Конкурентне репозиціювання

Траут Дж., Райс Е.

Рано чи пізно настає час заповнення всіх і всіляких лакун. Коли в кожній товарній категорії є сотні видів продуктів, шанси знайти порожнє місце прагнуть до нуля.

Візьмемо для прикладу звичайний сучасний супермаркет. На прилавках виставлено 10 тис. різних товарів або марок. Це означає, що молодій людині необхідно розсортувати і раз-класти по поличках свідомості 10 тис. назв.

Якщо врахувати, що словниковий запас середнього випускника кол-Леджен дорівнює 8 тис. слів, проблема стає очевидною.

Ваш дитина чотири роки навчався у вузі, а йому не вистачає 2 тис. слів.

Заміщення позиції

Як в умовах панує в кожному магазині достатку дулжно використовувати рекламу, щоб прокласти дорогу до свідомості споживачів? Основний маркетингової стратегією нашого часу є «конкурентне репозиціювання».

Оскільки вакантних місць майже не залишилося, компанія повинна розчистити собі місце. Для цього необхідно репозіціоніровать конкурентів, вже займають високі позиції у свідомості споживачів.

Іншими словами, щоб довести людям нову ідею продукту, необхідно витіснити стару.

«Земля кругла », - заявив Христофор Колумб. «Ні, - відповіли люди. - Плоска, як стіл ».

Щоб переконати їх у зворотньому, ученим довелося витратити масу зусиль на пошук незаперечних доказів.

В Як один з найбільш переконливих аргументів вони наводили той факт, що матроси в море спочатку бачать верхівки щогл наближається корабля, потім вітрила, потім основний корпус. Якби Земля була плоска, вони б бачили весь корабель відразу.

Ні одне математичне доказ не могло зрівнятися з цим простим спостереженням, в істинності якого кожний міг переконатися особисто.

Після того, як колишній міф буде скинутий, вселити нову ідею виявляється до смішного просто. Фактично люди самі починають активно шукати, чим би заповнити порожнечу.

Ніколи не бійтеся конфліктів. Основне завдання програми репозиціонування полягає в тому, щоб поставити підніжку існуючої концепції, продукту або персони.

Завдяки конфлікту, нехай навіть особистому, можна за одну ніч зробити собі ім'я.

Ким був би Сем Ервін, якщо б не Річард Ніксон?

А ким був би сам Р. Ніксон, коли б не Альгеро Хіссам?

Ральф Надер прославився не тим, що рекламував своє ім'я, а тим, що поодинці виступив проти найбільшої в світі корпорації.

Людям подобається спостерігати, як лопаються бульки.

Репозиціонування аспірину

З появою препарату «Tylenol» лопнув міхур під назвою «Аспірин».

«Для мільйонів приймають аспірин людей, - говорилося в рекламі "Tylenol" ». - Якщо у вас чутливий шлунок ... або у вас виразка ... або ви страждаєте від астми, алергії або анемії через нестачу заліза, вам слід проконсультуватися з лікарем перед тим, як приймати аспірин ».

«Аспірин може викликати подразнення слизової шлунка, - продовжувала реклама, - викликати астматичні або аллергіче-ські реакції і навіть невелике приховане шлунково-кишкову кровотечу ».

«До щастя, є "Tylenol" ... »Назвою рекламованого продукту передують майже шістдесят слів тексту.

Продажі ацетомінофен «Tylenol» злетіли до небес. Сьогодні це найпопулярніше знеболювальний засіб. Популярніше, ніж «Anacin», ніж «Bayer», ніж «Bufferin», ніж «Excedrin». І все завдяки простий, але ефективної стратегії репозиціонування.

спрямованої проти такої ідеї, як аспірин. Вражаюче.

Репозиціонування порцеляни Lenox

Для того щоб стратегія репозиціонування виправдала себе, необхідно сказати про продукт конкурента щось таке, що за-ставить покупця змінити своє рішення, але не щодо вашого, а стосовно конкуруючого товару.

«Royal Doulton. Порцелянові вироби із Сток-он-Трент, Англія, проти Lenox, порцеляни з Помони, Нью-Джерсі ».

Ось так компанія Royal Doulton репозіціоніровала фарфор Lenox, який багато покупці сприймали як істинно британський. (Lenox? Звучить по-англійськи, не так?)

Одне це рекламне оголошення збільшило частку ринку Royal Doulton на 6%.

Покійний Говард Госсадж говорив, що метою реклами має бути зовсім не подання товару споживачам або потенційним покупцям, а терор стосовно копірайтерів ваших конкурентів. У цьому твердженні є чимала частка істини.

Репозиціонування американської горілки

«Більшість американських горілок схожі на російські, - говори-лось в рекламному оголошенні. -- Написи під пляшками свідчили: "Samovar": зроблено в Шенлі, Пенсільванія. "Smirnoff": зроблено в Хартфорді, Коннектикут. "Wolfschmidt": зроблено в Лоу-ренсберге, Індіана. "Stolichnaya" інша. Вона росіянка ». А під пляшкою «Столичної» було написано: «Зроблено в Ленінграді, Росія».

Варто Чи можна говорити, що після цього продажу «Столичної» почали набирати висоту.

Але навіщо було дискредитувати конкурентів? Хіба не могла імпортувала «Столичну» компанія Pepsico рекламувати її просто як «російську горілку»?

Могла, звичайно. Але це передбачає певний інтерес з боку покупців горілки, якого просто не існує.

Як часто, вибираючи алкогольні напої, ви читаєте етикетку на звороті пляшки, щоб дізнатися, де він зроблений? Більш того, самі назви ( «Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») свідчать про російську походження. Своїм неймовірним успіхом «Столична» зобов'язана виключно останньому фактору.

Людям подобається спостерігати беззахисність великих і могутніх. Вони з задоволенням спостерігають, як лопаються ці бульбашки. (Що саме і відбулося з парфумами «Evening in Paris ».)

Розглянемо, як реклама інших марок горілки грає на руку «Столичної».

«Те був золотий вік Росії. У той легендарний час цар височів над людьми. Він міг зігнути залізний прут про голе коліно. Сплющило срібний рубль в кулаці. І як ніхто любив життя. Він пив Справжню Горілку. Горілку "Wolfschmidt" ».

Потім читач перевертав сторінку і натикався на рекламу «Столичної», де говорилося, що «Wolfschmidt» розливають в Лоуренсберге, штат Індіана.

З початком війни в Афганістані у «Столичної» з'явилися проб-леми. Але лише на час. Якщо тільки ми не вступимо у війну з Росією, буря вщухне і «Столичну» знову чекає процвітання.

Репозиціонування чіпсів «Pringle's»

Що трапилося з картопляними чіпсами «Pringle's»? З'явившись на ринку «під фанфари », яка обійшла корпорації Procter & Gamble в $ 15 млн,« новомодні » чіпси швидко завоювали 18% ринку.

Але аборигени ринку (типу «Borden's Wise»), використовуючи класичну стратегію репозиціонування, швидко «дали їм здачі».

За телевізору були прочитані етикетки.

«В чіпсах "Wise" міститься: картопля, рослинна олія, сіль ».

«В чіпсах "Pringle's" міститься: зневоднений картопля, моно-і дигліцериди, аскорбінова кислота, бутиловий гідрокси-анізол ».

Продажі «Pringle's» покотилися вниз. З респектабельних 18% ринку картопляних чіпсів до 10%. Далеко-далеко від встановленої P & G позначки 25%.

Що дивно, дослідження не виявили жодних інших проб-лем. Найбільш поширеною скаргою щодо чіпсів «Pringle's» було те, що «до смаку вони нагадують картон ».

Чого ще можна очікувати від споживача, який бачить слова на кшталт «дигліцериди» і «Бутиловий гідроксіанізол»? Смак, як і будь-яке відчуття, визначається в людській свідомості. Ваші очі бачать те, що ви хочете побачити. Мова відчуває те, що ви бажаєте відчути.

Якщо б вам запропонували випити колбу з окисом водню, ви б напевно відмовилися. У той час як від склянки води, можливо, отримали б задоволення.

Всі правильно. Різниці в смаку немає. Різниця в головах.

Нещодавно гігант з Цинциннаті змінив свою стратегію. Чіпси «Pringle's» стали «повністю натуральним »продуктом.

Але збитку вже було завдано. Що в політиці, що в товарах в упаковці правило одне: програв раз - програв назавжди. Відродити «Pringle's» буде так само складно, як повернути Беллу Абзуг.

В якомусь потаємно куточку свідомості є штрафна майданчик під назвою «Програли». Варто товару потрапити туди, і гра програна.

Повертайтеся в першу квадрат і починайте все з самого початку. З новим продуктом і нової грою.

Уж хто-хто, а Procter & Gamble мала розуміти всю силу репозиціонування. І наперед вжити заходів для захисту «Pringle's».

Репозиціонування засоби для полоскання рота

Однією з найбільш успішних маркетингових програм P & G зарекомендувала себе кампанія по просуванню засоби для полоскання рота «Scope». Для того щоб репозіціоніровать «Liste-rine», царя гори під назвою «поганий запах з рота», P & G знадобилося всього лише два слова.

«стерильності дихання ».

Цього було досить, щоб торпедувати успішну тему «смак, який ви ненавидите двічі на день »реклами« Listerine ».

Атака «Scope» дозволила вирвати у лідера кілька відсотків ринку і закріпитися на другому місці.

Основним постраждалим в битві між «Listerine» і «Scope» виявилося «громадянське населення ». Марки «Micrin» і «Binaca» припинили своє існування, а частка ринку кошти «Lavoris» була практично зведена нанівець. (Стара американська прислів'я говорить: «У битві слонів найбільше дістається мурашкам».)

Втім, давайте говорити відверто. «Scope» не домігся того успіху, який очікувався від нього.

Чому? Знову ж таки, подивіться на назву.

«Scope»? Звучить, як назва настільної гри. Але не як приємний на смак зубної еліксир, з яким вам був би забезпечений успіх у протилежної статі. Якщо б «Scope» (можливості, межі - англ.) Назвали приблизно так само, як зубну пасту «Close-Up» (крупний план - англ.), його чудова стратегія репозиціонування принесла б заслужені лаври переможця за обсягом продажів.

Репозиціонування чи порівняльна реклама?

Успіх «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» та інших програм репозі-ціонірованія породив безліч аналогічної реклами. У біль-шінстве випадків, правда, в цих кампаніях губилася суть стратегії репозиціонування.

«Ми краще, ніж конкуренти »- це не репозиціювання. Це далеко не завжди дієва порівняльна реклама. Рекламодавець допускає психологічний прорахунок у своїх міркуваннях, який не залишається непоміченим покупцями. «Якщо ви такий розумний, чому ж ви не багаті? »

Типова реакція глядача на так званий «виклик Pepsi». Реклама компанії Pepsi-Cola стверджувала, що більше половини споживачів «Coke» насправді віддають перевагу «Pepsi».

Як не дивно, в Далласі, де вперше вийшли оголошення з «викликом Pepsi», частка ринку цього напою дійсно зросла на кілька пунктів. Але він настільки відставав від «Coke», що локальний успіх ніяк не вплинула на величину розриву на національному рівні.

В Нью-Йорку, найбільшому регіональному ринку прохолодних напоїв у США, «Coca-Cola» навіть виграла.

Аналіз інших порівняльних рекламних кампаній дозволяє виявити причину їх неефективності. Вони не репозиціює конкурентів.

Конкурент виступає в них у якості контрольної точки, за якою оцінюється рекламована марка. Читачам чи глядачам говорять, наскільки вона краща. Зрозуміло, саме цього вони від рекламодавця і чекають.

«" Ban " більш ефективний, ніж "Right Guard", "Secret", "Sure", "Arrid Extra Dry", "Mitchum", "Soft & Dry", "Body All" і "Dial" », - йдеться в одному з рекламних оголошень засоби проти поту «Ban», яке само варто було б заборонити (від англ. ban - заборона).

Легітимно Чи репозиціювання?

Якщо б дискредитація суперників була протизаконна, кожен політик вже сидів би в в'язниці. (А багато чоловік та жінка перебували б під слідством.)

Дійсно, Федеральна торгова комісія США заслуговує всілякої похвали за відсутність заборони на репозиціює рекламу. Принаймні на телебаченні.

