Комунікації: втілення позиції торгової марки в життя

Девіс С. М.

Уривок з книги "Управління активами торгової марки "

Марочні комунікації спрямовані на створення та впровадження стратегій щодо втілення позиції марки в життя. У кінцевому рахунку правильні марки шанси на успіх визначаються комплексом комунікативних стратегій компанії.

Ефективні марочні комунікації припускають, що у вас вже є всі базові розробки:

Корпоративна стратегія> Бачення марки> Портрет марки> Позиції марки> Стратегія марочних комунікацій

Остання із зазначених тут стадій - стратегія марочних комунікацій - є основою для ефективного доведення інформації про позицію вашої марки до цільового ринку.

Управління торговою маркою не обмежується комунікаціями

Наш досвід показує, що для всіх менеджерів незалежно від галузі, розміру компанії та досвіду роботи самим складним стає усвідомлення того простого положення, що брендинг не обмежується одними лише комунікаціями. Останні є лише одним з багатьох інструментів, без яких неможливе ефективне управління активами торгової марки. На жаль, у багатьох компаніях до цих пір переважає думка, що марками повинні займатися рекламні агенції, а не бренд-менеджери.

Як ви побачите з цієї глави, в управлінні марочними активами комунікації аж ніяк не обмежуються рекламою. Стратегія марочних комунікацій охоплює наступні області:

Реклама.

Зв'язки з громадськістю (PR).

Маркетинг подій і корпоративне спонсорство.

Стимулювання торгівлі та збуту.

Стимулювання споживачів (купони, залік частини вартості, конкурси, дисплеї).

Прямий маркетинг (каталоги, Інтернет, розсилка повідомлень поштою, телефаксу, е-поштою).

внутріфірмові комунікації.

Нижче ми докладно розглянемо кожну з них.

Ще одна важлива зміна у ставленні до комунікацій полягає в тому, щоб розглядати відповідні грошові витрати не як витрати, а як інвестиції. Зокрема, компанія Procter & Gamble не так давно оголосила, що збільшує витрати на комунікації спеціально для того, щоб її рекламне агентство гарантовано "потрапляло в яблучко". P & G вимагає від рекламних агентств зниження розцінок на послуги, що надаються та укладає з ними угоди з розподілу ризиків, що ставить її партнерів у пряму залежність від ефективності пропонованих методів збільшення продажів.

Комунікативна модель AUTHOR

Більшість компаній основну увагу приділяє виконанню комунікацій, але забуває про їх цілі і завдання. Для ефективного з'єднання марочних комунікацій з баченням, портретом і позицією марки ми рекомендуємо застосовувати модель впливу на цільового покупця, яку ми називаємо AUTHOR. З її допомогою ви повністю підкоряєте собі всі комунікативні зусилля. Модель включає в себе шість стадій:

Поінформованість (Awareness): по-перше, ви повинні познайомити споживачів з маркою.

Розуміння (Understanding): домігшись обізнаності, ви своїми комунікативними зусиллями повинні продемонструвати цільової аудиторії, що символізує марка, тобто донести до них інформацію про позицію бренду.

Пробна покупка (Trial): після того, як покупці будуть знати, що являє собою марка і чим вона відрізняється від інших брендів, сконцентруйте зусилля на тому, щоб переконати їх спробувати ваш продукт, зробити пробну покупку.

Задоволення (Happiness): спробувавши вашу марку, покупець відчув задоволення і у нього склалося дуже сприятливе враження про неї.

Єдиність (Only one): найважливіша стадія - змусити покупця в рамках товарної категорії думати тільки про вашу марку. Саме в цьому полягає сильна позиція бренду, яка дозволяє встановлювати преміальні ціни та створювати нові продукти з розширювальними ролями. Ви тепер користуєтеся найбільшою лояльністю.

Рекомендації (Referral or recommendation): найвищим ознакою задоволення від марки є готовність покупців поставити свою репутацію на карту і порекомендувати її комусь іншому.

Дана модель особливо корисна для постійного бачення загальної ситуації з маркою.

П'ять принципів ефективних марочних комунікацій

В здійсненні довгострокової стратегії марочних комунікацій слід керуватися наступними п'ятьма принципами.

1. Для реалізації корпоративної стратегії та бачення марки використовуйте всі можливі комунікативні стратегії.

2. Вибір правильної стратегії комунікацій повинен визначатися портретом і позиціями вашої марки.

3. Для отримання максимальної віддачі від інвестицій застосовуйте інтегровані маркетингові комунікації.

