Від купівельної задоволеності - до лояльності

Дарина КИМ, бізнес-консультант

Для аптечного роздробу зараз, безумовно, непогані часи. За результатами численних досліджень, середній клас росіян збільшується, тобто зростає кількість покупців, що мають стабільний високий дохід і бажаючих його витратити. Тим більше що в даному випадку його прямі витрати орієнтовані на власне здоров'я. Однак виникає проблема - покупець встиг звикнути до різноманітності товарів, до якісного обслуговування, до додаткових послуг і певного рівня сервісу. Він точно знає, чого хоче, і успішно визначає місця, де йому можуть це надати. Тому сьогодні боротьба за покупця, задоволеного пропозиціями, поступово трансформується в прагнення завоювати його лояльність. Завдання не з простих, але ... «Гра того варта».

Отже, що ж таке лояльність? Лояльність - від англійського слова loyal (вірний, відданий) - це, перш за все, позитивне ставлення покупця до конкретному торговому підприємству. Купівельну лояльність часто плутають з задоволеністю. Задоволеність з'являється, коли покупець задоволений обслуговуванням, купівлею і не шкодує про витрачені гроші. Лояльність - це емоція клієнта, який приходить саме у вашу аптеку, незважаючи на наявність інших, фінансово більш вигідних пропозицій на ринку. Коли покупець лояльний, він може пробачити і більш високі ціни, і окремі похибки в обслуговуванні. Лояльний покупець - це той, який позитивно ставиться саме до вашого місцем послуг. Причому його думку «мені подобається» часто носить узагальнений характер. Запитайте його "чому?", І більшість не зможе дати зрозумілу відповідь.

***

На чому ж «вирощувати» лояльність?

Можна довго розмірковувати на тему основною цільовою категорії ваших покупців, тим не менше - важливий кожен покупець. І навіть всім відоме правило «80:20», яке свідчить, що найбільш платоспроможні клієнти вашої аптеки становлять лише 20% всіх покупців, але приносять їй 80% прибутку, не може бути основним орієнтиром ваших програм лояльності. Зміцнення відносин з усіма вашими клієнтами - запорука успіху аптеки в майбутньому. Залишилось зрозуміти, хто ваш відвідувач, і визначити основні категорії. Далі - те основне, що й визначатиме вашу програму боротьби за споживчу лояльність. Необхідно для кожної з цільових груп розробити, по суті, індивідуальну стратегію впливу, що дозволить домогтися бажаного ефекту: змусить споживача купувати більше товарів і частіше рекомендувати конкретну аптеку своїм рідним і знайомим. Це загальна схема. Тепер докладніше. Основні споживчі категорії можна визначити наступним чином:

• потенційний покупець - людина, яка не відчуває потреби в відвідуванні вашої аптеки і відвідує аптеку конкурента;

• випадковий покупець - зайшов в аптеку випадково, як правило, з якихось причин не зміг дістатися до звичної аптеки;

• покупець - купує у вашій аптеці регулярно (зручно), але активно розглядає й інші пропозиції;

• постійний покупець - купує у вашій аптеці частіше за все, тому що задоволений товаром і процесом обслуговування. Тепер спробуємо визначити можливу програму лояльності для кожної категорії покупців. Потенційний покупець. Все, що необхідно, - це змусити його зробити першу пробну покупку у вашій аптеці. Для цього ви можете використовувати рекламу аптеки або повідомлення про акції зі стимулювання покупок конкретних товарів. Велику роль може зіграти ефектне оформлення вітрини і торгового залу аптеки, а також просте оголошення про розпродаж чи інших матеріальних благах, які отримає покупець, що зважився зробити перший крок.

Працюйте з чутками! Займайтеся «настроюванням сарафанного радіо». І, повірте, зовсім не треба для цього спеціально вербувати команду бабусь, щоб вони поширювали інформацію про те, які у вашій аптеці чудові і дешеві товари. Зробіть щось інакше, ніж ваші конкуренти. Здивуйте вашого покупця. Зачарує його. Це і є прийоми вербування і «налаштування сарафанного радіо». Наприклад, організуйте можливість безкоштовного вимірювання тиску або отримання консультації лікаря. Додаткова послуга, яку не надає ні один з найближчих ваших конкурентів, буде потужним інструментом залучення уваги.

Випадковий покупець. У цьому випадку вам потрібно дуже чітко відповісти на питання: як зробити так, щоб покупцеві сподобалося у вашій аптеці, і він захотів повернутися. У даному випадку ваше «зброя» - рівень сервісу, компетентність персоналу і, як наслідок, задоволення від здійснення покупки. Ваше завдання - викликати емоцію. Подарувати випадковому клієнтові така увага, щоб йому обов'язково захотілося сюди повернутися. Для цієї категорії покупців може виявитися корисною грамотно розроблена дисконтна програма, основним завданням якої буде підкріпити емоцію раціональним фактором.

