Формування іміджу компанії

Подивіться на людей навколо вас. Кожний з них створює свій власний імідж. Зі смаком чи вони одягнені? Грамотно чи говорять? Які думки приходять вам на думку при розмові з ними? Чи можна їм, на вашу думку, довіряти? Чи варто на них покластися? У вас в голові складається образ кожної людини, з яким ви спілкуєтеся. Він грунтується на тому, що ви бачите, чуєте, а також на ваш досвід підтримки знайомства з ним. Також як і людина, будь-який товар, компанія мають свій імідж незалежно від того, подобається він їм чи ні.

Чому деякі продукти, такі як шоколад або цукерки "Рафаелло", вважаються кулінарними шедеврами, призначеними виключно для гурманів, а інші, хот-доги або гамбургери, вважаються плебейської їжею? Відповідь тут проста: різниця криється в іміджі. Позитивний імідж так само важко визначити, як красу або висока якість, але, коли він є, і ви про це відчуваєте.

Як показує практика, корпоративний імідж зовсім не обов'язково пов'язаний з продукцією, що випускається нею. При відповіді на питання: "Що вам приходить в голову при думці про імідж компанії IВМ? ", тисячі опитаних навіть не згадали про комп'ютери. Перш за все вони відзначали стандарти одягу і професійний імідж представників компанії. Може бути такий образ корпорації занадто штучний? Так, може бути, але всі респонденти робили висновок про те, що компанія, працівники якої дотримуються таких високих стандартів одягу і зовнішнього вигляду, просто не може не випускати продукцію найвищої якості. Позитивний імідж завжди прокладає дорогу позитивної репутації в більш широких і істотних областях, таких як якість продукції. Що стало б з іміджем компанії IВМ, якщо б її менеджери говорили своїм працівникам: "Не думайте про стандарти одягу. Справи в нас йдуть так добре, що нам абсолютно все одно, в якому костюмі ви відправляєтеся на зустріч з клієнтом "? Можливо, через деякий час покупці комп'ютерної техніки зрозуміли б, що колишніх високих стандартів сервісу та якості продукції компанії IВМ більше не існує. працівники корпорації.

Або ось інший приклад. На кожного відвідав Діснейленд дитину припадає 4 дорослих. Їх приваблює туди аж ніяк не бажання перевірити, чи дійсно Діснейленд - рай для дітей, а надзвичайно ефективний імідж місця, де весело, чисто і де діти по-справжньому щасливі.

Такий імідж не міг з'явитися випадково. Коли Уолт Дісней почав будівництво дитячого комплексу, він був змушений позичити гроші у брата, щоб продовжити справу. За багатьох причин він і його брат Рой опинилися на межі банкрутства. Коли вони тільки починали, без особистого підпису Роя не можна було купити навіть коробки цвяхів. Але з самого початку, незважаючи на вкрай обмежені грошові обставини, Уолт ніколи не шкодував грошей на створення іміджу. Він знав, що, ще до того як Діснейленд відкриється, у людей складеться певна думка про дитячому парку.

Одним із проявів таланту Уолта Діснея в створенні та просуванні позитивного іміджу було рішення про створення щотижневого телевізійного шоу "Діснейленд", що стала прекрасною рекламою парку, зв'язало його образ з новими телевізійними технологіями. Компанія отримала можливість показати глядачеві Діснейленд у всій його красі, чистоті і новизні. Уолт Дісней з особливою ретельністю формував в умах людей позитивний імідж свого парку.

виправдало Чи це себе? Навіть сьогодні саме ця увага до кожної дрібниці у Діснейленді -- головна причина безперервного потоку листів зі всього світу. Крім усього іншого, люди уражаються чистоти в парку: "Не можу зрозуміти, як в парку, через який кожен день проходять 64 тисячі чоловік, я до сих пір не настав навіть на жуйку на тротуарі? "

Мета програми ефективного іміджу - аж ніяк не створення елітного образу. Вам необхідно затвердити себе і свій товар на певному сегменті ринку. Годинники "Політ" Першого московського годинникового заводу мало чим відрізняються від, наприклад, "Rolex".

Просто годинник "Політ" позиціонуються для середнього класу і упор у рекламі робиться на надійність і сучасний дизайн. Якщо ж ви згадайте рекламу "Rolex", в якій завжди присутні коштовні камені, золото і гроші, то стає зрозуміло, що рекламні компанії цих таких різних виробників наручних годинників націлена на різні сегменти ринку. Консультант з реклами може використовувати принципи створення ефективного іміджу для того, щоб продукт потрапив на ринок покупців із середнім доходом ( "Політ") або з високим доходом ( "Rolex"). В обох випадках елементи побудови іміджу однакові, проте самі створювані образи кардинально різняться.

