Private label
Реферат
виконала Суслова А. І.
Ростовський
Державний Економічний Університет (РІНХ)
Кафедра
маркетингу та реклами
р.
Ростов-на-Дону 2004
Private
label - Що це таке?
Private Lables - торгові марки, просувні
безпосередньо в місцях продажів. Вони підрозділяються на магазинні, ресторанні
та інші в залежності від місця їх формування.
Private label (від англ.) - це приватна марка. Дане
визначення стало активно використовуватися в середині вісімдесятих років, коли
власники роздрібних торгових мереж США і Європи, стали розміщувати замовлення
виробникам з проханням маркувати їх етикеткою магазина. До цього
існувала практика, продажу товарів і продуктів під «родової» маркою.
«Родовий» маркою іменували назва самого продукту, наприклад цукор-це просто
цукор. Одними з перших в широких масштабах продавати «родові», тобто НЕ
марковані товари і продукти, стали японські мережі. Такі продукти,
природно, були значно дешевше, ніж брендовані, причому різниця в ціні
могла бути в 20-80%, тому що в ціни брендованого продукту входять витрати на
рекламу, дистрибуцію, націнка на престиж та ін
Наприклад, бейсболки, зроблені де-небудь на
Тайвані або Таїланді, без логотипу компанії Nike будуть коштувати раз на десять
дешевше, при однаковій собівартості, носкості, функціональності і строк
служби. Розпещений європейський чи американський покупець скоріше буде
прагнути придбати «бренд», ніж «сумнівного» якості та походження, на
його погляд, товар «без роду й племені».
Наприклад, у нашому університеті багато студентів
вважають, що справді добре можна виглядати тільки у фірмовому одязі,
знаменитих марок, купленої в магазинах, ніж на ринку, хоча багато з них
часом і не можуть відрізнити оригінал від підробки і «купуються», тому що підробленої
одягу в Росії, по крайней мере, в предостатньо кількості.
Інша справа, товари повсякденного вжитку або
продукти харчування, марковані етикеткою торгової мережі. Звичайно, більш охоче
покупець витрачає свої гроші на Private labels категорій food і home (побутова
хімія, вугілля тощо), хоча є приклади, коли мережі універмагів, практично всю
продукцію продають під своєю маркою. Мережа універмагів Marks & Spenser
(Англія), майже 100% товарів, продають під своїм private label, не тільки
маркіруючи товари, але й надаючи виробникові точні параметри якості,
фасонів, кольорів, розмірів і т.д. Завдяки високому рівню якості і
одночасно доступною ціною, зараз Marks & Spenser має досить багато
постійних і високо лояльних покупців у своїх мережах по всій Європі.
Споживач
і Private Label
Якщо розглядати ставлення споживача до «приватним
марок », то цілком зрозуміло, що перспектив у власників мереж досить
багато. Давайте заглянемо трохи в історію. Близько 150 років тому поняття
зареєстрованої торгової марки ще не існувало. Перший закон про товарні
знаках, був прийнятий в США в 1870 р. Він захищав і споживача і виробника, від
неякісної продукції і підробок. З того часу почалася гонка. З розвитком
технологій просування марки і формування споживацького ставлення,
виникнення маркетингу і брендингу, а також рекламних технологій, з'явилася
можливість продавати товари в мега обсягах і з достатньо високою нормою
прибутку. Була прокладена чітка межа між «брендом» і «не брендом». Причому,
«Брендованим» стало все - від сірників до країн.
З одного боку, ця «гонка» підстьобувала
виробників до вдосконалення виробничих технологій, змушувала
вкладати величезні кошти в дослідження, тобто рухала прогрес. З іншого,
цивілізований світ став величезною торговим майданчиком з продажу брендів, де
покупцеві настійно вселялося і вселяється до цих пір, що тільки
брендований продукт може бути якісним. Піддатливість такого навіювання
обертається споживачеві зайвими фінансовими витратами. Але що поробиш,
загальний психоз охопив майже всіх, принаймні, у містах.
У Росії зараз не брендіруется, лише ледачий
виробник. Ще 15 років тому, ми купували цукор, борошно або консерви, не маючи
можливості вибирати, брали все, що було.
