нейрологічні рівні та брендінг

Михайло Грінфельд

Під брендінгом ми розуміємо просування торгової марки. Нам видається, що ефективність брендингу багато в чому залежить від поінформованості цільової групи і її відданості ідеї (міфу) бренду. Причому сильний бренд, стійкий до ринковим колізії, характеризується високим ступенем прихильності до нього цільової групи.

Технологія підвищення інформованості цільової групи досить зрозуміла та описана в літературі. Мета цієї статті - показати, як можна суттєво збільшити прихильність цільової групи (у кількісному вираженні і в якісному, т. тобто в ступені переконаності) без збільшення або перерозподілу фінансових витрат.

Нейролінгвістичне програмування (НЛП) - це гуманітарна технологія, одним із завдань якої є формалізація успішного креативного досвіду для навчання йому людей. На Цього разу об'єктом нашого дослідження буде брендинг, а інструментом -- нейрологічні рівні. Ми спробуємо відповісти на питання - як за допомогою нейрологічні рівнів можна підвищити прихильність цільової групи бренду?

Для простоти припустимо, що для нашої рекламної кампанії ми готуємо серію відеороликів, хоча звичайно, розуміємо, що кампанія може бути здійснена і іншими способами.

Розповідають, що китайські майстри каліграфії кілька годин медитують, уявляючи собі різні образи, історії. Таким чином вони входять в певний психологічний стан, і тільки після цього - буквально за кілька секунд - Пишуть ієрогліф. Ми підемо по їхньому шляху: досить довго будемо і розглядати різні історії, а потім постараємося швидко відповісти на запитання, як саме нейрологічні рівні можуть допомогти у формуванні прихильності цільової групи бренду.

Для тих, хто після слів "брендінг" і "нейрологічні рівні" ще не встиг піти зі сторінки, хочеться розповісти одну історію.

Росія. Зима. Хлопчик грає в сніжки, кидає їх у стіну. Промахується, потрапляє у вікно. Вікно з дзвоном розбивається, з дверей вибігає двірник і біжить за хлопчиком. Хлопчик тікає і думає: "Холодно, брудно, мені б зараз до мого улюбленого письменника Ернеста Хемінгуея, на Кубу, у вічне літо, в тепло, пополювати б на слонів.

Куба. Ернест Хемінгуей лежить у канаві і полює на слонів. Думає: "Господи! Спека, ці потні слони. Мені б зараз до мого улюбленого письменника, Андре Моруа, в Париж, у весну, любов.

Париж. Андре Моруа сидить в бардаку, однією рукою обіймає красуню, інший тримає келих шампанського і думає: "Господи! Пияцтво, розпуста, мені б зараз до мого кумиру, Андрію Платонову, до Росії, в зиму, в духовність.

Росія. Зима. Біжить хлопчик, за ним біжить двірник, Андрій Платонов ... і думає: "Поймай суку, всі ноги поламаю.

Ось така сумна історія. Втім, ми ще до неї повернемося, а поки що займемося нейро-логічними рівнями. У НЛП виділяють шість нейро-логічних рівнів.        

нейрологічні рівні         

Питання             

6. Духовності, Місії         

Яка місія? Яке духовне призначення? Я як частка   якийсь, набагато більшою підсистеми (часто оформляється у вигляді метафори)             

5. Ідентифікації         

Хто?             

4. Мотивів, цінностей         

Чому? Які мотиви, цінності?             

3. Стратегій і здібностей         

Як? Які стратегії, здібності, властивості?             

2. Дії         

Що робити?             

1. Оточення         

Де, коли, з ким, скільки?     

Для початку спробуємо розглянути вищенаведену історію крізь призму логічних рівнів. Ми можемо виявити, що сміхової ефект досягається за рахунок того, що стикаються дві що суперечать один одному логічних рівня: рівень Духовності (який створюється за допомогою самого слова "духовність") і рівень Дії ( "Біжить хлопець, за ним біжить двірник і думає:" Поймай суку, всі ноги переламаю ", - ця частина анекдоту сформульована на рівні Дії).

Проведемо маленьке вправа. Візьмемо всім відому фразу і "проженемо" її вгору по логічним рівнями. Всім відома фраза: "У нас із друзями є традиція: 31 Грудень ходити в баню ". Без праці помітно, що пропозиція сформульована на перший логічному рівні, тобто на рівні Оточення. На другому логічному рівні, Дії, це могло виглядати наступним чином: "Ми ходимо до лазні". На третьому логічному рівні, Стратегій і здібностей: "Коли ми йдемо в лазню, ми ретельно збираємося, психологічно налаштовуємося, купуємо пиво і ... ". Четвертий логічний рівень, Мотивів і цінностей: "Ми ходимо до лазні, тому що нам там добре ". П'ятий логічний рівень, Ідентифікації: "Ми - банщики". І, нарешті, шостий рівень, рівень Місії: "Ми - банщики, тому що ми відчуваємо себе часткою російської культури ".

