Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу

Голубкова Е.Н., проф. РЕА ім. Г.В. Плеханова, Говердовская К., студ. РЕА ім. Г.В. Плеханова, Маркетинг у Росії і за кордоном

До недавнього часу інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП) у більшості випадків розглядалися як один з багатьох видів реклами і визначалися як «реклама в місцях продажу» або «реклама в торговій точці». Такий підхід не досить повно характеризує сутність інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу. Засоби і прийоми, що використовуються в практиці таких комунікацій, значно ширше. Заходи ІМКМП в більшості випадків виходять за рамки використання тільки рекламних засобів.

Інтенсивному розвитку ІМКМП сприяли дані досліджень споживчого поводження. Так, фахівці Американського інституту реклами в місцях продажу з'ясували, що 70% рішень про покупку того чи іншого товару приймається покупцями безпосередньо в торговому залі магазину. Згідно з іншими даними цей показник сягає більше 80%.

В останні роки широке поширення в практиці роздрібної торгівлі придбало напрям маркетингу, що одержало назву мерчандайзингу. Дане поняття також близько за змістом до ІМКМП, що іноді призводить до їх змішування і навіть до їх повного ототожнення.

Під цим терміном мається на увазі будь-яка діяльність, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Мерчандайзинг є специфічною маркетінгвую технологію, інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, маркетінгвие комунікації). ІМКМП ж можна визначити як комунікаційну складову цієї технології.

З точки зору структури маркетінгвих комунікацій інтегровані маркетінгвие комунікації в місцях продажу можна розглядати як комплексне синтетичне засіб маркетінгвих комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, ПР та інших комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка).

Однак ІМКМП - не набір розрізнених фрагментів цих основних і допоміжних елементів маркетінгвих комунікацій. Всі використовувані в них прийоми та методи утворюють єдину систему, що дозволяє говорити про це синтетичному засобі як про форму реалізації системи інтегрованих маркетінгвих комунікацій у місцях продажу товарів.

Особливістю реалізації ІМКМП є обмеженість їх застосування рамками підприємств роздрібної торгівлі та сфери послуг - тобто умовами, в яких відбувається безпосередній контакт продавців з кінцевими, роздрібними покупцями товару (послуги).

Ще однією важливою рисою ІМКМП є необхідність кооперації в процесі їх реалізації одразу двох основних типів комунікаторів - виробника і безпосередньо власника роздрібного підприємства. Особливо це характерно для виробників товарів загальнонаціональних і міжнародних марок. Актуальність подібного співробітництва пояснюється збігом інтересів цих учасників ринкового процесу в досягненні основної мети ІМКМП - стимулювання збуту товарів, реалізуються в роздріб. Цільовою аудиторією ІМКМП є сукупність індивідуальних споживачів, які купують товар для власних потреб.

Основними комунікаційними цілями ІМКМП можна вважати наступні:

1) інтенсифікація процесу продажу;

2) спонукання покупця до покупки;

3) інформаційне забезпечення покупця, у тому числі надання йому можливості порівняти варіанти товару, що купується;

4) надання додаткової аргументації на користь здійснення покупки;

5) представлення товарів-новинок;

6) стимулювання продавців;

7) нагадування покупцям про попередні рекламних контактах з конкретних марок товару, про широкомасштабних рекламних кампаніях товаровиробників.

Можна виділити основні прийоми та інструментарій інтегрованих маркетінгвих комунікацій в місцях продажу, і перш за все зовнішні і внутрішні засоби ІМКМП.

До зовнішнім засобів доцільно віднести зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вітрини роздрібних торгових підприємств. Основне завдання цих коштів -- стимулювати відвідування покупцем торгової точки. Іноді в цих цілях використовуються блікфангі, або айстопери (eye stoper, eye appeal - дослівно «Останавліватель очі», «заклик для ока»), - предмети, що знаходяться в безпосередній близькості від магазинів і привертають увагу мимовільне потенційних покупців. Яскравості айстопера може бути досягнута за рахунок оригінальності рішення, динамічності, гіпертрофованих розмірів макета товару, який продається в даному магазині, і т. п.

