Новий тип споживача

Валерій Євгенович Хруцкий, Академія народного господарства при Уряді РФ.

В інформаційну еру виробник повинен випускати перш за все те, чого ще немає на ринку, а конкурентоспроможність визначається здатністю фірми не тільки радикально оновлювати асортимент продукції або послуг, а створювати для себе новий ринок.

Якщо і можна говорити, що маркетинг - це мистецтво, то перш за все стосовно до цього його елементу - аналізу споживача.

Не важливо, хто є споживачем вашої продукції. У будь-якому випадку він - вищий авторитет, думка якого - закон, і не слухати йому самим подобострастний чином - значить ставити свій "життя", добробут свого бізнесу на грань самогубства.

Відомий американський підприємець Л. Бін, засновник та голова відомої компанії, що носить його ім'я, так говорить про споживача у своєму меморандумі, обов'язковому до виконання всіма працівниками його фірми: "Споживач - це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідала ваш офіс чи що звернулася до вас поштою. Споживач не залежить від нас, навпаки, ми всі залежимо від нього. Споживач не заважає нашій роботі, він є її головною метою і сенсом. Ми не надаємо споживачу послугу, коли піклуємося про нього. Навпаки, це він робить нам величезну ласку, звертаючись до нашої фірми. Споживач - це той, з ким не можна сперечатися, над ким не можна жартувати. Ніхто і ніколи не виграв від того, що сперечався про чем-то зі своїм споживачем. Споживач - це той, хто приносить нам свої бажання. Наша робота полягає в тому, щоб виконати ці бажання з прибутком і для нас, і для нього ".

Ви думаєте, це сам Л. Бін придумав? Це плід витонченого американської ділової мислення? Та нічого подібного. Першим це положення сформулював Великий син індійського народу (без лапок) М. Ганді, коли працював у банку Індії.

Хто такий споживач? Постулати Махатми Ганді

Споживач - Найважливіша персона в нашому офісі.

Він не залежить від нас.

Ми всі залежимо від нього.

Він не перешкода для нашої роботи.

Він її мета.

Він не сторонній в нашій справі. Він є її частиною.

Ми не робимо йому ласку, обслуговуючи його.

Він надає нам послугу, надаючи нам таку можливість.

Банальна фраза "Споживач завжди правий" - ось життєве кредо маркетингово-орієнтованої компанії або підприємства, яке хоче процвітати. І по-іншому бути не може. Однак мало просто сказати, що споживач для нас цар і Бог. Треба ще зрозуміти, що це, власне, значить, в чому конкретно виявляється і як веде себе фірма зі своїм клієнтом.

Створення в індустріальну еру ринків для масового виробництва забезпечило зростаюче задоволення матеріальних запитів людей, а саме найбільш важливих з них: житло, продукти харчування, одяг, взуття, товари першої необхідності. При всіх соціальних відмінностей у сучасному суспільстві для переважної частини населення промислово розвинених країн світу (включаючи РФ), для більшості населення країн, що розвиваються (за винятком самих бідних і знедолених держав) ці потреби задоволені.

Якщо орієнтуватися на деякі засоби масової інформації РФ, то може здатися, що наша країна і до індустріальної ери-то не доросла. Але це не так. Переважна більшість населення Росії живе краще, ніж у багатьох країн, що розвиваються країнах.

Підприємствам і фірмам, які прагнуть стати дійсно маркетингово-орієнтованими компаніями, слід мати на увазі, що один раз задоволені потреби і запити людей вже більше не є потребами та запитами в повному розумінні цього слова. Як то кажуть, надана послуга - більше не послуга. І стає вже даремним і далі орієнтувати своє виробництво на задоволення такого роду потреб.

Там, де основні потреби людей задоволені в повній мірі, люди все більше і більше починають мати потребу в послугах та інформації, а також у тих виробах, само поява яких на світ викликано зростанням споживання послуг та інформації.

Завдяки прогресу в засобах зв'язку та інформації, коли все більше людей отримує можливість думати, порівнювати і зіставляти, перш ніж зробити покупку. Але навіть у цих умовах темпи зростання попиту на всі види послуг все-таки випереджають зростання попиту на вироби.

