поінформованість про бренд Tefal Integral, створило міцні асоціації між брендом Integral та якісної кулінарією, особливо тому, що показували, як шеф-кухаря академії Cordon Bleu використовували посуд "Integral" і схвалювали її якість. Глава Cordon Bleu зробив цілком виправдану ставку, зв'язавши цінності та репутацію свого бренду до спільно брендовані продуктами.

Обидві компанії змогли підсилити свої взаємодоповнюючі репутації брендів завдяки співпраці і добилися збільшення доходу від продажів спільно брендованої продукції. Це підкреслює важливість правильного вибору партнера.

Спільний компонентний брендинг

Обгрунтуванням тут є те, що бренд, який є визнаним лідером ринку завдяки якості продукції, постачає цю продукцію в якості компонента іншому брендованої продукту.

Для IBM, Compaq чи іншого виробника персональних комп'ютерів важлива частина цінності спільного брендингу з Intel полягає в репутації, якої Intel користується на ринку персональних комп'ютерів завдяки промисловому якості та роботі мікропроцесорів Pentium. Якість і робота - ключові цінності для бренда Intel Pentium, і вони переносяться на персональний комп'ютер.

Присвоєння компонентного брендингу третього рівня створення цінності виправдано, оскільки тут присутня упізнаваний фізичний компонент - чип, що міститься в продукті, що продається споживачу. Без нього цінність продукту сильно зменшилася б.

Автомобілі - Хороший приклад переваг спільного компонентного брендингу. Вони є найдорожчими брендовані покупками, які робить більшість споживачів у своєму житті, так що виробники хочуть надати їм сильну емоційну і інтуїтивне цінність на додаток до раціональних вигод і цінностей. Багато компаній-виробники автомобілів, особливо на глобальному рівні, виявили, що проекти спільного брендингу дозволяють їм ефективно посилити образи певних брендів і пристосувати свою продукцію до конкретних вимогам споживачів. У США Ford використовує шкіряну оббивку Coach для салонів автомобілів Lincoln, а різні виробники використовують аудіопродукцію Bose. В обох випадках використання цих компонентів, що є сильними брендами, активно просувається в рекламі автомобіля, щоб ще раз підтвердити позиціонування машини як високоякісного продукту.

В підсумку, сутність компонентного брендингу полягає в тому, що виробник / постачальник, який хоче коротко повідомити про властивості і якості продукції, використовує і просуває брендовані компоненти, власний імідж бренду яких підсилює бажані властивості і цінності. Постачальник компонентів виграє, забезпечуючи продаж продукції, і в той же час підсилює властивості бренду своєї продукції. Збирач/виробник виграє, підтверджуючи якості й імідж своєї продукції і розділяючи маркетингові витрати.

доповнює компетенція

На вищому рівні спільного брендингу два потужних і доповнюють один одного бренду з'єднуються, щоб зробити продукт, який є чимось більше, ніж сума його частин, і у створенні якого використовуються певні навички та вміння, постійно застосовувані кожним партнером.

Тоді як при компонентному брендингу потрібно, щоб "молодший" партнер надав окремий компонент для використання у продукті "старшого" партнера, при спільному брендингу доповнює компетенції потрібно ряд компонентів, які можуть бути матеріальними або нематеріальними. Якщо цей тип спільного брендингу здається незвичайним, це відбувається не тому, що компанії не вступають в такі угоди; вони вступають, але часто створюють новий бренд, формальний союз або спільне підприємство для того, щоб керувати цим розширеним співпрацею.

Прикладом є співпраця Esso і Tesco Express для утворення цілодобових міні-супермаркетів на автозаправних станціях. Esso вносить в це співробітництво силу свого бренду, зручно розташовані станції та досвід вмілого управління цими станціями. Tesco приносить в цю співпрацю силу свого бренду, знання купівельних звичок і стилю життя, досвід продажу і силу свого становища на ринку, дистриб'юторську інфраструктуру і досвід управління супермаркетами. Спільний проект з Esso вигідний для Tesco Express тим, що його точки продажу швидко з'являються і якісно працюють в найкращих місцях, збільшуючи обізнаність споживачів про пропозиції та цінності Tesco Express. Це дозволяє Tesco досягти критичної маси швидше, ніж при використанні самостійних точок.