4. Стратегія комунікацій повинна охоплювати всю організацію.

5. Умовами успішних комунікацій виступають внутрішня зацікавленість, навчання і метрики.

Поряд з наведеної вище моделлю ці принципи повинні допомогти будь-якої організації виробити і правильне ставлення до комунікацій, і правильне очікування результатів.

Багатьма з цих принципів керуються компанії, що одержали останні нагороди EFFIE Американської маркетингової асоціації. EFFIE - одна з найвищих нагород у галузі реклами; вручається вона тим компаніям або марками, що за допомогою правильного підходу до комунікацій досягли великої стратегічної мети. Нижче наводяться історії чотирьох переможців EFFIE з коротким описом їх проблем, стратегій і кінцевих результатів.

Практикум: Ray-Ban: "Безумовно" Ray-Ban ""

Проблема: зниження обсягів продажу окулярів "Ray-Ban" внаслідок старіння іміджу торгової марки. Вона сприймалася як дискримінують, дуже мужня і не дуже конкурентоспроможна.

Стратегія: рекламна кампанія марки "Ray-Ban" була спрямована на подолання існуючого у споживачів сприйняття марки шляхом формування нової індивідуальності (сучасної, інтелектуальної та впевненою у своїх силах), а також марочного контракту і позиції, що підкреслюють експертні знання компанії Ray-Ban в області сонцезахисних окулярів. Кампанія була націлена на актуальних покупців, людей, які не користуються сонцезахисними окулярами взагалі і продукцією Ray-Ban в Зокрема, жінок і молодих покупців.

Результати: обсяги продажу окулярів "Ray-Ban" стабілізувалися і знову починають зростати.

Практикум: BMW: "The Ultimate Driving Machine "

Проблема: 1997 погрожував стати першим роком, коли BMW поступиться свою позицію лідера ринку дорогих висококласних автомобілів. У компанії давно не з'являлося нових моделей, в той час як попит на такі конкуруючі марки, як "Mercedes", "Lexus" і "Infinity", зростав.

Стратегія: оскільки позиції BMW була цілком і повністю позитивними, компанія вирішила, що їй слід сконцентруватися на їх більш активному використанні за допомогою інтенсивної комунікативної кампанії.

Результати: кампанія "The Ultimate Driving Machine" затвердила стратегічні позиції "BMW" як кращою з представлених на ринку автомобільних марок. Рекламні ролики переконували і роз'яснювали власникам автомобілів інших марок та потенційним покупцям, чому їм варто віддати перевагу "BMW". Компанія зберегла лідируючі позиції в відсутність нових моделей.

Практикум: State Farm Insurance: "State Farm знає життя"

Проблема: необхідно зупинити зниження прибутку і закликати батьків піклуватися про життя та вихованні своїх дітей.

Стратегія: State Farm вирішила змінити асоціації з її торговою маркою і марочний контракт, скориставшись для цього оновленою моделлю поведінки споживачів, і виробити нову позицію. Назва її рекламної кампанії має подвійний зміст: "State Farm" знає труднощі, дилеми і, особливо, унікальні потреби батьків; крім того, "State Farm" має необхідний досвід страхування життя.

Результати: в результаті проведення кампанії продаж страховок збільшилися на 36%.

Практикум: TheStreet.com: "Звичка"

Проблема: люди не знали, що TheStreet.com є незалежним джерелом новин про фінанси та ринках у мережі Інтернет.

Стратегія: єдиною метою кампанії було просування і позиціювання марки "TheStreet.com." Для оцінки ефективності проводилися вимірювання обізнаності. Необхідно було залучити "звикли" до ігор на Уолл-стріт хоча б раз відвідати веб-сайт TheStreet.com.

Результати: за час проведення кампанії було залучено 125 000 передплатників, 10% з яких заплатили $ 100 за річне користування послугами сайту.

Компанія Hewlett-Packard здійснює марочні комунікації, цілком і повністю виходячи з перерахованих вище п'яти принципів. Її кампанія "Invent", наприклад, була великим, в масштабах всієї фірми, новим кроком у комунікаціях, метою якого був перехід з декількох специфічних продуктів на використання більш широкого спектру сучасних технологій. Якщо раніше в рекламі HP зображувалися тільки самі продукти, то тепер у ній показується, що продукція HP допомагає людям працювати на користь собі і оточуючим.

