Розширення сімейства торгової марки

Девіс С. М.

Уривок з книги "Управління активами торгової марки "

Одним із шляхів скорочення розриву в показниках фінансового зростання є розширення марочного сімейства, пропозиція споживачам нових товарів і послуг. Ні кращого способу розвитку, випередження конкурентів і розвитку портрета марки, ніж розширення капіталу вашої марки.

Розширення марки, або випуск нових продуктів споживачам під відомою торговою маркою, дозволяє використовувати її сильні риси для задоволення виявлених, але не задоволених потреб ринку. Причина популярності марочних розширень криється у вже існуючому довіру споживачів до торгової марки, під якою вони випускаються. Адже марка прийнята ринком і довела якість реалізованих під її ім'ям товарів і послуг.

Позиція торгової марки - ключ до розширення її сімейства

Нової є не стільки концепція розширення марки, скільки ставлення, що зв'язує "Збільшення" у її сімействі безпосередньо з позиціюванням. Згадаймо з попередньої глави, що позиціювання включає в себе три компоненти: цільовий ринок, визначення бізнесу, в якому конкурує марка, і точки відмінності, або унікальні, достовірні, цінні, стійкі вигоди для компанії і марки. Більшість розширень марки будуються на одному або декількох з цих елементів.

Розширення цільового ринку

Бритва "Gillette Sensor" для жінок була створена на основі визначення бізнесу компанії Gillette і її основний вигоду - "чистому гоління". Тим самим компанія різко розширила коло потенційних споживачів своїх виробів: якщо раніше це були виключно чоловіки, то тепер її товари призначені для всіх дорослих людей. Марка одягу "Dockers" компанії Levi's базується на таких вигоди, як "Комфорт і надійність", завдяки чому їй вдалося не тільки значно розширити ринок, але і визначення бізнесу (торгівля джинсами).

Ще один гарний приклад - готелі Marriott Courtyard. При їх створенні компанія Marriott скористалася визначенням свого бізнесу (готелі) і вигодою (комфорт і якість), що дозволило їй запропонувати свої послуги споживачам, які не могли собі дозволити проживання в "справжній" Marriott або вважали його готелем для сімейного відпочинку, але ніяк не для бізнесменів. "Sports Illustrated for Kids" (додаток до журналу "Sports Illustrated ") і "CosmoGIRL!" (Додаток до "Cosmopolitan") також є чудовими прикладами розширення цільового ринку торгової марки.

Розширення визначення бізнесу

Маркери, фарби та клеї компанії Crayola призначені для тих же споживачів, які віддають перевагу "батькам сімейства" її марки - кольорових олівців. Нова товарна лінія заснована на "творчості", точці відмінності Crayola, тільки в застосуванні не тільки до дітей, але і до співробітників офісів.

Відкриття підрозділу IBM Consulting дозволило компанії IBM радикально змінити своє визначення бізнесу з "високих технологій" на "високотехнологічні рішення".

Збільшення числа або підвищення якості точок відмінностей

Створюючи "Go-Gurt Yogurt" (йогурт в тюбику), один з кращих нових продуктів 1998 р., Yoplait компанія, що входить до складу General Mills, спиралася на свій цільової ринок і поточне визначення бізнесу. Новий йогурт означав збільшення числа вигод продуктів Yoplait в рамках відмітної позиціонування марки: той же чудовий смак у більш зручній упаковці.

Кожен раз, коли корпорація Intel випускає черговий більш швидкий процесор або Microsoft представляє нову версію "Windows", відбувається збільшення числа або підвищення рівнів вигод, які пропонуються відповідними марками. Нове пропозиція Blockbuster Video (гарантоване наявність фільму в прокаті), нове час доставки посилок в деяких регіонах у FedEx (північ) - все це зразки розвитку і розширення марки на основі певної точки відмінності.

Розширення позиції в цілому

Деякі компанії роблять спроби розширити позиції своїх марок в цілому (при вході на абсолютно новий ринок і за наявності марки, чиї достоїнства і позиція визнаються не тільки поточними цільовими покупцями).

Наприклад, компанія Caterpillar, спираючись на імідж сили і міцності своєї будівельної техніки, успішно включила в "сімейство" взуттєву лінію "Caterpillar Footwear". Не можна сказати, що ці своєрідні черевики "будівельного" типу заповнюють якусь незадоволену потреба, і все ж таки марка вдало "вписалася" в нішу модною і міцного взуття.