Покупець. Формально він вже вами задоволений, але вам важливо, щоб він купував більше товарів і відчував при цьому все більше задоволення від спілкування з вами. Вже зараз, прийшовши в аптеку, покупець віддає вам гроші в обмін на товар належної якості. Цього недостатньо - покупець повинен отримати додатково емоційну цінність від покупки: знаки уваги, піклування, передбачливість. Кожна потреба покупця повинна задовольнятися трохи з надлишком: асортиментна пропозиція, сервісне обслуговування, увагу персоналу - трохи більше, ніж він очікує. Він повинен відчути що формується індивідуальність вашої уваги. Тут буде ефективно наступне:

• несподівані подарунки;

• привітання зі святами;

• безпрограшні лотереї;

• купонні знижки. Постійний покупець. Як не банально це звучить, ваша мета в даному випадку - зрозуміти, в чому причина постійності, і далі формувати більш глибокий індивідуальний підхід до покупця. Тут ви починаєте працювати вже не з тим, що заявляється потреб клієнта, а з прихованими бажаннями та індивідуальним сприйняттям.

Що тут доречно для початку? Будь-якій людині приємно, коли його знають в обличчя, вітаються, пам'ятають його день народження, вітають зі святами. І вже точно, будь-яка людина оцінить, якщо при обслуговуванні раптом виявить, що його пріоритети у покупках пам'ятають і нові пропозиції відповідають його запитам. Тоді процес покупки перетворюється у по-справжньому соціальний процес, процес спілкування. Шукайте моменти і способи закріпити відчуття «обраності» таких клієнтів.

Можливі інструменти впливу

Лояльність - Це у відповідь любов на ваші зусилля. Якщо покупець почав відчувати себе частиною аптеки, почав спостерігати за вашим розвитком, цікавитися вашими успіхами і планами - він ваш. Вас прийняли в коло близьких людей. Це та мета, і постійне випробування, що веде до взаєморозуміння і довіри. У програмі розвитку та підтримки лояльності повинні бути співвіднесені раціональні та емоційні фактори. З точки зору раціональної, заплануйте спеціальні пільги, особливі умови. З позиції емоції продовжуйте постійно підкреслювати унікальність покупця і його значущість, причетність до спільноти «обраних» людей, яких люблять, цінують і розуміють, що від них залежить процвітання вашої аптеки.

Таким чином, можна зробити висновок: програми лояльності не створюються тільки на основі політики знижок або маніпулювання цінами. Лояльність клієнтів неможливо купити. Її потрібно заслужити. Отже, головні цінності повинні бути нематеріальними і виражатися в особливому рівень обслуговування та уваги.

Однак і про знижки забувати не варто. Слід визнати, що вони дійсно досить популярні серед покупців і можуть значно підвищити привабливість вашої програми лояльності. Чи не розкидайтеся знижками-нехай ваші покупці їх запрацюють і отримають в якості винагороди за свою лояльність.

Перш ніж приступити до розробки програми лояльності, необхідно з'ясувати, наскільки клієнти задоволені роботою вашої аптеки. Якщо клієнт незадоволений повністю, навряд чи варто займатися програмою лояльності. Очевидно, що в такій ситуації необхідно приймати зовсім інші заходи і намагатися змінити щось у діяльності аптеки. Лояльність базується на почуття задоволеності. Уникайте ситуації так званої «помилкової лояльності ». Складність полягає в тому, що як прояв лояльності часто приймається лише те, що клієнт часто відвідує аптеку і здійснює покупки. Але реальні тому причини можуть бути абсолютно банальними, що не мають прямого ставлення до лояльності. Наприклад:

• немає альтернативи (аптека є єдиною в районі);

• немає істотної різниці між прилеглими аптеками (навіщо поки змінювати ?);

• уникнути ризику (тут перевірено - товари якісні);

• аптека пропонує вирішення всіх проблем, хоча і не найкращим чином (багато покупці віддають перевагу аптеку, де крім ліків можна купити і товари для дітей, і косметику, і продукти харчування навіть за вищими цінами, ніж обходити декілька точок);

• аптека пропонує кращі фінансові умови для покупки (накопичувальні знижки й інші спеціальні пропозиції можуть на деякий час нівелювати наявність кращих альтернатив). Зрозуміло, що цей список можна продовжувати: існує безліч причин, за якими покупець у певний період часу вірний певній аптеці. Тому вкрай важливо зрозуміти, чому ваш покупець залишається з вами! Як тільки це стане ясно, у ваших руках будуть потужні інструменти для побудови конкретних програм з метою завоювання купівельної лояльності:

• ви будете знати, як утримати покупця;

• вам будуть ясні межі, в межах яких можна зберегти покупця, не надаючи знижок, не покращуючи обслуговування, не вводячи додаткових послуг,

• ви зрозумієте, як переманювати покупців у конкурентів.