Таким чином, що здійснюються компанією комунікації зазнали серйозних змін: від функціональної, або товарної, орієнтації до акценту на можливості продуктів в усуненні проблем і наслідки з цього для користувачів. Даний приклад поєднує в собі всі п'ять принципів ефективних марочних комунікацій (і буде обговорюватися далі в цьому розділі).

1. Для реалізації корпоративної стратегії та образу торгової марки використовуються всі можливі стратегії комунікації

До даного моменту у вас вже є корпоративне бачення, визначені корпоративні мети і потенційна роль марки в їх досягненні. Менеджери вищого рівня прийшли до згоди щодо напрямку розвитку компанії, її найближчі і довгострокові цілі зрозумілі всім співробітникам. На підставі бачення марки встановлені її фінансові та стратегічні цілі. Крім усього іншого, є реалістичні уявлення про те, коли марочні комунікації почнуть надавати відчутну вплив на обсяги продажів.

Своїм клієнтам ми рекомендуємо керуватися наступними термінами:

Рекомендовані часові рамки ефектів марочних комунікацій

Перші 18 місяців Створюється обізнаність, здатність згадати марку, розуміння позиції

19-36-й місяці Починають проявлятися результати комунікацій

37-48-й місяці Зміцнюється лояльність, починаються усні комунікації щодо марки

Звичайно ж, скільки часу пройде до настання тих чи інших результатів, залежить від сили конкретної марки, типу і величини компанії, наявних у неї ресурсів, природи ринку і багатьох інших факторів. Веб-сайт Priceline.com, наприклад, завдяки величезному рекламному бюджету досяг показника в 70% ненаправленої обізнаності всього за один рік.

Головне тут - дотримуватися обгрунтованих і реалістичних очікувань і постійно нагадувати собі, що бачення марки за визначенням диктує стратегію на три-п'ять років, а не на рік або два вперед.

2. Вибір правильної стратегії комунікації повинен визначатися портретом і позиціями вашої марки

Портрет марки відіграє дуже важливу роль у визначенні комунікацій-мікс. Імідж марки визначає асоціації з нею і індивідуальність, за допомогою яких ринок "Розпізнає" потрібний бренд серед безлічі інших. Бачення і портрет показують, наскільки розходяться подання керівництва компанії про бажаний статус марки та її реальний стан. Така "реальна терапія" вже дає зрозуміти, які дії необхідно зробити для здійснення марочних комунікацій. Позиції марки служать свого роду маяком, що вказують напрямок, в якому ви будете будувати свій комунікативний міст.

В компанії Hewlett-Packard, наприклад, розглядалося розрив між корпоративною стратегією та баченням марки. За словами Емі Кельма, однією з бренд-менеджерів компанії, "традиційно торгова марка" Hewlett-Packard "була дуже сильна. Проте децентралізована структура організації і стратегія комунікацій призвели до того, що в свідомості наших покупців вона виявилася розділеною на фрагменти. Ми повинні були подивитися правді в очі і визнати, що потенціал нашої марки використовується далеко не повністю ".

Компанія Hewlett-Packard спробувала скоротити розрив між сприйнятим і бажаним (в відповідно до бачення) станами марки.

"Ми хотіли, щоб HP була більш значущою і разом з тим впізнаваною компанією, -- продовжує Е. Кельма. - Тому ми повинні були зрозуміти, з чим наша марка асоціюється у покупців. На думку респондентів, HP відрізняють науковість, техніка і професіоналізм. Нам говорили, що ми виділяється високою якістю і надійністю і що частіше за все наша марка асоціюється з принтерами, - очевидно тому, що це сама велика і помітна категорія з випускаються компанією продуктів. Також ми дізналися, що, на думку споживачів, компанія стала кілька повільною, пасивною. Стало зрозуміло, яку мету ми повинні перед собою поставити: зробити марку більш значущою для цільового ринку і розвіяти існуючі думки про відсутність новинок і недоступності наших виробів. ... Ми побачили унікальну можливість повернутися до своїх витоків. HP - компанія з великою історією. Вона була створена в 1939 р. двома молодими людьми в звичайному гаражі, але вже з самого початку компанія відрізнялася оригінальністю. Нею керували інженери, одержимі бажанням створювати якісні продукти. З самого початку HP зарекомендувала себе як фірма з неабияким винахідливим мисленням, причому виявлялося воно не тільки в розробці продуктів, але й у філософії менеджменту. То була компанія, в якій панував дух спільної діяльності, компанія, яка швидко розвивалася. Ми дуже пишаємося нашим минулим і в той момент зрозуміли, що настав час повернутися до того, з чого починалася наша торгова марка.

