Як і чому ми купуємо

Процес покупки починається, коли людина розуміє, що у нього є незадоволена потреба. Вона виникає, коли бажаний рівень задоволення відрізняється від поточного рівня. Розглянемо основні етапи процесу вибору покупцем магазину й купівлі товару.

Байрон А. Вайц (Byron A. Weitz), виконавчий директор Центру торгового освіти і досліджень держуніверситету Флориди, редактор журналу The Journal of Marketing Reasearch.

Розглянемо основні етапи процесу вибору покупцем магазину й купівлі товару. Коли ми буде говорити про етапи процесу купівлі, пам'ятайте, що покупці не обов'язково проходять через всі етапи в заданому порядку. Наприклад, спочатку покупець вирішує, що йому необхідна пара баскетбольних кросівок. Потім він йде в магазин, виявляє, що в ньому відсутній спортивне взуття відповідного розміру, йде і намагається знайти магазин, в якому є необхідна йому марка. У цьому випадку покупець прийняв рішення про покупку ще до того, як він відправився в конкретний магазин.

Усвідомлення потреби

Процес покупки починається, коли людина розуміє, що у нього є незадоволена потреба. Незадоволена потреба виникає, коли бажаний рівень задоволення відрізняється від поточного рівня. Наприклад, людина зрозуміла, що у нього є потреба, коли він вирішив відправитися на співбесіду в старому синьому костюмі. Йому необхідна був одяг, в якій він зробив би добре враження при співбесіді, і він усвідомив, що його вже зношені, що вийшли з моди брюки і піджак не задовольняють його потребу.

Усвідомлення потреби може відбуватися швидко і прямолінійно (коли ви заглядаєте в холодильник і виявляєте, що молоко все-таки закінчилась), а може бути і невизначеним, як, наприклад, бажання відзначити здачу останнього іспиту. Один із способів задоволення потреб - похід у магазин і придбання необхідного продукту.

Типи потреб.

Потреби, мотивують людей на похід в магазин і купівлю товарів, поділяються на функціональні та психологічні. Функціональні потреби безпосередньо пов'язані з фізичні характеристики продукту. Наприклад, людина, приділяє підвищену увагу зачісці, можливо, мотивований до покупки нового фена. Його покупка грунтується на представленні, що фен допоможе зробити зачіску красивою і стильною.

Психологічні потреби пов'язані з особистим задоволенням, яку покупці отримують від самого процесу здійснення покупки або володіння продуктом. Наприклад, сорочка від Tommy Hilfiger як одяг, можливо, нічим не краща за звичайну сорочки, купленої в Kmart, проте вона чудово задовольняє потребу покупця виглядати модно. Коли товар купується для задоволення психологічної потреби, його функціональні характеристики відходять на другий план.

Багато товари задовольняють і функціональні, і психологічні потреби. Можливо, основна причина, за якою купується сорочка Tommy Hilfiger, полягає в прагненні споживача покращити свій імідж, але вона задовольняє і функціональну потребу в одязі. Дохід більшості американців більш ніж достатній для задоволення голоду, спраги, потреб в одязі і житло. З зростанням чистого доходу психологічні потреби набувають дедалі більшого значення. Ось чому обстановка магазину, сервіс і модні товари мають для американських споживачів більше значення, ніж для покупців з менш розвинених країн.

Функціональні потреби також часто називають раціональними, а психологічні -- емоційними потребами. З назви може здатися, що візит в магазин і купівля товарів, що задовольняють психологічні потреби, - щось ірраціональне. Але чи так уже невмотивовано покупка одягу відомих будинків моделей, якщо вона допомагає людині сприймати себе як індивіда, що добився безперечного успіху? Все, що роблять покупці для свого задоволення, можна вважати раціональним, незалежно від того, які - функціональні або психологічні, потреби задовольняються.

До психологічним потребам, задовольняє шляхом здійснення інспекцій, магазинів і придбання товарів, відносяться наступні.

Стимулювання.

На деяких споживачів покупки надають стимулюючу дію, являють собою якусь віддушину у повсякденних справах. Тиха музика, красиві вітрини, аромати і презентації, проведені в магазинах і торгових центрах, створюють атмосферу свята.

Самовознагражденіе. Споживачі часто купують товари, щоб винагородити себе за якісь досягнення або позбавитися від депресії.

Соціальне спілкування. Торгові точки що традиційно є центрами соціальної активності -- місцями, де зустрічаються друзі чи народжуються нові знайомства. У багатьох американських містах регіональні торговельні центри відвоювали у ринків право вважатися місцем зустрічі, особливо у підлітків.

Статус і влада. У деяких споживачів є потреба у підтвердженні і демонстрації свого статусу і влади. Покупки - відмінний спосіб її задоволення. Обходячи магазини, покупці знають, що їх чекають, вони користуються різними послугами, причому абсолютно безкоштовно. А для деяких людей магазин просто є одним з небагатьох місць, де вони користуються так необхідними всією увагою і повагою.

Вивчення нових тенденцій. Коли людина відвідує магазин, він дізнається про нові течії в моді, про нові ідеї, що відповідає потреби покупців в інформації про навколишньому середовищу. Наприклад, люди, які цікавляться музикою, іноді заходять в музичні магазини тільки для того, щоб почути новинки.

Конфлікт потреб. Здійснюючи покупки, більшість споживачів прагнуть до задоволенню відразу декількох потреб, які часто конфліктні і не можуть бути насичені в одному магазині або за допомогою одного продукту. Наприклад, потреба купити щось швидко і зі зручністю або носити саму модний одяг суперечить необхідності заощаджувати гроші. Навряд чи наш герой відмовився б від костюма від Hugo Boss. Купівля підвищила б його самооцінку і напевно викликала б захоплення друзів. Однак ця потреба йде врозріз із його фінансовими можливостями і необхідністю отримати роботу. Менеджер, який буде проводити співбесіду, може подумати, що людина, що надів такий костюм, але що претендує на нижчу посаду в компанії, просто безответствен. Як правило, покупці знаходять компроміси між конфліктуючими потребами.

Стимулювання усвідомлення потреби. Як ми вже говорили, перш ніж відправитися в магазин і придбати товар, покупець повинен усвідомити наявність незадоволеною потреби. Іноді така потреба виникає у зв'язку з різними подіями, що відбуваються в житті людини. Візит в універмаг був викликаний наближається співбесідою і приміркою старого костюма, а реклама The Broadway стимулювала його прийти саме в цей магазин.

Роздрібні торговці намагаються стимулювати у споживачів усвідомлення потреб і ініціювати процес покупки. Продавець покаже краватку для того, щоб стимулювати потребу в аксесуарах, які доповнюють костюм.

Для того, щоб стимулювати усвідомлення проблеми і мотивувати покупця на прихід в магазин і здійснення покупки, роздрібні торговці вдаються до самих різноманітним методам. Реклама, пряма поштова розсилка, спеціальні заходи - все це спрямовано на те, щоб донести до покупців відомості про наявність товару або «спеціальних цінах». Всередині магазину стимулювання усвідомлення потреб покладено на продавців і на прийняті методи представлення товарів.

Пошук інформації

Визначивши потреба, людина починає пошук інформації про роздрібних торговців та/або продуктах, які здатні її задовольнити. Інформаційний пошук може був зведений, наприклад, до розгляду трьох костюмів, представлених продавцем. Але настільки обмеженої кількості інформації буває достатньо, тому покупець вже має уявлення про те, які товари продаються в магазині за яким цінами. У випадку більш детальнішого вирішення проблеми обсяг інформації, що збирається може бути набагато більшим, а покупець перед здійсненням покупки відвідує не один, а кілька магазинів.

Необхідний обсяг інформації. Взагалі кажучи, обсяг інформації, який прагнуть отримати покупці, залежить від того, що вони виграють від пошуку і скільки часу витрати на нього. Вигода, яку приносить пошук інформації, полягає в його вплив на процес прийняття рішення. Чи допоможе «розвідка» знайти більш дешевий продукт або товар, що володіє кращими характеристиками? Витрати на пошук включають в себе як час, так і гроші. Поїздки з магазину в магазин стоять грошей (витрати на громадський транспорт або бензин і паркування). І все ж головне, що втрачає покупець під час пошуку інформації, - це час.

Як показують дослідження, на обсяг необхідної покупцеві інформації впливають наступні фактори: 1) природа і характер використання придбаного продукту, 2) індивідуальні характеристики покупця, 3) характеристики ринку і ситуація, в якій відбувається покупка.

Хтось збирає великі масиви інформації, іншому достатньо коротких відомостей. Хтось звик довго готуватися до здійснення покупки, хтось не любить відвідувати магазини в принципі. Крім того, покупці, впевнені у своїх знаннях або вже що мали досвід покупки або використання продукту, зазвичай не потребують спеціальної інформації на відміну від тих, хто не впевнений у собі або не має досвіду.

Джерело інформації. Покупці мають два види джерел інформації: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх джерел, наприклад, відноситься пам'ять покупців, зберігає назви і образи різних магазинів. Зовнішні джерела інформації включають в себе рекламні оголошення, коментарі друзів, різні знаки.

Найважливіший джерело інформації - минулий досвід покупця. Людина може запам'ятати лише малу частину тієї інформації, що він бачив за день, але в нього завжди є власний великий «банк даних», який використовується у разі потреби.

Якщо покупець відчуває, що його власної інформації не вистачає чи вона застаріла, він звертається до зовнішніх джерел. Припустимо, що жінка бажає змінити телевізор, придбаний п'ять років тому. Вона хотіла б більше дізнатися про нові моделі і нових магазинах, що торгують телевізорами. Покупниця має можливість поговорити з друзями, відвідати декілька магазинів, подивитися на пропоновані там телевізори і поспілкуватися з продавцями. Іншим найважливішим джерелом інформації є друзі і родичі.

Як скоротити пошук інформації. Будь-який роздрібний торговець хотів би обмежити пошук інформації споживачами своїм власним магазином. Допомогти в досягненні цієї мети може будь-який елемент торгівлі.

По-перше, роздрібний торговець має можливість надати покупцям широкий вибір товарів, щоб вони завжди знайшли в магазині те, що задовольнить їх потреби. Дозволяють звузити коло пошуку споживачів та послуги. Можливість отримання кредиту і доставка залучають людей, що збираються зробити велику покупку, наприклад придбати меблі або побутову техніку. Надання покупцям обширної інформації про товари позбавляє від необхідності збору додаткових відомостей в інших магазинах. Фірма L.L. Bean, що торгує спортивним одягом та обладнанням за каталогами, зобов'язує кожного співробітника перед першою зустріччю з покупцями пройти 40-годинний курс спеціальної підготовки. Тому її оператори цілком компетентні і у виборі спортивної одягу для катання на лижах по вихідних, і в придбанні набору спорядження, необхідного для арктичного подорожі. Якщо працівник не в змозі відповісти на якесь питання, він перемикає покупця на експерта компанії. Репутація фірми, що славиться досвідом в галузі торгівлі спортивних товарів, залучає до неї покупців, які впевнені, що вони отримають в LL Bean вичерпну інформацію.

Компанія Blockbuster Video встановила термінали, за допомогою яких покупці з легкістю підбирають альтернативні фільми, якщо бажаної касети не виявилося в наявності, що підвищує ймовірність того, що відвідувач візьме касету напрокат. Відповівши на ряд питань, які задає комп'ютер, покупець отримує список фільмів, в яких знімався улюблений актор або відповідних певного жанру.

Ще один спосіб змусити покупця зробити покупку саме в цьому магазині, а не шукати більш вигідних умов, отримав назву «Кожен день - низька ціна». І Wal-Mart, і Toys'R'Us застосовують стратегію «щоденних низьких цін», вселяють у покупців впевненість у їх стабільності, в тому, що завтра цей же товар не подешевшає ще на 5%. Більшість магазинів, які працюють за цим принципом, пропонують покупцям можливість повернути товар і отримати назад гроші, якщо яка-небудь фірма-конкурент запропонує його за нижчою ціною.