Компанія The Gap, випустивши одяг під маркою "Baby Gap", пішла аналогічним шляхом, хоча і не так явно. Якщо раніше компанія пропонувала одяг тільки для молодих людей, то тепер вона може сказати, що The Gap звернена до молодим батькам з дітьми, оскільки в її асортименті є товари і для "великих", і для "Маленьких". До стильної високоякісної одязі додається недорога, безпечна для дітей товарна лінія.

Швидше за все, марку "Baby Gap" чекає яскраве майбутнє, тому що вона задовольняє бажання споживачів купувати стильну дитячий одяг за помірними цінами. Остання реклама основної марки "The Gap" також позитивно впливає на "Baby Gap", оскільки багато покупців відвідують і ті й інші магазини.

Але рішення про розширення марок компаній Caterpillar і The Gap було прийнято не "з кондачка ", а на основі результатів аналізу дорогих досліджень ринку, мета яких полягала в пошуку відповіді на питання, чи справді нові "члени сімейств "допоможуть зміцнити" батьківські "марки.

Коли розширювати торгову марку?

Поява нових продуктів під відомою торговою маркою, безсумнівно, надає безпосередній вплив на споживчу лояльність і сприйману покупцями цінність. Хороше практичне правило пропонує Боб Пассікофф, президент компанії Brand Keys: збільшення лояльності споживачів нерідко сприяє підвищенню принесеної ними довічної прибутку до 100%. Таким чином, при правильному стратегічному підході розширення сімейства дозволяє домогтися значного підвищення як лояльності, так і загальної цінності вашої торговельної марки.

Правильне розширення марки припускає задоволення актуальних споживачів, залучення до марочним сімейства нових покупців і адекватне сприйняття марки. Мета у всіх марочних розширень завжди один: збільшення загальної цінності і сили марки. Іншими словами, посилення займаних позицій. Не використовуйте лояльність до своєї марці як прикриття для завідомо слабких ідей і продуктів. Кожне розширення повинно посилювати марочне сімейство, індивідуальність марки, а не послаблювати їх. Експлуатація марки, коли під її добрим ім'ям намагаються проштовхнути сумнівні товари і послуги, обертається проти неї самої, значно послаблюючи довіру ринку до бренду.

Основні аспекти розширення сімейств торгових марок

Перед тим як приймати рішення про розширення марки, необхідно відповісти на чотири питання:

1. Чи відповідає розширення баченню марки?

2. Чи сприяє розширення захисту і посилення складових портрета марки?

3. Чи відповідає розширення спільної позиції?

4. Якщо розширення виявиться невдалим, як фіаско позначиться на становищі марки?

Давайте розглянемо кожен з цих питань окремо.

Відповідає Чи розширення баченню марки?

Щоб встановити це відповідність, слід визначити дві речі: як розширення відображає потребу в скороченні показників розриву у фінансовому рості і яку роль воно відіграє в загальній стратегії розвитку компанії.

Тут як приклад буде доречно навести останній стратегічний маневр Говарда Шульца, геніального засновника Starbucks. Якщо людина заходить в кафе, щоб, купивши чашку кави, відчути себе "по-європейськи", зазнає він аналогічні відчуття в кіберпросторі? Чи хороший це спосіб розширення марки, чи відповідає він довгострокового образу Starbucks?

Г. Шульц виходив з теорії про те, що, оскільки Starbucks користується неймовірною популярністю, все, що буде випущено під цією маркою, чекає успіх. Очевидно, компанія запропонує користувачам купувати кави через веб-сайт Starbucks.com. Вона може стати партнером таких відомих інтернет-компаній, як eBay і Amazon.com, рекламувати сайт у своєму журналі "Joy" і перетворити кожне своє кафе в інтернет-кафе. Цікаво буде подивитися, чим все це закінчиться.

Метою розширення марки повинне бути додавання до неї цінностей вищого рівня, збереження задоволених покупців і залучення нових за рахунок збільшення числа вигод.

Розширення допомагають скоротити розрив у показниках фінансового зростання

Розробляючи плани на майбутнє, ви повинні чітко уявляти, де ваша марка знаходиться сьогодні, і де ви хотіли б бачити її завтра. Аналіз можливостей скорочення фінансового розриву дозволяє визначити, який внесок у його скорочення внесуть випуск нових товарів і послуг під колишньою торговою маркою, нові канали розподілу, збільшення цін, злиття і поглинання, а також чисте посилення марки.

Очікування щодо розширення марочного сімейства можуть варіюватися від невеликого поступового зростання його чисельності до стрімко розвитку як бренду, так і компанії в цілому.

