Єдиний алгоритм успішного продажу

Джозеф Оуен (Joseph Owen), керівник консалтингової компанії Auvian Partners.

Продаж вимагає уважного вислуховування людини і розуміння суті його сподівання, забобонів і сумнівів. Успішний продаж і нав'язування товару - далеко не одне й те саме. Корисно тримати в голові загальну схему продажу. Принципи завжди і скрізь одні й ті ж.

Менеджери не люблять, коли їх порівнюють з торговими агентами, але хороші менеджери займаються продажем постійно. Їхній бізнес - продавати ідеї босам, колегам, персоналу. Вони щоденно намагаються викликати інтерес, заручитися підтримкою і спонукати до дії.

Погані менеджери не бачать необхідності у продажу. Вони вважають, що потенціалу традиційної командно-контрольної системи достатньо, щоб змусити робити те, що потрібно. Але вказівки і контроль - це для адміністраторів, які домагаються підпорядкування, а не для менеджерів, мета яких - залучення людей до спільної справи.

Головне, про що слід пам'ятати продавцям, це те, що ми народжуємося на світло з двома вухами і одним ротом, які потрібно використовувати у відповідній пропорції. Успішна продаж і нав'язування товару - далеко не одне й те саме. Продаж вимагає уважного вислуховування людини і розуміння суті його сподівання, забобонів і сумнівів. Коли розуміння прийде, у вас з'явиться шанс говорити з людиною так, щоб він вас чув. Атака з ходу провокує різку ж відповідну реакцію.

Корисно тримати в голові загальну схему продажу. Принципи завжди і скрізь одні й ті ж. Найважливіші пункти семіелементной схеми продажу - перший і останній. А ці пункти такі:

1. Ідіть до спільного вирішення проблеми або ситуації. Зробити це можна, тільки якщо поглянути на них з позиції покупця. А значить, підготуйтеся і слухайте. Якщо вдасться вийти на однакове бачення проблеми, рішення, цілком імовірно, буде знайдено без зусиль. Подальший процес також складності не представляє. Майте на увазі: ви не можете продати вирішення проблеми, якою для вас не існує.

2. Погодьте з покупцем переваги рішення проблеми, які повинні бути відчутними, очікуваними і вірними. Переваги можуть ставитися не тільки до фінансів і станом бізнесу. Часом вони невловимі, не піддаються фізичному виміру і стосуються самої людини. Люди високо цінують позбавлення від будь-якої небезпеки або необхідності ризикувати. Спочатку ви повинні надихнути людину перспективою якогось успішного результату, на який він сподівається. Як наслідок: будь-які можливі страхи відходять на другий план.

3. Запропонуйте рішення. Пропозиція повинна бути коротким, ясним і простим.

4. Поясніть механізм вирішення. Покажіть, що ваша пропозиція практично. Воно має стосуватися питань, які, як ви знаєте, неминуче виникнуть. Уникайте зайвих деталей: чим більше ви будете в них поглиблюватися, тим вище ймовірність загрузнути в обговоренні деталей, а не самої ідеї. Будьте короткі.

5. Передбачає вираз співрозмовником основних побоювань. Ви повинні знати, в чому вони складаються, тим більше якщо слухали уважно. Самостійно торкаючись цих непростих питань, ви підтверджуєте конструктивність своєї позиції, розуміння ситуації, в якій знаходиться покупець, розуміння його потреб. Що стосується лише відповідного реагування на заперечення, то воно завжди сприймається як прагнення виправдатися і розмова може звестися до небажаного змагання.

6. Підсильте акцент на переваги пропозиції. Тепер ви хочете, щоб покупець сконцентрувався на вартості продукту.

7. Завершує продаж. Це ключовий момент. Вам має заручитися згодою покупця. Гарне завершення - це не пряме запитання типу «Ну й що скажете». Прямі запитання змушують покупця знову подумки або вголос зважувати всі «За» і «проти», що може закінчитися небажаним для вас вироком. Ви ж хочете перейти до спільних дій. Гарне завершення направлено на дію. Типові варіанти завершення представлені питаннями на «або-або» ( «Почнемо ми на цьому тижні або ви віддаєте перевагу, щоб ми приступили на наступного тижня? ») і пропозицією дії (« Значить, я починаю оформляти документи ?»).

Іноді продаж можна здійснювати на більш ранньому етапі. Якщо співрозмовник готовий купувати, підбиваєте межу і припиняйте діалог. В іншому випадку ви тільки втомити покупця і ризикуєте зовсім зірвати угоду.