Оцінка альтернатив

Покупці збирають і вивчають інформацію про альтернативні товари і магазини, оцінюють варіанти і вибирають той з них, який найкращим чином відповідає їх потреби.

Вибираючи магазин, покупці майже завжди йдуть на якийсь компроміс. Наприклад, покупки зручніше робити в невеликих магазинчиках, але ціни там вищі, ніж у супермаркетах. Вибір залежить від потреб людини в конкретний момент часу. Коли пізно ввечері хочеться купити морозиво, покупець готовий заплатити і більш високу ціну в найближчому магазині. Відзначимо, однак, що люди з великими родинами готові подолати деяку відстань, щоб потрапити в більш дешевий магазин.

Щоб підвищити шанси на покупку в своєму магазині, роздрібні торговці використовують такі методи.

1. Закріпитися в пам'яті у покупців. Роздрібний торговець повинен переконатися в тому, що назва його магазину міцно зайняв гідне місце у свідомості покупців. У пам'яті у людини завжди є набір варіантів - альтернатив, які він зважує при прийнятті рішення. Щоб потрапити в цей набір, роздрібний торговець повинен застосувати спеціальні програми, що підвищують вірогідність того, що покупці, коли виникне необхідність у нових покупках, згадають саме про його магазині. Досягти цієї мети дозволяють реклама та розташування магазину. Дорога, масована реклама, в якій робиться наголос на назві магазину, зміцнює знання про нього. Другий спосіб полягає в тому, що в одному районі мають у своєму розпорядженні кілька магазинів, щоб покупці частіше бачили назву фірми.

2. Поліпшити сприйняття покупцями ключових характеристик магазину. Супермаркет, наприклад, підвищить оцінку покупцями свого товарного асортименту, пропонуючи більше вишуканих продуктів харчування та страви різних національних кухонь. Поліпшити сприйняття всіх характеристик магазину одразу - справа досить дороге, тому торговці концентрують увагу на характеристики, які мають найбільшу значення для цільових споживачів. Наприклад, компанія 7-Eleven провела дослідження ринку, яке показало, що жінки уникають невеликих магазинчиків, тому що вважають, що вони небезпечні і що у них погана репутація. Щоб привернути покупців, в 7-Eleven поліпшили внутрішню обстановку в ряді магазинів. Для створення відчуття більшого простору були розширені коридори і покращено освітлення. Сигаретні лотки були прибрані подалі від кас, встановлені різнокольорові покажчики.

3. Заходи, спрямовані проти конкурентів. Мета даного методу полягає в тому, щоб довести до споживачів негативну інформацію про конкуруючому магазині. Слід зазначити, що такі дії можуть носити незаконний характер і не дуже ефективні, тому що споживачі зазвичай скептично ставляться до негативним зауваженням одних фірм щодо інших.

Купівля услуги

Покупці не завжди купують продукт або марку товару, що отримала найвищу «оцінку», тому що його може не бути в магазині під час візиту або ж не буде необхідного розміру або забарвлення. Навіть якщо покупець знайде те, що йому необхідно, магазин може виявитися закритим або не приймає до оплати ту чи іншу кредитну картку. Тому роздрібні торговці повинні робити все, щоб перетворити позитивну оцінку товару в реальну закупку.

Висновки після покупки

З придбанням товару процес покупки аж ніяк не закінчується. Покупець споживає або використовує товар, а потім оцінює його як задовільний або незадовільний. Задоволення - це оцінка того, наскільки магазин або продукт відповідає або перевершує очікування покупця.

Висновки, що робить людина після купівлі та використання товару, стають частиною його внутрішньої інформації і впливають на майбутні рішення щодо вибору магазину і продукту. Невдалий досвід призводить до того, що покупець або пред'явить претензії роздрібному торговцю, або віддасть перевагу іншим магазинах.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/