Латеральний зрушення: що далі?

Юров Олексій, Президент РА "Командор"

За мірі розвитку і гіпердіфференціаціі ринку ситуацій, що викликають очевидну потреба у створенні нових продуктів, стає все менше і менше. У разі, коли використані всі класичні маркетингові ресурси, на сцену виходить латеральний маркетинг, механізми якого стають відмінним доповненням до традиційних сформованим технологіями. Новий підхід дозволяє поглянути на вже існуючі продукти та ринки під іншим кутом зору, зробити крок убік і на основі припущень, часто здаються абсурдними, створити щось принципово нове і перспективне.

Не відкидаючи класичну формулу маркетингу <знайди потребу і задовольни її>, латеральний підхід робить не менш актуальною і її протилежність: <створи продукт і сформуй потреба його застосування>. Щоб досягти успіху у разі просування некласичного латерального продукту, поява якого не підкріплено запитом з боку цільової аудиторії, потрібно не тільки створити якісний товар, але також заново вибудувати весь комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. В іншому випадку проходження відомими схемами, нехай навіть і який довів свою ефективність для існуючих продуктів, може призвести до невдачі.

Прикладом може бути здійснена компанією "Балтика> в 2001 р. спроба виводу на ринок пива Party Mix з різними фруктовими смаками. У даному випадку можна говорити про латеральному зсуві на рівні ринку, тому що саме по собі пиво з фруктовими добавками не можна віднести до нових винаходів. До моменту появи Party Mix на прилавках магазинів фруктове пиво бельгійських, іспанських і німецьких пивоварів можна було зустріти як у спеціалізованих пивних ресторанах, так і в супермаркетах. Однак ці напої завжди ставилися до елітарним сортам вартістю від 100 руб. і вище за обсяг 0,3 л. Латеральний зсув <Балтики> полягав у тому, що новий продукт повинен був стати <фруктовим пивом для всіх ", демократичним напоєм за демократичною ціною. Проіснувавши близько року, новинка зникла з продажу.

Спробуємо розібратися, чому одні латеральні продукти живуть на радість своїм творцям довгі роки, а інші, спочатку здавалися не менш перспективними, зникають, протримавшись лише кілька місяців.

Що продаємо?

З одного боку, створений нами продукт або послуга, безумовно, має унікальним споживчим властивістю, яке й виникло завдяки мав місце латерального зрушення. Власне, ця властивість нам і треба продати. Приємно, що в даному випадку ми маємо позиціонування за потребою. Це рятує нас від необхідності конструювати штучні емоційні переваги. З іншого боку, наш продукт абсолютно не вписується в ситуацію, що у свідомості споживача систему координат. Типові і нетипові індивідуальності, що складають нашу цивілізацію, принципово не готові до зустрічі з новим товаром і тим більше не готові платити за товар, переваги якого для них не цілком очевидні. Люди, що живуть в сучасному світі речей, в достатньою мірою <зомбовані> потоком інформаційних повідомлень, обрушуються на них з екранів телевізорів, з радіоефіру, зі сторінок журналів і газет. Тому поява чужого їх усталеної <системі координат> елемента може бути просто проігноровано запрограмованим на сприйняття стереотипів свідомістю і відторгнути, як це відбувається з стороннім тілом, що потрапив в організм. Для того щоб латеральний продукт був затребуваний, його поява на ринку має бути подібним гарматного пострілу, пробивав стіну в обороні супротивника. Завдання виробника полягає не тільки в тому, щоб створити цю прогалину у свідомості споживача і заповнити її інформацією про власному продукті, але й у визначенні місця новинки в існуючій системі (ламати стереотипи набагато складніше), і в її надійного закріплення на цьому місці. Для фірми це не обов'язково має бути пов'язано з великими витратами, однак тут потрібна попередня ретельна робота команди маркетологів, результатом якої стане набір правильних дій і необхідних зусиль, спрямованих на досягнення потрібних нам змін у програмі поведінки споживача.

Розглянемо класичну комунікаційну ланцюжок стосовно до нашого нагоди просування нетипового продукту.

Кому і навіщо це треба?

Щоб правильно вибрати канал доставки інформації, потрібно чітко визначити, кому адресований наш новий товар. До цільової аудиторії, як і в класичному випадку, ми включаємо тих, хто може його використовувати. У нашому прикладі з фруктовим пивом <Балтика> це досить широка аудиторія, що включає чоловіків і жінок, молодь і людей середнього віку. Однак, навіть якщо перспективи нашого продукту на ринку представляються досить райдужними, не варто починати широкомасштабну кампанію, не отримавши хоча б деяких аргументів на користь її майбутньої результативності.

Самий розумний крок в даному випадку - визначення <авангардної цільової аудиторії>. Сюди увійдуть ті споживачі, які крім всіх інших властивостей володіють підвищеною готовністю і сприйнятливість до нового продукту саме зараз, у момент його виходу на ринок. Ця досить вузька група <новаторів> і стане авангардом, за яким у разі успіху стартовою кампанії потягнуться всі інші. Варто зауважити, що просування латеральних продуктів або освоєння латеральних ринків краще починати з Москви, де аудиторія спочатку більш динамічна, ніж у регіонах.

Отже, визначивши собі ринок з точки зору потреби цільової аудиторії, потрібно максимально сконцентруватися на новаторської її частини і закріпити звичку споживання продукту серед її представників.

Перш за все, це дозволить протестувати продукт перш, ніж він буде представлений масового споживача, дасть можливість виявити допущені помилки і відкоригувати їх до того, як будуть витрачені сили і кошти на організацію масштабних маркетингових комунікацій. Крім того, виділення авангардної цільової аудиторії дозволяє нам зосередитися на тих споживачів, мимо яких не зможуть згодом пройти конкуренти при створенні аналогічних товарів, так як вони будуть змушені робити такі ж кроки при виведенні аналогічних продуктів на ринок. Останній аргумент суто прагматичний -- робота з обмеженою групою споживачів дозволяє економити витрати на організацію комунікацій.

Визначивши собі ринок з точки зору потреби цільової аудиторії, потрібно максимально сконцентруватися на новаторської її частини і закріпити звичку споживання продукту серед її представників.

Яскравий приклад новаторів - молодіжна аудиторія. Саме з неї почалося просування послуги SMS як функції пейджера в рамках мобільного телефону. У міру зростання популярності даної послуги до її використання стали підключатися і люди старшого віку. Слід, однак, відзначити, що даний приклад достатньо умовний і більше підходить саме для коментарю і пояснення, тому що серед молоді також існують принципово різні психотипи, і до реальних новаторам можна віднести дуже незначну її частину.

авангардної цільовою аудиторією може бути також група новаторів, куди входять всі вікові категорії.

Важливо відзначити, що якщо ми виділяємо з потенційної цільової аудиторії тільки новаторів, це може серйозно змістити і все опис цільової аудиторії, і комунікацію в цілому. Мені видається, що найбільш типова помилка -- розмите і широке представлення цільової аудиторії, звичайно описуваної як <жінки 25-45 років із середнім доходом і вище ", і як результат, безадресне (або не за адресою) повідомлення та переоцінка первинних обсягів збуту, що, природно, призводить до фінансових втрат.

Визначаємо конкурентів

Наступний важливий фактор - визначення конкуруючих продуктів. Здавалося б, унікальність нашого товару гарантує відсутність аналогічних суперників. Тим не менше продукт виходить на ринок уже існуючих технологій і потреб, а оскільки споживачеві він незнайомий, то людина, визначаючись з вибором, буде порівнювати його з тим, що пропонується ринком на даний момент. Все питання в те, з якими з існуючих товарів він проассоціірует наш. Відповідаючи на це питання з точки зору споживача, ми отримуємо перелік конкуруючих продуктів.

