Фальшиві бізнес ідеї

Архетипи "взяті на озброєння" передовими дослідними та рекламними агентствами в усьому світі. Відповідність індивідуальності бренду певного архетипу визнано ключовою складовою успішності компаній, політиків і діячів культури світового рівня.

В даній статті описані основні положення теорії архетипів і приклади її використання в практиці маркетингової діяльності. Фундаментальні потреби людини з'являються у вигляді цілісної системи архетипових образів, висхідних до найдавніших форм колективного несвідомого. Розуміння архетипів дає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендингу.

Створення теорії архетипів пов'язано з іменем швейцарського психолога і психіатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 - 6.06.1961). Один з видатних учнів З. Фрейда, він надалі відійшов від класичного психоаналізу і створив власну аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. У результаті цілого ряду клінічних досліджень у 20-х роках минулого століття Юнг прийшов до висновку, що у психіці людини істотну роль грає не тільки індивідуальне, але також і колективне несвідоме, зміст якого представлено архетипами, успадкованими від предків.

Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг знайшов у них образи та ідеї, які ніяк не узгоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Найдивнішим виявилося те, що цей шар несвідомого був пов'язаний з міфічними і релігійними темами, присутні навіть у дуже далеких один від одного культурах. Так були відкриті архетипи (від грец. "Архе" -- "початок" і "типос" - "образ") - могутні психічні першообрази, сховані в глибинах несвідомого, вроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання. Це свого роду первинні уявлення про світ і життя, які не залежать від рівня отриманих знань.

В Надалі теорія архетипів одержала свій розвиток у типології Майерс-Брігс (MBTI), роботах Керсі, Шварца, Аугустінавічуте, Марк & Пірсон [1.]. Практичне застосування цієї теорії засноване на тому, що архетипи забезпечують відсутню ланку між мотивацією клієнта і продажем товару. В умовах колосального росту обсягу інформації, нападає на споживача, архетипічна індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образу, відображена в глибинах психіки, пробуджуючи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.

В Нині юнгівські теорія архетипів знайшла активне застосування в діяльності міжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Рідна мова тощо) і є найбільш дієвим інструментом для створення успішних брендів і ефективної реклами. Дослідження BrandAsset Valuator * показують, що бренди, чітко відповідають визначеному архетипу реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх компанії. В умовах лавиноподібного росту кількості брендів і торгових пропозицій древні архетипи дозволяють споживачам успішно задовольняти свої запити.

* BrandAsset Valuator (Y & R) - саме глибоке і широке дослідження брендів у світі: 75 досліджень в 33 країнах, 100 товарних категорій, 55 показників бренда, 120 тисяч респондентів. [1.]

Базові архетипи

Дослідники нараховують у світовій культурі сотні, якщо не тисячі різних архетипів, однак можна виділити основні "цеглинки", з яких створені всі інші. Проривом в розумінні природи архетипів стало відкриття Юнгом кілька видів сприйняття інформації: логічне/T/і образне/F/(емоційне), сенсорне / S/(акцент на органи сприйняття) і інтуїтивне/N/(акцент на уяву). Крім того він виділив дві установки людської психіки: екстравертна / E/(мотивуюча сила належить, перш за все, об'єкту, увага переважно спрямоване зовні, на об'єкти зовнішнього світу) і інтровертна/I / (людина, перш за все, черпає мотивації зсередини, увага переважно спрямована всередину, на суб'єкт). Іншими словами, встановлення психіки показують, як ми співпрацюємо з навколишнім світом і куди направляємо енергію. З більш детальним описом психологічних установок і типів сприйняття можна познайомитися у моїй статті "Теорія архетипів і практика брендингу "[2.]

Відкриття, зроблені Юнгом емпіричним шляхом, знаходять підтвердження в нейрофізіології, кібернетики, фізичної хімії, глибинної психології, нейролінгвістичному програмуванні, а так само в маркетіновой практиці. Згідно з сучасним поглядів людська психіка являє собою комплексну систему обробки інформації, що дозволяє задовольняти будь-які потреби індивідума. Фактично існуюча внутрішня потреба людини налаштовує психіку на сприйняття відповідної інформації за принципом "резонансу". Базові архетипи, будучи втіленням фундаментальних потреб людини, відповідають певного типу сприйняття інформації і мотивації.