В більш складних, пов'язаних з великим ризиком випадках процес продажу може тривати тижнями, протягом яких вам належить сформувати атмосферу близькості і довіри. Чим тривалішим буде процес, тим, мабуть, більше вам доведеться слухати. При простій продажу людям, яких ви знаєте, питання може вирішитися лічені секунди.

Візьмемо для прикладу запрошення членів команди в найближчий бар в кінці довгого трудового дня:

Сформулюйте проблему: «Важкий видався деньок».

Поясніть переваги: «Не завадило б розслабитися».

Внесіть пропозицію: «Давайте підемо в бар».

Поясніть процедуру: «Це зовсім поруч, там і поговоримо».

Попередьте заперечення: «За кухлику-другий і встигнемо на останній поїзд. Я плачу ».

Ще про переваги: «Краще, ніж тут тинятися, - та ж робота».

завершуйте продаж: «Останній скрізь гасить світло» (пропозиція дії).

Якщо продаж ні до чого не привела, поверніться до пункту першого. Якщо стикаєтеся з запереченнями, слухайте і ще раз слухайте. Покажіть, що розумієте заперечення, повторюючи їх у перефразований формі. Якщо заперечення непринципові, все владнається. Наводячи контраргументи, не вступайте в конфронтацію. Конфлікт підірве довіру й ускладнить ваше завдання.

Причина труднощів, з якими ви зустрічаєтеся, мабуть, криється в різному баченні проблеми або ситуації. Крім того, справжня причина може мати особистий характер: людину турбує, як наслідки вашої пропозиції позначаться на ньому самому. Нехай його страхи надумані, але потрібно допомогти співрозмовнику їх подолати. Тільки коли ви покажете, що розумієте і поважаєте його особисті обставини, ви завоюєте довіру співрозмовника і зможете відновити процес продажу. Тепер ви будете знати, які побоювання вам має попередити. Ймовірно, що коли ви спробуєте вперше скористатися схемою, то будете почувати себе ніяково і скуто. З часом все буде простіше.

Велика комплексний продаж

Продаж для молодшого менеджера може бути справою нехитрим. Йому знадобиться переконати в перевагах своєї ідеї боса і, можливо, ще одного-двох людей. З підвищенням статусу просувати ініціативи стає все важче. Доведеться мати справу з безліччю інстанцій, кожна з яких має свої інтереси і пріоритети; до того ж владою над ними ви не володієте і повинні узгодити будь-який пропозицію. Продажі за наявності багатьох контрагентів незмінно забирають більше часу і складні технічно.

Але і тут діють ті ж принципи, що і в ситуації двосторонньої продажу. Ви використовуєте ті ж навички, працюючи сам на сам з кожним представником будь-якої з залучених до процесу сторін. У результаті може відбутися загальні збори учасників, але на ньому лише отримають своє підтвердження підсумки всіх ваших попередніх переговорів з окремими опонентами. Для виявлення кола інстанцій, яким вам має продавати свою ідею, врахуйте наступні рекомендації:

Хто вирішує долю вашої ініціативи? Ймовірно, хтось із керівників, що стоять над всіма тими інстанціями, які вам належить схилити на свій бік. Цей людина буде спиратися на різні думки, але сам, можливо, глибоко вникати в суть питання не стане. Якщо він виявиться проти, ваші шанси незначні. Отримати доступ до високопоставленого особі зазвичай непросто, тому намагайтеся зробити це раніше - для з'ясування, що у нього нині на порядку денному. Введіть своє питання в загальний контекст займають боса питань, і тоді ваші переговори з іншими зацікавленими сторонами будуть проходити в зовсім іншому ключі.

Користувач. Той, кому належить день у день стикатися з наслідками вашого пропозиції і кому, можливо, доведеться реалізувати його на практиці. Чи не виключено, що це будете ви самі. Кінцевого користувача необхідно зробити своїм союзником. Переваги від впровадження пропозиції повинні виражатися для нього не тільки у суто виробничих плюси. Вони повинні обіцяти йому особисті вигоди, а тому вашу пропозицію зобов'язане обіцяти очевидні перспективи кар'єрного зростання з мінімальним ризиком втрат. Відносно користувача продаж носить не тільки раціональний характер, але не меншою мірою емоційний і політичний.