Повернемося до нашого прикладу: <Балтика> автоматично віднесла Party Mix до товарної категорії <пиво "і представила споживачу новинку як" пиво з фруктовими смаками>. У результаті класичні споживачі пива відкинули новий напій з-за його "дивного> нетипового солодкуватого смаку. Можна припустити, що саме солодкуватий смак відштовхнув і молодіжну аудиторію, для якої пиво є перша <дорослим> напоєм. У даному випадку, з точки зору споживача, новинка являла собою щось середнє між пивом і лимонадом, тому переваги напою, що знаходився на емоційній шкалою <десь між дитинством і дорослим життям ", виявилися не цілком очевидними. Незважаючи на те що і назва напою, і дизайн алюмінієвої банки, в яку він був упакований, говорили про спробу позиціонування продукту як спеціального коктейлю для гучних молодіжних вечірок і великих компаній, даний, абсолютно правильна в даному випадку, посил ніяк не прозвучала в супроводжувала вихід продукту рекламної кампанії. А оскільки <Балтика> не сформулювала і не донесла переваги Party Mix до вибраної цільової аудиторії, за першою хвилею пробних покупок не було продовження. Можливо, більш успішним стало б позиціювання напою як пива з соком або, навпаки, позиціонування як напій для жіночої аудиторії, більшість представниць якої відкидає пиво з-за його гіркуватого смаку, а в даному випадку солодкуватий напій з фруктовими добавками припав би якраз до місця.

Іншим варіантом віднесення продукту до тієї чи іншої категорії може бути позиціювання його відносно конкурентів: <сік з йогуртом> або <йогурт з соком>, залежно від того, до якої з товарних категорій новий товар ближче за своїми властивостями та призначенням. Проте це хоч і більше очевидний, але все ж менш вдалий варіант, оскільки споживач може не оцінити пропонованих йому нових переваг.

Повний ігнорування питання про визначення товарів-суперників може призвести до стихійного появи вдвічі або навіть більшого числа конкуруючих товарів - все залежить від того, які властивості поєднує в собі новинка. На питання визначення конкурентів потрібно дивитися з точки зору споживача - на яку полицю ми поставимо товар, із продуктами тієї товарної групи і буде порівнювати нас споживач.

В цій ситуації можливе проведення якісних досліджень (кількісні працювати не будуть), але результат може сильно залежати від методики аналізу даних. Справа в тому, що ми пропонуємо респондентам оцінити до цих пір не існуючий продукт, тому більшість відповідей будуть представляти міркування на тему <як було б, якби?>. Якщо дослідники будуть аналізувати висловлювання споживачів, а не їх ставлення до продукту, емоції і пр., це може призвести до спотворення результатів і помилкових висновків.

Правильно визначити конкурентів допоможуть логічні висновки, засновані на глибокій аналітиці і узагальненому глибинному аналізі.

Стратегія маркетингових звернень

Визначивши коло споживачів та перелік можливих конкурентів, ми переходимо до формулювання стратегії маркетингових звернень. Звуження нашої широкої цільової аудиторії до найбільш активної та авангардної її частини призводить до того, що і переваги продукту слід демонструвати під іншим кутом зору, ніж якщо б ми орієнтували комунікацію на всю аудиторію в цілому. Оскільки причина, по якій споживач буде купувати товар, також буде іншою, ніж у всієї решті класичної аудиторії, ми повинні будемо показувати інші емоції і задавати інший тон рекламних повідомлень.

Приклади невдалого позиціонування послуги можна знайти і в <домаркетінговой> епохи: трохи пізніше винаходу телефону на електротехнічної виставці в Санкт-Петербурзі було представлено якийсь пристрій <фанфар-телефон, посилений слуховими трубами>, за допомогою якого музику або спів могла слухати аудиторія в 200 осіб. Ця новинка призначена для трансляції музичних вистав з Великого театру. Задоволення було досить дорогим -- квиток в театр коштував від 2 до 5 руб., тоді як відвідування <телефонної опери> обходилося не менше ніж у 20-25 руб. Незважаючи на дуже вдале початок, після 12 опер і декількох концертів ця латеральна послуга припинила своє існування: відвідування театру обходилося дешевше.

Аналізуючи цей історичний факт з точки зору знань сучасного маркетингу, можна припустити, що позиціювання відвідування <телефонних опер> як ознаки, притаманного виключно модним і заможним людям, могло б продовжити існування цієї послуги - принаймні, до появи широкомовних радіоканалів.

На широку цільову аудиторію, як правило, надають дію два принципи: абстрактна новизна або глибоко раціональні аргументи. У випадку латерального зсуву раціональні доводи перестають працювати. Тому, формулюючи маркетингове звернення до виділеної нами авангардної цільової аудиторії, ми повинні апелювати до виняткової, можна навіть сказати революційної, новизні пропонованого продукту.

Концентрація уваги на окремому сегменті цільової аудиторії ставить нас в умови, коли ми змушені працювати з іншою мотивацією споживача, ніж та, з якою ми маємо справа в класичних випадках. Характерний приклад маркетингових комунікацій для латерального продукту - розвиток ринку мобільного зв'язку. Незважаючи на те що унікальну властивість мобільного телефону - це саме забезпечення зв'язку, самі перші апарати купувалися в першу чергу як незаперечні символи престижу та фінансової респектабельності. Функціональна необхідність була далеко не головним аргументом. Заможні люди і стали авангардної цільовою аудиторією даного продукту. Далі, у міру розвитку ринку, за новаторами пішли ті, кому телефон дійсно був потрібен як засіб зв'язку. Останніми в лави користувачів мобільних телефонів вступили люди, яким важливо володіти телефоном не стільки задля використання його за прямим призначенням, скільки ради самого факту володіння, необхідного, щоб відчувати свою приналежність до певної соціальної групи. Власне, процвітання стільникових компаній почалося саме з того моменту, як мобільні телефони стали масовими і доступними.

Цей приклад наочно показує, як мотивація споживача змінюється по ходу життєвого циклу товару, що призводить до кардинальної зміни акцентів комунікаційних кампаній.

Згідно використовуваної дослідницькою компанією <Комкон> методикою психографічного аналізу та сегментації Russian Life Style, російські споживачі діляться на вісім непересічних груп: виживають (17% населення), традиціоналісти (9%), що прагнуть (13%), обивателі (18%), безтурботні (6%), новатори (14%), благополучні (10%), успішні (13%). Дамо коротку характеристику кожній з них.

виживають - Хронічно бідні, змирилися і пасивні. Шукають товари подешевше, практично всі гроші витрачають на продукти харчування, віддають перевагу традиційним продукти. Основні споживачі дешевих продуктів, бакалії, секонд-хенд.

Традиціоналісти - Прихильники консервативних моральних цінностей. Воліють вітчизняні продукти і товари, споживачі місцевої небрендірованной продукції. Купують продукти дешевше, люблять розпродажі. Прагнуть купувати товари, як яких переконалися на власному досвіді. Хотіли б, щоб все було точно і передбачувано.

Прагнучі. Матеріальний рівень дозволяє задовольнити поточні потреби в їжі і одязі, проте на покупку якісних товарів доводиться відкладати кошти. Прагнуть знайти краще співвідношення ціни і якості. Намагаються не купувати товари незнайомих марок. Вразливі і схильні до впливу ззовні. Перед серйозними покупками намагаються дізнатися думку інших. Чи є резервом новаторів. Особливий інтерес проявляю?? до публікацій про нові товари і послуги.

Обивателі декларують відстороненість від вирішення побутових проблем. Практичні та самодостатні, орієнтуються, скоріше, на функціональне призначення товарів. Купують тільки найнеобхідніше. Живуть переважно сьогоднішнім днем. Чи довіряють тим маркам, як які переконалися самі. Заздалегідь планують важливі покупки.

Безтурботні не люблять виділятися, живуть <у своєму світі>. За покупками відправляються неохоче. У марках товарів орієнтуються непогано, хоча до реклами ставляться з певною недовірою. Кілька самовпевнені.