Зараз ми постійно стоїмо перед вибором: ЩО НАМ
КУПУВАТИ? Цим ми завдячуємо і фахівцям з маркетингу і брендингу. Звичайно ж,
в роботі фахівців даної області нічого поганого немає, навпаки вони борються
за естетику і допомагають вибудовувати виробнику правильні відносини з
споживачем, прописуючи стратегічні програми, які автоматично
змушують усувати які-небудь слабкі місця у виробництві чи обслуговуванні
клієнта. Але знову повторимо, покупцеві, доводиться викладати кілька
більшу суму за технології та науковий підхід.
Конкуренція на ринку змушує шукати нові рішення,
у боротьбі за гаманець споживача. І поява private label як раз і є те
альтернативне рішення, що дає можливість покупцеві почувати себе цілком
захищеним, а мереж непогано заробляти і відповідно розвиватися.
Отже, про вигоду споживача. Встановлено, що
існує категорія покупців, з великим задоволенням купує продукцію
в мережах під їхньою приватною маркою. І це не завжди люди похилого віку, обмежені в
засобах, орієнтовані на самий дешевий продукт. Це і покупці, які мають
середній достаток і навіть вище. Якщо вони довіряють своєму постачальнику (роздрібної
мережі), то це довіра автоматично поширюється і на продукцію. Як
правило, глобальні «походи» в мережеві магазини робляться один раз на тиждень. У
купівельну корзину входять зазвичай до 70 -80% товарів і продуктів,
уживаних щоденно (цукор, сік, вода і т.д.). Якщо мережа піклується про своє
іміджі і контролює якість продукції, що виробляється під приватною маркою, то
покупець, що спробували наприклад сік, який на 20-25% дешевше (у своєму
сегменті) аналогічного побратима в «брендованої» пачці, і не знайшовши різниці в
смаку та якості, буде набувати приватну марку. Звичайно не завжди, адже всі
одно хочеться різноманіття, але часто. Тут потрібно зробити зауваження, що
споживання брендів, все одно ніколи не буде зведено нанівець, навіть у цих
покупців.
Маркетологи і бренд-менеджери компаній-виробників
не «сплять». Купівля «не бренду» того ж соку на роботу, дитині в школу або до
свята, навряд чи відбудеться-заважатиме психологічний фактор. Навіть самий
дбайливий покупець, не любить виглядати надмірно економним. Але шлях до
свідомості споживача власниками private labels, вже прокладено, і він буде все
ширше і коротше.
Світова
практика
Зараз в Америці і Європі успіх private label можна
констатувати, як доконаний факт. Частка продажу в процентному співвідношенні
може досягати рівня 30-40%, і за прогнозами в окремих мережах її можна
довести до 60-80%. Ті ж європейські покупці хочуть бачити все більше і
більше товарів private label в мережах, до яких вони звикли. Якщо раніше
власники мереж розміщували замовлення виробникам на продукцію low сегмента, то
зараз вона випускається і в middle, і навіть в premium. Ситуація стала настільки
унікальною, що останні півтора-два десятиліття регулярно проводяться виставки
Private label, у Франції та Голландії. На них учасники обмінюються досвідом і
розробленими технологіями в області маркетингу та менеджменту для даної
області. Це ілюструє нам значущість даного напрямку в бізнесі.
В
Росії
У Росії, з активним розвитком роздрібних торгових
мереж, як іноземних, так і вітчизняних, їх власники також стали активно
розвивати даний сектор. Це обумовлено як привабливістю перспектив
бізнесу, так і прикладом успіху своїх європейських та американських колег. З
накопиченням коштів з'явилася можливість диверсифікації бізнесу в інші
напряму. У тому числі і створення напрямків з продажу private label або
«Родових» марок. Зараз активно розвиваються дві моделі.
Перша: покупка виробництва або розміщення
виробнику замовлення на фасування продукції під «родової» маркою (сік яблучний --
просто сік яблучний).
Друга: розміщення замовлення на фасування/маркування/розлив
продукції під private label торгової мережі. Якщо перша орієнтована
виключно на low сегмент, зазвичай так роблять мережі-дискаунтери, то другий
модель застосовна в Росії і для middle сегмента. Перша модель, швидше за все,
менш надійна, ніж друга, тому що якість родової марки в очах
споживача практично нічим, окрім місця продажу не гарантовано, підкуповує
лише дуже низька ціна. Друга модель більш надійна і вигідна мережевикам.
