Позиціонування торгової марки: перший крок до успіху

Девіс С. М.

Уривок з книги "Управління активами торгової марки "

Що таке сильна позиція торгової марки? Це означає, що марка займає унікальне, що заслуговує довіри, стійке і цінне місце у свідомості покупців, яке багато в чому визначається вигодами, що відрізняють ваш товар або послугу від продукції конкурентів. Позиціонування задає напрям, необхідне для орієнтації всієї організації і концентрації стратегічних зусиль.

Позиціонування марки - це розміщення її в бажаному місці у свідомості споживачів, коли, думаючи про вашу марку, люди уявляють собі строго певні вигоди. Позиціонування відбувається під впливом зовнішніх сил і, безумовно, не повинно здійснюватися у відриві від самої марки. Позиції марки повинні бути відмінними від "Місця розташування" конкуруючих брендів і, що найголовніше, вони має бути цінними для споживачів. Позиціонування припускає донесення до свідомості покупців вашої марки однієї-єдиної ідеї. Позиції деяких компаній настільки очевидні і зрозумілі, що їх правильно сформулює будь-який споживач:

Disney = Розваги для всієї родини;

Nordstorm's = Найвищий рівень сервісу в роздрібній торгівлі;

Saturn = Ваша автомобільна компанія;

FedEx = Гарантована доставка поштового відправлення за одну ніч;

Wal-Mart = Низькі ціни і хороші товари;

Hallmark = Увагу та піклування;

McDonald's = Їжа і розваги;

Nike = Для спортивних досягнень;

Lucent, 3M = інновації.

По-перше, майже всі перераховані нами компанії є лідерами у своїх товарних категоріях, галузях або ринкових нішах.

По-друге, в більшості випадків вони з успіхом використовують відомі марки в нових перспективних галузях. Компанія Hallmark, наприклад, об'єднала зусилля з Microsoft, і тепер користувачі можуть створювати свої листівки в Інтернеті. Дана послуга є дуже популярною. Аналогічно мережа універмагів Nordstorm's оголосила про на Чале електронної торгівлі взуттям; як нам видається, Nordstorm's є одним з небагатьох роздрібних торговців, які вправі розраховувати на успіх у цій зовсім не легкою товарної категорії.

По-третє, ці компанії відомі буквально всім, принаймні в США. Так що коли хтось із споживачів має намір зробити покупку, марки найвідоміших постачальників обов'язково потрапляють як мінімум в остаточний список претендентів.

Ми розглядаємо правильне позиціонування як гарантії цінності марки, причому такі, які роблять її відмінною від всіх інших брендів. Позиція - це короткий заяву, в якій виражена прихильність або зобов'язання марки за відношенню до своїх покупців.

Позиціонування марки одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього зростання компанії. Воно ж визначає всі ті операційні стратегії, за допомогою яких задумана позиція втілюється в реальність.

Три складові правильного позиціонування

Правильне позиціонування торгової марки включає в себе три основних компоненти:

1. Визначення цільового ринку.

2. Визначення бізнесу вашої компанії, галузі або товарної категорії, в якій вона веде конкурентну боротьбу.

3. Заява про точки відмінностей і ключових вигоди.

В готовому вигляді правильно побудована позиція марки зазвичай приймає таку форму:

Для (цільовий ринок) марка X є (визначення бізнесу), що надає вам (точки відмінностей/ключова вигода).

Наприклад: "Для виробників комп'ютерів компанія Intel є постачальником самих швидких і надійних мікропроцесорів ". Або: "Для домогосподарок" Tide "є пральним порошком, що робить одяг біліше білого ".

Більше точне і повне визначення кожної складової позиціонування припускає відповідь на наступні питання.

Про Цільовий сегменті

усвідомлюють Чи наші покупці себе частиною даного цільового ринку?

Визначаємо і досяжний чи цільовий ринок?

Зрозуміло Чи, чому цільовий ринок повинен бути зацікавлений в наших точках відмінностей?

Якщо ми не обслуговували цей ринок раніше, чому ми хочемо працювати з ним зараз?

Про визначення бізнесу

В який товарної категорії, галузі чи бізнесі ми конкуруємо?

Як вони змінювалися з плином часу?

Які сили направляють розвиток бізнесу: зовнішні або внутрішні?