Ролі розширень марочних сімейств

Том Куцмарскій, автор книги "Управління новими продуктами" ( "Managing New Products "), розглядає в ній нові товари та їх ролі в скорочення розриву в зростанні. Ми поділяємо висловлене їм думку про те, що розширення марочних сімейств виконують кілька ролей.

реквізитних ролі грають розширення, створені для захисту та підтримки марки в її сучасному вигляді. Зазвичай їх називають лінійними розширеннями, фланговими маневрами або покращеними версіями. Найчастіше вони націлені на повторення маркою вигод пропонованих товарами конкурентів, причому пряме. Реквізітні ролі також спрямовані на утримання існуючих покупців за допомогою такої "приманки", як оновлення одержуваних ними вигод. Для опису реквізитних розширень застосовують такі слова, як "більше", "нове", "поліпшене", "найкраще з усіх".

Відмінний приклад розширення з реквізитних роллю представляє нова послуга для власників "Золотої" карти American Express. Кожен витрачений за її допомогою долар означає накопичення на їхніх особистих "рахунках" 1,5 бали. Революційно? Ні. Необхідна нова вигода для утримання існуючих власників "золотих" карт і залучення деяких нових? Абсолютно. Ризик мінімальний, прибутковість теж невелика, зате потенціал для підтримки сили марки величезний.

експансіоністські ролі грають розширення, що представляють собою доповнення до наявного марочним асортименту, засновані на трьох складових її позиції. Такі розширення (раніше були приведені їх приклади) спрямовані на різке збільшення доходів компанії. Вони несуть вигоди, які раніше не існували на ринку, або представляють собою можливості для проникнення на сегмент ринку, в якому марка не була представлена.

Компанія S. C. Johnson Wax представила нову марку "Glade Candles", завдяки чому істотно збільшила доходи від освіжувачів марки "Glade" і в цілому розширила свій бізнес. Якщо раніше SCJ випускала продукти для усунення неприємних запахів, то тепер її марка позиціонується як поліпшує атмосферу в домі. Марка-розширення була створена у відповідь на незадоволену потреба в недорогих ароматизованих свічках, які могли б продаватися в звичайних продовольчих магазинах та аптеках. Її успіх багато в чому грунтувався на популярності основної марки, та й поширювалася вона по тих же каналах, що й "Glade". Крім усього іншого, "Glade Candles" допомогла батьківського марці глибше проникнути на слаборозвинений сегмент покупців-чоловіків.

Компанія Eddie Bauer теж шукала шляхи виходу марки за рамки її традиційного ринку. Для цього керівництво компанії проаналізувало відповідність між потребами користувачів, своєю маркою і новим каналом розподілу. Ось як розповідає про це Бред Ларсен, бренд-менеджер компанії: "Як приклад вдалого розширення можна привести наші дитячі автомобільні крісла. Де вони продаються? У магазинах Toys 'R' Us і Target - далеко не тих місцях, які зазвичай асоціюються з нашими заможними покупцями. Але проведене нами дослідження показало, що наш споживач все-таки ходить до цих магазинів за одягом для дітей, підлітків та іншими дитячими товарами. Це означало, що ми можемо вийти на цільових покупців і через нові для нас магазини ".

Практикум: Lego

Щоб повернути собі втрачену частку ринку і колишньої інтерес дітей усього світу, Lego, приватна компанія-виробник відомих блочних конструктів та інших іграшок, шукала нові шляхи для зростання і розширення своєї знаменитої торгової марки.

Ймовірно, Lego могла б використовувати своє ім'я для просування відео-чи комп'ютерних ігор. Компанія, однак, вирішила дотримуватися засад, тобто різнокольорових пластикових іграшок-конструкторів.

Lego підійшла до високих технологій з іншого боку, що дозволило компанії "Схопити за хвіст" нові тенденції і, використовуючи свою сильну марку, зберегти вірність споконвічним продуктам. Компанія випустила серію "Mindstorm" - звичайні з увазі блоки Lego з вбудованими мікрочіпами і світлочутливими датчиками. Їх можна запрограмувати на комп'ютері за допомогою спеціальної програми і додати в будь-яку модель Lego світлові ефекти. Завдяки цьому розширенню марки Lego підтримала репутацію компанії, що випускає традиційні товари для дітей та в той же час йде в ногу з комп'ютерними технологіями.

Втім, однієї "комп'ютеризацією" справа не обмежується. Компанія постійно пропонує нові, все більш складні набори, наприклад космічні станції Lego (реквізитних роль), розширила основну товарну лінію, так що тепер вона охоплює дітей у віці від дванадцяти місяців до дванадцяти років, і нещодавно відкрила третій тематичний парк LegoLand в передмісті Сан-Дієго (експансіоністська роль).