Два бренду є важливими елементами пропозиції. І Esso, і Tesco так активно інформують покупців Великобританії про свої основні пропозиції, що партнери знищили б цінність, якби створили бренд для опису проекту, який так близький до їх основного роду занять. Бренди, які мають таку силу на своїх ринках, є у небагатьох компаній, так що їм було б важче прискорити зростання нових послуг на додаток до існуючих брендам, тому вони можуть віддати перевагу утворити формальний союз з утворенням нового бренду.

Суть спільного брендингу

В найчистішої формі, спільний брендинг - це спільний проект, створений для просування інтересів двох (або більше) сторін згідно продуманому стратегічного плану.

З юридичної точки зору ці сторони є незалежними особами, а їх намір - створити щось нове (продукт, послугу або підприємство), що виходить за рамки їх окремих можливостей або досвіду. Визначальним тут, ймовірно, є створення "чогось нового", і, таким чином, IBM/Intel і BP Mobil є прикладами спільного брендингу в формі, яка, можливо, є "Самої чистої".

Взаємна залежність також є визначальною. Кожен з цих спільних брендів придбав деяку індивідуальність, яка випливає з індивідуальності брендів партнерів і являє собою щось більше, ніж сума її частин. Важко зрозуміти, як цього можна було б досягти, якщо б один з партнерів відмовився від співпраці. Це визначення найбільш точно відображає "дух" брендингу, який, врешті-решт, тісно пов'язаний з інноваціями та індивідуальністю. Хоч це може здатися деяким відволіканням, таке визначення спільного брендингу має дуже важливі наслідки для що беруть участь в ньому сторін.

Чим ближче спільний бренд за характером до окремого бренду, тим більше потреба в тому, щоб власники керували своєю "власністю", як якщо б вона була єдиним брендом. . Для цього потрібен стратегічний підхід, і це тягне за собою важливі юридичні, фінансові та управлінські наслідки.

Споживач?

Як реагують споживачі, коли два знайомих назви бренду постають у незнайомому контексті - в партнерстві?

В союзі BP Mobil простежується сильна логіка, тому що вони завжди діяли на одному і тому ж ринку. Але союз, який призвів до створення картки Delta SkyMiles Optima, вимагає того, щоб споживач погодив два бренди, які працювали на різних ринках; отже, сполучною ланкою є SkyMiles.

Менш поширена практика, коли два знайомих назви бренду даються продукту або послуги, з якими в жодного з них немає сильних асоціацій.

Недавній опитування Американської асоціації маркетингу привів до дивних результатів. У опитуванні споживачів про спільне брендингу 80% вибірки заявило, що вони, можливо, куплять цифрову відеопродукцію, спільно брендованої Sony і Eastman Kodak. Але зі споживачів, яким сказали, що ця продукція тільки Kodak, лише 20% сказали, що вони її куплять; точно так само лише 20% сказали, що куплять таку продукцію від Sony.

Це вказує на слабкість чи недолік довіри до кожної компанії окремо, але виникає "синергія брендів" потенційно має величезні розміри. Саме в цій сфері технологічного співробітництва будуть розвиватися дійсно потужні бренди майбутнього, створюючи довше ніж існуючі і самі цінні приклади цього жанру.

Чому це нас вчить? У кінцевому рахунку, необхіднийімості пояснити споживачам створення спільного брендингу і вигоди, які принесе його результат - продукт або послуга. Для успішного спільного брендингу потрібно збудувати бездоганну логіку, якої буде підкорятися спільну пропозицію. Переваги такої пропозиції споживач зможе легко зрозуміти.

Який висновок ми можемо зробити?

Застосування спільного брендингу все ще відносно новим. Але використання брендингу має вже солідну історію; загальновизнано, що добре керовані бренди можуть стати цінними перевагами. Тому, схоже, настав час приводити в систему правила управління проектами спільного брендингу, щоб залучені до нього бренди поліпшувалися, а не погіршувалися.

В спільний брендинг, як і у шлюб, не слід вступати необачно, легковажно або безвідповідально. Це дуже серйозне ділове підприємство, з яким пов'язані ключові переваги партнерів.

Турбота про ці переваги протягом усього партнерства повинна стояти на першому місці у свідомості партнерів і бути самим першим пунктом у будь-якому угоді.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com