Ви можете подумати: "Моя компанія не настільки велика, щоб думати про її іміджі. Я ще не "Rolex" не "IBM" та й навіть не "Політ". Я от почекаю, поки ми виростемо, а потім подумаю і про іміджі ". Всі ми це вже проходили і багато разів. Але проблема саме в тому і складається, що позитивний імідж необхідний насамперед невеликим компаніям і підприємцям, тільки відкриває власну справу. Як для великих компаній, так і для індивідуальних підприємців важливо перше враження про них покупця. Імідж, який розробляється в перші дні створення нової компанії, в значній мірі визначає її репутацію на перспективу. Уявіть, що Ви випадково зіткнулася з малознайомим людиною, і при зустрічі він першим ділом зробив Вам комплімент. Як ви думаєте, чи допомогло йому це при формуванні його іміджу в Ваших очах? Звичайно. І в подальшому, при умови, що він не змінив свого ставлення до Вас, можна бути впевненим, його позитивний імідж тільки зміцнювався б.

Варто повчитися у виробників корми для кішок "Віскас" так широко рекламованого по нашому телебаченню. Його (теоретично) може випускати будь-яка компанія. Існують десятки виробників різних кормів, і всі вони борються за кожну копійку з гаманця любителів домашніх тварин. Відмінність виробника "Віскас" від інших компаній полягає в тому, що ця компанія сама "видовбав" нову індивідуальну нішу на ринку. Вона виробляє не просто корм, а щось подібне до делікатесів для кішок. Чи відрізняються вони чимось від інших кормів? Хто знає. Запитайте про це у своєї кішки (але коли дивишся рекламу, особисто у мене виникає бажання стати кішкою і спробувати що ж все-таки це за такі делікатеси).

Необхідно запам'ятати лише те, що створення правильного іміджу допомагає покупцеві сприймати ваш товар як щось відмінне від інших аналогічних продуктів, щось краще. А тепер, як висновок, слід одна з рад, які простіше дати, ніж виконати: "Не затягуйте роботу над іміджем. Робота зі створення іміджу не знає перерв. Якщо ви граєте в імідж, пам'ятайте, що вам не вдасться відсидітися на лавці запасних ".

З чого починається створення іміджу

Якщо нагорода за перемогу така велика, то чому виграють лише деякі? А тому, що перемогти важко. Простіше за все віднести гроші в рекламне агентство і чекати перемоги. Найважчим як раз і є визначення стандартів досконалості, розробка всебічного плану по створенню іміджу і виконання його в визначені терміни.

Ви не помилилися, саме плану, тому що, якщо ви думаєте, що позитивний, прибутковий і привертає увагу імідж в традиційному розумінні (створюваний через рекламу, засобами зв `язків з громадськістю і т.д.) може сам по собі змінити якість вашого товару, послуг, швидше за все, ви помиляєтеся. Навіть якщо це і станеться саме по собі, то займе роки. Стратегія з побудови іміджу може скоротити цей термін наполовину.

Навіщо нам потрібен план?

Ви можете задати собі питання: "А чи дійсно необхідний план по створенню іміджу? "Багато компаній створили свій імідж, придумав вдалу назву і девіз, провівши відповідну рекламну кампанію чи ще що-небудь подібне. Деякі корпорації розвивають імідж в 4-5 областях (наприклад, "Деу", я особисто й досі ніяк не можу зрозуміти, що ж все-таки випускає компанія: сковорідки, домашню техніку, електроніку або автомобілі). Тому, можна, як мені здається, сміливо стверджувати, що занадто багато елементів іміджу можуть принести більше шкоди, ніж повна їх відсутність. Хаотична кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму, коли менеджери стверджують одне, а люди бачать зовсім інше.

В результаті Ви ризикуєте надовго втратити довіру покупців. Щодо нашої компанії (ви не забули про неї?) - це виразилося в наступному. В початкові етапи становлення бізнесу були тисячі моментів, випробовували співробітників фірми в гонитві за швидкої прибутком відхилитися від загальної місії компанії і "крутонути" пару вагонів металу, лісу чи чогось там ще, використовуючи при цьому зв'язку зі старими клієнтами. Але все ж чиєсь здорове мислення переважало, тому що було вирішено, що такий підхід хоча може і сіюмоментную принести вигоду, але прирече компанію залишитися без майбутнього, бо по цілком зрозумілих причин підірве довіру до неї постійних клієнтів. У результаті компанія придбала репутацію гарного партнера, тому що те, що стверджували керівники компанії не розходилося з їх дійсними вчинками і вчинками їх підлеглих.

Або от, припустимо, що гіпотетична авіакомпанія тільки що вклала величезну суму грошей в рекламну кампанію, засновану на гаслі: "Ми - ваші друзі в небі ". Але ніхто з керівництва не почав перейматися ознайомленням працівників з нової корпоративної філософією, між рекламним гаслом і тим, як на самому справі обслуговуються пасажири, утворюється розрив. Врешті-решт, клієнти авіакомпанії приходять до висновку, що їх просто обдурили і відвернуться від цієї компанії.

Результатом недопрацьованою реалізації плану зі створення іміджу може стати негативна ставлення покупців до вашої компанії. Для того щоб застрахувати себе від подібного розвитку подій, ви повинні включити в процес побудови іміджу все компоненти плану по іміджу, а не просто 2-3 його елементи, які Вам більше всіх сподобалися або на які у Вас є гроші.

