Конкурентне середовище: приклад компетентною і ефективною
оцінки
І.Г. Коміссінская
Відмінною
особливістю сучасного етапу розвитку вітчизняного фармацевтичного ринку є значний
зростання споживання дженериків, чому сприяє підвищення довіри до них з
боку медичних і фармацевтичних фахівців і пацієнтів. Зазначене
обставина зумовлює певний асортиментна різноманіття,
неминуче призводить до посилення конкуренції. Як наслідок, проблема успішності
конкурентної боротьби всередині кластерів різних торгових найменувань та
лікарських форм однієї субстанції, яка зареєстрована ВООЗ під міжнародним
непатентованими найменуванням (МНН), стоїть сьогодні особливо гостро для всіх
учасників товаропровідної системи фармацевтичного ринку - і для
виробників, і для дистриб'юторів, і для аптечних установ. Співпадіння
складовою успіху в сформованій ситуації є проведення компетентною і
ефективної оцінки конкурентного середовища як основного етапу в загальній
системі маркетингових заходів.
Процес дослідження
1.
Цілі та об'єкти. Для розробки методичних підходів до здійснення цієї
оцінки нами проведено маркетингове дослідження, основні завдання якого
полягали в одержанні адекватної порівняльної характеристики ринкової
ситуації, що відображає позиції фірм-конкурентів, що випускають синоніми, і тип
конкурентної структури, що склалася на територіальному фармацевтичному ринку.
Дослідження проводилися на прикладі різних торгових найменувань
нестероїдного протизапальний засіб кеторолак.
2.
Параметри і кордони. Для втілення дизайну дослідження були визначені
наступні параметри:
товарні
і географічні межі ринків;
склад
компаній-виробників та асортиментна структура пропозиції товару; ємність
ринку та частки компаній;
стан
конкурентного середовища. Оцінка конкурентного середовища проводилася для територіальних
фармацевтичних ринків двох суб'єктів ЦФО (суб'єкт X і суб'єкт Y), що мають
спільну географічну кордон і порівняльні показники чисельності населення,
захворюваності і болючості. 3. Методологія. Отримання маркетингової
інформації здійснювалося методом анкетування аптечних установ. Композиція
анкети включала сукупність показників, що характеризують в асортиментному,
кількісному і вартісному вираженні відомості про товарні залишки та рух
(історії закупівель і продажів) різних торгових найменувань кеторолаку за 6
місяців 2005 р. (табл. 3).
Результати дослідження
1.
Склад виробників та асортиментна структура. У результаті проведеного
дослідження встановлено, що асортиментна структура кеторолаку на двох
територіальних фармацевтичних ринках представлена п'ятьма торговими
найменуваннями з десяти можливих. Серед таблетованих лікарських форм
присутні:
Кеторол
(табл. 10 мг № 20, «Д-р Ред-ді'с Лабораторіс Лтд», Індія);
Кетанов
(табл. 10 мг № 100, «Ранбак-сі», Індія).
Серед
ампулірованних ЛФ фігурують:
Кеторол
(р-р 30 мг/мл № 10, «Д-р Редді'с Лабораторіс Лтд», Індія);
Кеторолак
(р-р 30 мг/мл № 10, «Синтез АКО ВАТ», РФ);
Долак
(р-р 30 мг/мл № 10, «Кадила Фармасьютикал», Індія).
ТАБЛИЦЯ
1
ЗАГАЛЬНІ
ТОВАРНІ Залишки і РУХ Кеторолак У суб'єктах Х И У
Параметри руху товару
кол-во (уп.)
вартість
(руб.)
Залишок на 01.01.05
267,8
-
Закупівлі
5112
380256,28
Продажі
4863,1
-
Залишок на 01.07.05
516,7
-
ТАБЛИЦЯ
2
ПОКАЗНИКИ
ТИПУ КОНКУРЕНТНОЇ СТРУКТУРИ СУБ'ЄКТІВ Х И У
Одиниця виміру
Суб'єкт X
Суб'єкт
КОЕФІЦІЄНТ КОНЦЕНТРАЦІЇ РИНКУ
CR (3)
Натуральне (грам ДВ)
95,20
100
Вартісне (сума в руб.)
94,90
100
ІНДЕКС ГІРШМАНА - Герфіндалю
(HHI)
Натуральне (грам ДВ)
6252,65
4418,00
Вартісне (сума в руб.)
6375,81
3663,54
ТАБЛИЦЯ 3
АНКЕТА
№
Найменування ЛС
Відомості про просування ЛС
МНН
Торговельне підприємство
(виробник)
Залишок на 01.01.05 р.
Закуплено
Відпущено
Залишок на 01.07.05 р.
Кількість
Ціна
Постачальник
Населенню
ЛПУ
Др. організації
2.
Товарні залишки і рух ке-торолака. При оцінці ємності споживчого
потенціалу аптечних установ на двох ринках з точки зору попиту визначено,
що загальний обсяг закупівель в групі респондентів за I півріччя 2005 р. склав
5112 упаковок (за умови початкових товарних залишків 267,8 упаковок або 5%)
на загальну суму 380256,28 руб. (табл. 1).