Можна виділити вісім базових архетипів, базових потреб як комбінацію психічних установок і типів сприйняття:

Правитель (ES) - влада, статус, престиж, контроль

Герой (ET) - професіоналізм, перемога, підприємливість, гроші

Мудрець (IT) - розум, об'єктивність, логічність, знання

Шукач (IN) - пошук індивідуальності, свобода, реалізація, відкриття таємниць

Дитина (EN) - радість життя, веселощі, безтурботність, нові можливості

Коханець (EF) - привабливість, сексуальність, пристрасність, чуттєвість

Славний малий (IF) - доброта, душевність, вірність, мораль

Зберігач (IS) - комфорт, розслаблення, спокій, насолода

Виявляючись в людині архетип стимулює визначену модель поведінки, робить психіку сприйнятливою до певної інформації. Юнг порівнює архетип з пересохлим руслом річки, яка визначає напрямок психічного потоку, але сам характер перебігу залежить тільки від самого потоку. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть представлені у свідомості у вигляді архетипових образів, причому як позитивних, так і негативних.

Для Зберігача важливе відчуття комфорту - зручний одяг, смачна їжа, міцне здоров'я, повноцінний відпочинок. Він прагне жити без стресів, цінує стабільність. Готовий піклуватися про навколишніх, створювати приємну середу проживання. Піклується про безпеку. Але в гіршому своєму прояві - схильний до ретроградстві, відсталості, зайвої опіки, гедонізму.

Мудрець, наприклад, вірить у здатність людства вчитися і розвиватися, що дозволяє робити світ краще. Він хоче думати своєю головою і складати про все власну думку. Йому властивий пошук інформації і знань, об'єктивність, послідовність, логічність у вивченні закономірностей навколишнього світу. Він здатний структурувати великі обсяги інформації, проводити детальний аналіз. При цьому він не схильний до прояву емоцій. Найгіршим проявом Мудреця є зайва "сухість", категоричність, теоретизації без застосування висновків на практиці.

Архетип "Мудрець" виявляється в різних областях - в професії бухгалтера, математика і консультаната, в образі Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штірліца, різних НДІ, Philips (Розумно і просто!), а також казкових мудреців.

Сила архетипів полягає в тому, що вони мають кілька смислових шарів і здатні реалізовуватися на різних рівнях - від загальноприйнятих побутових, до рівня місії. [1.] Наприклад, Мудрець, який рухається потребою в істинному знанні, може релізовиваться і як експерт, і як мудрець.

Кожному людині властиві всі архетипи, але "активізуються" лише затребувані в даний момент. Причини цього пов'язані з вродженими особливостями індивідума, віком, статтю, соціальним становищем і безліччю інших факторів, розгляд яких гідно окремого дослідження. Коли бренд транслює цінності певного архетипу, то тим самим "резонує" з такими ж потребами людей.

Простір архетипів можна в першому наближенні описати тривимірною моделлю, де дихотомічними осями є екстраверсія - інтроверсія, логіка - етика, сенсорика - інтуїція.

Площина "ектсраверсія - інтроверсія/логіка - етика" представлена архетипами Коханець, Герой, Славний малий і Мудрець, тісно пов'язані з античними уявленнями про типи темпераменту.

Площина "ектсраверсія - інтроверсія/сенсорика - інтуїція" представлена архетипами Правитель і Охоронець (прагматики), а так само архетипами Дитина і Шукач (романтики).

Площина "логіка - етика/сенсорика - інтуїція" являє собою добре відому піраміду потреб Маслоу. Спочатку ST - потреба в досягненні результатів дії, забезпечення харчування та захисту. Потім SF - потреба в самоідентифікації - хто я насправді? Потім FN - потреба в соціалізації, усвідомленні себе частиною більшого. А після цього NT - потреба в самореалізації. [2.]

Якщо перенести площину "потреб" на сферу діяльності людини, то це буде виглядати наступним чином.

Практика показує, що архетипи однієї дихотомічної шкали не можуть бути однаково добре розвинені в рамках єдиного образу. Наприклад, не може бути однаково добре виявлена логіка й етика в одному бренді.

Архетипи і боги

... У особі своїх богів людина малює свій власний портрет.

Йоганн Шиллер

В колишні часи для задоволення визначеної потреби люди зверталися за допомогу до конкретного божеству, який має свою "сферу відповідальності" і що є "лідером" в даній області. Наприклад, вельми прагматичні у своїх віруваннях римляни для гарантованої перемоги у битві зверталися Марсу, для зміцнення влади - до Юпітера, для посилення особистої привабливості - до Венери, для зміцнення сім'ї - до Юнони, а для підтримки здоров'я - до Церері. Подібний пантеон "спеціалізовані" божеств і міфічних персонажів є в тому чи іншому вигляді в релігії та міфах всіх часів і народів.