Тепер наведемо приклад, я не боюся цього слова - з історичного брендингу. Якщо запитати європейця, хто такі камікадзе, то він відповість, що камікадзе - це воїни-смертники, самогубці, які в роки другої світової війни таранили при допомогою своїх літаків техніку союзників. Однак спробуємо подивитися на цю ситуацію зсередини, з точки зору самурая, який сидить у літальному апараті. А будь-самурай з дитинства знав, що верховне божество синтаїстськімі релігії -- це богиня сонця Амотерасу.

В початку 13 століття відбулася знаменна подія. Війська Чингісхана, завоювавши материковий Китай, підійшли до берега океану, і вони знали, що десь далеко за морем є країна, де сходить сонце - Японія. Монголи зібрали китайський флот, посадили на нього свою кінноту і китайських воїнів і відправилися завойовувати Японію.

В ті часи Японія не могла протиставити нічого серйозного монголам. Японці готувалися до оборони, в їх храмах молилися богині сонця Амотерасу, просячи її про допомоги. Між Китаєм і Японією китайський флот потрапляє в шторм, частина кораблів гине, а частина відноситься назад в бік Китаю. Поки монголи збирали флот, поки латали дірки, поки готувалися до нової експедиції, помер Чингісхан. Серед монголів почалася міжусобиця, і їм вже ніколи не було справи до Японії.

В японському релігійній свідомості це знайшло таке пояснення: богиня сонця Амотерасу послала сонячний вітер - Камікадзе, який і врятував Японію. Самурай, пілотований літак, який ніколи вже не приземлиться, відчував себе часткою сонячного вітру.

Таким чином ми маємо метафоричне опис Місії, яке створює Ідентифікацію з часткою сонячного вітру, а саме Ідентифікація керує поведінкою людини на більш низьких логічних рівнях, у тому числі дій, стратегію, Оточенням і т. д.

Таким чином, якщо ми зараз перемістився в японську школу на урок історії, то можемо сказати, що вчитель займається свого роду брендінгом, перший етап якого -- це розповідь про Аматерасу, монгольською навалу і сонячному вітрі. З технічної точки зору це метафорично виражена Місія, яка створює певну Ідентифікацію: "Хто був льотчик в літаку? Хто я? Ми - частки сонячного вітру! "Самоідентифікація в свою чергу, визначить Цінності, Дії, Стратегії маленького японця.

Таким чином, якщо ми хочемо вплинути на дії, вчинки, купівлі людини необхідно створити визначальну їх ідентифікацію.

Повернемося до брендингу. Нам видається такий варіант ефективної стратегії брендингу. Спочатку - опис за допомогою розгорнутих метафор (відеороликів) Місії бренду та Ідентифікації користувача бренду. Дуже схематично ми показали це сходження від Оточення "У нас є традиція: 31 грудня ходити з друзями в лазню "до Місії" частки російської культури ". Правда, наведений приклад був без розгорнутої метафори, тому що технологія створення і підбору розгорнутих метафор - Це окрема тема.

Однак в практиці брендингу ми не бачимо спроб серйозної рекламної опрацювання всього комплексу нейрологічні рівнів з упором на Ідентифікацію в рамках рекламної кампанії однієї марки. Швидше можна говорити про тенденцію роботи на одному, в кращому випадку двох рівнях.

Найбільш вдало на двох верхніх рівнях Місії та Ідентифікації працювала реклама банку "Імперіал". Місія: "З точністю до секунди!" Ідентифікація: "Точність -- ввічливість королів! "

Причому слогани, плакати тощо можуть бути підсистемами метафори Місії.

Тільки на рівні Місії працює реклама бренду "Довгань": "Довгань - це свято". Ідентифікації цільової групи поки не помітно.

Як мінімум на трьох логічних рівнях "чистить" свідомість аудиторії новий "Феррі". Рівень Оточення - різні іспанські міста Віларіба і Вілабаджо. Рівень Дії: "відчистити що іншим не доступно". Рівень Ідентифікації: "С" Феррі " навіть ти стаєш економною господинею ".

Є бренди, які не піднімаються вище за рівень Оточення, наприклад "Снігова королева ":" Цього року дублянки прийнято купувати у Снігової королеви ". Хоча, може бути, ця цільова група живе тільки на першому логічному рівні?

Ця стаття ставить більше запитань, ніж дає відповідей. Однак питання усвідомленого, цілеспрямованого, грамотного використання логічних рівнів таїть у собі великі можливості. Головна з них - це можливість підвищення прихильності ідеї (міфу) бренду серед цільової групи, яка є однією зі складових сили бренду.

Логіка рівні можна застосовувати як при виробленні стратегії бренду (послідовності рекламних звернень), так і в тактичних питаннях, тобто при створенні текстів і зображень.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com