Економічний покупець. У даному випадку мова йде про переважно раціональної продажу скнара з бухгалтерії або фінансової служби. Йому тільки дайте волю, і він доведе неспроможність фінансової сторони справи. Такої ситуації необхідно уникнути. Підключіть людини до спільної роботи над пропозицією ще на ранньому етапі і забезпечте собі фінансове алібі. Коли користувач володар вирішального голосу стане задавати непрості питання фінансового характеру, поступіться право відповіді на них вашому союзника. Згодом економічна спроможність вашої пропозиції піддаватися сумніву вже не буде.

Технічні покупці. Це люди, які володіють спеціальними технічними знаннями, які хочуть, щоб їх переконали в тому, що пропозиція сколочена міцно і не розвалиться на складові частини. Серед них може виявитися покупець, завдання якого з'ясувати, чи всі численні форми заповнені в суворій відповідності до нормами та вимогами. Продаж технічним покупцям - ще та морока, хіба що у вас склалися добрі стосунки з генеральним. Якщо це так, опонент повернеться у свою кабінку і зробить те, що йому скажуть. Не дозволяйте технічним покупцям діяти на власний розсуд. Вони здатні, розібравши на гвинтики, поховати будь-яку угоду. Зробіть так, щоб рішення залишалося менеджерським рішенням, а не рішенням бюрократів.

Впливові фігури. Виявити цих людей нелегко. Формально у процесі прийняття рішень вони не беруть участі, але саме до них генеральний директор та інші керівники компанії регулярно звертаються за порадою. Це можуть бути люди, що працюють в плановому відділі, в службі персоналу, що займають посади в невиконавчий органах, старі друзі та колеги за попереднім місцем роботи. З'ясуйте, хто ці люди. Через них відкривається прекрасна можливість для неформальної продажу, та зазвичай вони раді, що хтось ще готовий витрачати час і сили на спілкування з ними.

Наставники. Знайдіть для себе кількох наставників серед тих, кому вам має бути просувати свою ідею. В ідеалі всіх цих людей слід сприймати як наставників. Іншими словами, звертайтеся до них не стільки заради продажу, скільки в пошуках ради з приводу своєї ідеї. Просіть від них допомоги. Як наслідок, потенційні супротивники (фінансова служба) перетворюються на прихильників і захисників. Загалом людям подобається наставляти інших. Роль консультанта тішить їх самолюбство, підносить у власних очах. Крім того, в результаті встановлюються сприятливі, взаємно доброзичливі відносини, у рамках яких ви продаєте, вислуховуючи, а не висловлюючись. Гарні наставники допоможуть вам подолати перешкоди технічного характеру, забезпечать цінних радою та виведуть на інстанції, з якими самотужки налагодити контакт вам було б складно.

«Клапани». Будьте уважні. Кого-то ви будете сприймати як свого помічника і наставника, який обіцяє відкрити вам шлях до інших ключових фігур. Але одного разу ви зрозумієте, що вони діють як клапан, який дозволить вам вийти на потрібного людини тільки на його умовах. У такий спосіб він намагається отримати контроль над вашою ініціативою. Обійдіть перешкоду, діючи вкрай обачно.

Окресливши коло потрібних вам людей, зберіть про них необхідну інформацію. У першу чергу Вам потрібно буде знати наступне:

Інсталяційні дані: ім'я, посада, місцезнаходження, контактні номери, ім'я та телефон секретаря.

Роль в процесі придбання.

Ключі. До чого людина особливо чутливий? Що йому сподобається, що не сподобається в вашому реченні? Значення мають не тільки раціональні, а й особисті мотиви. Розберіться в його персональних амбіціях і страхи, в тому, як з урахуванням цих факторів буде сприйнято вашу пропозицію.

Основні зв'язку. На кого людина має вплив і як цей вплив може позначитися на долі вашої пропозиції?

Історія ваших контактів з ним. Що й коли мала місце?

Особливості особистості. Інтроверт або екстраверт, напористий балакун або скоріше слухач і мислитель? Відповідним чином скоординує стиль власного до нього звернення.

Його наступні кроки. Дані обіцянки, майбутня зустріч.

Часто люди намагаються тримати всю цю інформацію в голові. Для невеликої простий продажу таке можливо, але нереально при проведенні великої комплексної операції з безліччю динамічних елементів. Якщо навіть у здійсненні комплексної продажу вам допомагає невелика група людей, все одно абсолютно необхідно мати чітку картину того, наскільки вам вдалося просунутися в роботі з кожним із контрагентів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru