PR-управління комунікацією в конфлікті
(методологічні основи)
Тахір Юсупович Базаров, МДУ ім. М.В.
Ломоносова
Люблю я дуже це слово,
Але не можу перевести;
Воно в нас поки нове,
І навряд чи бути йому в честі.
А.С. Пушкін
Вічна проблема: як що називати? У сучасному
російському PR вона набула особливої актуальності. Ми не просто живемо в світі
ілюзій. Ми боїмося з нього вийти. Але найголовніша ілюзія, - що
маніпулювання нашою власною ілюзією про щось (наприклад, про нас улюблених)
призводить до управління чужий ілюзією про це ж.
Суспільство конфронтаційної культури, звичайно, здатне
дізнатися про явища, характерних для суспільств культури компромісу або
комунікації (див. гл. 20), але ставиться до них відповідно до своїх
культурними нормами. Ознакою цілісної особистості є безкомпромісність, а
майстер переговорів - це майстер інформаційної маніпуляції, здатний обвести
навколо пальця самого заклятого ворога. Хоча не тільки ворога, але просто іншого,
хто не бажає нам дати, що нам зараз потрібно. Згадайте знамениту казку про
«Чесному» солдата, варівшем кашу з сокири.
І якщо конфронтаційно орієнтований чоловік
згадує про PR як інструмент роботи з конфліктом, то і потрібний він йому для
того, щоб в цьому конфлікті перемогти. Або щоб конфлікт не виникало, а якщо
виникне і буде йому невигідний (за його поданням), то щоб цього ніхто не
помітив. І ось на початку XXI ст. все ще в ходу улюблена приказка XVIII століття: як
б свою конфузія представити навколишнім як незаперечну вікторію. Але це така
називають «майстерністю PR». Звичайно, поверховість - не найголовніша з наших
бід. Але лінгвістичне неуцтво страшно не як результат, а як причина.
Легковаге ставлення до слова може призвести до взаємонерозуміння. А погано розуміючи один
друга професійна спільнота руйнує сама себе.
У цій главі розмова піде не про «зв'язках з
громадськістю »по-радянськи, не про« чорний піар », а про сутність та
науково-теоретичні засади тієї діяльності, яка рано чи пізно
з'являється в будь-якому розвиненому громадянському суспільстві. Її-то й називають «PR».
PR: проблема визначення в світі помилок
Можете називати себе «шукач скарбів вищої категорії»,
якщо вам не до смаку «зломщик». Деякі називають себе так. Нам-то все одно.
Дж. Р. Толкієн. Хоббіт
«... Ця діяльність - інструмент політики, засіб
соціального контролю. Переконань не входить до її завдань. Її функція --
залучити до себе прихильників і тримати їх у підпорядкуванні. Її завдання, за наявності
відповідних шляхів, полягає в охопленні всіх видів людської
діяльності з тим, щоб змінити середовище проживання людини і примусити його
прийняти «правильну» точку зору ».
До недавнього часу багато російських «фахівці з
PR »(у тому числі й« теоретизує »практики) вважали, а деякі вважають і
до сих пір, що таким і є паблік рилейшнз.
Ось лише кілька прикладів:
• PR (суспільні відносини, непряма реклама) --
форма пропаганди, покликана створити громадську думку про товар,
виробника, продавця і країні, в якій вони знаходяться. Спеціальна система
управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і
просування інформації, метою якої є створення сприятливого
відношення до фірми-рекламодавця тих кіл громадськості, в яких вона
зацікавлена [1]
.
• Їх називають піарниками. Вони придумують публічні
образи великим політикам і бізнесменам, створюють «зброю» для інформаційних
воєн, та й просто пояснюють всім нам, про що і як думати.
... свобода друку і слова зовсім не зменшила
потреба політиків і бізнесменів доводити до громадськості свою думку. А
якщо говорити точніше, формувати громадську думку у вигідному для себе
ключі. Ось тоді-то нішу відділом пропаганди органів КПРС зайняли PR-агентства і
PR-структури при найбільших російських банках та корпораціях [2]
.
• ... насправді PR - це видозміна системи
інформованості суспільства про об'єкт, при якому пов'язані з ним новини
поширюються не природним, а штучним шляхом. Шляхом лакування
інформації, майстерного приховування невигідних фактів і застосування інших
PR-засобів.
