Що таке корпоративний стиль?

В теорії реклами існують два поняття - "корпоративна реклама" (corporate advertising) і "реклама корпоративної ідентичності" (corporate identity advertising). Причому другий поняття - складова частина перше. У термінології наших Рекламістів "корпоративна реклама" отримала вкрай невдалий російський еквівалент - "іміджева реклама", а "корпоративна ідентичність" - більш точний і ємний "корпоративний (або фірмовий) стиль ".

Під Корпоративної Рекламою мається на увазі широкий спектр нетоварної реклами, що має на меті покращення ділової репутації та підвищення ступеня популярності фірми, товару, послуги. З цього визначення очевидно, що Корпоративна Реклама тісно пов'язана з Public Relations, оскільки має ту ж мету - формування сприятливої ділової репутації і популярності на ринку.

Під Рекламою корпоративної ідентичності розуміється вид корпоративної реклами, що використовує як комунікативних засобів фірмове найменування, логотип, товарний знак, фірмовий колір.

Під Корпоративним (Фірмовим) Стилем (КС) мається на увазі набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських, аудіальний постійних елементів - константа, що забезпечують візуальне і смислове єдність товарів/послуг, а також всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Для чого необхідний корпоративний стиль і які функції він виконує?

КС - Це основа всієї комунікаційної політики фірми, один з основних засобів боротьби за покупця. Тільки на основі єдиного КС можливе створення "фірмового" товару, тобто робота на ринку у відповідності з концепцією "brand name". Без виразного графічного та словесного єдності реклама, упаковка товару просто приречені на незапомінаемость або неідентифіковані потенційним покупцем.

Основні функції КС:

Створення "фірмового" іміджу.

Грамотно розроблений Корпоративний Стиль, вдало обрана Торгова Марка сприяють ідентифікації товарів/послуг з фірмою-виробником. Іншими словами, допомагають виділити товари/послуги саме цього виробника із загальної маси аналогічних товарів/послуг Конкурентів.

Довіра і повагу.

КС свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на Покупця/Споживача. Дуже важливим моментом є викликання позитивних емоцій і/або вражень, які доставили Споживачу вже раніше придбані товари/послуги даної фірми/ТМ. (SONY, PHILIPS, IBM).

Корпоративна культура.

У КС (а в це поняття входить сувенірна продукція з фірмовою символікою, єдина форма одягу, "корпоративна легенда", гімн фірми тощо), крім зовнішньої спрямованості на покупця, є і внутрішня спрямованість -- власний персонал. Її призначення - формування єдиної "корпоративної" культури, почуття причетності до спільної справи. Чи не випадково, наприклад, на деяких японських підприємствах робочий день починається з колективного співу Гімну фірми. А одяг співробітників компанії "Coka Cola "містить фірмову біло-червону гаму. Вельми ефективний спосіб підвищення продуктивності праці - наявність в інтер'єрі фірми елементів КС. Навіть незначні "фірмові предмети" типу блокнота, ручки або прапорці на столі роблять благотворний вплив на персонал.

Збереження стильової єдності.

при використанні інших інструментів маркетингу: прямої реклами, Public Relations, виставок (ярмарків), стимулювання збуту і прямого маркетингу.

Розширення меж діяльності фірми - прийняття ореолу фірми іншими.

Основні групи корпоративного стилю

ділова документація фірми

(бланки, конверти, візитні картки, рахунки на оплату, товаросупровідних документація);

друкована продукція

(листівки, проспекти, каталоги, плакати, календарі, типові оригінал-макети для преси);

сувенірна продукція

(ручки, блокноти, годинник, значки, прапори, чашки, одяг);

фірмова спецодяг

(костюми, майки, комбінезони, головні убори);

оформлення фірмового транспорту

(легкові і вантажні автомобілі);

елементи зовнішньої реклами

(оформлення інтер'єрів офісу, виставкових експозицій, торгових залів, вітрин);

маркування і дизайн упаковки.

Основа КС - константи - постійні елементи, що сприяють ідентифікації товару покупцем.

