10 правил маркетингового дослідження

Tim Huberty, президент Huberty Marketing Research

Більшість клієнтів знають, що вони шукають, ще до початку дослідження. Більш того, вони хочуть, щоб ви лише підтвердили їх висновки. Будь-який дослідник може розповісти вам про час, який він витратив на об'єктивний (тобто даремний) аналіз. Більш того, якщо у вас бракує мізків зрозуміти, чого вони очікують, вам гарантовано довгу та плідну співпрацю.

Я займаюсь маркетинговими дослідженнями більше двох десятків років. За цей час я провів сотні досліджень для величезного числа клієнтів. 15 років я викладаю по програмою MBA. Часто під час презентації або лекції я наводжу реальні приклади зі своєї практики, підкріплені фактами і необхідними даними. Якщо мені задають питання, я відповідаю «Це одне з десяти правил маркетингових досліджень ». Як ви можете здогадатися, з часом і клієнти, і студенти все частіше хотіли дізнатися, що це за правила. У відповідь я обіцяв як-небудь надіслати їм екземпляр. Що ж, врешті-решт, обіцянки треба виконувати. Ось вони:

1. Люди можуть бути тупими. А ще вони брешуть.

Один газетяр, Х.Л. Менкен, одного разу написав, що ще ніхто не розорився через те, що недооцінював інтелект американського народу. Поки я не прочитав цю цитату, я і не знав, що м-р Менкен теж займається маркетинговими дослідженнями.

Арт Шульман у своєму журналі відстежував це правило протягом багатьох років. Та й у якого дослідник не має своїх байок, що стосуються тупості респондентів? Мої власні приклади? Я пам'ятаю, як кілька років тому вів фокус-групу, і один з учасників цілком серйозно поцікавився, чи не є Альфредо Феттуччіні (Fettuccini) італійським гравцем в теніс. Або був ще один, зовсім недавно, який запитав, а очищена вода і очищений спиртний напій (distilled water і distilled liquor, прим. V-RATIO BCC) це одне й те саме? Так от же, у минулі вихідні я керував групою студентів, які проводять телефонні інтерв'ю. Один із них кілька разів зафіксував нову національність -- Норвежець.

Ми всі знаємо, що люди брешуть. При проведенні фокус-груп я змушую учасників записати їх першу реакцію, незалежно чи дивляться вони рекламу чи відповідають на запитання. З часом я виявив, що, щонайменше, третина з них під час дискусій змінюють свої відповіді. При наступних розпитах респонденти часто звинувачують мене ж, що я не правильно зрозумів записані ними цифри. Або вони стверджують, що не зрозуміли шкалу оцінок. Або мені вказують на те, що це «Прерогатива жінки, змінювати свою точку зору».

2. Думки людей приймаються до уваги тільки в тому випадку, якщо вони збігаються з думкою людей «по той бік дзеркала».

Дивно, якими розумними або тупими (симпатичними або потворними) здаються учасники фокус-груп спостерігачів, якщо вони раптом погоджуються з тим, що їм представляють. Позитивна реакція на щось - це і є різниця між «Хорошим» і «поганим» учасником.

Дуже часто, коли під час проведення фокус-груп я виходжу до спостерігачів, вони радять мені, на яких учасників «сконцентруватися». «А всі інші (тобто ті, хто не говорять те, що спостерігачі хотіли б почути) ні хрону не варті ».

Я часто запрошую клієнтів послухати «живі» інтерв'ю. Після одного з них клієнт спитав мене, а чому я не привертаю «більш розумних споживачів» (я припускаю, що вони, напевно, були зайняті на опитуванні у його «розумніших конкурентів »).

3. Вибір місця проведення фокус-групи не має нічого спільного з продуктом.

Давним-давно я зрозумів, що фокус-групи проводяться тільки в тих містах, де у клієнта живуть родичі. Або друзі по коледжу, або колишні партнери. Або запланований «Великої уїкенд». Забудьте BDI. Або CDI. Або «сильний ринок». Або «гарну мережу дистрибуції ». Врешті-решт, все зводиться до того, кого клієнт тут знає. Або що в місті відбувається, куди або майбутні вихідні. Один з моїх клієнтів вимагав провести фокус-групи в Нью-Йорку, тому що там розташована школа його сина. Другому клієнтові подобається річний Чикаго, тому що там проходить фестиваль джазу Lakefront.

4. Чим більше будівлю дослідника, тим вище ціна дослідження.

Накладні витрати приводять до збільшення ціни. Інтерв'юери в більшості випадків працюють за однаковими розцінками. Тому різниця у вартості дослідження повинна бути якось виправдана. Наприклад, включена в ціну оренди. Тому наслідок цього правила буде звучати так: чим більше людей наймає підрядник, тим дорожче проект. Минулої осені я отримав замовлення від клієнта, чий попередній підрядник брав з нього на 63 відсотки більше. Звичайно, у тій компанії було не тільки власне будівництво, а й «міжнародна репутація» (їх інтерв'юери приїжджали з самої Канади). Попередження: не можна занадто занижувати ціну, тому що клієнти можуть запідозрити, що отримують саме стільки, скільки заплатили. Хоча, з іншого боку, наскільки я знаю, цю аксіому ніхто так і не довів.

Чесно кажучи, є багато способів «виправдати» високу ціну. Наприклад, просте згадка в пропозиції присутності доктора наук автоматично додає 20 відсотків (зазвичай ці яйцеголові навіть не дивляться на зібрані дані, але є частиною «дослідницької команди»). Також завжди дорожче дослідження «На узбережжі», якби вони були кількісні або якісні. Я так і не зрозумів, чому.

5. При першій зустрічі завжди запитайте клієнта, які результати він чекає.

В майбутньому це заощадить вам багато часу і нервів.

Більшість клієнтів знають, що вони шукають, ще до початку дослідження. Більш того, вони хочуть, щоб ви підтвердили їх висновки ще до початку робіт. Будь-який дослідник, у якого за плечима більше одного місяця роботи, може розповісти вам про часу, який він витратив на об'єктивний (тобто даремний) аналіз. Більше того, якщо у вас бракує мізків зрозуміти, чого вони очікують, вам гарантовано довгу та плідну співпрацю. Якщо ні, ви раз за разом будете чути «Ми зараз не плануємо проведення досліджень».

Цей урок дався мені нелегко. Кілька років тому я працював з урядовою компанією, яка була переконана в необхідності побудувати технологічний центр за межами штату. На жаль, для мене, респонденти вважають це самою дурною ідеєю, про яку вони тільки чули. Відповідно, результати дослідження поховали.

Інший приклад стосується клієнта, який вийшов на ринок Канзас Сіті. Вони найняли мене, щоб я з'ясував, що про них думають місцеві жителі. Відповіддю було «так нічого», що й прозвучало в моїй доповіді. Відповідь не відрізнявся оригінальністю: «Фокус-групи марні. Це просто кілька г ... ов базікають, що прийде їм в голову ».

Говорячи про клієнтів, завжди пам'ятайте, що «Цілі дослідження вибито в камені, але різець в руках у клієнта ». Проект завжди починається з пропозиції, в якій ясно визначені цілі. Однак я не втомлююся дивуватися, як цілі можуть «Еволюціонувати». Я не пам'ятаю жодної презентації, на якій клієнт не спитав би «А чому ви не дізналися ось про це?» або «А це чия ідея?»

Власне це змушує мене внести поправки в першому Правило: «Якщо ви думаєте, що респонденти тупиці і брехуни, почекайте, поки ви не представите результати менеджменту ».

6. Величина вибірки визначається бюджетом.

Студенти завжди ставлять запитання: «Який найкращий розмір вибірки?» Вони задають не той питання. Першим вашим питанням, коли задзвонив телефон, повинен бути: «Скільки у вас грошей? »На основі цієї цифри готується пропозиція. Від цієї цифри залежить, скільки ви зможете заробити.

У клієнтів завжди більше грошей, ніж вони говорять. Охоплення менше, ніж очікувалося? Десь лежить пачка готівки. Вибірка занадто мала для аналізу підгруп? Чи не турбуйтеся. У гаманці завжди знайдуться гроші. Власне можна сміливо витрачати вдвічі більше, ніж оголошена клієнтом сума.

Два місяці тому я склав анкету для членів однієї з команд, що включає всі необхідні питання. На жаль, це подовжило 7-мінтуное інтерв'ю до 18 хвилин. Немає проблем. Гроші таємничим чином з'явилися з «це все, що ми можемо витратити »бюджету. Некомерційні організації особливо славляться здатністю добувати ще трохи грошей. У них як у білок завжди десь є запас.

Нарешті, правило, що особливо добре при оцінці початкового бюджету: завжди називайте низьку ціну. Це особливо добре працює з державними контрактами, які часто передаються тому, хто «попросив менше за всіх». Після того, як ви отримали роботу (і їх прихильність) можна починати «просити добавки ».

7. Якщо мучити цифри досить довго, вони нарешті зійдуться.

Я дізнався про це рік тому від одного хлопця, у якого докторський ступінь в статистиці. Хочете «довести» статистично значущу різницю, наприклад, між тими, хто бачив рекламу, і тими, хто не бачив? Просто знизьте рівень довірчої імовірності до 85, 80 або навіть 70 відсотків. Я знаю одну фірму, що проводить дослідження, яка так і робить. Вони просто не згадують про це в основному тексті, а включають інформацію в додаток (кладовище різних «Дрібниць»). Один клієнт, перед початком робіт, особисто проінструктував мене про необхідність зниження рівня довірчої ймовірності, «щоб було більше статистично значимих розходжень між групами ». Він сказав мені: «Якщо ми не надамо достатні статистичні відмінності, керівництво може вирішити, що не отримало віддачу за свої гроші ».