До внутрішнім засобам ІМКМП відносяться всі прийоми і методи просування товарів, реалізовані безпосередньо в торговому залі.

Основними завданнями цих коштів є залучення уваги, нагадування, виділення з загальної маси аналогічних товарів конкурентів, стимулювання рішення про покупку.

Налагодження комунікацій з покупцем всередині магазину починається з формування торгової середовища, з розробки системи засобів демонстрації, символів та інших прийомів позиціювання марки на конкретному торговому підприємстві. На підприємствах роздрібної торгівлі велику роль у зв'язку з цим відіграє використання елементів фірмового стилю (ФС) самих магазинів: відповідним чином оформленого інтер'єру, фірмового одягу продавців, упаковки та пакувального паперу з елементами ФС і т. п.

Основними носіями ІМКМП є наступні: рекламні викладки товарів і внутрішні вітрини; демонстраційні і дегустаційні стенди; яскраво оформлені покажчики місцезнаходження конкретних товарів або направ лення руху до них; рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти та ін

Всі велику роль у практиці даного типу комунікацій відіграють оголошення по внутрішньомагазинні мереж радіомовлення, що біжать електронні рядки в торгових рядах, трансляції рекламних кліпів з телевізійних пристроїв біля контрольних проходів.

Широке поширення в практиці великих торгових центрів отримали «Товарні інформаційні центри »(ТІЦ). Вони є термінали з декількома відеомоніторами, на яких постійно демонструються рекламні відеокліпи про продукції, представленої в магазині. Комерційна інформація перемежовується місцевими та національними новинами. На тих же моніторах дається інформація, як знайти рекламовані товари в даному роздрібному торговельному підприємстві. Використання ТІЦ дозволяє збільшити збут в деяких випадках до 75% [1].

В як носіїв ІМКМП можуть використовуватися також візки для товарів з розміщеними на них рекламними зверненнями. Відомі приклади, коли візки навіть обладнають спеціальними відтворюючими відеопристроями.

Одним з найбільш ефективних засобів стимулювання купівельної активності є внутрішньомагазинні рекламні викладення. Або, як їх ще називають, дисплеї (від англ. Point-of-Purchase Displays, або POP-Displays).

Як різновид дисплея можуть розглядатися «балакучі полиці» - марочні товари, викладені окремо від інших на тих же стелажах з яскравими покажчиками їхнього місця розташування. Іноді в тій же якості може виступити фірмова вітрина або навіть охолоджувані демонстраційні шафи. Прикладом може служити подібне обладнання фірми Coca-Cola, широко використовується в великих вітчизняних магазинах.

За деякими даними, дисплеї привертають увагу 44% відвідувачів магазинів, перевершуючи за цим показником інші носії комунікацій у місцях продажу. Дані досліджень показують, що продаж пральних засобів збільшуються при використанні дисплеїв на 207%, заморожених продуктів - на 245%, а безалкогольних напоїв - на 138%.

Стимулюють покупки генератори різних запахів: шоколаду, яблучного пирога, копченої шинки і т. п. Ці запахи, синтезовані за допомогою спеціальних пристроїв, покликані викликати у відвідувачів магазинів почуття голоду.

Говорячи про систему маркетінгвих комунікацій в місцях продажу, не можна обійти увагою таке потужне комунікаційне засіб, як упаковка. Її значення настільки велика, що деякі фахівці виділяють упаковку як самостійного елемента системи маркетінгвих комунікацій (СМК).

Важливо відзначити інформативну роль упаковки. Її поверхня може містити інформацію про хіміко-біологічному складі вмісту та його поживної цінності, про терміни виробництва, зберігання, про способи споживання і т. п. Інформація на упаковці вказує покупцеві товару на його приналежність до тієї чи іншої торгової марці. Це досягається за допомогою використання елементів фірмового стилю: товарного знака, логотипа, фірмового слогана, фірмових квітів і т. п. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Наприклад, дизайн пакетика для хрусткого картоплі в мережі підприємств харчування McDonald's навіть зареєстровано як товарний знак. Ця тенденція також характерна для скляної та пластикової тари для безалкогольних напоїв (найчастіше реєструються як промислові зразки).

Не менш істотна стимулююча роль упаковки. Тому дуже важливо яскраве, що кидається в очі оформлення товару, що повинно викликати бажання його придбати. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення. Прикладом можуть служити брикети «Т-молока». Одна з граней «тетра-Брика» повністю заповнена рекламним зверненням, що закінчується фірмовим слоганом «Т-молоко - це Тільки молоко !».

Ефективність подібного комунікаційного впливу значно зростає у зв'язку з тим, що воно виявляється в момент безпосереднього вибору товару покупцем. Іншими словами, комунікативний вплив на споживача і його зворотна реакція практично збігаються в часі.

Особливо важлива роль у формуванні ІМКМП належить торговому персоналу магазинів.

Фахівці виділяють чотири основних фактори успішності діяльності продавця у відносинах з покупцями:

сприймаються знання та досвід. За даними досліджень, поінформованість продавця сприяла тому, що дві третини покупців набували рекомендований товар. У випадку, коли продавець був незнайомий з реалізованим товаром, його купував тільки кожен п'ята відвідувач магазину.

сприймається довіру. Наполегливість продавця, який не викликає довіри, може призвести тільки до посилення негативного ставлення до покупки.

Знання продавцем споживача. Знання категорій споживачів і знання можливого розвитку сценарію переговорів.

Адаптація до ситуації. Продавець повинен вміти пристосовуватися до потреб покупця, демонструючи готовність допомогти у їх задоволенні.

Всі ці основні вимоги до роботи продавця дозволяють зробити висновок про те, що достатньо ефективно може працювати тільки продавець-консультант, який пройшов відповідну спеціальну підготовку.

Велике значення в системі ІМКМП мають елементи стимулювання збуту. Поряд з традиційними (знижки, сезонні розпродажі, лотереї, конкурси тощо) можна виділити специфічні прийоми, які використовуються на підприємствах роздрібної торгівлі.

До них можна віднести миттєві розпродажу (fair sales). На початку їх проведення в торговому центрі по внутрішній радіомережі оголошується, що в конкретному відділі на короткий проміжок часу (наприклад, на 20-30 хвилин) встановлюється знижка на всі товари (розмір знижки також оголошується). При цьому власники відділу, де проводяться миттєві розпродажі, розраховують на те, що покупці затримаються біля прилавка і після закінчення оголошеного часу.

Специфічним прикладом ІМКМП є також «збитковий лідер». Так називають товари, ціни на які встановлюються на рівні собівартості або навіть нижче. Покупець, залучений такий «приманкою», обов'язково купить що-небудь крім неї, компенсуючи втрати власників, пов'язані з продажем «лідера».

Перспективним напрямком ІМКМП є розробка великими магазинами програм лояльності покупця. Як засоби заохочення постійних покупців можуть бути використані знижки завсідникам, поздоровлення з особистими святами, подарунки від продавця та магазину у зв'язку зі святом 8 Березня і т. п.

В великих торговельних підприємствах актуальним є також використання прийомів паблік рилейшнз. Серед них: проведення презентацій (найбільш великих постачальників, нового товару тощо), розсилка прес-релізів, організація заходів подієвого характеру (N років роботи конкретного магазину, J-й відвідувач і т. п.).

До елементам ПР можна також віднести видання магазинами представницьких презентаційних поліграфічних матеріалів: проспектів, листівок, плакатів тощо п. У підприємствах харчування (ресторанах, кафе, барах тощо) важливим носієм ІМКМП також є барвисто оформлене меню.

Можна виділити основні комунікативні характеристики маркетінгвих комунікацій у місцях продажу:

1) використання в практиці маркетингу інструментарію ІМКМП є наслідком комплексного інтегрованого підходу у формуванні комунікацій на рівні роздрібної торгівлі з використанням засобів і прийомів практично всіх елементів СМК;

2) крім традиційних заходів і прийомів, властивих іншим засобам СМЯ, ІМКМП включають в себе специфічні інструменти. Найважливішими з них є такі: різноманітні вітрини і викладки (у тому числі «балакучі полиці», дисплеї і т. п.), миттєві розпродажі, «збиткові лідери» та ін Саме в системі ІМКМП в максимальній мірі реалізується комунікативний вплив упакування товару;

3) сферою застосування даного типу маркетінгвих комунікацій є підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування, сфери послуг (у тому числі і банківських);

4) заходи ІМКМП найчастіше є результатом координації зусиль власників роздрібних підприємств з виробниками товарів, які є загальнонаціональними торговими марками. Ця взаємодія вимагає додаткових організаційних заходів як з боку виробників, так і з боку роздрібних торгових підприємств;

5) цільовою аудиторією ІМКМП є покупці, що перебувають у процесі прийняття рішення про покупку;

6) комунікаційне вплив на споживача і його зворотна реакція практично збігаються в часі;

7) наслідком всього перерахованого вище є висока ефективність ІМКМП.

Певну роль у формуванні маркетінгвих комунікацій у місцях продажу відіграє реклама в місці продажу.

В нині створюється безліч магазинів, під які виділяються приміщення осторонь від магістральних вулиць та зупинок громадського транспорту, у провулках, у глибині кварталів, а нерідко і в підвалах. Для них, особливо в початковий період їх роботи, надзвичайно важливо засобами реклами залучити до себе увагу потенційних покупців. З цією метою в найближчих місцях постійного скупчення людей, на перехрестях, магістральних вулицях встановлюють (з дозволу місцевої влади і після відповідної оплати) щити з рекламними плакатами та афішами, інформують населення про магазин.

Привертають увагу потенційних покупців і встановлені біля магазину невеликі переносні щити з коротким зазначенням асортименту товарів, що продаються, оголошенням про проведену дегустації нових товарів, розпродаж і т. д. Такі стаціонарні і переносні щити більш ефективні для спеціалізованих магазинів ( «Автозапчастини», «Господарські товари» і т. д.).

Транспаранти - Тимчасовий засіб реклами. Їх розміщують над входом у магазин чи на вуличних стовпах під час проведення рекламних кампаній, виставок-продаж або у зв'язку з відкриттям нового магазину.

Встановлено, що число тих, хто читає підписи до ілюстрацій, вдвічі більше тих, хто читає самі тексти. У кожного підпису має бути обгрунтування вигод, які товар обіцяє покупцеві.

Важливими факторами, що привертають увагу потенційних покупців, є: вид магазину, його вивіски, колірне і світлове оформлення.

В даний час для залучення уваги перехожих частіше використовують гірлянди дрібних, малопотужних лампочок, які накидають на зростаючі поряд з магазином дерева, що Нево?? ьно створює у перехожих святковий настрій.

Існують певні вимоги до оформлення магазинних вивісок. Вивіски є різновидом зовнішньої реклами торгового підприємства. Вони служать орієнтиром, за якому пізнається місцезнаходження магазину і його товарний профіль.

Фасадна вивіска, як правило, буває світлової та розміщується на фасаді будівлі, в якій знаходиться магазин. Вивіска може бути розташована безпосередньо над входом в магазин або розтягнута вздовж усього його фронтону по стіні або перпендикулярно до нею на кронштейні.

Вивіска магазину повинна бути небагатослівною і точно відображати його товарний профіль. Вивіски торгових підприємств можуть бути типовими та індивідуальними. Типові вивіски з назвою магазину відрізняються єдиним принципом конструкції, єдністю у співвідношеннях довжини і ширини, накресленні шрифтів, кольорі. Індивідуальні вивіски застосовують для вказівки фірмової назви торгового підприємства. Такі вивіски відрізняються, як правило, оригінальністю конструкції і форми, своєрідністю вибору матеріалів, сполучень квітів, малюнка.

В роздрібної торгівлі широко застосовуються світлові вивіски. Вони бувають світяться і освітлюються. Сяючі вивіски самі випромінюють світло, що дозволяє легко прочитати напис в темний час доби. Освітлювані вивіски видно за рахунок спрямованого на них світла.

Найбільш ефективним кольором світіння шрифту на вивісці є білий, за ним по силі сприйняття слідують зелений, жовтий, синій і оранжевий кольори.

Букви вивіски можуть монтуватися прямо на стіні будівлі, але більш ефектно вони виглядають на тлі екрану, зробленого з металу, скла, пластмаси. Екран і літери, що знаходяться на його фоні, повинні бути контрастними за кольором. Найкраще читаються темні літери на світлому фоні.

Для посилення ефекту світлової вивіски магазину використовують прийом руху букв, здійснюваний шляхом застосування перемикачів, що забезпечують їх почергове включення.

Успішної реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр магазину. У магазину повинні бути якісь власні привабливі риси.

Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, але і як носій реклами.

Інтер'єр магазину займає важливе місце в залученні нових і закріплення постійних покупців.

В інтер'єрі сучасного магазину основна увага звертається на покупців товари, які розміщуються на торговому обладнанні. Естетичні якості торгового устаткування дозволяють організувати художньо оформлений інтер'єр магазину.

Найважливіше вимога до сучасного торговельного обладнання, полягає в тому, що воно має бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на ньому товарів, більше того, представляти товар в кращому вигляді.

В кожному магазині слід встановлювати однотипне торговельне обладнання. У противному випадку знижується ефект викладки товарів, відволікається увага покупців від представленого для продажу товару.

Інтер'єр торгового залу повинен відрізнятися елегантністю, високим художнім рівнем. Слід уникати невиправданої строкатість у забарвленні стін і стель, зайвого кількості дзеркал, прикрас, громіздких конструкцій вітрин, дверей, обладнання, що роблять інтер'єр недоладним, позбавленим смаку.

Важливе значення в інтер'єрі торговельного залу має колір стін, який допомагає покупцеві скласти достатньо повне уявлення про колір, фактурою і формою товару. Стіни магазинів частіше фарбують в м'які тони, причому необов'язково однакові. Вдале поєднання колірних тонів дає цікавий колористичний ефект. Добре відповідають рожеві і зеленуваті, фіолетові та жовті тони.

Певну роль в інтер'єрі магазину грають підлогу і стелю. Підлога повинна бути ошатним, зручним для пересування покупців, сприяти поглинанню зайвого шуму, що виникає в торговому залі. Стелі також повинні поглинати зайвий шум і забезпечувати раціональне розташування світильників.

Як б не були вдалі композиції товарної викладки і підбір виставлених товарів, вони не будуть робити належного враження, поки світ не стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Освітлення вирішує завдання не тільки декоративного оформлення інтер'єру, воно покликане забезпечити необхідні умови технологічного процесу продажу товарів і поряд з цим має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. Декоратори необхідні певні знання з екології, зокрема основних характеристик освітлювальної апаратури.

При місцевому освітленні весь світловий потік від світильника направляється на певну ділянку. Ця система використовується для освітлення вітрин, окремих виставок товарів, похилих або вертикальних стендів з товарами, що знаходяться в торговому залі.

Найбільше застосування має комбінована система, що забезпечує достатню освітленість всього магазину.

Торгові приміщення включають торгові зали, зони кафетерію і надання додаткових послуг населенню, демонстраційний зал. У більшості магазинів використовується ступінчаста система розподілу освітленості. Якщо взяти середню горизонтальну освітленість торгового залу за одиницю, то освітленість входу в магазин, товарної експозиції на прилавках, полицях, стелажах повинна складати 1,5-2 одиниці, рекламної експозиції товарів - 2-3 одиниці. Така система внутрішньомагазинні освітлення економічна і створює певний ритм світлових відчуттів при русі покупців з торгівельного залу, концентруючи їх увагу на що є в продажу товари.

Раціональне освітлення торгових приміщень допомагає привернути увагу покупців саме до тих товарів, які магазин вважає за необхідне посилено рекламувати. Зміна час від часу кольору освітлення окремих ділянок, зон торгового зали також привертає покупців і тим самим сприяє комерційному успіху магазину.

Гра світла і тіней в інтер'єрі магазину не завжди приваблива. Відомо, що світло від джерела в залежності від кольору поверхні предмета змінює його забарвлення. Поверхні і предмети, пофарбовані в різні кольори, мають різний коефіцієнт відбиття світла. Найменша кількість світлових променів відображають темні кольори -- чорний, темно-синій, темно-зелений, темно-коричневий; великий коефіцієнт відображення у світлих тонів - білого, світло-рожевого, світло-жовтого. Звідси темні поверхні предметів інтер'єру магазину вимагають більшої освітленості, світлі - Меншою.

Між світлом і кольором існує певний зв'язок. Так, теплі кольори (червоний, оранжевий, жовтий) при освітленні їх лампами розжарювання світлішають, а холодні (зелений, синій) стають більш темними. Люмінесцентні лампи блакитного відтінку підсилюють тон холодних кольорів, а теплі кольори робляться більш блідими. Кольоровий світ не рекомендується застосовувати у висвітленні рекламної експозиції товарів у торговельному залі.

Ефективність реклами в місцях продажу багато в чому залежить від того, наскільки раціонально організована викладка товарів. Покупці повинні мати можливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися зі способами його використання. При цьому враховуються особливості і характер попиту на товари. Так, товари повсякденного попиту розміщують на полицях на рівні очей покупців, на візках і піддонах з коліщатками в торговому залі, товари імпульсивного попиту -- на чільних місцях (торцеві частини гірок, кошики біля кас).

Для реклами нових товарів в магазинах з універсальним асортиментом товарів рекомендується створювати інформаційні куточки. Розміщують їх зазвичай у вхідних дверей або на широких майданчиках сходових клітин магазину. Інформаційний куточок може бути у вигляді вітрини з виставленими товарами-новинками, забезпеченими спеціальними картами з короткою анотацією. Якщо мова йде про продуктах, то поряд з ними рекомендується розмістити рекламні листівки, проспекти.

Від характеру та виду упаковки товарів також залежить їхнє викладення, яка покликана представити товар покупцеві. Наприклад:

товари в пакетах і пачках розміщують на полицях рядами або штабелями;

товари в пляшках виставляють в декілька рядів по ширині полиць, іноді в ящиках.

Рекламну викладення товарів рекомендується організовувати виходячи з дотримання принципів їх угруповання. Правильна угруповання допомагає покупцеві знайти і вибрати потрібний товар. Існують два принципи угруповання товарів: за галузевим (товарним) ознакою і за способом вживання.

В сучасних продовольчих магазинах велике значення має правильна викладка супутніх непродовольчих товарів. До таких товарів належать: металеві столові прилади (ложки, виделки, ножі), каструлі, чайники, кавники, соковижималки та інші предмети домашнього ужитку, пральні порошки і т. п.

Особливий вид угруповання товарів пов'язаний з комплексністю попиту. Суть його полягає в тому, що підбираються товари, призначені для задоволення певного комплексу потреб. У промтоварних магазинах це можуть бути споживчі комплекси: «Товари для жінок», «Товари для чоловіків», «Все для дому», «Все для відпочинку »і т. д.

В торговельних залах магазинів самообслуговування і магазинах, що торгують за зразками, вся викладення товарів - засіб демонстраційної реклами. У цих магазинах з допомогою рекламної викладки вирішуються два завдання:

інформування покупців про товари, що є у продажу;

наочна агітація, що стосується якості, способів застосування та особливостей конструкції товару.

В Залежно від цих завдань рекламну викладення товарів можна розділити на два виду: викладення-інформацію і викладення-консультацію. І той, і інший вид викладки поєднується із застосуванням зображально-словесних засобів реклами: плакатів, художньо оформлених цінників, карток з текстом.

Викладка-консультація дає покупцям можливість самостійно знайти відповіді на питання, що цікавлять їх питання щодо якості, конструктивних особливостей товару, відповідності його існуючої моду і т. п. З цією метою одні й ті ж предмети слід демонструвати в різних варіантах: в упаковці і без неї, в зібраному і розібраному вигляді, в комплекті з супутніми товарами. Найбільш необхідний подібний показ при торгівлі технічно складними виробами (радіо-і електротовари, фото-і культтовари). Завдяки такій викладенні покупці самі знайомляться з особливостями товарів і рідше звертаються до продавців за роз'ясненнями та довідками.

Рекламна викладка в магазинах самообслуговування являє собою художньо оформлену експозицію товарів, розташовану вздовж стін торгового залу, в спеціальних куточках і на острівцях. Іноді така експозиція розміщується в нішах, навколо колон або займає пристінній простір вестибюлів магазинів і переходів з одного торгового приміщення в інше.

В залежно від завдань, які стоять перед внутрішньомагазинні рекламної експозицією, вона може бути тематичної, сюжетної, спеціалізованою. Такі внутрішньомагазинні експозиції органічно зливаються із загальним оформленням торгового залу і надають йому особливу привабливість.

При організації рекламної експозиції необхідно враховувати деякі особливості розміщення товарів. Основні товари, за якими покупець спеціально приходить в магазин, не вимагають помітною викладення. Розміщення товарів іншої категорії (товарів імпульсної покупки) повинно бути помітним - їх варто розташовувати недалеко від входу в магазин і в місцях, найбільше привертають увагу покупців, а також у сходів і кас.

Показ в магазині таких товарів, як тканини, взуття, одяг, головні убори, має свої особливості.

В рекламі тканин, наприклад, важливо створити в покупців уявлення про фасон деяких видів швейних виробів, для яких ця тканина може бути використана.

Значний ефект дає показ тканин на манекенах у поєднанні з друкованої рекламної інформацією. Крім відомостей про особливості тих або інших тканин (товарні якості та споживчі властивості) у друкованій рекламі необхідно повідомити наступне:

розташування товарних груп тканин у визначених місцях продажу;

опис якості тканин, їх призначення, методу прання або чищення;

види додаткових послуг, пов'язаних з купівлею тканин (розкроювання, продаж напівфабрикатів і т. д.).

Важливу роль у торговому залі грають покажчики, які, крім своєї основної ролі «Регулювальників» руху купівельних потоків з торговельного залу магазину, грають ще одну - рекламну. Вони нагадують про добре відомі покупцям товари, привертають їхню увагу до товарів-новинок. Покажчики - різного роду табло, стрілки, схеми, піктограми - допомагають покупцям орієнтуватися в товарних відділах та секціях та швидко знаходити потрібний товар.

Конструкція, форма, розміри, матеріали, з яких виготовлені покажчики, а також характер їх оформлення, можуть бути самими різними. Все це визначається призначенням і змістом самого покажчика, місцем його розміщення, загальним стилем оформлення торгового залу магазину. Рекламні покажчики можуть бути виконані у формі трапеції, круга, овалу.

За конструкції покажчики поділяються на площинні і об'ємні. У великих магазинах використовують об'ємні покажчики. Вони являють собою прямокутний короб, на поверхнях якого нанесені написи і малюнки.

Покажчик може представляти схему розташування товарних відділів і секцій магазину. На нього пишуть назву відділу, секції. Напис може доповнюватися малюнками (силует виробу, що продається в відділі, секції). Малюнок на покажчику може бути виконаний у вигляді знака-символу (піктограми).

Піктограми являють собою стилізовані зображення товарів, характерні для кожної окремої групи. Такий символ покликаний викликати у покупців потреба в придбання певного товару і сприймається ними так само легко, як знаки вуличного руху.