Центральна ідея репозиціонування, що стала новим синонімом марки, полягала в одному слові: "invent" (англ. знайти, винайти). Об'єднавши марочні асоціації споживачів та її першочергові властивості, ми спробували представити HP як знову повну енергії, швидку, цілеспрямовану компанію.

Ми знали також, що таку обіцянку, як "Invent", необхідно буде підкріплювати під всіх наших комунікаціях, включаючи і візуальні, і вербальні форми. Для нової HP була потрібна нова індивідуальність, інноваційна та представницька одночасно ".

Компанія MasterCard International виявилася приблизно в тому ж положенні, що і HP. Для досягнення довгострокових цілей і завдань їй також необхідно було репозіціоніровать свою марку в рамках кампанії "безцінне".

Довгий час MasterCard вважалася звичайною функціональної кредитною карткою, маркою, позбавленої якої б то не було емоційної основи (у порівнянні, наприклад, з кампанією American Express "Не виходьте без неї з дому"). Кампанія "Безцінний" побудована навколо емоційних зв'язків між людьми, зв'язків, грошового еквіваленту для оцінки яких не існує. У ній мається на увазі, що MasterCard робить наше життя простішим, дозволяє людям приділяти більше уваги речей, які неможливо купити (час для спілкування з дітьми).

Остання рекламна кампанія General Nutrition Center вказує на досвід цієї організації у сфері здорового харчування, відображає якість і користь її продуктів. У рекламі показується, як з їх допомогою покращується здоров'я і загальний стан.

Один з продуктів GNC, "Women's Ultra Mega", описується в рекламі як краща формула, розроблена спеціально з урахуванням потреб жіночого організму. У оголошення розписана роль кожного з 36 що входять до її складу вітамінів і їх користь для тіла. У ньому також вказується, що продукт не містить цукру, штучних барвників, ароматизаторів та консервантів. Крім усього іншого, в ньому відсутні пшениця, молочні або соєві добавки, які можуть викликати у деяких жінок негативні побічні ефекти.

Які обіцянки можуть фігурувати в марочному контракті GNC, а точніше, у продуктах серії "Ultra Mega"? На нашу думку, такі.

Продукти призначені для задоволення особливих жіночих потреб.

Допомагають жінці підтримувати відмінну фізичну форму.

Містять всі необхідні жінкам на кожен день вітаміни.

безпечні, не містять консервантів і штучних інгредієнтів.

підкріплені знаннями працівників фірмових магазинів, здатних пояснити всі переваги вітамінів.

Продаються в будь-якому магазині GNC.

3. Інтегровані маркетингові комунікації

Про переваги інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) останнім часом сказано і написано чимало. Перерахуємо коротенько їх основні принципи:

Інтегровані маркетингові комунікації: принципи

Необхідно переконатися, що всі комунікації компанії націлені на доведення до цільової аудиторії пов'язаного з маркою і комунікативними стратегіями повідомлення.

Призначте директора з ІМК і заручитися підтримкою керівника фірми.

Необхідно, щоб усі, хто пов'язаний з комунікаціями компанії, мислили в категоріях ІМК.

Розробляючи рекламні кампанії та заходи з просування, використовуйте різноманітні комунікативні засоби.

Завжди шукайте можливості об'єднати різні комунікативні засоби для одержання більшої віддачі на кожен вкладений долар.

Контроль над комунікативними витратами здійснюйте за типом продукту, засобам просування, стадії життєвого циклу товару і що спостерігається ефекту; використовуйте отримані результати для внесення коректив у майбутні заходи щодо просуванню.

Створити філософію можливостей та ефективності витрат на кожне комунікативне засіб.

Основоположна ІМК мета - змусити вас осмислити кожен спосіб, у який ви повідомляєте зовнішньому світу про свою позицію. Ви повинні оцінити кожен з використовуваних вами методів просування, рекламний бюджет у цілому і по конкретних засобів, терміни проведення рекламних кампаній та інші аспекти і пов'язати їх з вихідними цілями і завданнями марочних комунікацій.

Існують сім способів комунікацій, кожен зі своїми перевагами і недоліками. Їх вибір не може здійснюватися за одним лише принципом "краще-гірше", "подобається-не подобається "; застосування кожного з них повинна бути обгрунтована потребами стратегії управління активами торгової марки.

Реклама: платні комунікації, метою яких є створення поінформованості, іміджу або безпосередньо продаж товару або послуги.