оцінить і чи повірить ринок в наша участь в цьому бізнесі?

Про точці відмінностей

Наскільки важлива для споживачів ключова вигода товару або послуги?

Здатні ми надати її?

зможемо Чи ми зберігати свої відмінності тривалий час?

Стійкі Чи є наші відмінності перед обличчям атак конкурентів?

До якому рівню асоціацій з маркою (піраміди цінностей) відносяться відмінності: рівнем вигод або рівнем цінностей?

На деякі з цих питань ви вже відповіли в ході складання портрета марки.

Практикум: госпіталь

Позиціонування госпіталю, про який розповідалося раніше відбувалося у точній відповідності з зазначеними питаннями:

Цільовий ринок: для пацієнтів і потенційних клієнтів госпіталю X.

Визначення бізнесу: він є медичною установою,

Точки відмінностей: в якому їм забезпечує необхідний догляд уважна команда дбайливих професіоналів, всіма силами забезпечують професійне обслуговування найвищого рівня.

Кожне слово тут наповнене сенсом. Медичний, уважний, команда, дбайливі, професіонали, професійне обслуговування, найвищий рівень. За всіма ними стоять як конкретні дії, так і бачення марки.

В початку шляху (плани по реалізації програми позиціонування охоплюють період часу в 12-18 місяців) позиціонування може носити не стільки матеріал, реалізувалися характер, скільки покликане викликати в людей інтерес і бажання. Однак якщо після закінчення зазначеного терміну ви все ще не "стали" тим, про що заявляєте, споживачі починають втрачати віру в те, що марка здатна виконати свої обіцянки.

Практикум: Hewitt Associates

Один з клієнтів фірми автора, Hewitt Associates, є провідною компанією з управління людськими ресурсами. Нещодавно вона змінила свої позиції на наступні:

Цільовий ринок: для компаній-клієнтів по всьому світу.

Визначення бізнесу: Hewitt Associates є стратегічним постачальником послуг з управління людськими ресурсами, які.

Точки відмінностей: дозволяють домогтися суттєвого поліпшення показників бізнес -діяльності за рахунок інновацій в кадровій політиці.

Правильне перевизначення бізнесу дозволило компанії Hewitt домогтися того, що її клієнти розглядають її не як "фірму, що дозволяє вирішувати деякі кадрові проблеми ", а як організацію, яка відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Темпи зростання Hewitt значно зросли, і компанія змогла підвищити ціни на пропоновані клієнтам послуги.

Історія компанії Charles Schwab

Компанія Charles Schwab, поза всякими сумнівами, добре володіє мистецтвом позиціонування. Багато років вона створювала собі репутацію брокерської фірми, що здатна допомогти клієнтам у всіх операціях з цінними паперами за найменшим цінами. Якщо переважна більшість інших фірм стягували великі комісійні та нові інвестори дещо побоювалися їх, то позиції Schwab на початку 1990-х рр.. можна описати так: "Для гравців фондової біржі Charles Schwab є брокерською конторою, за допомогою якої ви купуєте і продаєте акції з найменшими витратами ".

Однак ринок цінних паперів очікував справжній вибух. Разом з професіоналами в гру вступили мільйони нових інвесторів, які повинні були вивчити не тільки тонкощі біржових операцій, а й усвідомити наявність інших напрямків капітальних вкладень. Одночасно з цим відбувалося стрімкий розвиток Інтернету, який виконував не тільки функції передачі інформації, а й "торгової майданчика ".

відбуваються зміни підштовхнули Schwab до репозиціонування. Компанія виявила ніким не зайняте місце і вирішила, що вона не повинна пустувати. У конце1990-х рр.. Schwab охарактеризувала свою нову позицію наступним чином: "Для незалежних гравців фондової біржі та інвесторів взаємних фондів Charles Schwab є вигідною брокерською конторою, у якої є все необхідне для управління інвестиціями клієнтів ".

Здавалося б, різниця з попередньою "формулою" позиціонування невелика. Однак для компанії нову заяву означало суттєві відмінності у визначенні бізнесу, способи конкуренції і внутрішньої діяльності. Зверніть увагу, що зміни торкнулися всіх трьох складових позиціонування:

Цільовий ринок

Початок 1990-х рр.. Кінець 1990-х рр..