Таким чином, істинне визначення суті терміна
повинно звучати так:
Public relations - це мистецтво застосування системи
заснованих на особливості людського сприйняття засоби переконання,
спрямованої на збільшення конкурентних переваг однієї ідеї на шкоду
конкуруючим.
... пропаганда не обмежується тими важелями,
якими володіє традиційний PR, а розвиває творчу думку далі. Широко
розрекламований метод, коли для просування іміджу фірми організовуються
різні PR-акції (аж до порятунку кішок з дахів і нібито безоплатній
допомоги дітям-сиротам), - це, грубо кажучи, брехня .... Тільки пропаганда, в
відміну від PR, не просто розшукує вже сидять на даху кішок, а сама їх туди
попередньо садить. Погодьтеся, другий варіант набагато дешевше, що
зумовлює вибір фахівця. Давайте задамо питання по-іншому: а що
заважає піаровцу (як вітчизняного, так і західного) займатися махрової
пропагандою? Ні-чо-го. Навіть розголос [3]
.
Однак це далеко не так (та й наведені в самому
початку слова сказані про пропаганду і належать нікому іншому, як Геббельсу).
Давайте звернемося до опису цілі PR в класичних і
найбільш авторитетних працях теоретиків і практиків, які намагалися осмислити
основи цієї діяльності не лише зі свого досвіду, але й досвіду інших своїх
колег (для прикладу візьміть яка вже стала знаменитою книгу Сема Блека «Паблік
рилейшнз. Що це таке?). Там ми знайдемо таке:
Мета PR - згода суб'єкта з його громадськістю,
тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення
уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії та досягнення
взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повної поінформованості.
У цьому ж виданні, як і в більшості інших
сучасних видань [4]
, Наводиться безліч визначень цієї
діяльності:
• Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння,
заснованого на правді і повній інформованості.
(Сем Блек, генеральний секретар Міжнародної
Асоціації PR, проф. з PR)
• Сприяння встановленню взаєморозуміння і
доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами
людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального
матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки суспільної реакції.
(WEBSTER New International-Dictionary)
• Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування
їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення
програм дій в інтересах і організацій та соціуму.
(З Заяви представників національних і
регіональних асоціацій PR, 11.08.78, Мехіко)
• Одна з функцій управління, що сприяє встановленню
і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між
організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних
проблем:
• забезпечують керівництво організації інформацією про
громадській думці і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів;
• забезпечують діяльність керівництва в інтересах
громадськості;
• підтримують його в стані готовності до різних
змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;
• використовують дослідження і відкрите спілкування в
якості основних засобів діяльності.
(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основі 472
різних визначень PR)
Не випадково, за всього різноманіття визначень PR (за
винятком низки видань, перш за все російських) вони схожі в головному --
ключовим у ньому є «розуміння», «згоду», «інформованість
громадськості »та« інтереси громадськості ». Розумінню ж сприяють
репутація, наявний досвід та культурні фактори. Важливі складові частини
більшості програм PR із завоювання надійної репутації - створення атмосфери
довіри і здійснення єдиної стратегії.
Поняття PR, no думку класиків його теорії і практики,
включає в себе:
1. Все, що може імовірно поліпшити
взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в
контакт як всередині, так і за її межами.
2. Рекомендації зі створення «громадського обличчя»
організації.
3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію
недостовірних чуток і інших джерел нерозуміння.
4. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення
потенційних та реальних контактів між людьми або організаціями. PR не
є, хоча деколи таким вважають:
1) пропагандою;
2) діяльністю, що створює бар'єри між достовірної
інформацією та громадськістю;
3) діяльністю, спрямованої виключно на
збільшення реалізації товарів та послуг компанії, хоча PR має велике значення
для програм реалізації та маркетингу;
4) набором хитрощів та трюків, хоча вони іноді
використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому
застосуванні зовсім марні;
5) інформаційним впливом (наприклад, агресивною
рекламою), які прагнуть щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм
і громадських інтересів;
6) системою непрямої реклами;
7) безкоштовною рекламою;
8) просто роботою з пресою (хоча робота з пресою
є важливою складовою багатьох програм PR).