Новатори енергійні та сповнені ентузіазму. Активні наслідувачі, модники. Шукають різноманіття, схильні до ризику й до незвичайного. Чи можуть декларувати презирство до комфорту, але прагнуть до престижу і успіху в житті. Активні споживачі імпортних марок. Значну частину витрат становлять покупки модного одягу, відвідування фаст-фудів, розваги. Орієнтовані на покупку відомих марок, переважно імпортних. Можуть переплатити, але купити товар відомої фірми. Із задоволенням витрачають гроші, здійснюють спонтанні покупки. <Смертежери> реклами.

Благополучні - Зрілі, задоволені своїм матеріальним рівнем. Люблять комфорт, цінують порядок і відповідальність. Піклуються про сім'ю. Добре орієнтуються в асортименті. Намагаються підбирати зручні та комфортні речі. <Мисливці за якістю>, якщо вибрали марку, то намагаються її купувати. У міру консервативні, лояльні покупці брендірованнной продукції, у тому числі і вітчизняної. Активні <пожирачі> інформації. Енергійний і цілеспрямовані.

Процвітаючі в основній масі - високообеспеченние люди. Чи готові платити будь-які гроші за відповідність іміджу успішної людини. Відвідувачі дорогих магазинів, антикварних салонів, бутіків. Ведуть активний спосіб життя. Адаптивні і цілеспрямовані. Демонструють високу лояльність обраним маркам. Вважають за краще переплатити, але купити товар відомої фірми. Якщо щось сподобалося, готові відразу зробити покупку. Цінують свою свободу, товариські. Орієнтовані на життєвий успіх, кар'єру. Захоплюються тими, хто багато заробляє, і хочуть виглядати так само в очах оточуючих.

Схема зміни якісного складу цільової аудиторії по ходу життєвого циклу латерального продукту показана на малюнку.

Багато виробники роблять велику помилку, випереджаючи ринок і звертаючись до тих користувачам, які ще не готові сприйняти продукт на даному етапі життєвого циклу товару. Тому не варто з перших же днів існування продукту намагатися охопити відразу всіх споживачів в гонитві за захмарними перспективами. Саме після того, як ми завершили процес створення нового товару або формування нового ринку, латеральний маркетинг знову поступається місце традиційного вертикального з його класичними технологіями і канонами, описаними в багатьох підручниках.

В випадку з пивом Party Mix помилку зроблено саме на рівні формулювання маркетингових повідомлень. Виробник, замість того, щоб заново вибудувати всю маркетингову ланцюжок для нового продукту (або хоча б проаналізувати придатність вже існуючої), пішов по хибному шляху найменшого опору - Реклама просто поінформувала споживачів про появу <ще одного виду пива>, тепер і з фруктовими смаками.

Що і як сказати споживачу

Відомі підручники з реклами пропонують більше 30 способів того, як потрібно апелювати до споживачеві, формулюючи рекламне повідомлення. Максимум три з пропонованих акцентів - амбіції, цікавість і ефективність - будуть працювати для товару, отриманого методом латерального зсуву.

Не будуть дієвими і такі часто застосовуються в рекламі фактори, як почуття голоду, комфорт, краса і т. д., тому що ці речі більше характерні для товарів, вже минули стадію впровадження. Наша ж аудиторія у даний момент -- це новатори, яким цікаво спробувати продукт саме тому, що він новий. Безумовно, раціональні нотки теж можуть бути присутніми, але лише в якості другорядної і підтримуючої повідомлення компоненти. Аудиторією рухає, перш за все, цікавість, і саме це якість потрібно стимулювати.

Якщо говорити про форму подачі рекламних повідомлень, то і тут нас чекає небагатий вибір, обмежений емоційним (наприклад, молочні продукти Neo) і символічним поданням маркетингового посила, - рекомендації, наочні графіки та діаграми, раціональні доводи і безліч інших таких корисних в класичних випадках речей виявляються марними для латеральних новинок, поява яких передує формування потреби у покупця.

Резюмуючи все викладене вище, можна сказати, що, вивчивши нову потребу, сприйняття недосвідченого споживача і визначивши потенційних конкурентів, можна створити правильне й ефективне позиціонування для латерального продукту, яке чітко дистанціювався би його від існуючих товарних сегментів і забезпечило б його продаж відповідно до наявної потребою на благо що працювали над його появою людей.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/