Для гравців фондової біржі Для незалежних гравців

фондової біржі та інвесторів

взаємних фондів

Цим компанія визнала новий напрямок у фінансовій діяльності інвесторів, а також той факт, що на ринку з'явилося багато нових учасників.

Schwab показала, що вірить у величезну масу зважилися самостійно формувати інвестиційні портфелі людей. Якщо згідно з колишньою позицією вона як б повідомляла: "Ви в нас потребу, і ми готові вам допомогти", то сьогодні вона закликає: "Якщо ми вам знадобиться, звертайтеся". Різниця тонка, але дуже серйозне. Крім того, Schwab визнала, що в кінці 1990-х рр.. взаємні фонди відіграють роль, аналогічну тій, що виконували банківські рахунки в минулому, тобто їхні акції є у портфелях практично кожного інвестора.

Визначення бізнесу

Початок 1990-х рр.. Кінець 1990-х рр..

Charles Schwab є Charles Schwab є брокерської конторою. вигідною брокерською конторою.

Спочатку компанія вирішила не розділяти поняття "брокерська контора" і "низькі комісійні ", так як для її цільового ринку вони, по суті, були синонімами. Однак наприкінці 1990-х рр.. Schwab вирішила, що настав час їх роз'єднати, щоб чітко вказати свою позицію.

Але оскільки Schwab відома в першу чергу як брокер, вона не могла відмовитися від свого статусу. Тому "брокерська контора" і "низькі комісійні" були злиті в аморфну фразу: "вигідна брокерська контора". Зверніть увагу, що "Низькі відсотки" тут вже не обіцяються.

Компанія зрозуміла, що незабаром всі фірми в галузі будуть пропонувати своїм клієнтам вигідні умови здійснення операцій, і вирішила першим зайняти відповідну позицію, хоча поняття "вигідна фірма" є вельми розтяжним (у порівнянні, наприклад, з конкурентами Schwab може знизити комісійні і на 1%, і на 10%). Компанія також знала, що на ринку її марка міцно асоціюється з брокерською діяльністю, тому вона мала всі підстави підкреслити свій статус і в позиціонування.

Точки відмінностей

Початок 1990-х рр.. Кінець 1990-х рр..

Нова точка відмінності компанії полягає в тому, що вона надає інвесторам повний комплекс послуг, починаючи від рекомендацій з придбання тих чи інших акцій і закінчуючи пенсійним плануванням, забезпечуючи тим самим всі фінансові потреби клієнтів. Можливості для розширення і зростання, пов'язані з використанням нової концепції, очевидні.

Нова точка відмінності передбачає визнання положення, відповідно до якого інвестори повинні самі керувати своєю долею. Їм робиться комплімент: "ви молодці, ми лише хочемо допомогти вам стати краще ". Така "гра" на самолюбство і почуття самоповаги інвесторів має важливе значення при виборі марки, з якої клієнти хотіли б себе асоціювати. Крім того, неявно мається на увазі: коли б вам не знадобилися наші послуги, ми будемо поряд (надійність компанії). Крім того, Schwab пропонує свої послуги новими способами, зокрема через Інтернет.

Допомогло Чи це репозиціювання? Не так давно журнал "Money" назвав Schwab інтернет-брокером № 1, поставивши її вище Merrill Lynch і інших конкуруючих компаній. Зростання цін на акції Charles Schwab багато разів перевершує середньоринкові показники.

Позиціонування компанії Volvo

Під всіх своїх інформаційних і рекламних друкованих та електронних виданнях компаніяVolvo приділяє особливу увагу досягнутої в її автомобілях гармонії безпеки, довговічності та інтелектуальності, а її марочний контракт включає в себе такі технічні зобов'язання, як встановлення стандартів практичного стилю, пропозиція інноваційних рішень в галузі безпеки, висока функціональність і надійність машин. Для більшості ж споживачів Volvo означає одне: безпека. Безпека - єдине, що має значення в автомобілях цієї марки, тому що безпека є основна відмінна риса Volvo.

Тому коли компанія, як ми вже згадували, прийняла рішення про відмову від концепції безпеки і репозіціоніровала свої автомобілі як відрізняються високими швидкістю і керованістю, вона збила з пантелику усіх: своїх співробітників, акціонерів і, найголовніше, споживачів. Частка ринку компанії початку "Стискуватися", продажі різко скоротилися, і в результаті в 1999 р. компанія Volvo була придбана корпорацією Ford. Як кажуть, це була дуже вигідна для покупця угода.

