PR-менеджмент: технологічні основи

Тахір Юсупович Базаров, МДУ ім. М.В. Ломоносова

- Книгою кулінарних рецептів зовсім неможливо користуватися.

- Чому?

- Кожен рецепт в ній починається словами «візьміть чисту каструлю ».

Старий холостяцький анекдот

Технологічний арсенал PR різноманітний. Багато чого з того, що тепер відносять до цієї діяльності, з'являлося в інших (та й залишається й досі). Реклама - інструмент та маркетингу, і PR, і пропаганди. А є ще публікації в пресі та телевізійні проекти, паблісіті і лобіювання. І постійно ведуться розмови «про брудні технології».

Дозволяти або забороняти «брудні технології» в PR? Чи вважати Прийнятним «чорний PR»? Це насамперед проблема визначення. Визначення термінів і самовизначення фахівців у своєму ставленні до них (див. гл. 22). Адже у нас часто заміна «брудного» на «чисте» нагадує, як зауважив А. Книшов, виправлення помилки «Паблік Морозов» на «Павлик рилейшнз».

Але про який професійному виборі можна говорити, якщо в більшості вітчизняних видань про PR його тлумачення допускає навмисну маніпуляцію суспільною свідомістю, пропаганду і розповсюдження завідомо неправдивої інформації. Все - майже по Жванецькому, дружба допускає зраду, а любов - зраду.

Маніпулювання ми освоїли давно і досить непогано. Чи не хотілося б на догоду економічної або політичної доцільності втрачати справжній PR.

Навіть кухонним ножем можна вбити (до речі, багато побутові вбивства були скоєні саме кухонними ножами), але нікому в голову не приходить дозволяти їх продаж лише з мисливським квитками або довідками з міліції. І таблицю множення ніхто не забороняє через обрахування покупців в магазинах. Кращий засіб проти обману (навмисного або, невігласи мимовільної) - навчати всіх і перш за все продавців арифметики і дати кожному по калькулятору.

PR: робота з формування адекватного іміджу

Важко поставити прямо порожній мішок.

Джефферсон

Тільки не треба робити слона з мухи гною.

А. Книшев. Теж книга

Технологічна основа PR укладена в класичній формулою - RACE:

Research (дослідження)

Action (дія)

Communication (спілкування)

Evaluation (оцінка)

У цих чотирьох літерах укладена базова структура PR:

1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.

2. Розробка проекту та його бюджету.

3. Здійснення комунікації через здійснення проекту.

4. Дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

Але перш, ніж ми займемося власне PR-проектом, слід приділити увагу основі його утримання - іміджу. Якщо головним в іміджі визначати його рукотворність, що й роблять багато хто з тих, кого називають (або точніше, хто сам себе називає) іміджмейкерами, то ми ризикуємо прийти до протиріччя, бо імідж може мати навіть той суб'єкт, іміджем якого ніхто не займається. Тому ми не будемо відносити до творців іміджу ні майстра по дзеркал, ні перукаря, ні стиліста. Тому що імідж - це не те, якою ми хочемо здаватися, а те, яким нас представляють інші. Причому якщо сталого способу не складається, то й іміджу немає. За винятком іміджу людини без іміджу.

Імідж як стійкий образ суб'єкта

Отже, ми будемо визначати імідж як стійкий образ вий образ суб'єкта в суспільній свідомості.

І якщо нам не байдуже, яким ми виглядаємо в очах нашої громадськості (а саме в цьому сутність даного поняття), то нам потрібно відповісти на ряд питань, які й визначать надалі технологічний ланцюжок PR-заходів.

Цих питань сім (хоча, деталізуючи, можна збільшити їх число і до сотні - немає межі досконалості аналітичному).

Який імідж суб'єкта?

Який імідж бажаним для самого суб'єкта?

3. Яким суб'єкт видається самому собі?

4. Який він насправді?

5. Яким він повинен бути на погляд своєї громадськості?

6. Чи можливо збіг відповідей на перші п'ять питань?

7. Що потрібно для цього зробити?

А далі постає найголовніше питання: хотів би суб'єкт цього?

Складність цієї роботи (при всій уявній для дилетанта простоті) полягає в тому, що громадськість будь-якого суб'єкта не однорідна, не монолітна, а часто складається з настільки різноманітних соціальних груп, що імідж суб'єкта в кожній з них не можуть співпасти в принципі. Для організації ця проблема ускладнюється ще й тим, що її громадськість ділиться на внутрішню і зовнішню, а вони не можуть не перебувати в конфлікті один з одним. І вирішувати цю проблему шляхом конфронтації, інформаційної війни, досягненням перемоги будь-якою ціною - собі дорожче. Правда, не завжди це помітно в початку проекту. І тактичні вигоди здаються істотніше стратегічних.

Прийнято розрізняти внутрішній і зовнішній імідж, тобто уявлення про суб'єкта внутрішньої і зовнішньої громадськості. У свою чергу, внутрішня громадськість - це не тільки персонал організації, а й топ-менеджмент, і власники. Часто ці три групи не збігаються, та й перша з них розпадається на декілька непересічних і відрізняються за типами мислення, рівнем освіти, соціально-психологічних стереотипів і пр.

У разі інформаційного дефіциту, а також суперечності наявної інформації про суб'єкта (навмисної або мимовільної) громадськість схильна вельми неадекватно представляти себе сам суб'єкт (до речі, внутрішня часом не менш зовнішньої).

Міф і легенда

Ми підійшли до необхідності визначення двох близьких, але сутнісно різних, понять: міф і легенда.

Міф - це те, що складається в громадському свідомості. А легенда - те, за допомогою чого можна спробувати сформувати невірне уявлення. Міфи складаються, передаються з уст в уста і рано чи пізно руйнуються, стикаючись з реальністю.

Легенди - з ними ходять у розвідку, за ним іноді живуть, до тих пір поки реальність (або окремі правдолюбці) не виведе їх творців на чисту воду.

Таким чином, ми не будемо розглядати міф як різновид адекватного іміджу. Технологічно це не має сенсу. Точно також і легенда не припускає достовірного опису. Хоча за ступенем руйнівності правда часто сильніше брехні. Але слід зауважити відносно міфу, брехні, самообману.

Міф - помилковий (не відповідає дійсності, недостовірний) імідж, що сформувався в умовах дефіциту у громадськості інформації про суб'єкта (навмисного або мимовільної).

Легенда - спеціально підготовлена помилкова - не відповідає дійсності - інформаційна (або інформаційно-предметна) модель суб'єкта, спрямована на формування помилкового іміджу суб'єкта (міфу), відповідна інтересам її творця (замовника, в тому числі самого суб'єкта).

Компромат (недостовірна ганьбить суб'єкт інформація) - Різновид легенди.

Легко бачити, що PR не тільки не спрямований на формування міфів, але навіть сприяє руйнуванню легенд. Так що «чорний PR» і PR - сутнісно різні типи діяльності.

А методи і технології часом можуть бути подібними, скальпелем працюють і хірурги і патологоанатоми. Питання в тому, до кого ви ляжете на операцію?

PR-технології

Технології PR - стратегічні і тактичні комунікаційні технології, розроблені і здійснюються з метою досягнення порозуміння з різними групами громадськості суб'єкта.

Як PR-технологій, як правило, можуть використовуватися:

1) усне повідомлення (прес-конференції, виступи перед різними соціальними групами, планування і резервування найбільш значущих місць виступу, а також підготовка промов для інших співробітників фірми та їх тренінг у галузі ораторського мистецтва);

2) паблісіті (у тому числі через контакти з пресою, радіо і ТБ, видавцями для сприяння подальшої публікації матеріалів з новинами про організацію);

3) написання репортажів, прес-релізів, текстів до буклетів, рекламних статей тощо, а також будь-яких технічних матеріалів та опису продукції;

4) видавнича робота;

5) спеціальні заходи за поданням фірми, її товарів і послуг, наприклад виставки, спеціальні покази нової продукції, дні «Відкритих дверей», які можуть сприйматися як цікаві для аудиторії новини та забезпечувати атмосферу довіри до фірми;

6) розповсюдження з найбільшою ефективністю друкованих, фото-і відеоматеріалів серед різних груп громадськості;

7) іміджева реклама (імені та репутації фірми);

8) спонсорство;

9) аналітичні та консалтингові технології.

Ось чому в PR потрібні не тільки фахівці з роботі з пресою, а освітні стандарти з PR в цивілізованих країнах передбачають добре знання фахівцями цієї сфери не тільки основ роботи з текстом, іноземних мов і технологій різних ЗМІ, але також і менеджменту, економіки, соціології, психології, статистики та іншого.

Хоча організації звертаються до PR-агентства з більш широкому спектру проблем, але всі вони так чи інакше можуть або заважати, або сприяти рівноправного діалогу з громадськістю.

Освітній склад PR-фахівців у США і Західній Європі (за матеріалами спеціального опитування, %):        

Журналісти         

40             

PR         

15             

Соціальні   науки         

12             

Економіка/менеджмент         

10             

Маркетинг         

4             

Реклама         

4             

Решта         

17     

Найбільш поширені послуги, які замовляються в PR-агентствах (%):        

Спілкування   з пресою та підготовка прес-релізів         

99             

Вироблення   комунікаційної політики         

90             

Публікації   в місцевій пресі         

80             

Контакти   з офіційними представниками громадськості         

75             

Підготовка   речей та інших письмових матеріалів         

70             

Підготовка   аудіо-, відео-і фотоматеріалів         

70             

Publicity         

66             

Виставки,   шоу і пр.         

66             

Підготовка   PR-менеджерів         

50             

Підготовка   фінансових документів для публічних представлень         

45             

Маркетинг   та реклама         

40             

Інформація   про конкурентів         

40     

Ситуації, в яких керівництво фірми вдається до послуг PR-агентства:

1) організація активного просування нового товару, змінює імідж фірми;

2) підвищення конкурентоспроможності (при виході на ринок з високою конкуренцією);

3) зниження опору громадськості і боротьба зі чутками;

4) передбачуване зміна іміджу організації;

5) кризи, катастрофи і аварії, що зачіпають велику частина суспільства;

6) конфлікти інтересів (між двома фірмами, між фірмою і її референтними групами і т.д.);

7) неефективність комунікації (втрата довіри громадськості до матеріалів фірми).

Паблісіті

Однією з найбільш дієвих PR-технологій є пабліситі:

• паблісіті (як явище) - позитивна популярність суб'єкта серед його громадськості;

• паблісіті (як діяльність) - досягнення позитивної популярності суб'єкта серед його громадськості;

• паблісіті (як технологія) - технологія досягнення позитивної популярності суб'єкта серед його громадськості.

Кількість зайнятих (осіб) в PR-відділах за категоріями організацій (у США та Західній Європі):        

Бізнес   з доходом понад 1 млрд. дол         

60             

Державні,   федеральні служби і військові організації         

30             

Публічне   і приватну освіту         

20             

Бізнес   з доходом менше 1 млрд. дол         

15             

Громадські   організації і профспілки         

10             

Муніципальні   служби         

10             

Приватні   медичні та соціальні служби         

Менш   10     

Найбільш поширені способи завоювання паблісіті.

1. Підготовка якої-небудь новини (повідомлення або події) і оповіщення про це ЗМІ по телефону або за допомогою прес-релізу. Проведення самої акції при можливому присутності представників ЗМІ. Мета цього буде досягнута, якщо окремі газети, радіо чи телеканали передадуть цю інформацію як новина.

2. Особисте спілкування з групою представників громадськості, здатної стати розповсюджувачами інформації (ними можуть бути не тільки журналісти). Такими можуть бути прес-конференція, яка зазвичай привертає увагу преси, якщо предмет обговорення або сам виступаючий здатні представляти інтерес для аудиторії що беруть участь в ній ЗМІ. Проведення екскурсій по фірмі теж можна віднести до одного з різновидів паблісіті.

3. Організація індивідуальної комунікації з людьми, здатними сприяти подальшої комунікації з високим рівнем довіри з тією чи іншою групою громадськості (зване лобіюванням). Суб'єкт може лобіювати не тільки законодавців і державних чиновників, а й інших впливових людей (наприклад, відомих телеведучих, видавців, представників наукової або артистичної еліти) у спробі вплинути на їх думку і через них завоювати довіру громадськості. Сюди ж можна віднести презентаційну подачу продукції відомим людям в надії на те, що решта побачать це і підуть їх приклад.

Відмінна риса паблісіті - вона не може «Наполягатиме» на увазі, тобто не можна змусити людину прочитати те, що не представляє для нього інтересу. Але в цьому і джерело впливу паблісіті, тому що рівень довіри у неї зазвичай вище, ніж у реклами.

Переваги паблісіті:

• низькі витрати у порівнянні з рекламою та особистої продажем (не потрібно платити пресі за газетні площі чи ефірний час);

• більший рівень довіри, ніж у реклами (так як повідомлення передається третьою стороною);

• велика інформативність (представлене як редакційний матеріал повідомлення може містити набагато більше деталей, ніж проста рекламна інформація);

• більшу читацьку увагу (читачі схильні ігнорувати нав'язані повідомлення);

• час (фірма може випустити прес-реліз дуже швидко).

Недоліки паблісіті:

• навіть коли не треба платити за ефір, існують витрати, пов'язані з утриманням штату PR, а також з підготовкою та розсилкою повідомлень, лобіюванням і т.д.;

• одноразове застосування.

Спонсорство

Дуже важливий напрямок PR - філантропічні заходу. Крім високо етичних міркувань в організації такої діяльності існують і досить прагматичні причини, наприклад:

• демонстрація високої корпоративної культури та громадянства;

• поступове впровадження цінностей вільного підприємництва в соціальну сферу, освіту і мистецтво;

• демонстрація гарного прикладу для компаній-конкурентів;

• підвищення якості та рівня життя в суспільстві.

Найбільш поширені форми спонсорської діяльності:

1) організація будь-яких конкретних заходів або підстава фондів, що носять ім'я компанії;

2) сприяння в організації та проведенні благодійних кампаній;

3) очолення будь-яких проектів з метою формального встановлення керівництва фірми на чолі проекту;

4) дослідження життя суспільства з метою пошуку тих проблем, вирішення яких фірма могла б сприяти найкращим чином.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.iu.ru/