Соціальна структура стає не тільки все більш складною, а як би перемішаної, у тому числі і в демографічному, і в регіональному плані. Вона стає більш динамічною, змінюється чи не щодня. Це, у свою чергу, постійно породжує нові і нові запити споживачів як у тих, хто змінив свій соціальний статус, так і в рамках тієї ж соціальної групи. Саме число соціальних груп також постійно зростає. Все це разом робить менш ефективними традиційні підходи та методи маркетингу.

В якому напрямку сьогодні найкраще рухатися виробникові, який прагне підвищувати рівень конкурентоспроможності? Загальна відповідь може бути таким. Якщо в індустріальну еру маркетинг орієнтувався на масовий попит, на ринки для масового виробництва, де все було ясно і певно, було відомо, що саме треба робити в даний момент, а конкуренція будувалася в основному навколо цін і витрат виробництва, то в інформаційну еру виробник повинен випускати перш за все те, чого ще немає на ринку, а конкурентоспроможність все більше визначається здатністю фірми не тільки радикально оновлювати асортимент продукції або послуг, а її здатністю створювати для себе новий ринок, будь то "ніша" вже сформованого ринку або нова галузь, нова сфера господарської діяльності.

Сьогодні для того, щоб досягати успіху на ринку, ви повинні планувати виробництво того, про що більшість підприємств, фірм даної галузі чи сфери бізнесу не тільки не підозрюють, але навіть не мають ні найменшого поняття.

І головне правило, якому тут слід дотримуватися: шукати, де, в чому ваша підприємство (нехай і небагато) може отримати порівняльні переваги перед можливими конкурентами, ніж можна виділитися на ринку, залучити частину споживачів. На пошук цих своїх порівняльних переваг, по суті, і повинні бути спрямовані всі зусилля маркетингу незалежно від того, впроваджувати ви і просуваєте свої товари та послуги на вже сформованому ринку чи беретеся за створення нового.

А чого ще хочуть, чого чекають сьогодні покупці від сучасних виробників? Без розуміння цього також важко розраховувати на те, що вам вдасться створити належне обслуговування ваших споживачів. Не зрозумівши це, важко взагалі організувати сучасний маркетинг на вашому підприємстві. Не знаючи, чого хочуть ваші споживачі, безглуздо проводити опитування, складати анкети та реалізовувати Багато інших заходів у галузі маркетингу. Ви просто будете не в змозі знайти вірні питання, правильно поставити їх перед вашими споживачами. Отже, чого ж чекають сьогодні споживачі?

1. Споживачі хочуть спокою та безпеки. Буквально в усьому. Слід мати на увазі, що точно такого самого ставлення хочуть до себе сьогодні споживачі будь-яких виробів і послуг. Їм хочеться, щоб придбані продукти не псувалися, вироби не ламалися, коротше, не доставляли їм ніяких зайвих клопотів. А якщо раптом що-небудь все-таки траплялося, то у вашої компанії повинен бути спосіб швидко виправити ситуацію у споживача.

2. Споживачі дуже вдячні тому, хто може подбати про їх життєвих проблемах (нових і старих), з якими їм самим важко впоратися. Чим більше складним у технічному відношенні є виріб, тим більше знань і вміння потрібно особі, яке продає цей виріб, відповісти на будь-які питання покупця. У споживача не завжди є бажання самому вникати в премудрості пристрої, читаючи керівництво користувача. Йому потрібно, щоб хтось швидко і зі знанням справи пояснив йому пристрій, призначення, способи та варіанти застосування продукту.

3. Багато компаній ростуть і процвітають завдяки тому, що є більш зручними для своїх споживачів.

4. Споживачі хочуть від підприємств персонального уваги і спілкування.

5. Споживачі хочуть якості. І це природно. Але вони ще хочуть мати можливість особисто контролювати і оцінювати рівень цієї якості.

6. Іноді споживачі хочуть стати вашими партнерами. Не відкидайте відразу пропоновану ними допомогу. За допомогою споживачів ви зможете або отримати надійного субпідрядника, або торгового або рекламного агента вашого підприємства, що знає обслуговується вами ринок (і не в теорії, а на практиці).