В сучасному світі спостерігається руйнування традиційних релігійних підвалин західного світу. К. Г. Юнг ще на початку минулого століття в своїй роботі "Про архетипи колективного несвідомого "писав:" ... Боги Еллади і Рима гинули від тієї ж самої хвороби, що і наші християнські символи. Як і сьогодні, люди тоді виявили, що раніше зовсім не замислювалися про своїх богів, чужі боги, навпаки, мали не розтраченою маца. Їх імена були незвичайними і незрозумілими, діяння темні, на відміну від добре відомої скандальної хроніки Олімпу. Азіатські символи були не доступні розумінню, а тому не здавалися банальними на відміну від власних постарілих богів ... ".

Але святе місце порожнім не буває і функції "божеств" у свідомості споживачів стали все частіше виконувати бренди, які беруть на себе турботу про задоволенні фундаментальних потреб і стають Brand Icon. Природним у цих умовах стає використання в брендингу атрибутики та прийомів, відпрацьованих тисячолітньої релігійної практикою - це і задіяння всіх органів сприйняття (4D), і використання характерних для архетипів міфологічних сюжетів, і прийомів метапрограмування (NLP), і т.п. Кумири суспільства споживання все ж таки не здатні повністю замінити собою потребу в духовності та активізація ісламу, багато в чому пов'язана з більш чіткої вираженістю архетипових цінностей релігії, тому є підтвердженням.

Особливістю людини є прагнення до наділенню антропоморфними властивостями не тільки живих об'єктів, природних явищ, а й організацій, брендів, народів. До Наприклад, багато дослідників відзначають, вираженість у росіян таких архетипів як Славний малий і Шукач, що у багато пояснює "загадкову російську душу". Схильність до рефлексії, пошук сенсу життя, проривні наукові відкриття і при це вражаюча непрактичність, колективізм і душевність - все це прояв базових архетипів. Природно, що для представників західної культури, орієнтованих як американці на культ Героя і Правителя, чи німців (для яких близький Зберігач і Мудрець) - Росія залишається незбагненною і таємничою. Американська зовнішня політика є прикладом гіпертрофованого прояву базових архетипів, але спроби насадження росіянам "чужих" архетипів західної культури здатні, як це неодноразово бувало, пробудити бунт - "безглуздий і жорстокий".

Ще одним прикладом прояву архетипів стала історія християнства. Вчення Христа трансформувалося в різновиді церкви, кожна з яких більш близька за своєму ментальному складу провідним архетипів конкретних народів - православ'я, католицтво, протестантизм. Як сказав Анатоль Франс: "Боги зазвичай подібні до тих, хто їм поклоняється ".

Практика брендингу

Криза традиційного маркетингу, про який так багато говориться, пов'язаний насамперед з формальним застосуванням типових методів і подань на бурхливо мінливих ринках. Для кращого задоволення споживача потрібно краще розуміння механізмів його мотивації. Архетипи, як універсальна мова підсвідомості, дозволяють пролити світло на природу конкуренції брендів:

Основний цінністю Coca-Cola для споживачів є відчуття свята і теплих взаємин (Дитина + Славний малий), а Pepsi спирається на архетипи Герой + Шукач (Бери від життя все!) І "обслуговує" абсолютно інші потреби.

Так виглядає образ деяких пивних брендів через призму архетипів. Як і раніше існую вільні для позиціонування ніші. Хоча "Балтика" колишні роки викликала нарікання з приводу безликості позиціонування, зараз спостерігається більш збалансований процес "освоєння" архетипів марочним портфелем.        

Бренд         

Слоган         

Провідний архетип         

Допоміжний архетип         

Символ             

Арсенальне         

Пиво із чоловічим характером         

Зберігач         

Герой         

IS + ET             

Полювання         

Міцність та витримка         

Герой         

Зберігач         

ET + IS             

Ярпиво (new)         

Енергія в мирних цілях         

Герой         

Зберігач         

ET + IS             

Золота бочка (old)         

Треба частіше зустрічатися         

Славний малий                  

IF             

Балтика 3         

Там де Росія         

Славний малий         

Зберігач         

IF + IS             

Балтика 7         

Твій світ без кордонів         

Шукач                  

IN             

Fosters         

Закон життя. Закон Fosters .- Живи по-австралійськи!         

Дитина         

Коханець         

EN + EF             

Tuborg Green         

Рухай на вечеGREENку!         

Дитина         

Коханець         

EN             

Brahma         

На бразильської хвилі         

Дитина                  

EN             

Redds         

Нові відверто натуральні форми Redd's         

Коханець         

Зберігач         

EF + IS             

Текіза         

Це не секс - це любов         

Коханець         

Славний малий         

EF + IF             

Пиво "Сокіл"         

ОВІП Локос - в ім'я добра         

Шукач         

Герой         

IN + ET             

Tuborg         

Пиво з твоїм характером         

Шукач                  

IN             

Gesser         

Ковток природи         

Зберігач                  

IS             

Staropramen         

Ми не змінюємо традиції         

Зберігач                  

IS             

Старий мельник         

Душевне пиво         

Славний малий         

Зберігач         

IF + IS             

Ярпиво (old)         

Більше позитиву         

Славний малий         

Зберігач         

IF + IS             

Efes Pilsner         

Відчуваєш, що живеш         

Правитель         

Зберігач         

ES + IS             

Pilsner Urquell         

Дорости до смаку         

Правитель         

Зберігач         

ES + IS     

Деякі "сокові" бренди. Викликає сумнів доцільність репозиціонування Фруктового саду та J7 в ніші, успішно освоєні конкурентами.        

Бренд         

Слоган         

Провідний архетип         

Допоміжний архетип         

Символ             

Фруктовий сад (old)         

Фруктовий свято!      

Дитина                  

EN             

Фруктовий сад (new)         

Щастя - це просто!         

Славний малий         

Дитина         

IF + EN             

Улюблений сад (new)         

Тому що Улюблений!         

Дитина         

Коханець         

EN + EF             

Моя родина (сік)         

Все, що потрібно моїй родині         

Славний малий                  

IF             

Добрий         

З добрими побажаннями         

Славний малий                  

IF             

J7 (old)         

Останній герой         

Шукач         

Герой         

IN + ET             

J7 (new)         

Живи, грай         

Дитина                  

EN             

Сік "Я"         

Де насолода - там Я!         

Зберігач         

Коханець         

IS + EF             

Nestea         

Освіжає почуття         

Коханець         

Зберігач         

EF + IS             

Rich         

Коштовне те, що повторити неможливо         

Правитель         

Зберігач         

ES + IS     

У компаній часто виникає спокуса створити новий бренд або перепозиціоновано старий під вельми привабливу ринкову нішу. Часто це пов'язано або з насиченням старої ринкової ніші, або зі зміною директора з маркетингу, або в результаті зміни власника марки. Але за статистикою виживає тільки один з десяти брендів. Слід враховувати відповідність архетипу організації (організаційної культури) архетипу "будується" бренду. Часто це вимагає занадто великих "жертв": зміни звичних моделей мислення (архетипів), кардинальної перебудови бізнес-процесів компанії. Досвід "Планети менеджмент "," Агроса "," Об'єднаних кондитерів "і безлічі інших компаній сучасної російської історії тому яскраве підтвердження.

При цьому найбільш успішні бренди створюються за активної участі власників компанії, тому що в цьому випадку і організаційна культура (архетип компанії), і цінності бренду (архетип бренду) єдині. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea ... Тинькофф, Дарина, Російський стандарт, JeeJay, ПІТ, Дика орхідея, Ельдорадо, Пятерочка, "Евросеть" - це лише деякі приклади. Відволікання уваги власників від свого бренду загрожує розмиттям його архетіпічекіх цінностей і занепадом - досвід Вімм-Білль-Данн, Майського чаю тому лише підтвердження.

Як говорили класики маркетингу - "Роби те, що в тебе виходить краще, ніж в інших "," Будь самим собою ". Говорячи іншими словами -- вибудовуйте свої бренди відповідно до вашого організаційним архетипом, використовуйте свої сильні сторони. Тільки в цьому випадку вся комунікаційна ланцюжок від власних співробітників до споживачів буде доносити цінності бренду з мінімальними спотвореннями.

Список літератури

Герой і бунтар. Створення бренду за допомогою архетипу/Марк М., Пірсон К.-СПб.: Питер, 2005

Теорія архетипів і практика брендингу/Іващенко А. -http:// www.advertology.ru/article19720.html

людяний маркетинг/Коптєв С., Кларк Н. и др. - М.: Медіадім, 2003

Створення сильних брендів/Девід А. Аакер - М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003

4D БРЕНДИНГ/Томас Гед - СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2003

Аналіз характеру, або Типологія по Майерс-Бриггс/Патриція Хеджес - М.: Ексмо, 2003

Архетип і символ/Карл Г. Юнг - М.: Ренесанс, 1991

Душа і міф. Шість архетипів/Карл Г. Юнг - М.: Харвест, 2004

Психологічні типи/Карл Г. Юнг - М.: АСТ, 1997

Дуальна природа людини/Аушра Аугустінавічюте. - Вільнюс: Соціоніка, 1983Істочнік: Іващенко Андрій Іванович

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/