3.
Місткість ринку.
A)
Розподіл закупівель по територіях. Найбільша частина кеторо-лаку (МНН) під
всіх ЛФ, як в кількісному (грами діючої речовини), так і в
вартісному (сума в рублях) вираженні, була закуплена в суб'єкті X:
відповідно, 83,9 і 88,1%, хоча різниця чисельності респондентів в суб'єктах
складає всього 2 аптеки. Зауважимо важливу деталь: одна упаковка Кеторола
містить 20 таблеток, а Кета-нова - 100 (у 5 разів більше), одна таблетка
містить 10 мг, а ампула - 30 мг (у 3 рази більше) кеторолаку. У силу
що спостерігається непорівнянності показників, для порівняння аналіз проводився в
перерахунку на кількість таблеток або ампул, а також грам діючої речовини
(ДВ) і у вартісному вираженні.
B)
Розподіл закупівель за всіма лікарським формам. Порівняльна
характеристика споживчих переваг аптечних установ, що знаходяться в
різних суб'єктах РФ, дозволила виявити значну неоднорідність в
закупівельної стратегії на територіальному рівні. У асортиментної структурі
ринку суб'єкта X присутні всі п'ять вказаних торгових найменувань, у той
час як респонденти суб'єкта Y в досліджуваному проміжку часу не
здійснювали закупівлі кеторолаку, амп. 30 мг/мл № 10. У суб'єкта X пайову
співвідношення кількості придбаних товарів у досліджуваному кластері в перерахунку
на одиницю дозування «пігулка/ампула» практично паритетно і становить 47,8%
до 52,2%. У суб'єкті Y спостерігається перевага таблетованих форм над
ампулірованнимі - 86,7% до 13,3%, тобто в 6,5 рази (необхідність перерахунку
обумовлена нерівноцінністю упаковок з найменувань Кеторол (табл. 10 мг
№ 20) і Кетанов (табл. 10 мг № 100)). З урахуванням вмісту діючої речовини в
різних ЛФ пайову розподіл у суб'єкта X зміщується у бік збільшення
значущості розчинів практично пропорційно дозуванні, тобто 1 до 3,3. Для
ринку суб'єкта Y переважання частки кількості субстанції, закупленої у складі
таблеток, зберігається, але в меншій пропорції: 68,5% до 31,5%, або в 2,2 рази. У
вартісному вираженні показники попиту роздрібної ланки по пайовій
розподілу досить близькі до аналогічних характеристик закупівель за
діючої речовини. Найбільшою мірою ця тенденція спостерігається для
суб'єкта X ( «таблетки/ампули» - 20,3% до 79,7%), у суб'єкта Y відхилення
становлять близько 15% (53,6% до 46,4%) (рис. 2). С) Характеристики закупівельної
стратегії по таблетированих ЛФ. Для ринків суб'єктів X і Y ці характеристики
виявилися кардинально протилежними. Так, у суб'єкта X (а його частка в загальних
закупівлі, нагадаємо, 84-89%), перевага віддавалася Кеторолу і склало 72,4%
в натуральних показниках (табл., грам ДВ) і 74,9% - у вартісних. У суб'єкта
Y, навпаки, пріоритетним був Кетанов, чия частка в закупівлях, відповідно,
89,0-89,7%.
D)
Залежність обсягів закупівель від ціни для таблетированих ЛФ. Діапазон цін для
Кеторола склав від 1,4 грн./табл. до 2,35 грн./табл., Кетанова - від 1,89
руб./табл. до 2,8 грн./табл., тобто Кетанов купували за більш високими цінами.
У суб'єкта X четверта частина попиту (26,5%) припадає на самий високий рівень
ціни для Кеторола (2,25 руб.); 54,9% (тобто близько половини) всіх закупівель
здійснені за ціною до 2-х руб., решта - понад. Для суб'єкта Y частка попиту
на Кеторол в діапазоні до 2-х руб. ще нижче - 45,1%. Незважаючи на те, що
Кетанов відносно дорожче, ніж Кеторол, 80% в суб'єкта Y були закуплені за
ціною, що перевищує 2 руб. Таким чином, чіткої залежності попиту від ціни не
виявлено, що говорить про можливу перевагу нецінових факторів у закупівельної
стратегії.
E)
Характеристики закупівельної стратегії з ампулірованним ЛФ. На ринку суб'єкта X
ін'єкційні ЛФ представлені 3 найменуваннями, суб'єкта Y - лише двома. І в
тій і в іншій території респонденти більш охоче купували Кеторол: його
частка в закупівлях склала 80,1% у кількісному (грами ДВ) і 80,3% у
вартісному (сума в руб.) вираженні для суб'єкта X і 50,6-46,7% для суб'єкта
Y. На частку Долака довелося 5,7-73% і 49,4-53,3% відповідно. Питома вага
торговельного найменування Кеторолак в суб'єкті X склав 14,2% (грами) - 12,4%
(рублі). На території суб'єкта Y даний препарат респондентам не
купувався.