Нещодавно Volvo розпочала нову рекламну кампанію. В одному з телевізійних роликів зображується молода парочка на передніх сидіннях свого автомобіля і плачущий дитина на задньому. "Мабуть, нам треба було починати з собаки", - говорить жінка. Поза сумнівом, компанія намагається залучити молодих покупців. Але ми впевнені, що це чергова насмішка над "безпечною" позицією Volvo і ще один прорахунок, в результаті якого довгострокова популярність марки може бути принесена в жертву сумнівним короткостроковими результатами.

Основні принципи позиціонування торгової марки

Як ж створюється позиція? Як нею користуватися? Як дізнатися, що необхідно змінити в позиції, репозіціоніроваться? Як підтримувати позицію в життєздатному стані? Це найбільш часті питання про позиціонування торгових марок. Давайте познайомимося з його основними принципами.

Основні принципи позиціонування торгової марки

1. Позиції марки повинні оновлюватися кожні 3-5 років або частіше, якщо того вимагає зміна стратегії розвитку компанії.

2. Позиції повинні визначати всі стратегії управління активами марки, а також її потоки доходів і прибутків.

3. В реалізації позиціонування марки роль лідера має відігравати вища керівництво компанії.

4. Позиції марки створюються силами працівників компанії, а не рекламних агентств.

5. Сильні позиції завжди орієнтовані на покупців і відповідають їх сприйняття марки.

Розглянемо кожен з цих принципів більш детально.

1. Оновлення в міру необхідності позиції марки

Ідея проста: для того щоб переконатися у відповідності позицій марки цільовому ринку, переміщень у складі покупців, ринковим тенденціям і динаміці, цілям і завданням компанії, необхідно регулярно їх переглядати.

Зазвичай моменти перегляду або оцінки позиціонування визначаються в рамках процесу довгострокового планування. Як правило, стратегічні плани компанії переглядаються з періодичністю від 3 до 5 років; при необхідності раз на рік до них вносяться корективи; аналогічний підхід можна застосувати і відносно позиціонування торгових марок.

Ми рекомендуємо обов'язково розглянути п'ять складових успішного позиціонування (див. рис. 1), за допомогою яких і визначається потреба в модернізації позиції марки. Розглянемо їх більш докладно.

Рис. 1. П'ять складових ефективного позиціювання

А. Цінність: як цільовий ринок сприймає позиції марки?

Надає Чи займана позиція позитивний вплив на вибір покупцями вашої марки?

звернена Чи позиція до ключових потребам наших споживачів?

Допомагає Чи вона завойовувати довіру покупців і утримувати лояльних споживачів необмежено довго?

Яку цінову премію дозволяє встановити ця позиція?

Цінується Чи вона різними сегментами ринку, і перш за все нашими найвигіднішими покупцями?

Дає Чи вона посилки до здійснення покупки або хоча б до попередніх їй дій?

Дозволяє Чи вона пропонувати нашу марку різних ринкових сегментах без зміни позиціонування?

Б. Унікальність: чи виключає позиція марки пропозиції конкурентів?

Сприймає Чи ринок наші позиції як належать виключно марки і компанії?

Існують Чи чіткі відмінності нашої позиції від позицій конкурентів або вона близька якимсь з них?

Намагаємосяся Чи ми диференціювати свою марку тільки тому, що так треба, або в силу того, що вона має дійсно унікальної і цінної позицією?

Коли ми пояснюємо свою позицію покупцям, але не називаємо їм марку, приходять їм на розум конкуруючі бренди?

Сприяє Чи займана маркою позиція чітким і ясним комунікацій, чи легко її зрозуміти?

В. Довіра: чи розглядає ринок позиції нашої марки як адекватні її ознаками?

Повірять Чи наші покупці або цільовий ринок заявленої позиції виходячи з того, що вони знають про марку?

Що необхідно зробити, щоб наша позиція виглядала достовірно?

Вважають Чи покупці, що позиції інших марок більше відповідають їх реальним властивостями?

З внутрішньої точки зору, "варто" чи ця позиція планованих інвестицій або слід звернутися до "наступної кращої"?

Здатні Чи ми виконати марочні обіцянки?