В 1964 Національна мовна компанія (NBC) зняла заборону на порівняльну рекламу. Але нічого особливого не сталося. Виробництво рекламних роликів коштує дорого, і мало хто з рекламодавців зважився на випуск відразу двох версій: одній для NBC і одній для інших теле-і радіомереж.

В відповідно до розпорядження ФТК у 1972 р. зняли заборону на використання в рекламі назв конкуруючих торгових марок Американська радіомовна компанія (ABC) і компанія Colum-bia Broadcasting System (CBS).

В 1974 Американська асоціація рекламних агентств прийняла нові правила порівняльної реклами (повна відмова від попередньої політики). До цього Аарау НЕ вітала випуск порівняльної реклами своїми членами.

В 1975 Управління незалежного телебачення Великобританії дало зелене світло «Розгромної» рекламі і на туманному Альбіоні.

Коли Майкла Пертшіка, керівника ФТК, запитали, чи ви-ступає він проти реклами з згадкою конкурентів, він відповів: «Абсолютно ні. Ми вважаємо, що це здорово ».

Етика репозиціонування

В Минулого реклама створювалася ізольовано. Тобто спочатку вивчалися властивості та особливості продукту, а потім готувалася реклами, повідомляє про них потенційним покупцям. Пропонують чи конкуренти аналогічні вигоди чи ні, ролі не грало.

Прихильники традиційних підходів ігнорували конкурентів, а кожну заяву можна було розглядати як переважне. Згадування змагається товару вважалося не тільки поганим тоном, але і нікуди не придатною стратегією.

В епоху позиціонування, проте, правила гри змінюються. Для того, щоб зайняти зручні позиції, доводиться часто не тільки поіменно перераховувати конкурентів, а й відмовитися від багатьох старих принципів реклами.

Під багатьох товарних категоріях, і їх кількість постійно зростає, покупцям прекрасно відомі всі вигоди використання продукту. Щоб піднятися товарної сходах споживача, необхідно співвіднести марку компанії з уже зайняли її сходинки суперницями.

Однак програми репозиціонування, дарма що успішні, породили цілу хвилю скарг. На подібну тактику нарікали багато рекламістів.

За словами одного копірайтера старого гарту: «Часи змінилися. Оплата праці рекламних агентств не співвідноситься з їх до-стіженіямі. Тепер вони говорять про те, наскільки один продукт краще або гірше іншого. Це жалюгідна ситуація, а основною дійовою особою є телебачення. На різних каналах конкуруючі товари очорнюють в очах мільйонів глядачів. Необхідно прийняти якісь закони, що обмежують неетичний маркетинг ».

«Порівняльна реклама не суперечить закону, - стверджує голова ради директорів одного з провідних рекламних агентств США, - так такого закону і бути не повинно. Але продовжувати її в тому вигляді, в якому вона використовується зараз, значить, стати предметом насмішок (культура, витонченість і скромність корпоративного поведінки) ».

Може, воно і так. Наполеон знехтував культуру ведення воєн, за що і був названий нащадками геніальним полководцем.

Культура і витонченість можуть бути чудовими якостями, але тільки не в рекламних війнах.

Боляче Чи суспільство, члени якого завжди готові повірити в дискредитують товар або індивіда заяви, але повно-стю ігнорують позитивні відомості?

етично Чи надходять газети, що поміщають новини про катастрофи або вбивства на першу смугах, а хороші известия - на останніх, поряд з колонками світської хроніки? (Якщо для них взагалі залишається місце.)

Мас-медіа нагадують плетухи, що жити не може без поганих новин.

Ні від вас, ані в нас тут нічого не залежить. Все відбувається, як відбувається.

Щоб добитися успіху в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві, доводиться грати за встановленим, а не власними правилами.

Не сумуйте. У тривалій перспективі краще дати трохи дискредитації, ніж масу пихатості та хизування.

При чесному та справедливому підході репозиціювання йде на благо вільної конкуренції.

Якщо б не Burger King з її репозиціює кампанією «Зробіть по-своєму», McDonald's, як і раніше пропонувала б відвідувачам єдиний варіант гамбургера. По-своєму. А сьогодні навіть клоун Рональд може замовити собі гамбургер «без огірків і без кетчупу».

Ось якби ще хто-небудь відкрив ресторанчик, в якому продаються гамбургери «без дітей ».

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/