Практичний підсумок цього такий: Lego створила для своєї сильної марки ще більш міцну і прибуткову позицію, використовуючи як реквізитних, так і експансіоністську ролі.

Сприяє Чи розширення захисту і позитивним доповнень портрета торгової марки?

За думку Давида Фрідмана, віце-президента з маркетингу компанії US Cellular: "В принципі, допустимі межі розширень марки визначає покупець. Визначення ж їх - дуже складне завдання. Але головне, що як статус торговельної марки, так і можливості зростання частково визначаються у свідомості покупців. Встановіть, де кордони вашої марки перетинаються з цими можливостями, і ви досягнете успіху ".

Імідж марки, контракт, який вона виконує, і те, якою споживачі бачать марку в порівнянні з конкуруючими брендами, - все це допомагає визначити, де ваша марка знаходиться сьогодні і куди ви хочете "відправити" її завтра. Відповівши на питання, винесене в заголовок цього розділу, ви з часом не тільки захистіть, а й підсилите всі складові портрета своєї марки.

Практикум: Ralph Lauren

Трохи знайдеться марок, яким вдалося створити такі товарні династії, як Ralph Lauren. Незважаючи на постійний тиск з боку фінансових кіл, Ralph Lauren продовжує вкладати гроші у створення найбільшою і найсильнішою роздрібної марки-"локомотива", одночасно розвиваючи і зміцнюючи її імідж.

Як Ralph Lauren вдається продавати свою продукцію в таких різних магазинах, як Nordstorm's і Home Depot, і при цьому зберігати індивідуальність марки? Хіба поширення через звичайні універмаги не зашкодить статусу престижної марки? Насправді все це тільки допомагає встановлювати нові рекорди за обсягами продажів і просувати марку.

А як же видача ліцензій на користування маркою - хіба компанія не втрачає над нею контроль? У дійсності ліцензії, наприклад для Sherwin Williams - фарби від Ralph Lauren, видаються тільки виробникам, здатним забезпечити більш високий рівень якості, ніж сама компанія, чиї продукти є кращими в своєму класі. Що далі, меблі? Сюрприз! Меблі Ralph Lauren вже пропонує.

Завдяки свого портфеля пропозицій Ralph Lauren користується неймовірною лояльністю, встановлює підвищені ціни на свої продукти і регулярно пропонує нові товари та послуги, в силу свого марочного імені швидко стають популярними. Крім того, з'явилася можливість познайомити з маркою тих, хто раніше, коли її "парасолька" переховував тільки дорогий одяг, не вступав у контакт з "Ralph Lauren ". Якщо покупці мають п?? позитивним досвід спілкування з маркою в одній товарної категорії, вони, швидше за все, прихильно поставляться з нею і в іншій.

Зрозуміло, Ralph Lauren повинна бути обережна у виборі стильових напрямів, каналів і іміджу. Якщо компанія впустить їх з виду чи піде на поводу у короткострокових поривів інвестиційного співтовариства, то в довгостроковій перспективі на неї чекають потрясіння. Але ми впевнені, що керівництво компанії Ralph Lauren буде і надалі приймати правильні рішення і продовжить розширювати і зміцнювати імідж марки найприбутковішими способами.

Практикум: DisneyQuest

Якщо ваша марка, як марка "Disney", знаходиться на вершині піраміди цінностей, можливості для розширення її сімейства воістину безмежні. Компанія Disney з успіхом пропонує парки розваг, іграшки, кінофільми, телевізійний канал, кабельний канал, книги, морські круїзи і багато чого іншого, і всі ці товари і послуги мають одну спільну рису: вони наповнені однієї і тієї ж унікальною атмосферою веселого відпочинку для всієї родини. Там, де ця атмосфера може бути порушена, компанія створює новиемарку (такі як "Touchstone Pictures" або "Miramax ").

Цікавим розширенням марки є "DisneyQuest". Новий тематичний парк грає розширювальні роль, причому, як мені здається, з більш високими ризиками (цей питання ми обговоримо пізніше в цьому розділі). Втім, і можливі доходи відповідно високі.

"DisneyQuest" являє собою спробу створити в Чикаго атмосферу знаменитих Disneyland і Disney World, тільки у вигляді критого інтерактивного парку. У ньому пропонуються традиційні "чарівні" атракціони, покликані задовольнити мрії тих, хто хотів би побувати в одному з зазначених вище парків, але з якихось причин не може цього зробити. Крім того, всі атракціони знаходяться під дахом (взимку в штаті Іллінойс холодно), тому парк, як і всі інші, працює цілий рік.