Покажчики повинні бути, по-перше, досить великими і виразними, щоб добре проглядатися з будь-якої точки торговельного залу. Великі літери, які буде видно здалеку, - найкраще засіб інформації у відповідних товарних відділах. Покажчики повинні перебувати в таких місцях, щоб інформація сприймалася до того, як покупець підійде безпосередньо до товару.

В великих залах, де рух потоків покупців може бути неврегульованим, необхідно, щоб покажчики дублювалися на взаємно перпендикулярних щитках.

Другим неодмінною умовою пристрої вказівний реклами є зорова співвідносить покажчика та відділу, який він позначає. Якщо покажчик розташований занадто високо, то здалеку важко визначити, до якої частини торгової площі він безпосередньо відноситься. Коли вказівник розташований недалеко від полиць з товарами, потрібно, щоб його рішення (розмір, колір, форма літер) було більш активним, ніж сам товар. В іншому разі він буде «витіснено» товаром.

Третє умова - смислова читаність покажчика. Літери краще сприймаються з збільшенням їх розмірів і контрасту по відношенню до фону. Найбільший контраст виходить при підсвічуванні або самих літер, або поля навколо них. У зв'язку з цим світяться написи читаються легше.

Обов'язковими умовами піктограми як рекламного засобу повинні бути зрозумілість і легкість зорового сприйняття даного покажчика-символу.

Одним з елементів інтер'єру магазину і своєрідним дороговказом товарного профілю відділу, секції може бути художнє панно, постійно займає певну ділянку стіни торгового залу. Барвисто оформлене, воно служить кольоровим фоном, що підкреслює призначення групи товарів і тим самим привертає увагу покупців. На панно можуть бути зображені сцени, пов'язані з виробництвом і використанням того чи іншого товару. Сюжетні панно несуть смислове навантаження, якщо представляються товари в типової для них ситуації, що допомагає акцентувати увагу на певних якостях пропонованих населенню товарів. Так, у магазині іграшок можуть бути представлені панно, що нагадують про улюблених дітьми іграх, забавах, героїв казок, мультфільмів.

Поточну информацію про наявність товарів у магазині покупці можуть отримувати з установки, званої електротабло. Його розміщують біля входу в торговий зал або на спеціальної експозиційної майданчику. Електротабло є прямокутним короб, передня стінка якого виготовлена з матового оргскла. Всередині короби для підсвічування написів встановлюють люмінесцентні лампи або лампи розжарювання.

В сучасних умовах, якщо дозволяють кошти магазину, можна використовувати електронні табло, які володіють значно більшими інформаційними та рекламними можливостями.

Рекламні покажчики, цінники, табло - всі ці види реклами прийнято називати німий довідкою. До числа їх слід віднести і друковану рекламу, яка доповнює інші види реклами.

орієнтована реклама у вигляді різних покажчиків тільки підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари повинні бути забезпечені ім. Цінник повинен бути достатньої формату і надрукований великим і чітким шрифтом.

Чим складніше по своєму технічному пристрої товар, тим більшу необхідність відчуває покупець в інформації про нього. На ціннику крім ціни можуть бути поміщені коротка характеристика товару, його особливі властивості та переваги в порівнянні з іншими. Майже завжди це позитивно впливає на покупця, підвищує його інтерес до даного товару.

Важливою формою рекламного впливу на покупців є проведення виставок-продажів. Організація виставок-продажу вимагає відповідної підготовки. За тиждень до їх проведення рекламні оголошення можуть передаватися по радіо, телебаченню, публікуватися у місцевій пресі (якщо цей магазин досить великий і може собі це дозволити). У магазині оформляються вітрини і торговий зал. У продовольчих магазинах виставки-продажу можуть супроводжуватися дегустаціями товарів, страв, приготованих з рекламованих продуктів.

Важливу рекламну роль у магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація по радіо може робити оголошення про надходження в торговий зал будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, про додаткові послуги і т. д.

Слід зазначити, що окремі заходи з просування товару в місці продажу не дають значного ефекту і лише спільне використання всіх елементів ІМКМП дозволяє як отримати комунікативний ефект, так і істотно збільшити продажі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/