Дисконтна програма - дізнатися більше про важливе

В висновок розглянемо приклади організації програм лояльності в аптеках і, як окремий випадок, організації дисконтних програм. Ключовими маркетинговими особливостями аптечних покупок для більшості споживачів є:

• епізодичність (середній покупець робить у рік близько 25-30 покупок), причому значна частина цих покупок абсолютно непередбачувана (у зв'язку з нехроніческімі захворюваннями);

• невеликі розміри більшості покупок, що становлять у середньому навіть у Москві порядку 50-100 руб.;

• значний розкид цін на 95% аптечних товарів (у межах 600 руб.), що становить у великому місті десятки відсотків (у Москві зазвичай близько 30-50% щодо середньоміських ціни).

Тому для більшості покупців зручність розташування аптеки та/або базовий рівень ціни (при більш дорогі покупки), що коливається у великому місті на десятки відсотків, значно важливіше знижки (яка «за визначенням» повинна бути менше чистої рентабельності, тобто в більшості випадків не може перевищувати 5-7%). Сьогодні однією з найпоширеніших знижок у роздрібній торгівлі є так звана оптова знижка, коли клієнту надається знижка на покупку, вартість якої перевищує певну суму. Для покупця в такій ситуації важливо, щоб відсоток знижки був високим, оскільки для мотивації одноразово заплатити значну суму грошей вигода повинна бути очевидна і значима. Особливістю ж роздрібного фармринку є той факт, що надання знижки такого серйозного розміру найчастіше економічно не вигідно, тому що призводить до неприпустимого зниження рентабельності продажів. Більше популярна схема надання фіксованого знижки для постійного покупця, хоча існують і деякі похідні варіанти.

Наприклад, картка постійного покупця однієї з аптечних мереж Москви дає право на знижку в розмірі 2-7% від загальної суми покупки - мінімальний розмір знижки починається з купівлі товару на суму 250 руб., а максимальний - від 1,2 тис. руб. Дисконтна карта пенсіонера надає право на постійну знижку в розмірі 4% незалежно від суми покупки. За карткою корпоративного клієнта видається фіксована 7%-ва знижка при здійсненні покупки від 700 руб.

Інший приклад: найбільша аптечна мережа Москви почала поширювати карти постійного покупця ще з 2001 р. На ті часи їх власниками стали близько 100 000 осіб, яким надавалася можливість купувати порядку 250 найменувань аптечних товарів за спеціальними цінами, рівень яких був, як стверджують керівники мережі, на 15-20% нижче середньоринкового показника. До 2003 м. дисконтний асортимент розширився до 400 найменувань, що, правда, не перевищувало 3% від усієї товарної номенклатури мережі на той час. До того ж багато покупці були розчаровані тим, що дисконтні товари виявлялися або не дуже ходовими, або дорогими, а їх перелік мінявся кожні 2 місяці. Приклади організації подібних програм лояльності показують, що використання дисконтних програм для цих аптечних мереж скоріше питання іміджу. В основі своєї вони представляють хороші програми залучення, тому що підвищують рівень впізнаваності мережевого бренду за допомогою цінових переваг. Але принесли ці програми економічну вигоду цим аптечним мережам? Можливо, це і була розумна плата за впізнаваність, але це сприяло формуванню споживчої лояльності - велике питання.

Як показує практика, для аптеки доцільно використовувати дисконтну програму на базі накопичувальних знижок. У цьому випадку в покупця з'являється можливість вибору, яку знижку йому отримувати. Він може робити більше покупок на більшу суму і таким чином реалізувати можливість отримання більшого розміру знижки, а може отримувати невелику знижку і неквапливо набирати «призову» суму. У такому випадку аптека отримує постійного покупця і повністю контролює процес, розраховуючи відсоток знижки, який можна надавати безболісно.

P.S.

Так як же підійти до розвитку програми завоювання купівельної лояльності? Можна з упевненістю сказати одне - справа ця непроста, а найголовніше - цей процес повинен стати вашою внутрішньою потребою. Адже і на «звичайному покупця »можна розвивати бізнес, навіть не аналізуючи причин його купівельного сталості. Звичка клієнта часто дає відчуття стабільності і рівноваги. Але це - до пори до часу. Сьогодні ситуація така, що ви повинні постійно розвиватися і бути цікавим, щоб утримати свого клієнта. А якщо вже ставите завдання завоювати його лояльність - приготуйтеся до тривалого процесу знайомства з ним, вивчення один одного, розуміння. Для початку -- спробуйте стати «клієнтом» своєї аптеки. Багато рішень побачите відразу.

Список літератури

Журнал «Російський аптеки» № 8, 2006.