Головні константи корпоративного стилю і вимоги до ним

торгова марка (логотип);

фірмовий блок;

набір шрифтів;

фірмові кольору;

графічні символи (сигнатури і піктограми);

рекламний девіз (слоган).

Фірмовий шрифт повинен відповідати товару і характеру діяльності фірми, відтворюваність і читання, особливо якщо шрифт буде використовуватися на упаковці або для маркування товару. Шрифт може бути "чоловічим" або "жіночим", "легким" або "важким", "грубим" або "елегантним" і т.д. (комп'ютерний шрифт - сегменти як в електронному годиннику, джинсовий шрифт - Lee).

Фірмовий колір є своєрідною характеристикою товару/послуги. При виборі кольору необхідно враховувати психологію покупців і споживачів, а також етнічні особливості його сприйняття (символіка кольору в різних національних культурах). У квітах людина вловлює стійкі асоціації: блакитний, бірюзовий вода, море; сріблястий - авіація; зелений - трава, дерева; червоно-білий -- "Coka Cola". При вдалому виборі фірмовий колір як би перетворюється на другий товарний знак. Приклади: Kodak & Fuji, Coka Cola & Pepsi Cola, Ощадбанк України.

Фірмовий блок. Це поняття включає в себе часто вживане поєднання декількох елементів КС: повне найменування фірми, ТМ, поштові та банківські реквізити. Іноді Фірмовий блок включає в себе Рекламний Девіз. Наприклад, старий блок adidas - лілія і напис.

Торгова марка (товарний знак, логотип) - "центр фірмової цветографіі" - це зареєстрована в установленому законодавством порядку якесь слово або зображення, звукові позивні або оригінальна форма, покликані однозначно ідентифікувати даний товар або фірму у свідомості покупця/споживача. Прообразом торгової марки можна вважати особисте клеймо середньовічного ремісника. Широкого поширення набули в другій половині ХІХ століття, коли почало розвиватися масове промислове виробництво, а підприємці стали сприймати торговельну марку як об'єкт особливої правової охорони.

Головне вимога до ТМ - її "сила". Критерій досить суб'єктивний і виражається він перш за все в рекламоспособності марки, тобто її можливості добре запам'ятатися й однозначно ідентифікуватися в покупця/споживача з певним товаром/послугою. (Подробиці нижче).

Торгова марка як головний елемент корпоративного стилю

Типи Торгових Марок:

словесні;

образотворчі;

комбіновані;

звукові;

об'ємні.

Звукові ТМ не набули широкого поширення у світовій практиці (лише як позивні радіостанцій і телеканалів). Приклад: позивні радіостанції "Маяк" -- мелодія пісні "Підмосковні вечори".

Образотворчі ТМ являють собою оригінальний малюнок, емблему. Приклад: Олімпіада - 80.

Об'ємні ТМ - зареєстровані ТМ в об'ємному зображенні. Приклад: пляшка "Coka Cola ", флакон духів" Dali ".

Комбіновані ТМ використовуються досить часто. Найбільш уживані сполучення: словесний-звуковий; словесний-образотворчий; словесний-образотворчий-звуковий і т.п. Приклад: комбінація логотипу та скульптури "Робітник і селянка" - кіностудія "Мосфільм".

Словесні ТМ складають основну масу що використовуються в рекламі (близько 80%). Це можна пояснити тим, що вони мають найбільшу запоминаемости за рахунок одночасного впливу семантичної (смислової) і фонетичної (звуковий) складових. А словесна ТМ, виконана фірмовим шрифтом у фірмових кольорах (на жаргоні рекламістів - логотип) взагалі перетворюється в постійний знаковий символ фірми, здатний об'єднати в сприйнятті покупця/споживача весь спектр її товарів/послуг. Канали розповсюдження: преса, радіо, ТБ.

Що необхідно пам'ятати при виборі словесних ТМ?

надавати перевагу відкриті склади з голосними в середині.

Не більше 3-х приголосних поспіль.

Потенційна охороноздатність (7 організацій "Русское Золото" в Москві).

Рекламопрігодность (називати "Союзглавнііпроектспецавтоматізація" не можна).

Обережно з іменами і прізвищами (торговий дім "Іван Петров").