PR - міцний горішок для великого і могутнього
В останні роки становлення багатьох нових
термінологічних систем російської мови (банківської, податкової, комп'ютерної,
маркетингової, рекламної та багатьох ін) відбувається під сильним впливом вже
що склалася англомовної термінології. За останні двадцять років у нашій мові
з'явилося багато запозичень, різною мірою «засвоєних» фонетичної,
орфографічної, граматичної та семантичної системами російської мови.
Запозичення - елемент чужої мови (слово, морфема,
синтаксична конструкція і т.п.), перенесений з однієї мови в іншу в
результаті мовних контактів, а також сам процес переходу елементів однієї мови
в іншій. (Лінгвістичний енциклопедичний словник. - М., 1990.)
Крім повністю або частково засвоєних запозичених
слів, в російських текстах з'являються так звані іншомовні вкраплення - слова
чужої мови, що знаходяться на перших щаблях запозичення і зберігають свій
іншомовний графічний вигляд. Деякі з них «застигають» на цій стадії
надовго - на десятиліття або навіть на століття. Є подібні запозичення і в
сучасної російської термінології.
De facto: він, вона, вони
Серед англомовних термінологічних вкраплень, часто
використовуваних останнім часом, звертає на себе увагу словосполучення public
relations. Написання Цей термін зустрічається в російських текстах в шести
варіантах: public relations, Public Relations, паблік рілейшнз, паблік рилейшнз
і, нарешті, абревіатура PR і ПР, причому обидві абревіатури читаються однаково
«Пі-ар», тобто навіть російській графічному образу відповідає англомовне
вимову. На наших очах у монографіях і статтях, присвячених теорії і
практиці впливає комунікації, виборчих технологій, сфері зв'язків з
громадськістю, маркетингу і рекламі розгортається справжня боротьба за
графічний образ і граматичні характеристики цього нового терміну: одні
автори послідовно відстоюють кириличні написання, інші - написання
латиницею, одні фахівці наполегливо присвоюють цьому терміну граматичні
характеристики множини (наприклад: «політичні PR»,
«Вітчизняні PR», «ПР є ...»), інші - граматичні характеристики
однини чоловічого або навіть жіночого роду (наприклад: «PR
допомагає ...», «... функціонує ПР »,« ПР повинна ...», «PR є ...»), третій
свідомо уникають використовувати цей термін у таких синтаксичних
контекстах, в яких необхідно вказувати його рід і число (наприклад, замість
«PR допомагає/ют» використовується конструкція типу «заходи PR допомагають» і
тощо). Втім, трапляються і випадки явного різнобій у використанні цього терміну
в межах однієї статті або книги.
Неважко помітити, що ряд фахівців у галузі PR
свідомо прагнуть допомогти російській мові засвоїти цей новий
труднопереваріваемий іноземний «шматочок». Спробуємо розібратися, що стоїть за
настільки різними «лінгвістичними рекомендаціями» фахівців в галузі PR і
наскільки вони обгрунтовані.
Залишимо осторонь суперечка між латинською та російською
графічними образами цього терміну: його може вирішити тільки час, однак
абревіатура ПР з проголошенням «пі-ар» все-таки має менше шансів на виживання
через невідповідність її графічної та фонетичної сторін. Відкладемо і питання про
варіантах написання словосполучень з початковими великими або малими
літерами. Відзначимо лише, що використання одних малих літер відповідає
більше просунутому етапу адаптації англомовного слова до російської мовної
середовищі.
Проблема вибору числа і роду - ось дійсно
захоплююча тема не тільки для PR-професіоналів, а й для лінгвістів.
De jure: він, вона, вони?
Автори, які присвоюють запозиченого терміна public
relations в російських текстах показники множини, безсумнівно,
спираються на граматичні характеристики словоформи relations в англійському
мовою, деякі - також на його переказний еквівалент в російському: зв'язки з
громадськістю. Однак англійське словосполучення, його переклад і російське
запозичення - це не одне й те саме.
Який рід повинно мати слово «бренд» в російській мові,
якщо його буквальний переклад марка? Невже жіночий? У російській мові за значенням
іменника навіть його натхненність/неживого передбачити непросто,
оскільки це граматична, а не семантична (смислова) категорія: Ось
наприклад, слово «людина» - істота, слово «чайник» - неживе,
слово «труп» - також неживе, а слово «небіжчик» - істота (СР
бачив кого? - Людини/небіжчика, але бачив що? - Чайник/труп). Відомі випадки
смислового та граматичного розбіжності і в інших мовах: німецьке
іменник Maedchen (дівчина) середнього роду.