Результати не те, що ви б хотіли? Продовжуйте грати з цифрами. Немає ніяких причин лякатися «недружніх» цифр. По-справжньому творчий (або досвідчений) дослідник зрозуміє, що завжди де-небудь є подвиборка, яку потрібно «Повторно проаналізувати». Не важливо, скільки людей і що сказали на фокус-групи, завжди є можливість згладити одностайна думка фразою «Більшість, але не все». Це працює і у зворотний бік. Коли учасники ховають рекламу, модератор вказує на те, що «деяким учасникам реклама дуже сподобалася ».

8. При наданні результатів дослідження завжди використовуйте наймодніші слівця.

Таким чином, ви не тільки будете звучати, так ніби ви «в курсі», але й клієнта зрозуміє, що його проект «самий передовій». І що він знайшов собі «партнера», що «дійсно розуміє його ринок».

В той же час все більш-менш досвідчені дослідники знають, як важливо використовувати «Стандартний дослідний словник». Вони знають про необхідність використання дійсно складних слів, щоб описати дійсно абстрактні концепції. Зрештою, чим складніше слово або абстрактніший концепція, тим менше ймовірність того, що аудиторія буде про неї питати. Адже вони не хочуть виглядати дурними. Що ще більш важливо, аудиторія не буде намагатися зрозуміти, про що ви говорите. Вони просто зрозуміють, що отримують за свої гроші щось варте уваги, і заспокояться.

В Зрештою, будь-який не зовсім непотрібний дослідник може звернутися до святого покровителя всіх «рісечеров», Фред Астер. Вони навчилися відбивати чечітку. Вони навчилися транслювати повідомлення «Я поняття не маю, про що ви говорите », заявивши що« Це дійсно дуже важливо. Мені доведеться зібрати ще небагато даних ».

9. Чим краще результати, тим ви розумніші.

Це для тих, хто пропустив Правило п'яте. У маркетингових дослідженнях ваш талант залежить тільки від того, наскільки позитивну інформацію ви надали. Надання «хороших» результатів викликає радість у конференц-залі. Це дає можливість вашому клієнту, показати його або її босу, як розумно вона надійшла, вибравши вас для цього проекту.

Це приводить нас до під-правилом «Чим краще результати, тим більше ви їм сподобаєтеся ». Або навіть «Чим краще результати, тим вища ймовірність того, що клієнт дасть вам нову роботу ». Кілька моїх колег «зав'язані» на рекламних агентствах, тому що їм завжди, абсолютно випадково, вдається домогтися результатів, які показують, як кампанія (і рекламне агентство) повністю відповідають поточної стратегії фірми.

Ще одне під-правило: «Дійсно хороший дослідник підтверджує те, що клієнт вже знає ». Багато років тому я проводив фокус-групи для одного виробника споживчих товарів. Вісім груп за чотири дні ( «поїздка по країні »). Коли я представив результати клієнтові, він похвалив мене за те, що я «Також проникливий» і «також розумний», як і він.

У гарного дослідника повинен бути талант стверджувати очевидне. Якщо ви розкажіть клієнтові те, що він або вона і так знає, це доводить, що ви розбираєтеся в їхньому бізнесі. А це у свою чергу здорово підвищує довіру до вас.

10. Останнє: завжди рекомендуйте провести ще «одне» дослідження.

По-справжньому хороший дослідник завжди в пошуках нового дослідження (Адже нам теж потрібно є. Або платити за машину. Або платити оренду за це здоровенний будинок). Яке ще дослідження могло б показати вашу геніальність?

Однак досвідчені дослідники знають, що тупо порекомендувати подальше дослідження -- це ознака відсутності професіоналізму. Натомість дослідник пом'якшить формулювання, заявивши з щирим ентузіазмом «Якби я керував цим бізнесом, то я би вчинив наступним чином ». Або «Я знаю, що ваш бюджет зараз обмежений, але, щоб отримати максимальний повернення на ваші інвестиції, вам варто зробити так ». Це називається «допродаж». У мережах швидкого харчування так надходять постійно. Один незалежний дослідник якось поділився зі мною «секретом консалтингу»: «Щоб утриматися в бізнесі, тобі потрібні лише три клієнта. А потім Дої їх до самого кінця ».

Правила, за якими треба жити

Ось ці правила, за якими я живу. Деякі можуть здатися жартом, але далеко не все. Всі наведені мною історії абсолютно правдиві. Мої студенти за програмою MBA допомогли мені в складанні цього списку. Це тому, що на відміну від ветеранів, вони ще не такі близькі до галузі, і поки здатні помічати очевидне. А те, що я використовував їх спостереження та пропозиції - так це просто я прямував Першому до Правила Маркетингу: «Якщо це хоч щось стоїть, це коштує вкрасти».

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/