Зв'язки з громадськістю (PR): безкорислива позитивна оцінка товарів або послуг фірми третьою стороною.

Маркетинг подій і корпоративне спонсорство: платна позитивна оцінка товарів або послуг фірми у формі проведення будь-яких заходів.

Стимулювання торгівлі та збуту: спонукання, зазвичай з використанням інших, ніж сам продукт, коштів, до прийняття рішення про закупівлю товару. В якості стимулів можуть використовуватися презентації, знижки роздрібним торговцям і т. п.

Стимулювання споживачів: спонукання споживача до придбання товару або послуги (за допомогою купонів, заліку частини вартості під час купівлі, конкурсів).

Прямий маркетинг: використання каталогів, Інтернету, розсилки поштою, факсом, е-поштою і побудова відносин з наміром продати товар.

внутріфірмові комунікації: пояснення працівникам організації ролі і значення торгової марки.

Реклама

Реклама - Найбільш помітна і динамічна форма комунікацій з широкою аудиторією. Баррі Краузе, президент Publicis & Hal Riney, пояснює: "Мета нашої реклами -- перетворення фактів в почуття. Для рекламного агентства в цьому криється ключ до успіху. Ми повинні розкрити реальні факти про марку, а потім трансформувати їх у позитивні почуття.

В кінцевому рахунку за всіма рішеннями людей стоять емоційні причини. У. Черчілль застерігав від недооцінки ролі емоцій у процесі прийняття рішень. Яке б рішення не приймалося, чим воно важливіше, тим сильніше емоції. Однак емоції необхідно раціоналізувати. Тільки так ми можемо пояснити їх оточуючим. Кінцева мета брендингу полягає в тому, щоб переконати людей любов до вашої марки. Ті з них, кому це вдається, стають переможцями ".

Б. Краузе розповідає про трансформацію фактів до тями на прикладі компанії Serta Mattress (виробництво матраців). "Опитування у фокус-групах відрізнялися незвичайною нудьгою. Їх учасники практично нічого не могли сказати про матрацах і не знали, чим відрізняються різні марки. Вони просто змінювали свої матраци раз на десять років. Ми назвали це S-пасткою: для покупців матраци нічим не відрізняються - будь то марки "Sealy", "Simmons", "Serta" і т. д.!

Споживачі розповідали: "Перше, що я роблю, це закриваю вишита на матраці назва наматрацників, а зверху ще кладу простирадло, так що марку я більше ніколи не бачу ". Ми запитали покупців, чого ж вони хочуть від матраців? Відповідь була очевидний - комфорту. Дослідження зайшло в глухий кут.

Нарешті одна жінка зізналася: "Коли я прокидаюся, я не думаю про матраці; коли я лежу в ліжку, я сплю. Є тільки одна мить, коли я залазив під ковдру і думаю про мого ліжка; в цей момент я загадую, як мені буде спати вночі ". Це була саме та емоція, яку ми шукали. Ключ до розгадки. Можливість. "Миттєвості" Serta "". Ми побудували навколо цієї миті всю рекламну кампанію, і матрац "Serta Perfect Sleeper" вийшов в лідери ринку ".

Але не плутайте творчу тактику та брендінг. Рекламні агентства використовують для реалізації своїх комунікативних задумок різні тактичні прийоми, і дуже часто саме їх і приймають за сутність марки. Ні. Тактичні прийоми слід розглядати як підходи до втілення позицій марки в життя. Ось декілька прикладів креативних рішень в рекламі:

Форма: пляшка горілки "Absolut", пляшка "Coca-Cola".

Джингл: стара мелодія "Alka Seltzer" (плоп, плоп, фізз, фізз ...).

"Представники": всі знаменитості, які брали участь у рекламній кампанії "Got Milk?"; Mr. Whipple у "Charmin", Mr. Peanut у "Planters", Майкл Джордан і "Gatorade", Венді з реклами "Snapple".

Символ: фігура русалки у "Starbucks".

Фірмовий колір: червоний колір "Compaq"; синій з золотим колір "Continental".

Заголовки-слогани: "Першокласна річ" ( "Coca-Cola"); "Де м'ясо?" ( "Wendy's").

Пісні: "Jump, Jive and Wail" у виконанні оркестру Брайана Сетцера, для "Gap Khakis"; "I'd Like to teach the World to Sing" компанії Coca-Cola; "Like a Rock" в виконанні Боба Сегер для "Chevy".