F)
Залежність обсягів закупівель від ціни для ампулірованних ЛФ. Розкид рівня цін
по трьох найменувань досить широкий і перебуває від 66 руб. (Кеторолак,
суб'єкт X) до 134 руб. (Долак, суб'єкт Y), тобто різниця становить 100% або у 2
рази. Незважаючи на те, що Кеторолак значно дешевше інших торговельних
найменувань-конкурентів, попит на нього незначний. Рівень цін у суб'єкта X
нижче, ніж в суб'єкта Y, 60,5% Кеторола і 100% Долака в суб'єкті X закуплено в
сегменті цін до 100 руб. У суб'єкті Y практично всі закупівлі, а це 94,3%
Кеторола і 100% Долака, здійснені за цінами від 105 руб. до 134 руб., що
також свідчить про здійснення чітко вираженої залежності від попиту
ціни. G) Порівняльна характеристика загальних закупівель по всіх торгових
найменувань. У суб'єкта X. частка якого складає 84% (ДВ) - 89% (грн.),
лідируючі позиції займає Кеторол: частка попиту на ампули становить 42,6% у
кількісному вираженні (у грамах ДВ) і 64% у вартісному; 34,0% діючої
речовини закуплено у вигляді таблеток Кеторола, що становить 15,0% по сумі. На
три інші торгові назви припадає, відповідно, 23,4 і 21,0%.
Для суб'єкта Y, частка закупівель у якому займає 16-11% від загальних, найбільшим
попитом користується Кетанов у формі таблеток - 77,2 і 48,1% (рис. 2).
4.
Конкурентні позиції компаній-виробників. При аналізі розподілу закупівель
слід зазначити, що лідируючі позиції на ринку суб'єкта X займає компанія
«Д-р Редді'с» - це 78,0% по кількості діючої речовини та 79,0% у
грошовому вираженні. Три інші компанії контролюють 22-23% ринку ( «Синтез АКО»
- 11,3-10,0%; «Ранбаксі» - 6,4-5,1%; «Кадила» - 4,3-5,9%). У суб'єкта Y,
навпаки, питома вага «Д-р Редді'с» становить лише 23,4-27,2% на тлі
переваги «Ранбаксі», який охоплює 60 - 48,1% ринку. На частку «кадил» в
суб'єкта Y припадають 16,6% (ДВ) і 24,7% (руб.) закупівель. Продукція ВАТ «Синтез
АКО »(Кеторолак в ампулах), нагадаємо, в даному суб'єкті не представлена.
Висновки
Фактор
гегемонії. Результати дослідження дозволяють констатувати, що компанія «Д-р
Редді'с »змогла отримати найбільші конкурентні переваги в цілому і
захопити більше 2/3 ринку (за кількістю таблеток і ампул частка становить
66,7%, ДВ - 72,5% і 73,0% в сумовому виразі), крім іншого, за рахунок
виробництва кеторолаку (МНН) у вигляді відразу двох лікарських форм - таблеток і
розчину для ін'єкцій. Загальна картина. Оцінка типу конкурентної структури на
основі отриманих даних всередині досліджуваних ринків проводилася з використанням
коефіцієнта концентрації ринку та індексу Гіршмана-Герфіндаля. Коефіцієнт
концентрації ринку розраховується як сума часток трьох найбільш великих
компаній-виробників:
де
CR (3) - коефіцієнт концентрації трьох найбільших компаній-виробників,
Dk - частка к-й великої компанії-виробника, m - число досліджуваних
компаній-виробників. Індекс Гіршмана-Герфіндаля трактується як найбільш
адекватна характеристика інтенсивності конкуренції і визначається як сума
квадратів часток ринку кожної великої компанії-виробника:
де
HHI - індекс Гіршмана-Герфіндаля, Dk - частка k-й великої компанії-виробника
на ринку, m - число великих компаній. Чим вище значення HHI, тим більш впливовою
найбільші компанії-виробники. Цей показник пропонується використовувати в
поєднанні з коефіцієнтом концентрації CR (3). При цьому якщо виявиться, що
величина CR (3) перевищує 70%, а величина HHI - 2000, то можна говорити про високу
ступеня концентрації ринку і про слабкому розвитку конкурентного середовища. Якщо CR (3)
більше 45%, але менше 70%, a HHI менше 2000, то спостерігається помірна ступінь
концентрації ринку. Коли ж CR (3) менше 45%, a HHI менше 1000, ринок
характеризується слабкою ступенем концентрації і його можна характеризувати як
демонополізувати (Анурін В., Муромкіна И., Евтушенко Е. Маркетингові
дослідження споживчого ринку. - СПб.: Питер, 2004. - С.81.). Отримані
нами розрахункові дані дозволяють зробити висновок про високий ступінь
концентрації ринку і, отже, слабкому розвитку конкурентного середовища (табл.
2). Заходи. Зазначені та інші результати оцінки конкурентного середовища дозволили
сформувати пакети першочергових маркетингових заходів щодо оптимізації просування
товару на різних рівнях товаропровідної системи.
Список літератури
Журнал
«Російські аптеки», № 6 2006