Загроза ТМ перейти в родове найменування товару (термос, нейлон, аспірин, грамофон, памперс і т.д.)

ТМ не можна використовувати в множині, у формі прикметника або дієслова, схиляти за відмінками (ксерокси, ксерокопіювати, копіювати на ксероксі).

Словесна ТМ повинна бути завжди поруч з родовим найменуванням товарів, для яких вона зареєстрована (мінеральна вода "Лужанська").

Бажано максимально виділити словесну ТМ при будь-якому появу в текстах (колір, шрифт, великі літери, лапки і т.п.).

Необхідно використовувати зображення ТМ у вигляді, який відповідає реєстрації, і розташувати його на максимально вільному від будь-яких інших графічних елементів поле.

Розташування ТМ на упаковці товару: легка відтворюваність, відсутність дрібних деталей.

Продумати колір, композицію, розташування для створення єдиного незабутнього образу -- "pack message" - інформаційне послання упаковки віч-покупця.

Облік національної психології (Америка: автомобіль - член сім'ї, тому ТМ повинна мати ще й ім'я - "Форд-Таурус", "Форд-Скорпіо"; Швеція: досить тільки ТМ і номера моделі - "Вольво - 750", Україна: "Жигуль-копійка", "Запорожець вухатий").

Деякі секрети розробки торгових марок

В Як приклад можна навести Проект розробки ТМ, здійснений влітку 1998 р. компанією "Ell Grafo". Науковий Керівник Проекту: Олексій Ефанов. Креативний Директор: Ігор СТЕЛЬМАХ. Керівник Соціологічної Групи: Ольга ЛЕБЕДЄВА.

Мета описуваного Проекту - розробка Торгової Марки (ТМ) для мережі продовольчих магазинів. Природно, що така робота складається з багатьох складові: власне пошук назв, визначення типу графічного накреслення цих назв і колірного рішення, вибір одного (або двох-трьох) назв із запропонованих зразків, доопрацювання графічного зображення вибраного назви (назв), остаточний вибір, створення документації по КС, ілюстрацій і рекомендацій щодо їх застосування.

Робота почалася з складання Технічного Завдання (ТЗ). В ТЗ необхідно було чітко сформулювати основні вимоги до ТМ:

призначення ТМ;

цільова аудиторія;

переваги по колірній гамі (холодна - тепла);

кількість букв, смислові асоціації;

облік національного менталітету (психології);

можливі варіанти використання;

буде Чи ТМ використовуватися в інших кольорах, різних розмірах і т.д. і т.п.

В описуваному проект Виконавець розділив роботу на 4 етапи.

1-й етап - "Нульовий цикл". На цьому етапі необхідно придумати декілька назв з урахуванням специфіки та призначення ТМ. Протягом декількох днів співробітники перебували в стані "лінгвістичного пошуку" назв. До обумовленого терміну Виконавець надав близько 200 можливих назв ТМ. У протягом певного часу Замовник вивчав надані матеріали. Після чого для подальшої роботи було обрано кілька назв з наданого списку, а також кілька нових назв, запропонованих самим Замовником. Тепер можна переходити до другого етапу роботи.

2-й етап - "Графічне зображення обраних назв. Тестування назв з допомогою Фокус-Груп ". Тепер необхідно вибрані назви описати в якусь графічну оболонку, тобто кожній назві потрібно підібрати свій шрифт, свою символіку, по можливості зробити лігатуру, вибрати колірну гаму. Звичайно, талановиті художники можуть це зробити на високому рівні, але чи буде збігатися бачення Художника з баченням Покупця або Споживача? Щоб уникнути прикрих непорозумінь, професіонали використовують методи тестування готової продукції на самих споживачів.

Так, наприклад, перед випуском нового соку, підприємство-виробник випускає невелику пробну партію і пропонує її спробувати дітлахам, молодим мамам або людям похилого віку (залежно від того, для кого призначений сік). І ось люди, вдосталь напившись соку, висловлюють свою думку з приводу смаку цього напою, кольору, запаху, виду упаковки і т.п. Після проведення серії таких випробувань, виробник чітко уявляє який товар він випустив на ринок і що про нього думають Споживачі. У ході аналізу отриманої інформації можна приймати рішення щодо подальшого випуску продукції, про зняття її з виробництв-ва, про зміну смаку, запаху і т.д.