Для роботи з рекламним агентством корисно мати творче резюме. Ефективність реклами знаходиться в прямій залежності від того, які стосунки складуться у вашої компанії з агентством. Гарні агентства вдихають у торгові марки життя. Вони піклуються як про поточні потреби клієнта, як і про довгострокове "Здоров'я" марки. Кращі відносини клієнта з агентством з усіх, що доводилось бачити автору, грунтувалися на креативному резюме, визначає напрями діяльності рекламістів. Резюме повинно охоплювати наступні моменти:

позиція марки;

позиції конкуруючих брендів;

мети;

цільова аудиторія;

повідомлення;

творчі підходи;

питання практичного характеру;

бюджет.

В додаток до цього в резюме повинні бути відображені цілком конкретні питання в Щодо реклами:

Які вигоди марки мають особливе значення для споживачів і що спонукає їх на рішення про покупку?

Як виглядає конкурентна ситуація?

Чого повинна досягти реклама?

На кого спрямована реклама?

На які вигоди марки повинен бути зроблений акцент?

Який тип реклами найбільш прийнятний для марки?

В якій формі повинна здійснюватися реклама?

Скільки це буде коштувати?

Складання такого резюме спонукає компанію-замовника чітко визначити цілі співробітництва і бажаний тип рекламного агентства, відповідність (або невідповідність) бюджету задуманого проекту. Крім того, резюме служить відмінним індикатором для перевірки ефективності готової реклами. У випадку, якщо позицію марки ще тільки треба буде створити, резюме заздалегідь показує клієнтові, який обсяг додаткових досліджень може знадобитися.

Дуже часто контроль над резюме переходить в руки агентства, а клієнт залишається ніби за лаштунками. У більшості випадків це обертається катастрофою, оскільки агентство може так захопитися творчим виконанням - пошуком новаторських, сміливих шляхів втілення рекламою ідеї, - що суть повідомлення буде втрачена. Під чому це обумовлено традиційним визначенням ролі рекламного агентства і потребою його співробітників в прояві своїх талантів.

Якість складання креативного резюме замовником проявляється в якості готового рекламного оголошення або ролика. Наприклад, телевізійна реклама марки "Saturn", в якій Джулі отримує свій перший в житті автомобіль, є, мабуть, кращим з коли-небудь створених рекламних роликів. У ньому з першого до останнього кадру визначається, конкретизується і в остаточному підсумку будується потужна марка "Saturn". Очевидно, що за складанням рекламного повідомлення варто дослідження споживачів; крім того, чітко відображено контракт марки і індивідуальність марки "Saturn"; ясна модель споживача, ясна позиція бренду. Поза сумнівом, керівництво компанії чітко усвідомлювала свої цілі ще до підключення до роботи рекламного агентства.

Інша форма реклами - ліцензування. В останні роки цей метод побудови марок застосовує все більше число фірм. У першу чергу на думку спадають такі "Ліцензіари", як Disney, голлівудські кіностудії і спортивні команди, проте ліцензування - просування чужий, не конкуруючої марки поряд зі своєю власною - популярно і в компаніях інших типів (Yahoo! наприклад).

В Зокрема, у корпорації General Motors не так давно було створено спеціальний підрозділ з ліцензування торгових марок GM іншим компаніям, які "володіють ринковими перевагами і здатні випередити конкурентів ". Теоретично об'єднання "Buick", "Pontiac", "Oldsmobile", "Cadillac" і "Intrigue" з іншими сильними продуктами і марками має бути вигідно для них за рахунок мається на увазі при цьому підтвердження їх якості та надійності.

Очевидно, що GM слід бути обережною, щоб не допустити перерасшіренія своїх марок або не надати їх у розпорядження організаціям, здатним завдати шкоди брендам. Крім того, самі ліцензіати повинні бути твердо впевнені, що марки GM справді роблять їх пропозиції більш цінними і що з точки зору покупця таке об'єднання марок є в принципі допустимим.

Зв'язки з громадськістю, маркетинг подій і спонсорство

Зв'язки з громадськістю (СО) застосовуються рідше за все, але потенційно є самим потужним засобом здійснення комунікацій. Вони дозволяють компанії заручитися підтримкою других і третіх осіб, причому зробити це ефективно, ефектно і економічно.

Для "Internet Call Manager", нової послуги компанії Cincinnati Bell Telephone, самої ефективною рекламою стала розповідь про неї у вечірньому випуску теленовин. Після нього в компанію звернулося більше клієнтів, ніж після всіх інших маркетингових заходів, разом узятих. Відомо також, що розповідь про продукті в документальних передачах викликає тисячі звернень до компанії-виробнику.