Г. Стійкість: збережемо ми займані позиції протягом тривалого періоду часу?

Доцільно Чи збереження поточних позицій марки і через три-п'ять років?

зможуть Чи відтворити її конкуренти?

Досить Чи кількість досліджень, які компанія здійснює з метою вивчення змін потреб і бажань покупців?

Чого буде варто слідування заявленим позиціям як всередині, так і поза компанією?

Д. Відповідність: чи підходить позиція марки нашої організації?

Відповідають Чи займані позиції корпоративним цілям?

Допоможуть Чи вони зменшити довгостроковий розрив у показниках зростання?

додадуть Чи вони нам необхідну енергію?

Будуть Чи вони сприяти підвищенню прибутковості?

згуртуються Чи навколо них працівники?

зможемо Чи ми оцінити свої успіхи в позиціонуванні логічним і осмисленим чином?

Допоможе Чи ця позиція сфокусувати планування і повсякденну діяльність?

Наведений вище перелік питань є не що інше, як готовий план інтерв'ю з представниками цільового ринку, мета якого - визначення найбільш прийнятного для компанії варіанти позиціонування марки.

2. Позиціонування визначає стратегії управління активами марки, отримання доходів і прибутку

В суті, позиціонування є внутрішнім напрямком реалізації стратегій у зовнішньому середовищі, тобто на ринку. Вибір товарів та послуг, кращих шляхів виходу на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування марки повинен бути безпосередньо пов'язаний з певною позицією.

Війна марок компаній книжкової торгівлі

Практичної ілюстрацією цього принципу служать війни компаній книжкової торгівлі. Припустимо, що їх всього чотири: Borders, Crown Books, Barnes & Noble і Amazon.com. Кожна має унікальну, орієнтовану на конкретну читацьку аудиторію позицію.

Аналіз позиціонування цих компаній дозволяє зробити кілька очевидних висновків. По-перше, позиції Borders і Barnes & Noble збігаються, хіба що магазини Borders більш орієнтовані на спілкування і "голосніше", а Barnes & Noble нагадують бібліотеку, орієнтовані на особистість і "тихіше".        

Компанія         

Цільовий ринок         

Визначення бізнесу         

Точка   

відмінності             

Borders   

Crown   Books   

Barnes   & Noble   

Amazon.com         

Відвідувачі, що шукають місце для зустрічі з друзями і   приятелями   

Чутливі до ціни споживачі, покупці стрип-молів   (стрічкових торгових центрів) Відвідувачі, які потребують в тихому, відокремленому   місці   

Активні користувачі і покупці в Інтернеті         

Книги, музика, мультимедіа, доступ в Інтернет   

Книжкові магазини      

Книги, музика, мультимедіа, доступ в Інтернет   

Електронна торгівля книгами та аудіо-та відеозаписами         

Місце, де весело і приємно провести час   

Низькі ціни      

Бібліотечна атмосфера   

Персональний онлайновий сервіс     

Якщо як-небудь у п'ятницю ввечері вийти на кут вулиць Діверсіті і Кларк в Чикаго, можна побачити обидві позиції в дії. Обидва магазини повні народу, проте відвідувачі Borders ще тільки готуються до майбутньої веселої ночі, тоді як клієнти Barnes & Noble вже відзначають кінець робочого тижня так, як вони звикли.

У Crown Books всього дві точки відмінності від інших магазинів: розміщення і ціна. Можливо, це важливо з точки зору вартості нерухомості, але в піраміді цінностей марки це нижчий рівень. У книготоргівлі дані фактори більш не є відмінними: конкуренти можуть (і пропонують) рівноцінні знижки.

Кілька років унікальну позицію займав Amazon.com: це був єдиний веб-сайт, на якому можна було придбати книги та компакт-диски. Фактично він вважається родоначальником електронної комерції і входить до числа нечисленних інтернет-компаній, які в найближчому майбутньому подолати поріг беззбитковості (на відміну від переважної більшості е-компаній).

Але останнім часом Amazon.com доводиться нелегко. Е-торгівлю активно розвивають Barnes & Noble, та й Borders подає ознаки активного життя в Інтернеті. Всі троє недавно знизили ціни на весь список бестселерів газети "New York Times "на 50% в порівнянні з роздрібними (сподіваюся, якщо ви купували цю книгу через Інтернет, знижки вже діяли!).