Елементи плану по створенню іміджу

План по створенню іміджу складається з 4 основних частин:

• створення фундаменту,

• зовнішнього іміджу,

• внутрішнього іміджу,

• невідчутного іміджу.

Ось як приблизно можна визначити ці поняття:

відчутний імідж. Те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і спробувати, тобто, по суті справи товар або продукція компанії. Нематеріальний імідж. Відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії, сервіс.

Внутрішній імідж. Атмосфера всередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається перш за все в ступені відданості співробітників своєї фірми.

Зовнішній імідж. Вплив перших трьох факторів плюс громадську думку про кампанію, сформоване рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою. Як видно імідж в традиційному розумінні є тільки одна четверта його частина, яка називається зовнішнім іміджем.

Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:

1. Досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота з покупцем.

2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити в вас.

3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Для кожного елемента плану по створенню іміджу можна виділити свої ключові моменти. Ось як наприклад, робить це Бобі Джі [1]:

1. Закладка фундаменту

2. Зовнішній імідж

• Якість продукту

• відчутний імідж - вплив на п'ять почуттів

• Реклама

• Громадське діяльність

• Зв'язки із засобами масової інформації

• Зв'язки з інвесторами

• Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд

3. Внутрішній імідж

• Фінансове планування

• Кадрова політика компанії

• Орієнтація і тренінгів співробітників

• Програма заохочення співробітників

4. Нематеріальний імідж

• Вплив на "Я" покупця

• Самоімідж покупця

Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутний імідж компанії або товару: назва, девіз і знак. Однак не менш важливі інші фактори, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробка філософії компанії. Існує думка, що філософія і політика компанії прийдуть як би самі собою протягом часу. Але дане твердження навряд чи працює в сучасних умовах. Це купці Строганова могли собі дозволити не звертати уваги на створення будь-якої ефективної філософії функціонування свого бізнесу. У сучасних самих умовах, на мою думку, першою справою підприємець повинен приділяти увагу розробці політики поведінки компанії на ринку, створювати та підтримувати місію свого підприємства. Більш того, це необхідно робити не тільки тому, що імідж випливає з принципів внутрішньоорганізаційні культури і філософії, а й тому що від останньої залежать такі життєво важливі процеси розвитку компанії як стратегія, напрями розвитку і вдосконалення. Отже, філософія та девіз, який народжується з неї, є основою побудови плану формування іміджу.

Девіз "Медком" - "Час - гроші" послужив основою для розробки таких положень корпоративної політики, як необхідності обслуговування клієнтів в найкоротші терміни, постійне прагнення оптимізації робочого часу, зменшення тривалості розробки проектів і т.д. З усіх цих елементів, камінець за камінцем згодом і складався імідж компанії.

До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і перш за все поведінку персоналу і його ставлення до роботи. Характерним прикладом тут є обслуговування клієнтів у пострадянських організаціях (наприклад, магазинах), які ще не повністю перейшли на ринкові рейки. Керівники таких організацій не змогли зрозуміти, що вони повинні поміняти не тільки назву, але і всю систему роботи, коли саме клієнт і його бажання повинні вийти на перший ряд. Виконання цієї частини плану по створенню іміджу має передбачати підвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного зростання співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення.

А тепер давайте коротко познайомимося з кожної з чотирьох основних частин плану -- фундаментом, зовнішнім іміджем, внутрішнім іміджем і невловимішим іміджем.

Фундамент іміджу

Перший крок у виконанні плану по створенню іміджу - закладання його фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів та філософії, на яких буде лежати вся будівля плану. Без підтримки міцними балками, закріпленими в надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Без фундаменту все інше не має сенсу. Щоб будівля витримало сильний землетрус, вона повинна складати нерозривне ціле з міцним фундаментом. Щоб вижити у найскладніших ситуаціях, бізнес, корпорація, країна повинні лежати на надійному підставі. Так що ж таке "складати нерозривне ціле з міцним фундаментом"? Це означає, що, коли у вашому бізнесі настане чорна смуга або ви отримаєте негативні відгуки про себе в пресі, у вас залишаться шанси на виживання. З чого повинен складатися фундамент успішного бізнесу? Так само як для фундаменту будівлі існують свої специфічні вимоги, так і для побудови фундаменту успішного бізнесу потрібні особливі речовини. Ось вони:

1. Принципи.

2. Положення про мету створення компанії.

3. Корпоративна філософія.

4. Довгострокові цілі компанії.

5. Стандарти.

Нехтування цими п'ятьма складовими означає тільки одне - неминучий крах. Якщо ви дійсно хочете побудувати позитивний імідж вашого бізнесу, ви повинні усвідомити властивості будів тільних матеріалів, що використовуються при закладці фундаменту, розвинути їх, використовувати та зберігати вірність їм, хоча можна із часом їх дещо модифікувати.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com