Понад того, "DisneyQuest" дає можливість залучити підлітків, яких вже не залучають діснеївські мультфільми. За заявами компанії, якщо новий парк буде користуватися популярністю у них, вона готова відкрити аналогічні криті парки в інших північних містах США.

Таким чином, "DisneyQuest" додає до зонтичної марці нову вигоду і ще більше зміцнює її і без того сильну позицію.

Відповідає Чи розширення вашої загальної позиції?

Невідповідності баченню, контрактом або завдають шкоди іміджу марки. Як його встановити? Порівняйте рівні цін, цільові аудиторії, позиції, розподіл і загальний імідж марки до і після розширення. Чи співпадають вони, як збіглися у BMW, коли компанія випустила висококласні мотоцикли? Або не збігаються, як у відбілювача "Clorox" після випуску однойменного прального порошку?

Для того щоб визначити відповідність розширення марки стратегії позиціонування компанії необхідно відповісти на наступні запитання:

Сприяє або суперечить розширення іміджу батьківського марки?

Не відлякає воно актуальних покупців? У випадку, якщо поточні споживачі негативно сприймуть розширення, приверне чи марка достатнє число нових "Прихильників"?

Якщо нову пропозицію каннібалізірует існуючі, чи буде нова марка продаватися за більш високою ціною (як "Gillette Mach 3" по відношенню до "Gillette Sensor")?

Здатний Чи ринок чітко відрізнити новинку від попередніх пропозицій під тією ж маркою?

Приклади несуперечливих розширень

Компанія Apple Computers символізує інновації, нестандартне мислення і марку, з якої почався розквіт комп'ютерного бізнесу. Протягом 1980-х рр.. марка "Apple" піднімалася до вершини піраміди цінностей і, власне кажучи, домінувала на ринку персональних комп'ютерів. Якщо у вас не було комп'ютера "Apple", значить, ви відстали від життя. Надкушену яблуко, логотип компанії - один з найвідоміших у світі. Жоден із діячів комп'ютерної галузі не користується такою славою, як Стів Джобс (після Білла Гейтса, звичайно).

Всі знають, що Apple на деякий час збилася зі шляху. Після того як С. Джобса з посту керівника в управлінні компанією пробували свої сили багато менеджерів (особливо відомий Джон Скуллі, що прийшов в Apple з Pepsi). Apple сконцентрувалася на органайзері "Newton" і якось відійшла від "Макінтош", з'явилася Dell, повернулася IBM. Здавалося б, "яблуко" незабаром буде "доїдемо".

Але Стів Джобс повернувся, і справи Apple знову пішли в гору. У компанії знову зібралось багато кращі фахівці галузі, і марка впевнено заявила про себе. У 1998 з'явився "iMac", визнаний багатьма експертами кращим новим продуктом року. Різнобарвний комп'ютер, він був покликаний об'єднувати людей (а не ізолювати їх перед екранами моніторів) і функціонував саме так, як повинен працювати справжній "Мак". Акції Apple пішли вгору, марка сильна, як ніколи раніше, а компанія продовжує "видавати на гора" все нові і нові продукти. Тепер вже ясно, що ринок повністю прийняв яскраві незвичайні корпусу системних блоків комп'ютерів та моніторів, але конкуренти - HP, Compaq, IBM і Dell - не можуть повторити інноваційну ідею, оскільки вона міцно закріпилася за Apple і не асоціюється з змагаються торговими марками.

Скотт Шнайдер, директор з маркетингу компанії Johnson & Johnson, наводить ще один відмінний приклад розширення марки: "Створення концепції" Extra Strength Tylenol "(" Особливо сильного Tylenol ") на основі популярного ліки дозволило нам відійти від вузької категорії болезаспокійливих засобів і випустити лінійні розширення препаратів для лікування практично всіх пов'язаних з головним болем і застудою хвороб. Спочатку ми дуже побоювалися розширень марки "Tylenol". Це найвідоміше безрецептурних ліків у світі, так що на карту було поставлено чимало. Поступово ми почали випускати засобу проти застуди і кашлю, синуситу і алергії, болю в горлі та інших недуг.

Покупцям це здалося розумним. Тоді ми випустили тонізуючу "Non-Drowsy". У відносно цього препарату ми робили дуже самовпевнені заяви і були здивовані, що люди охоче його прийняли. Стало ясно, що наша марка має надзвичайно велику здатність до розширення. Тоді ми створили "Tylenol PM" - болезаспокійливе для прийому на ніч. Але, що цікаво, споживачі побачили в нього інше призначення. Покупці бачили назву "Tylenol" на упаковці і думали, що це безпечне снодійне. "PM" користувався величезним успіхом, і все завдяки божевільному ритму життя мільйонів американців, яким просто необхідно було приймати снодійне. До речі, тільки що ми випустили нові ліки під назвою "Simply Sleep". Це вже справжнє снодійне без болезаспокійливого дії. А на упаковці стоїть напис, покликана навіяти покупцям довіру: "Від виробників" Tylenol PM """.