Отже, значення слова, а тим більше його переказний
еквівалент не впливає на вибір граматичних показників при запозиченні. Те
є пояснення типу «PR означає зв'язки з громадськістю, отже, це
слово множини »- принципово невірно.
вагоміше виглядає пояснення іншого типу: «В
англійською словосполученні public relations представлена форма множини
числа, тому цей запозичений термін повинен використовуватися і в росіян
текстах як іменник множини ». Начебто логічно. Що ж
може на це заперечити лінгвіст?
Перш за все, граматичні системи різних мов
часто влаштовані по-різному, так що механічний перенесення граматичних
характеристик навіть при запозиченні неможливий. Адже не вважаємо ж ми
запозичене слово комп'ютер іменником середнього роду на тій підставі,
що в англійській мові воно замінюється на займенник it (буквально - «воно»).
Може бути, з показником числа справа йде по-іншому? Але число - це теж
граматичний показник. Широко відомі випадки розбіжності поняття
кількості та граматичного числа (СР слова годинники (наручні) і будильник,
граблі і віник). Більш того, в історії російських запозичень були випадки, коли
слово, переходячи з однієї мови в іншій, змінювало граматичну характеристику
числа. Так, слово «магазин» прийшло в російську мову з арабської (через французьке
посередництвом), а в арабському воно мало граматичний показник множинного
числа і той же корінь «хзн», що й інше запозичення з арабської - слово
«Скарбниця». Навряд чи хто-небудь у нас стане наполягати на тому, що російська
словоформа «магазин» - це форма множини. Іншими словами, сама
можливість втрати вихідних граматичних характеристик числа в процесі
запозичення є.
Таким чином, другого пояснення в принципі також
може бути оскаржене. Однак у ньому є раціональне зерно: в мовному свідомості
більшості людей, що вживають в російських текстах термін public relations,
закріплена зв'язок «-s - морфологічний показник множини в
англійською мовою ». Така «морфологічна прозорість» запозиченого
словосполучення може притягувати до нього і російські характеристики множественноого
числа.
Разом з тим у звуковому плані термін public relations
сприймається як слово чоловічого роду однини за аналогією з
іншими словами, що закінчуються на твердий приголосний (будинок, віз). Тобто за
інтуїтивним прагненням деяких PR-професіоналів вважати цей термін
іменником чоловічого роду стоїть потужна фонетична аналогія, добре
що працює в багатьох випадках запозичення.
Важко сказати, який з двох вступають в протиріччя
факторів (морфологічна прозорість або фонетична аналогія) виявиться з
часом більш сильним. Цей випадок настільки унікальний, що найкраще
уникати використовувати повний термін public relations в тих контекстах, де
необхідно в явному вигляді позначити його граматичні характеристики.
Зауважимо, що виїдає очі морфологічний показник
множини-s графічно не представлений в абревіатурі PR!
І ще одна необхідна доповнення: в англійській мові
словосполучення public relations не строго однозначно визначено у
множині. У словниках (наприклад, Webster) є обов'язкова вказівка
- Pi but us sing in constr :....., тобто множинне, але звичайно в од. ч. в
конструкції (далі йде визначення PR як терміна). В англомовних книгах по PR все тим більш однозначно:
• Public relations
is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public
relations, however, is planned - or managed-communication. Public relations
Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).
• ... it is
sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is
public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public
Relations (IPR):
• Public relations
is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and
mutual understanding between an organization and its publics. (p. 6).
А в короткому варіанті заголовків - і поготів:
• How new is PR?
• What is PR?
З наведеного випливає висновок, що public relations
як термін використовується і в англійській мові в однині.
Додамо головного болю: PR = Public Relations?
Поставимо питання так: чи повинна слово PR в російському
мові мати ті ж граматичні характеристики роду і числа, що і слово
public relations? PR-професіонал швидше за все скаже «так», професійний
лінгвіст надовго замислиться.
Ось, наприклад, відоме кліше «ТАРС уповноважений
заявити ... »нагадує про те, що головне слово словосполучення Телеграфне
агентство Радянського Союзу - іменник середнього роду, а відповідна
абревіатура використовується як іменник чоловічого роду. І цьому є
цілком солідне пояснення. Типи абревіатур в українській мові різноманітні. Є
літерні абревіатури, що складаються з назв початкових букв слів, що входять до
вихідне словосполучення (типу МГУ, США, СРСР); вони не схиляються і зберігають ті
ж граматичні характеристики, що й головне слово повного словосполучення.