Щоб вижити і зберегти конкурентоспроможність, Amazon.com змінює свої позиції, пропонуючи нові онлайнові послуги, такі як торгівля відпускаються за рецептами медичними препаратами та інтернет-аукціони (аналогічні тим, що проводить eBay). Ми можемо припустити, що Amazon.com збереже позиції головного торгового сайту, додаючи в свій асортимент все нові і нові товари та послуги. Очевидно, що компанія буде розширюватися, а отже, зміниться і її сприйняття користувачами.

Найкращі великі проблеми - у Crown Books. Шансів на успіх у цій мережі магазинів небагато, тому що набір її пропозицій відносно невеликий, стратегія надання знижок нічим не відрізняється від аналогічних стратегій конкурентів, а її розташування торговельних точок може сподобатися хіба що покупцям стрип-молів. Але навіть там їх затьмарюють Borders і Barnes & Noble, постійно відкривають нові магазини. У 1998 р. після трьох збиткових років підряд Crown Books оголосила про швидке банкрутство.

Цікаво розгортається боротьба між Barnes & Noble і Borders. Обидві компанії займають унікальні позиції, обидві задовольняють потреби покупців у мультимедійному магазині і альтернативне місце для спілкування, і обидві домагаються успіху, нехай і по-своєму. Живуть же разом "Coke" і "Pepsi", McDonald's і Burger King? Швидше за все, зможуть співіснувати і Barnes & Noble з Borders. І все-таки, хто з них стане гравцем № 1?

Самое головне: вибрана вами позиція повинна визначати загальний напрямок зусиль компанії. Саме нею слід керуватися при розробці всіх стратегій отримання прибутку, і вона ж повинна допомогти вам визначити необхідні в умовах постійних змін та розвитку ринку дії.

3. Керівна роль вищого менеджменту

Існує незліченна безліч прикладів того, що віра вищих керівників фірми в позиції марки, їх дії та поведінка доводили організації та зацікавленим групам - компанія не обмежується заявами і деклараціями, а на ділі виконує свої зобов'язання. Взяти хоча б Білла Марріотт, який проводив 80% часу в своїх готелях, або Річарда Бренсона з його численними публічними виступами про втілення позиції групи компаній Virgin в життя. Саме вище керівництво визначає успіх або фіаско стратегії позиціонування компанії.

В Harley-Davidson, наприклад, найвища лояльність знаменитої торгової марки і працівникам компанії з боку голови ради директорів Річа Тіірлінка і виконавчого директора Джеффрі Блейштейна допомогла зробити її мотоцикли тим, чим вони є для США сьогодні. Ці дві людини знають, що шлях до успішного позиціонування лежить через якість продукту, імідж марки, працівників і вміння і бажання вищого менеджменту "відповідати за свої слова". У відриві від всього іншого кожен з цих елементів позбавляється сенсу.

Р. Тіірлінк і Дж. Блейштейн пов'язують успіх з першими трьома з перерахованих компонентів, але ті, хто знайомий з компанією ближче, скажуть вам, що й четвертий не менш важливий. Завдяки цій формулі "Харлей" стали популярними в багатьох сегментах ринку, будь то голови компаній в особі директора AT & T Майкла Армстронга, популярні співаки на кшталт Біллі Джоела або "Ангели пекла".

Історія відродження марки у всіх на слуху, але мало хто знає, що мотивація до нового позиціювання марки "Harley-Davidson" виходила від вищого керівництва компанії. Перш за все, необхідно врахувати, що менеджери, як і більшість працівників фірми, є її акціонерами, що автоматично підвищує їх зацікавленість у розвитку торгової марки та відповідальність за неї. Тому для співробітників компанії мотоцикли Harley-Davidson - такий же предмет пристрасті, як і для покупців.

Не всі працівники їздять на "зібраних своїми руками" мотоциклах, проте всі вони виконують ролі "проповідників" марки. Вони уособлюють собою позиції компанії, символізують її статус. Вони одягаються в характерну одяг, влаштовують мотопробіг, відвідують "профільні" заходи. Простий працівник користується на байк-фестивалях такою ж популярністю, як Джей Лено. Це все одно що намагатися вивідати секретну формулу "Coca-Cola": все, і покупці, і репортери, хочуть дізнатися, чому від моменту замовлення до отримання "Харлея" деколи проходить цілий рік.