Відома марка "Black & Decker" символізує "інструменти для майстрів на всі руки ". З її допомогою їм вдається реалізувати найскладніші проекти, які "Голими руками" не візьмеш. Вища цінність марки полягає в тому, що вона робить людей впевненими у власних силах. Компанія знайшла ту ж формулу успіху, що і John Deere, і завдяки їй піднялася на вершину піраміди марочних цінностей.

Цією позиції відповідають і її продукти-розширення. Приміром, ліхтарик "Black & Decker Snake Light ", що надійшов у продаж саме на початку сезону різдвяних свят, користувався приголомшливим успіхом. Компанія знайшла незадоволену потреба і розробила товар, здатний її наситити, а успіху його на ринку сприяла популярна торгова марка. Гнучкий "Snake Light "дозволяв висвітлювати важкодоступні місця, до яких неможливо дістати звичайним ліхтариком. Він був частиною нової товарної лінії, завдяки яким "Потьмянів" було марка "Black & Decker" повернула собі колишню славу.

Після появи "Snake Light" за компанією закріпилася репутація лідера в виробництві бездротових електроінструментів. Далі у всіх своїх продуктах, будь то пилососи "Dustbuster", електродрилі або ліхтарі "Snake Light", фірма дотримувалася тієї ж формули, що забезпечила їй успіх на ринку: зручність плюс відсутність дротів плюс висока якість виготовлення.

Не так давно Black & Decker представила 24-вольтові версії своїх дрилів, пив, механічних молотів та іншого, що повинно допомогти їй стати першим виробником оснащених акумуляторами інструментів, які не поступаються за потужності працюють від мережі, що ще більше підвищує цінність торгової марки.

Одночасно вони будуть сприяти та продажів нових автономних пристроїв Black & Decker, таких як самохідні і ручні газонокосарки, електроножиці для стрижки живоплотів, а також новітнього продукту - електрораспилітеля. Всі вони можуть працювати без підзарядки акумуляторних батарей довше, ніж їхні попередники.

Можливо, Black & Decker вдасться зайняти лідируючу позицію в категорії електричних інструментів та садового інвентарю і використовувати всі що випливають з цього переваги. Ринок бездротових електроінструментів зростає на 8-10% на рік, у той час як ринок звичайних живляться від мережі інструментів - лише на 2-3% у рік. Стратегія Black & Decker дозволила компанії захопити 40% ринку інструментів та інвентарю в Північній Америці та 25% - в Європі. На обох континентах компанія є практично недосяжною навіть для найближчих конкурентів. В останньому щоквартальному звіті Black & Decker йдеться про збільшення доходів на 11% і операційного прибутку на 25%.

Приклади суперечливих розширень

В середині 1999 р. компанія Merrill Lynch повідомила про свій намір надати клієнтам послуги по здійсненню брокерських операцій в Інтернеті, щоб скористатися тим величезним потенціалом, який представляє ринок електронних операцій з цінними паперами.

Президент Merrill Lynch пояснив, що цей стратегічний крок обумовлений що відбулися в галузі змінами і значним потенціалом компанії по збільшенню частки ринку, але не сказав ні слова про пов'язаних зі зміною стратегії можливих проблеми (втрата клієнтів, які звикли спілкуватися зі співробітниками компанії особисто). Насправді ж багато людей готові заплатити $ 100 і більше комісійних за угоду, яку проводить "реальний", а не віртуальний брокер.

Компанія Merrill Lynch серйозно ризикує назавжди втратити добре ім'я своєї марки. Рішення про початок онлайнової торгівлі акціями ставить компанію на один щабель з іншими традиційними е-брокерами, багато з яких (такі як AmeriTrade та E-Trade) йдуть на все, аби залучити нових клієнтів. Це, можливо, вперше може навести існуючих покупців на думку, а чи не занадто дорого обходяться їм комісійні? Вони можуть також подумати, що компанія кидає їх, її вірних клієнтів, розриває з ними відносини ради масового захоплення інтернет-комерцією.