СО-стратегія визначає, які види зв'язків з громадськістю дадуть найбільший ефект для залучення сприятливого та плідної уваги до марки. Наприклад, голова корпорації AT & T Майкл Армстронг присвятив свою доповідь на великій виставці телевізійних технологій намірам його компанії увійти в індустрію кабельного телебачення. Виконавчий директор Intel Енді Гроув відзначав, що поворотним моментом для компанії стали його виступу перед публікою під час кризи виробництва мікропроцесорів (1994 р.).

Існує маса можливостей для здійснення зв'язків з громадськістю, включаючи інтерв'ю в газетах і журналах, позитивні статті про компанію та її працівників, проведення соціально значимих заходів.

Ед Фаруоло, віце-президент корпорації CIGNA, в одному зі своїх нещодавніх виступів говорив про ту величезну користь, яку приносить його компанії спонсорську участь в серії мультиплікаційних фільмів за мотивами "Книги чеснот" Вільяма Беннета на каналі PBS. Він зачитав адресований йому лист:

Хоча Ваша компанія активно рекламує себе, я практично не звертала на неї уваги до тих пір, поки не побачила, що CIGNA є спонсором серії мультфільмів по "Книзі чеснот" на PBS. Я подумала, що потрібно подякувати Вам за підтримку якісної телепрограми такого високоморального рівня, але, на жаль, довго не могла цього зробити, тому що не знала вашої адреси. Потім я натрапила на рекламу "Reggie White" в журналі "Time", в якій йшлося про благодійної організації, з якою Ви співпрацюєте від імені CIGNA. Я була вражена!

Я майже нічого про Вас не знаю, але тепер намагаюся не пропускати ні найменшої інформації про Вашу компанію. Завдяки шляхетності таких фірм, як Ваша, в нашій країні і створюють, причому без зайвого галасу, норми моралі і порядності. Я бажаю Вам всього найкращого і в майбутньому буду купувати продукти CIGNA, тому що знаю, що мої гроші підуть на добру справу.

Це лист є результатом використання СВ на дуже високому і відкритому рівні, коли для передачі свого повідомлення компанія навіть не намагається "сурмити в усі труби ". Між іншим, Ед, ваші зв'язки з громадськістю тільки що ще більше зміцніли (за рахунок нашої книги).

Іншими способами створення хорошої репутації є спонсорська підтримка і маркетинг подій. Ось декілька найбільш помітних прикладів.

Корпорація IBM проводила одна з "Кубків великого шолома" з тенісу

U.S. Open.

3Com і Qualcomm є спонсорами команд San Francisco Giants і San Francisco 49ers, а також бейсбольних стадіонів San Diego Pardes і Chargers відповідно.

Hallmark має свій телевізійний канал.

Visa є спонсором Олімпійських ігор.

Saturn щорічно організовує пікнік для всіх власників автомобілів цієї марки.

Harley-Davidson щорічно проводить зльоти байкерів.

Що найголовніше, в маркетингу подій і спонсорської участі для надання найбільшого впливу на публіку вам зовсім не потрібен семизначний бюджет. У дійсності частіше спостерігається зворотна залежність.

Припустимо для прикладу, що вашими покупцями є місцеві ерудити, утворені люди. Спонсорська участь у програмі "RIF" ( "Reading Is Fun") справить на них величезне враження і підвищить ваш обсяг продажів. Те ж і з відкритою підтримкою місцевих або регіональних теле-або радіопередач або станції: сума необхідних грошових коштів виявиться в десятки разів менше, ніж витрати на традиційну телевізійну рекламу. Хитрість, звичайно, полягає в тому, щоб визначити, що саме цікавить ваших споживачів і чи достатньо сильно, щоб ваше спонсорську участь справило на них бажане враження.

Не всі СО носять позитивний характер. Історія знає чимало трагічних випадків, таких як корабельна аварія супертанкера Valdez компанії Exxon, зіпсовані таблетки "Tylenol", неякісна мінеральна вода "Perrier", аварії автомобілів "Audi", а також зараження напоїв Coca-Cola в Європі, що показують, що в разі серйозних інцидентів компанія може або зміцнити свою марку, або остаточно зруйнувати її. Як вважає Боб Ромер, колишній директор з надзвичайних ситуацій корпорації Amoco, у випадку негативної громадської реакції компанія повинна дотримуватися цих правил.

Чесно і відкрито визнати наявність проблеми.

Швидко реагувати.

Співпереживати.

Пояснювати, які кроки здійснить компанія, щоб в майбутньому проблема не повторилася.

Пояснювати, які дії зробить компанія для виправлення поточної ситуації.

Роз'яснити покупцям, які заходи повинні прийняти вони, якщо в цьому є необхідність.

Заяви такого порядку мають звучати з вуст вищих керівників компанії, бажано президента або генерального директора.

Б. Ромер також вказує на заходи, які необхідно прийняти завчасно, щоб ви могли з честю вийти з кризової ситуації:

"Зазвичай, якщо бачиш компанію, що не може справитися з кризою, на думку спадають три думки. Перша: у неї немає плану дії в критичній ситуації. Друга: якщо такий план існує, компанія ніколи не тренувалася у його виконанні.

Коли трапляється непередбачена ситуація і люди не знають, що їм робити, вони починають сперечатися. Адвокати наполягають на забороні розсилки прес-релізів, всі в паніці, а ви, не діємо, втрачаєте дорогоцінний час.

Третє: замість того, щоб проявити емпатію, компанія займає оборонну позицію і говорить про нещасний випадок. Але ваше головне завдання - захист власної репутації. Саме в цьому в разі негативної громадської реакції і складається абсолютний шлях до успіху. Якщо віддати її в руки юристам, то в результаті ви будете захищати свою совість перед законом - не дивуйтеся, що громадська думка буде не на вашу користь. У большінстве випадків падіння в очах суспільства обходиться набагато дорожче програних справ у суді ".

В Як наочний приклад можна привести недавню кризову ситуацію з напоями Coca-Cola. За всю історію у компанії траплялося дуже мало ПП, тому три жахливі події, що відбулися за шість тижнів влітку 1999 р. в Європі, були для неї справжнім шоком. З різницею в кілька днів у різних частинах континенту в продуктах компанії були виявлені штами небезпечних бактерій. Компанії довелося відкликати всі свої напої, розлиті в пляшки ємністю 0,33 л, і 180 тис. півлітрових пляшок мінеральної води "Bonaqua Plus".

Coca-Cola впоралася з ситуацією не найкращим чином. У її адресу посипалися звинувачення в занадто повільної реакції та оборонної позиції. Крім того, компанію звинуватили в тому, що вона приховувала інформацію про відомі їй ранніх випадках отруєння напоями.

В Відповідно до Б. Ромеро, Coca-Cola виявилася не готовою до кризи. Вона вибрала шлях оборони і заперечення, а це не те, що споживачі і роздрібні торговці очікують від торгової марки № 1 у світі.

Фахівці з кризових ситуацій кажуть, що в компанії має бути план дій на випадку різко негативної громадської реакції або катастрофи. Ми можемо запропонувати навіть провести кілька несподіваних пробних "операцій", щоб підготувати організацію до кризи, якого, будемо сподіватися, все ж не відбудеться.

Багато експерти кажуть, що ні Exxon, ні Perrier вже не відновлять репутацію своїх марок, і все через те, що вони не зуміли правильно впоратися з надзвичайними ситуаціями. Але положення інших марок і компаній ( "Tylenol" і Amoco), також які пережили кризові ситуації, не викликає побоювань. Споживачі приймають право компанії на помилку, якщо вона була належним чином виправлена. У Інакше ситуація буде тільки погіршуватися, споживачі втратять бажання мати будь-які відносини з такою маркою і компанії навряд чи вдасться оправитися від пропущеного удару.

Наше дослідження "Управління активами торгової марки в XXI столітті", про який згадувалося в гол. 1, показало, що плани дій у випадку кризових ситуацій є у менш ніж 50% компаній. Якщо ви вважаєте, що торговельна марка є одним з найголовніших і дорогих ваших активів, то найменше, що ви можете і повинні зробити, - бути готовими до гіршого.

Стимулювання торгівлі та збуту

Колишній голова ради директорів торгової компанії JC Penney якось зауважив, що у фірми може бути кращий у світі план реклами та комунікацій і сама сильна в світі торгова марка, але якщо вона не може змусити покупця пройти "Останні вісімнадцять дюймів" по магазину і зробити покупку, то вона, на жаль, приречена на фіаско.

Продавці доносять ваше повідомлення безпосередньо для цільових покупців. Вкрай важливо, щоб вони знали, до чого прагне ваша марка. Ви повинні придумати, як об'єднати свої цілі відносно марки з цілями продавців і створити взаємовигідну ситуацію: збільшити як продажу, так і цінність марки.

Легендарний п