Керівники компанії проводять фокус-групи з покупцями, виїжджаючи з ними на "покатушки". Дилери в Harley-Davidson користуються такою ж повагою і пошаною, як і кінцеві користувачі. А оскільки більшість працівників були з компанією і в важкий для неї період, вони чудово розуміють необхідність підтримувати той вогонь, ту пристрасть, що розгорається в очах людей при згадуванні їх марки. До речі, робітники отримують премії до зарплати не тільки за відмінні фінансові показники, але й за скорочення числа гарантійних ремонтів мотоциклів.

Коротше кажучи, працівники Harley-Davidson є торговою маркою не меншою мірою, ніж їх продукція. Компанія - найчистіше втілення марочної організації з усіх, що автор коли-небудь бачив.

4. Позицію створюють працівники, а не рекламні агентства

Отже, ви визначилися з позицією своєї марки. Далі настає надзвичайно важливий етап: необхідно визначити напрямки конкретних дій. Прийняття позиції марки в кінцевому підсумку залежить від покупців, але ваша внутрішня команда теж повинна "купитися" на неї, оскільки саме вона відповідає за виконання планів позиціонування.

Генрієтта Голд, директор з управління активами торгової марки компанії Nicor, називає це "мобілізацією організації"; інші фахівці розглядають внутрішні комунікації щодо марки як найважливіший для максимізації потенціал бренду. У будь-якому разі суть полягає в донесенні до працівників ролі позиції марки в їх повсякденному житті. Автор не раз був свідком "чудових" перетворень організацій, співробітники яких "переймалися" і "жили цим".

Мета полягає в тому, щоб зробити працівників компанії посланцями марки і "пожвавити" її імідж, контракт і позицію.

Що необхідно для максимально ефективного позиціювання марки всередині фірми? У навчанні працівників основам вашої майбутньої позиції ви повинні пам'ятати про наступні найважливіших елементах.

Поінформованість. Кожен учасник вашої внутрішньої команди повинен вміти правильно викласти позицію марки.

Розуміння. Ваша команда повинна цілком розуміти, чому була обрана саме така позиція і як вона впливає на буденне життя людей.

Напрямок. Забезпечте свою команду конкретними стандартами або нормами поведінки, необхідними для правильного втілення позиції марки.

Натхнення. Познайомте співробітників з результатами проведених вами досліджень, які говорять про достоїнства і значущість нової позиції, допоможіть їм поглянути на марку очима звичайних покупців.

Залучення. Позиціонування має торкнутися кожного працівника компанії, починаючи від дівчат за приймальні стійкої і закінчуючи генеральним директором або президентом. Ви всі повинні бездоганно дотримуватися марочним заяв, кожен співробітник повинен знати, як повинна змінитися його робота і діяльність колег.

Невимушеність. Якщо ви підібрали "правильних" співробітників, нова позиція незабаром стане природною частиною їхньої трудової діяльності.

Критерії. Встановіть критерії, за якими працівникам будуть виплачуватися премії (бонуси), і цілі на зразок тих, що використовуються в управлінні за цілями. Пам'ятайте, ви не повинні оцінювати те, що ви не контролюєте.

: Вчіть своїх людей бути посланцями марки; з кожним доларом, вкладеним у навчання працівників, ви знижуєте ризик і збільшуєте дохід від позиціонування.

Дані елементи являють собою найшвидший спосіб максимізації ймовірності успішної реалізації позицій марки. Бездіяльність ж практично гарантує провал стратегії позиціонування.

5. Сильна позиція марки орієнтована на покупця

Як правило, про необхідність орієнтації на покупців йдеться у світлі критеріїв відбору цільових споживачів, але не щодо вибору правильних марочних позицій. Щоб "застовпити" відповідну позицію, необхідно ретельно аналізувати що надходить, (потреби і бажання покупців, сильні та слабкі боку марки, базові сфери компетенцій, цілі росту, стратегії конкурентів і т. д.).

Складання портрета марки означає, що ви володієте значним масивом необхідних для досягнення мети даних, спираючись на аналіз яких ви зможете скласти від п'яти до десяти позиційних заяв і протестувати їх в ринкових умовах. Одне така заява може стосуватися сервісу, інші - високих технологій, надійності, історії марки та інших аспектів.