Щоб якось розвіяти ці побоювання, компанія випустила рекламний ролик, в якому брокер Merrill Lynch заспокоює стурбованого людини середніх років, що компанія "буде, як раніше". "Так, - каже він йому, - все буде як і раніше". "Навіть бик?" - Запитує чоловік. "Навіть бик", - відповідає брокер (маючи на увазі логотип компанії).

Дане поводження з використанням логотипу компанії як образу "сталості", безумовно, необхідно. Але все-таки, як нам видається, Merrill Lynch грає з вогнем. Своїм стратегічним маневром вона може відлякати свою традиційну, готову заплатити великі комісійні клієнтуру.

Ще одне цікаве розширення є TJ Maxx'n More, відгалуження від мережі магазинів знижених цін TJ Maxx. Компанія вирішила, що вона користується у довірою споживачів, достатнім для того, щоб зайнятися торгівлею домашньої меблями. У її нових магазинах пропонується все від звичайних меблів до розкішних наборів подушок, постільних речей з дизайнерських колекцій, картин і пледів. Передбачається, що покупцями будуть ті ж люди, що заходять у TJ Maxx у пошуках вигідних покупок.

Однак T.J. Maxx - це не Ethan Allen. Компанія повинна утвердитися на ринку меблів і інших предметів для дому, а в її останній рекламі немає ні найменшого натяку на те, що в нових магазинах будуть пропонуватися і дешеві товари відомих марок. Новий слоган її рекламної компанії - "Стильні товари для вашої сім'ї і дому". Сама по собі ідея непогана, але з рівним успіхом нею можуть скористатися Homemakers, Room and Board і Carson's. Вихід на вершину піраміди дозволить розширюватися тільки в тому напрямі, в якому вашої компанії вірять і за яке її цінують споживачі. Поки що T.J. Maxx йде іншим шляхом.

Невдале розширення і марка

спричинить Чи розширення до зростання авторитету вашої марки, надасть воно нейтральний ефект, або ж справить негативний вплив і стане причиною зниження лояльності споживачів?

Повернемося до парку атракціонів DisneyQuest. Для торгової марки "Disney" він грає розширювальні роль. Але що станеться, якщо розширення виявиться невдалим, якщо нова вигода не буде прийнята або оцінена по достоїнству і DisneyQuest виявиться "бомбою уповільненої дії"? Для того щоб відповісти на це найважливіше питання, ми звернемося до моделі поведінки споживачів і скористаємося процедурою, що дозволяє визначити короткострокові та довгострокові вигоди пропонованого розширення.

DisneyQuest одержує змішані відгуки. Оглядач однієї чиказької газети зауважив: "Це парк, де ви платите $ 16 за три години стояння в чергах, а в проміжках катаєтеся на нечисленних малоцікавих атракціонах ". Журналіст повідомляє, що першою реакцією Майкла Ейшнера на пропозицію про створення такого парку було категоричне "ні", оскільки, навіть якщо він і буде приносити прибуток, основні символи Disney відійдуть в ньому на другий план. М. Ейшнеру, пише оглядач, слід було б довіритися своїй інтуїції. Перший час DisneyQuest був популярний і повний відвідувачів, але яку роль він буде грати через кілька років?

В чому тут недолік? Паризький парк EuroDisney багато років поспіль приносив збитки. Сьогодні, правда, справи в нього йдуть на поправку, але нам видається, що він став першим тривожною ластівкою. Марка "Disney" цілком і повністю асоціюється з атмосферою, з відчуттями. Якщо атмосфера парку не дуже хороша або різко контрастує з очікуваною, марку наноситься значний збиток.

В EuroDisney була збережена американська "диснеївських" атмосфера, в ньому немає нічого європейського. А в DisneyQuest ви не зустрінете прогулюються серед відвідувачів Міккі Мауса і Дональда Дака, атмосфера і обстановка якісь темні, фігурують "менш приємні" персонажі з мультфільмів і, що саме неймовірне, більшість атракціонів і розваг закриті для маленьких дітей. Ну і як це вплине на бажання цих самих дітей та їх батьків одного разу відвідати "справжні" Disney World у Флориді або Disneyland у Каліфорнії?

Бред Ванока, колишній директор з брендінгу і маркетингу компанії Hallmark, говорить: "Всякому розширення марки є межі. До всіх змін та доповнень до своєї позиції потрібно підходити дуже і дуже обережно. У Hallmark ми завжди дотримувалися цей принцип і завжди думали про те, як далеко може сягати наша позиція уваги і турботи без втрати притаманного їй сенсу ".