Після того, як Замовник вибрав кілька сподобалися йому назв майбутньої ТМ, Виконавець провів серію випробувань цих назв.

Як проводилося тестування

Всі вибрані назви були виписані на аркуші паперу з різним написанням: все малі літери, усі великі літери, тільки перша заголовна. А також з різними типами шрифтових накреслень двох основних типів: Рублений (Залізобетонні) шрифт і Класичний шрифт (типу "Антиква").

Всього пропонувалося до оцінки 21 назва. Вибір назв відбувався поетапно: на першому етапі пропонувалося оцінити 7 назв і вибрати по черзі з них ті, які на погляд інформантів не підходять назвою ТМ (це пов'язано з тим, що люди більш точно диференціюють негативну сторону об'єкта і більш розмито -- позитивні враження). В результаті відбору на першому етапі в кожного Інформантів залишалося 2 назви, які відповідають його критеріям оцінки. На наступному етапі пропонувалося до оцінки ще 7 назв, і повторювалася та ж процедура відбору. При цьому інформантів, пояснюючи причини свого вибору, будували асоціативні ряди на це слово-назва. Третій етап вибору назв з 7 запропонованих - аналогічний двом першим.

Після невеликої перерви після проведення 3 етапів у кожного інформантів з запропонованих на 21-звань було залишено не більше 6 назв. У свою чергу, ці 6 назв були проранжовано інформантів з точки зору 2 критеріїв: "подобається/не подобається" і "прийнятно/не прийнятно" як назва для ТМ. Були побудовані асоціативні ряди до даних назв.

За закінчення тестування з 21 залишилося 5 назв, які потім будуть надані Замовнику. Отримані результати Замовник може використовувати на свій розсуд.

Тепер можна переходити до 3-го етапу Проекту.

3-етап - "Остаточна доробка обраної назви".

На цьому етапі Розробники займалися доопрацюванням графічного зображення одного з остаточно обраних назв ТМ. Художниками-дизайнерами були розроблені: колірні рішення назви, візуального та графічного образів. З усього цього складається Проект, головною ланкою якого є креслення знаку ТМ на масштабно-координатної сітки. Зупинимося на цьому докладніше, з огляду на важливість для подальшого викладу і розуміння.

В вітчизняній практиці часто бувають випадки, коли Торгову Марку або Логотип доводиться сканувати або з візитної картки, або з картонної упаковки самого товару. У результаті саме зображення виходить сильно спотвореним по порівнянні з оригіналом. Подібне призводить до того, що в різних виданнях один і той же знак виглядає по-різному. У результаті Споживач отримує неузгодженість візуального образу ТМ у своїй свідомості.

(Часто подібними наслідування користуються пірати, підроблюючи свій неякісний товар під відому ТМ. Кому з нас не доводилося бачити на базарах спортивні костюми "abubas" або телефони "Parasonic", дуже схожі на справжні).

Для що поважає себе і свою продукцію Фірми це "не є добре". Ретельно побудований креслення дозволяє збільшувати або зменшувати зображення з мінімальними спотвореннями. У цьому випадку назва ТМ може однаково якісно переноситься і на візитну картку, і на великий щит на стіні будівлі, і на газетну сторінку.

Тепер можна переходити до завершального, 4-го етапу.

4-й етап - "Підготовка документації та здача Проекту".

Заключний етап включає в себе: підготовку всієї технічної та конструкторської документації, оригінали для реєстрації назви ТМ в органах Держпатенту, запис всіх графич?? ських і колірних рішень на компакт-диск (CD-ROM), рекомендації до використання Тепер Замовник може впевнено себе почувати: його фірмові (корпоративні) константи зафіксовані на електронному носії та без праці можуть бути відтворені на будь-якому персональному комп'ютері в будь-який країні.

Робота завершена на "відмінно". Претензій одне до одного немає.

Не чи це межа мрій кожного Замовника та Виконавця?

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com