Є звукові абревіатури, що складаються з початкових звуків слів вихідного
словосполучення, тобто читаються як звичайне слово (типу вуз, ТАСС). Є
буквено-звукові абревіатури і багато інших різновидів. Якщо звукова або
буквено-звукова абревіатура закінчується на приголосний, то вона має
тенденцію до переходу в іменник 1-го відмінювання чоловічого роду. Цим
пояснюється правильність таких висловлювань, як «ТАРС уповноважений заявити»,
«Вуз рекомендував» (вуз - вищий навчальний заклад) та можливість відміни
слів ТАРС і вуз: «працювати в ТАРС, у вузі». Іншими словами, фонетичне
схожість слова з домінуючим фонетичним зовнішністю слів чоловічого роду в російській
мовою - потужний мовний чинник, що впливає на присвоєння граматичних
характеристик. Не випадково на сторінках преси з'явилося й таке
словосполучення: «цивілізований second hand».
Отже, можна констатувати, по-перше, що
абревіатура PR не є російською абревіатурою, оскільки вона взагалі не
є скороченням російського словосполучення, а є англійської
абревіатурою, запозиченої російською мовою паралельно з відповідним
повним словосполученням. За своїм фонетичному складу вона сприймається як
звукова (тобто словоподобная), а не буквена абревіатура. Це дуже
нагадує абревіатуру ЮНЕСКО, що є російським написанням англійської
абревіатури UNESCO, утвореної від англійського словосполучення United Nations
Educational, Scientific and Cultural Organization (але ніяк не абревіатурою
російського словосполучення Організація Об'єднаних Націй з питань освіти,
науки і культури). Тим самим правило, що діє для літерних абревіатур
російської мови, тут не підходить і виникає принципова можливість
розбіжності граматичних характеристик повного та скороченого варіантів
терміна.
По-друге, за своїм вимовою запозичення
«Пі-ар» - це слово з двох складів, що закінчується на твердий приголосний звук.
Загальна тенденція переходу подібних слів у чоловічого роду (як абревіатур типу
ТАСС, вуз, так і несокращенних слів типу бренд) поширюється і на це
слово, якщо, звичайно, PR-професіонали не візьмуть одностайне вольове рішення,
суперечить природному розвитку мовних процесів. З часом слід
очікувати зміни цього слова за відмінками (за чоловічим типом відмінювання), можливо
також поява в розмовній мові прикметника PR-івської за аналогією з
прикметником вузівський. Іншими словами, слід використовувати термін PR як
іменник чоловічого роду однини.
Що ж з цього виходить? - Слід чекати
Отже, запозичений термін public relations та його
скорочення PR в російській мові можуть мати тенденцію до придбання незалежних
наборів граматичних характеристик, що цілком допустимо за законами російської
мови (пор.: вищий навчальний заклад - середній рід і вуз - чоловічого роду).
Абревіатура PR при переході в російська мова стає іменником
однини чоловічого роду, що відповідає стійкої тенденції
російської мови, мотивуватися факторами фонетичного порядку. При освоєнні
повного терміну public relations в російській мові стикаються дві несумісні
тенденції, один з яких мотивована фонетичної аналогією, інша --
чинником «морфологічної прозорості» показника множини «s».
Оскільки тут представлений унікальний випадок лінгвістичного протиріччя,
буде розумним не вживати цей повний термін в контекстах, де необхідно
позначити його число. Можливо, і в російській мові він з часом буде
стійко сприйматися як іменник однини (як це вже
сталося з цим терміном в англійському).
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані
матеріали з сайту http://www.iu.ru/
[1]
Музикант В.Л. Теорія і
практика сучасної реклами. - М, 1998.
[2]
Калманов В. Фахівці
з ідеологічних воєн// Профиль. № 16,1998.
[3]
Арнольд Н. Тринадцятий
ніж у спину російській рекламі та паблік рилейшнз. - М., 1997.
[4]
Чумиков А.Н. Зв'язки з
громадськістю. - М., 2000; Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для
професіоналів. - М., К., 1999; навіженої Е.Л. Паблік рилейшнз - Public relations:
Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин Учеб.
посібник для ділових людей. - М., 1994.