Ось, наприклад, в лютому 1998 р. компанія Arm & Hammer вивела на ринок жувальну гумку з содою "Dental Care Baking Soda Gum". До цього компанія в протягом п'яти років послідовно випускала "содові" пральний порошок, засіб для миття посуду, зубну пасту, деодорант і відбілювач. Очевидно, вона прагне використовувати своє добре ім'я і репутацію та переваги соди, забезпечує "чистоту і свіжість", в усіх товарних категоріях, де це тільки можливо.

Але такого роду підходу притаманні три недоліки. По-перше, сода - це побутової предмет споживання, по-друге, у кожній категорії Arm & Hammer конкурує з усталеними лідерами; по-третє, пропонована вигода може бути легко відтворена конкурентами. Після появи зубної пасти, наприклад, на ринку з'явилися модифікації зубних паст "Crest" і "Colgate" з содою, які, в суті, не залишили Arm & Hammer ні єдиного шансу. Ситуація повторилася і з пральним порошком (постаралися творці "Tide"), і з деодорант (не упустили свого "Dial" і "Sure ").

Найвірогідніше за все, жувальну гумку чекає та ж доля. Швидше за все, "Wrigley" або "Trident" теж незабаром запропонують як один з інгредієнтів соду і новачка витіснять з ринку. З усього цього випливає, що справжніми лідерами є такі продукти Arm & Hammer, як власне харчова сода, освіжувач для холодильників з содою і ще кілька розширень. Всі інші є прикладами того, що ми називаємо "жорстоким поводженням з торговою маркою ".

Який стратегією могла бскористатися Arm & Hammer, щоб випускати дійсно цікаві для споживачів розширення? Спільним брендингом. Якби Arm & Hammer пішла по стопах компанії Intel і стала основним постачальником комплектуючих (вірніше, інгредієнтів) для продуктів інших виробників, ціни б їй зараз не було. Уявіть собі зубну пасту "Crest" з содою "Arm & Hammer" - це був би потужний продукт спільної брендингу.

Але найтяжчий гріх в розширенні своєї марки здійснює "Mercedes". Її седан C-класу C230 продається в США за $ 30 450, стоїть в одному ряду з більш дорогими моделями і, не виключено, бере на себе основну частину рекламного бюджету. Якщо врахувати порівняльну рекламу моделі "Nissan Altima", в якій вона прирівнюється до "Mercedes" за такими показниками, як керованість, комфорт і опції, то перспективи нового седана представляються не дуже веселими. До того ж "Altima" коштує всього $ 15 000. В іншому рекламному оголошенні Nissan зображено "Altima" з яхтою на причепі - явний натяк на те, що за ціну "C230" можна придбати і те й інше.

Як міг "Mercedes", завжди конкурували з "Jaguar" і "BMW", опуститися до рівня "Nissan Altima" і "Honda Civic"? Зрозуміло, наміри були самими благими. Компанія прагнула привернути увагу більш молодих споживачів або людей з меншим чистим доходом до автомобіля такого класу, який раніше вони не могли собі дозволити. Вигода подвійна: відкривається доступ до зовсім нового сегменту і з'являється надія, що в майбутньому ці покупці виберуть більш дорогу модель. Так, компанії Mercedes доведеться чимало постаратися, щоб довести людям, що вона може одночасно грати в категоріях машин і за $ 30 000, і за $ 60 000.

Більше за все її повинно турбувати те, що подумають власники "Mercedes", які віддали за свої автомобілі $ 60 000 і тепер зустрічають на дорогах "спритників", що придбали практично аналогічну модель за "півціни". Ще одна проблема може ховатися в тому, що покупці негативно сприймуть асоціації з найдешевшим з усіх існуючих на ринку "Mercedes". Навколишні будуть упевнені, що власник даної моделі просто не міг дозволити собі більш дорогої моделі.

Процедура вибору правильних розширень

Перш ніж розширювати торгову марку, компанія повинна знати, що вона символізує для споживачів і з чим вона ніяк не асоціюється. Якщо підійти до справи правильно, то шанси на успіх підвищуються з простого везіння (один успіх на десять провалів) до рівня високої ймовірності (сім з десяти).

При правильному підході необхідно виявити і відмовитися від ідей розширення, які хоча і задовольняють якусь ринкову потреба, йдуть дуже далеко від вихідної марки. Приміром, компанія Owens Corning запропонувала версію свого утеплювача для будівель. Ідея, безумовно, непогана, але чи заслуговує вона довіри?

Процедура з 4 етапів, про яку буде розказано нижче, поєднує в собі дві переваги: знання потреб ринку (з моделі поведінки споживачів) і іміджу та контракту марки. Завдяки цьому можна гарантувати, що будь-яка нова концепція буде перевірена н