Розглянемо переваги private label:
1. З точки зору економічної вигоди, навіть без
пильного погляду очевидно, що власник мережі, безпосередньо розміщуючи замовлення,
має можливість регулювати ціни і витягувати кілька великий прибуток з
конкретного продукту у своєму сегменті за певних умов.
2. Формує категорії лояльних постійних
покупців, які роблять покупки не тільки private label, а й інших товарів.
3. Просуває мережу за рахунок непрямої реклами. Упаковка
продукту, що стоїть на полиці кухонної або в холодильнику, з логотипом мережі,
поступово буде формувати довіру споживача, яке легко буде
ретранслювати і на інші категорії продуктів і товарів private label. Що,
природно, сприятиме можливості розширювати асортимент і
заробляти.
4. Захищає мережу від цінового диктату виробника.
Виробники
Звичайно, для виробника, що має локальні або
національні бренди, ситуація, коли торговельні мережі починають випускати приватні
марки, надихати не може. Мало того, що ведеться постійна рекламна війна
за уми та серця покупця з прямими конкурентами, ще й виникає загроза з
боку мереж. Конкурентів додалося ... Зниження обсягів продажів у сегментах,
де будуть з'являтися private label, для кого-то неминуче. Це призведе до ще
гострішою рекламної боротьбі. Але це реалії бізнесу. Боротьба за грошові знаки
змушує напружуватися. Але крім мереж залишаються менш великі роздрібні
торговці, яким не під силу випуск приватної марки, та й економічно не
вигідно. Можливо, будуть створюватися картелі, що відкривають свої власні
мережі, хоча це вимагає глобального підходу.
Не виключається і впровадження нових маркетингових
моделей, таких як ексклюзивні умови по відношенню до конкурентів, взамін на
участь у прибутку з марочної вартості в конкретній мережі. У будь-якому випадку,
паралельне існування традиційних брендів і private labels неминуче.
Умови
успіху
Неодмінною умовою успіху Промоції private
label, є імідж торгової мережі. За цим коротким словом з п'яти букв стоїть
все. Це і чудове обслуговування, і грамотна маркетингова політика, і
тотальний контроль над якістю продукції, особливо своєї. Чим більше
категорій продукції буде продаватися під private label, тим складніше його буде
здійснювати контроль. Тут замовнику доведеться зіткнутися з проблемою вибору
виробника. З одного боку, відомий завод, що виробляє національні
бренди, дає більше гарантій якості, а й запитує більш високу ціну. З
інший, мережа, що розміщує замовлення на маловідомому підприємстві, хоч і
сприяє розвитку вітчизняного виробничого сектора в цілому і має
кращі фінансові умови і важелі управління партнером, має й великі ризики.
Заспокоює надія на те, що зараз є розуміння навіть у невеликої
виробника, що одного разу недобросовісного підходу до виробництва, буде
достатньо, щоб «вилетіти» з ринку. Тим не менше, про ризик. На відміну від
«Родової» марки, одного-двох разів продажів, продукції не відповідає
очікуваному якості, до якого вже встигли звикнути, достатньо для того,
щоб негатив був поширений на всю лінійку private label. Тут застосовні
ті ж закони брендингу, які застосовуються до «парасольки» і «майстер» брендам. Чи не
випадково великі компанії, що грають на традиційному ринку, виводять окремо
стоять бренди, щоб у разі компрометації нової марки, не підставити під
удар ім'я компанії. І тут не вдасться відбутися легко. Якщо «родову» марку
можна просто «вбити» без особливих фінансових втрат і замовити нову, то з
private label збитки будуть дуже серйозними.
Хоча вищенаведені доводи і змушують власників
мереж «сім разів відміряти», перш ніж зважитися на глобальну програму по
висновку private label, бажання повторити успіх західних мереж буде сильніше
ризиків і Росію чекає бум приватних марок. У будь-якому випадку, при дотриманні всіх
правил, у виграші залишаться і виробники, і торговельні мережі, і покупці.
PRIVATE
LABЕL починається і в Росії ...
Московські торговельні мережі хочуть продавати продукти в
упаковці, маркованої власними фірмовими знаками. Привабливість
таких проектів полягає в тому, що власна торгова марка дозволяє знизити
роздрібну ціну продукту. Компанії не треба оплачувати створення бренду:
розкручене ім'я у неї вже є.
Піонером у розробці так званого private labеl,
судячи з усього, стане компанія "Раменка", що управляє мережею
"Рамстор". До кінця весни вона розраховує випустити в продаж в своїх
супермаркетах молочні продукти, мінеральну воду, засоби для чищення з
кенгуренком на упаковці. Обговорюється можливість включення до цієї лінійки і
інших продуктів. Поки процес знаходиться "у стадії переговорів з
виробником і оформлення етикеток ".
У дискаунтерах "Дикси" з вересня продаються
під однойменним брендом макарони, борошно, туалетний папір і інші товари
масового попиту. За словами гендиректора мережі "Перехрестя"
Олександра Косьяненко, його компанія також бере в цьому році програму з
випуску товарів під власним брендом.
Згідно з даними Національної торговельної асоціації,
заснованим на оцінках міжнародних експертів, в Європі найближчим часом
очікується збільшення обороту товарів з приватною маркою більш ніж на 50%. Сьогодні
ж питома вага цих товарів складає близько 12% всього обороту європейської
роздрібної торгівлі. Причини популярності private label в наступному: для
"розкрутки" нової товарної марки в Європі необхідно вкласти кошти
з розрахунку 20 центів на кожного жителя країни. У Франції, наприклад, ця сума
складе $ 15 млн, а по Європі в цілому - $ 400 млн. Роблячи ж товари під
марками роздрібних продавців, можна уникнути вкладення настільки великої суми, так
як ці марки вже мають популярність. Згідно із прогнозами виконавчого
директора Національної торговельної асоціації Антона Лаптєва, private lable в Росії
буде розвиватися досить ефективно. "Психологія споживачів уже
готова до таких торгових марок. Практика показує, що при однаковому
якість продуктів росіяни віддають перевагу не бренду, а більш дешевого
товару ", - говорить він. Лаптєв відзначає, що високу конкурентоспроможність
продукції під private lable забезпечує те, що в її вартість не закладені
витрати на просування товару на ринку. Зараз розкручування на ринку молочної
бренду, наприклад, обходиться не менш ніж в $ 1 млн.
Висновок:
На мій погляд, у Росії private lable просто
необхідний. Якщо зайти у вітчизняний універмаг, універсал,-супер-міні-маркет,
то побачиш, що всі прилавки заставлені іноземними товарами. І це-то при тому
умови, що Росія - найбагатша країна, що в ресурсному, що в
інтелектуальному, що в природному планах. Про наших виробників навряд чи знають
в Америці, або навіть в Європі.
Чому кого з самих маленьких росіян не запитай, усі
вони знають такі фірми, як Adidas, Nike, Coca-cola, Pepsi, Sony, Panasonic? Чому
в Америці, Європі - ВИРОБЛЯЮТЬ, а в Росії - підробляють - ЇХ закордонні марки,
а не виробляють власні? Чим це пояснити? Тим, що в нас немає гідних
виробників? Не погоджуся, хоча б тому, що немає нікого краще нашого
молочного виробника Петмол (Петербурзьке молоко), а якщо ви запитаєте про
одяг, то можу з упевненістю сказати, що більшій половині російської, та й
закордонної молоді припала б до смаку фірма "Extra", що виробляє дуже
стильну, гарний одяг. Інша справа, що таких магазинів всього лише штук п'ять
по всій Росії ... А зате європейських і американських на кожному кутку по кілька
штук. Чим же пояснити такий парадокс? Я не знаю. Хіба що поганим
ставленням нашої держави до приватним виробникам, до вітчизняних виробників.
Адже якщо розширити їх можливості, дати їм більше «повітря», то багато хто з них
зробили б «Ім` я »за якихось 7 років, а може й менше.
Але все-таки радує, що «процес пішов», а «Рамстор» і
«Дикси» - тому не погане підтвердження. Я вірю в те, Що в найближчому майбутньому
молоде покоління при виборі того чи іншого товару, продукту буде робити вибір
на користь вітчизняного.
Список
літератури
«Маркетолог»
№ 3/04.
Газета "Ведомости" № 4 квітня
Матанцев А.Н. 600 способів просування торгової марки,
2003.
www.marketolog.ru
Для підготовки даної роботи були використані
матеріали з сайту http://www.referat.ru/