Нижче наводяться кілька позиційних заяв, які тестувалися в компанії з догляду за зором:

Альтернативні позиційні заяви компанії з випуску товарів для людей, які мають проблеми із зором

1. Загальнонаціональний охоплення. Маючи понад 1000 відділень, ми пропонуємо послуги з догляду за зором однаково високої якості по всій країні.

2. Продукти найвищої якості. Наші товари виготовляються під конкретного покупця; ми надаємо гарантії з можливістю повного повернення грошей, тому ми впевнені у вашому задоволення від покупки.

3. Самая дбайлива компанія. Наші дружелюбні, привітні працівники пропонують вам найвищий рівень активного догляду за зором. Ми поважаємо споживачів і прислухаємося до ваших побажань.

4. Експерти-професіонали. У нас працюють висококваліфіковані фахівці (що підтверджено відповідними сертифікатами), здатні доступно пояснити вам результати тестів і можливі варіанти вирішення проблем.

5. Всебічний догляд за зором. Ми пропонуємо повну гаму продуктів по догляду за зором без обмеження на кількість подальших консультацій.

6. Поліпшення зору. Уже понад тридцять років ми допомагаємо людям бачити світ у всіх його барвах.

7. Кращий вибір. У нас самий великий вибір моделей і стилів очок серед усіх компаній. Якщо в магазині не виявиться підходящої для вас оправи, ми знайдемо її для вас.

Кожне з цих заяв пройшло через попередній відбір і придатне для тестування на ринку. Ми б рекомендували попередньо обговорити подібні заяви в фокус-групах, в яких можливий діалог між учасниками.

Позиція, імідж марки і марочний контракт, рекомендовані для цієї компанії по догляду за зором, були створені з кращих елементів наведених вище позиційних заяв (див. рис. 2). Позиція, складена без використання всіх частин портрета марки, зазвичай є не більш ніж гарним підзаголовком, другорядною по відношенню до чогось неіснуючого.

Мета дослідження полягає не у виробленні ідеальної позиції, а в інтеграції кращих елементів всіх протестованих варіантів позиціонування. Потім відбувається початкове формування і подальша коректування позиції. Процес продовжується до тих пір, поки для марки не буде знайдена позиція, якої вдасться "просочитися" через всі розглянуті нами п'ять "фільтрів".

Фінансування позиціонування

Достатня фінансування є необхідною умовою виконання будь-якої програми. Однако, коли справа стосується програми позиціонування, у багатьох випадках гроші відходять на другий план.

Для реалізації стратегії позиціонування багатьом компаніям досить вельми невеликих коштів. Деякі фірми запрошують двох-трьох студентів-старшокурсників, які попрацюють в компанії семестр, а потім повертаються в свій університет з майже готовими дипломними роботами. Такі компанії проводять телефонні дослідження силами служби підтримки покупців або відділу телемаркетингу.

В інших компаніях визначають вісім або близько того ключових покупців у як "групи добровольців". Періодично керівництво компанії проводить бесіди з членами групи, в ході яких оцінюється поточне позиціонування марки. Внутрішнє позиціонування, зокрема навчання працівників, може проводитися у формі двогодинний презентації, в якій бере участь вище керівництво. Потім відповідні обговорення проводяться на місцях, в функціональних відділах компанії.

Суть в тому, що якщо підійти до справи стратегічно і з економним настроєм, компанія може вкластися в дуже невеликий бюджет.

Резюме

Якщо ви ігноруєте необхідність позиціонування, місце вашої марки у свідомості споживачів визначать конкуренти (ясна річ, керуючись своїми інтересами). Протягом багатьох років Поч-товая служба США терпіла глузування над собою у вечірніх телевізійних шоу (у свій час вона просто "загрузла" у судових процесах і негативних коментарях преси). До 1997 р., коли Поштова служба нарешті зайнялася своєю торговою маркою, її позицію визначали всі кому не лінь, але тільки не вона сама.

В деяких випадках позиціонування стає найважливішим етапом у стратегії управління активами марки. Якщо ви зайняли ретельно продумані позиції, значить, у вас не буде проблем з напрямками розробки нових продуктів, розширення ринку, комунікаціями, цінами, вибором каналів розподілу. Крім того, розуміння займаних марок позицій є умовою впевненості, чіткості мислення і почуття напрямку ваших працівників.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com