Інвестиційний маркетинг: нові підходи до оцінки вартості бізнесу

Мокро А.В., генеральний директор 'Market Capital Solutions ', к.е.н.

Оцінка вартості бізнесу - досить творчий процес. Кожен бізнес індивідуальний і в залежності від ситуації його вартість може істотно варіюватися.

Існують три базові підходи до оцінки вартості бізнесу. Перший передбачає оцінку вартості бізнесу, як суми всіх його активів (за початкової, залишкової або відновної вартості). У більшості випадків мова йде про матеріальні активах, оскільки оцінка нематеріальних активів часто носить досить спірний характер. Очевидно, що клієнтська база і навчений персонал мають цінність, але не завжди очевидно - яку саме. Прийнято вважати, що вплив нематеріальних активів проявляється через прибуток: є прибуток - є гудвіл, немає прибутку -- немає гудвілу. Тому оцінка 'від активів' в більшості випадків використовується для бізнесів з низькими показниками прибутку.

Другий метод передбачає оцінку вартості бізнесу 'за аналогією'. Використання даного підходу вимагає отримання інформації про прецедент продажу схожого бізнесу (порівнянного за масштабами і діючому на близькій за характеристиками ринку). Відповідно, вартість бізнесу визначається виходячи з наявних даних про суму минулого угоди. Зрозуміло, що якщо прецедентів немає, то вартість таким чином визначити не можна.

Третій підхід передбачає оцінку майбутніх прибутків бізнесу. Тут вартість бізнесу розраховується, як чиста дисконтована прибуток у горизонті планування (наростаючим підсумком) плюс ліквідаційна вартість усіх матеріальних активів на кінець періоду. Ця формула є найбільш часто використовується внаслідок своїй універсальності.

Визначення та обгрунтування максимально можливої ціни продажу бізнесу (свого роду, експрес - капіталізація ©) - найважливіше завдання продавця. Однак, у більшості випадків, продавець обмежений рамками певної вище формули (або якийсь її модифікації). Крім того, у випадку, коли горизонт планування обмежений декількома роками, продавця може не влаштувати 'занижена' оцінка вартості бізнесу. Завжди хочеться отримати, свого роду, 'додану вартість' до базової ціні. Саме тому, одним з основних інструментів передпродажної підготовки бізнесу є комплекс спеціальних заходів інвестиційного маркетингу, що дозволяє провести експрес-капіталізацію бізнесу безпосередньо перед процедурою продажу.

Перш за все, необхідно знайти відповідного покупця. В абсолютній більшості випадків сьогоднішні покупці бізнесів в Росії - так званий профільні (або стратегічні) інвестори, що мають власний бізнес у тій же або суміжній області. Частка 'спекулянтів' і венчурних інвесторів на сьогодні пренебрежимо мала. Це пов'язано, в першу чергу, все з тим же відсутністю повномасштабного ринку купівлі-продажу бізнесів (покупців мало і бізнес складно перепродати). Профільний інвестор купує бізнес, переслідуючи цілі розвитку власної компанії. Тому для того, щоб продати дорожче, необхідно визначити, що дасть саме йому купівля саме цього конкретного бізнесу. Синергетичний ефект від покупки може виникати внаслідок:

-- 'ефекту масштабу' (економія витрат, у випадку, якщо бізнеси порівнянні за розмірами)

-- перетину клієнтських груп (у випадку, якщо споживачі покупця і продавця частково перетинаються)

-- використання напрацьованих технологій та ноу-хау.

Крім того, синергія може проявлятися в зниженні витрат виходу на новий ринок для покупця (у випадку, якщо бізнес продавця має скільки-небудь відомий бренд і нарабо-танную клієнтську базу). 'Економічне розрахована' синергія має велику цінність, оскільки може істотно підвищити базову вартість бізнесу (створити необхідну продавцю 'додану вартість'). Синергетичний ефект дозволяє додати до старою формулою нове доданок: тепер прогноз прибутку складається з прибутку 'як є' і 'синергетичної прибутку'.

Крім розрахунку синергетичного ефекту і формування привабливого прогнозу прибутку винятково важливо сформувати т.зв. 'предмет продажу'. На світі не існує двох схожих бізнесів (франшиза не в рахунок) і продається бізнес повинен відповідати структурі організації бізнесу покупця. Іншими словами, щоб не відлякувати покупця, перед продажем щось непотрібне для нього слід відрізати, а потрібне - пришити. Наприклад, закрити пару дрібних магазинів і відкрити великий оптовий склад.

Нарешті, винятково важливо спланувати та організувати грамотну кампанію просування, орієнтовану на конкретних покупців. Просування має носити точковий і індивідуальний характер. Це можуть бути закриті зустрічі - презентації, екскурсії по компанії, підготовлені статті в засобах масової інформації та 'випадкові дзвінки від правильних людей'. Переговори з операцій купівлі-продажу бізнесу зазвичай йдуть досить тривалий час. І весь цей час інформаційне вплив на покупця не має слабшати.

Практика показує, що ефективний комплекс заходів інвестиційного маркетингу дозволяє в рамках передпродажної підготовки провести експрес-капіталізацію бізнесу і підвищити його вартість у 1,5 - 2 рази. При цьому продавець задоволений тим, що отримав потрібної 'додану вартість', а покупець - тим, що придбав велику цінність.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://invest.rin.ru