7. Споживачі хочуть мати можливість повернути речі, які їх не цілком влаштовують. При цьому мова йде не просто про можливість замінити браковане виріб на добротне. Споживачі можуть повністю довіряти продукту і підприємству, його виготовили, тільки в тому випадку, коли будуть упевнені, що якщо щось (дуже важливо засвоїти саме "щось") даний виріб їм не сподобається, вони зможуть повернути його назад і отримати свої гроші.

8. Споживачі хочуть і чекають, що їм буде завжди наданий прямий доступ на підприємство, з яким вони мають справу, і до продуктів цього підприємства без посередників.

9. Споживачі хочуть, щоб їм доставили радість і задоволення. Вони хочуть, щоб їм було легко спілкуватися з вами. Тому вони не терплять довгих і складних інструкцій щодо того, що їм слід робити в разі виявлення несправності у виробі, вони завжди чекають, що представники фірми напоготові, щоб усунути причину їх невдоволення.

10. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності щодо вашої фірми. Це їх прагнення багато в чому пояснює чому "Макдональдс" користується успіхом на півночі і на півдні США, у Москві та Вашингтоні. Люди просто знають, що їм запропонують, коли вони прийдуть до ресторанів цієї мережі.

Що хочуть споживачі від сучасних виробників? За свої гроші вони хочуть отримати:

товари та послуги найвищої якості;

зручності в користуванні товаром, додаткові послуги, що доставляють їм більше і більше зручностей у всьому;

рішення тих проблем, з якими їм самим важко впоратися;

атмосферу передбачуваності відносно продукту, завжди чітко знати, що їх чекає і на що вони можуть розраховувати, якщо станеться непередбачене;

можливість повернути свої гроші або отримати іншу достатню компенсацію (заміну) у тому випадку, якщо виріб виявиться бракованим, що не відповідають їх очікуванням.

Примірна інструкція (пам'ятка) щодо формування іміджу підприємства перед споживачем, за збереження і утримання клієнтури

1. Обов'язково постаратися з першого разу робити все так, як належить. Не можна допускати ніяких недоробок у продукті, з яким ви виходите на ринок. Важливо з першого разу задовольнити споживача. Треба, щоб все те, що було обіцяно споживачеві в рекламі, насправді виявилося в продукті.

2. З самого початку необхідно розглядати витрати на споживачів як довгострокові та високоефективні капіталовкладення, а не додаткові обтяжливі або зайві витрати.

3. Треба прагнути постійно розширювати коло своїх споживачів, шукати можливості поліпшень (у продукті, формою та рівень обслуговування, надання додаткових послуг) з тим, щоб залучити до свого підприємству і його продукції нових клієнтів або зробити перший споживачів постійними клієнтами.

4. Потрібно постаратися закріпити за безпосереднім виконавцем замовлення право приймати рішення в кожному конкретному випадку, а не командувати з центру, зверху кожної дрібницею і деталлю, особливо в тому, що стосується варіантів підвищення якості обслуговування споживача (зміни асортименту продуктів, надання додаткових послуг за ту ж ціну тощо).

5. Необхідно завжди прагнути перевершити найсміливіші очікування споживача.

6. Слід постійно піклуватися про міцних і тісних зв'язках із споживачами.

7. Потрібно виходити з принципу: не покупець залежить від вас, а ви цілком залежите від нього. Це він робить вам послугу, звернувшись до вашого офісу за вашим продуктом.

8. Не можна ніколи сперечатися з клієнтом і тим більше не можна жартувати над ним. Необхідно знайти варіант виконати його бажання з вигодою для обох сторін.

9. Необхідно вважати однією з головних цілей свого бізнесу створення свого постійного споживача, кола клієнтів, безумовно які вірять вашій фірмі, що віддають перевагу саме вашу торговельну марку.

10. Постійно прагнути мати і підтримувати особистий контакт зі споживачами, посадові особи компанії повинні особисто перевіряти якість продукту і рівень обслуговування.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/