Чого хочуть клієнти від ваших продуктів

Clayton M. Christensen, професор Harvard Business School Scott Cook, один із засновників компанії Intuit Taddy Hall, директор зі стратегії Advertising Research Foundation

Маркетологи повинні думати менше про сегменти ринку і більше про ту роботу, яку клієнти хотіли б зробити.

Маркетологи за деревами втратили ліс, занадто фокусуючись на створенні продуктів для вузьких демографічних сегментів, замість того, щоб задовольняти потреби. Клієнти хочуть «найняти» продукт, щоб той виконав певну роботу, або, як сказав легендарний професор маркетингу з Harvard Business School Теодор Левіт: «Люди не хочуть купувати свердло на три чверті дюйма. Їм потрібна дірка на три чверті дюйми! »

Недавня стаття з Harvard Business Review "Маркетингові помилки: причини і рішення "стверджує, що завдання маркетолога - зрозуміти, яку роботу хотів б виконати клієнт, і створити продукти та бренди, що задовольняють цю потреба. У наведеному уривку автори розглядають створення продуктів, які виконують роботу, а не просто заповнюють продуктовий сегмент.

Створення продуктів, що виконують роботу

З деякими винятками, у кожної роботи, яку люди хочуть або змушені робити, є соціальне, функціональне або емоційний вимір. Якщо маркетологи розуміють кожне з цих вимірів, вони можуть створити продукт, який вузько націлений на виконання цієї роботи. Іншими словами, саме робота, а не клієнт, є основним елементом аналізу для маркетолога, який прагне розробити продукт, що люди будуть купувати.

Щоб зрозуміти чому, подивіться на зусилля ресторану швидкого харчування з підвищення продажів молочного коктейлю. Його маркетологи спершу визначали сегменти ринку через продукт - молочний коктейль - а потім сегментували далі по демографічних та особистісних характеристик тих клієнтів, які часто купували коктейлі. Потім вони запросили людей, які укладаються в профіль, щоб ті оцінили, чи сподобається їм, якщо коктейль зробити гущі, дешевше або додати в нього шоколаду. Учасники висловили свою думку, але подальші поліпшення продукту ніяк не вплинули на продажі.

Потім новий дослідник провів день в ресторані, намагаючись зрозуміти, яку роботу клієнти хотіли б виконати через «найм» молочного коктейлю. Вони відзначав, коли був куплений кожен коктейль, які ще продукти купувалися разом з ним, чи приходили клієнти за одним або групою, випивали вони коктейль на місці або забирали з собою і т.д. Він був здивований, коли з'ясував, що 40 відсотків коктейлів були куплені рано вранці. Найчастіше покупці були самі по собі, вони більше нічого не купували і випивали коктейль у своїх автомобілях.

Потім дослідник повернувся, щоб поговорити з ранковими клієнтами, коли вони залишали ресторан з коктейлем в руках, щоб зрозуміти, для якої мети вони наймали коктейль. Більшість купували з однією метою: їм була попереду довга і нудна дорога, і вони хотіли зробити її більш цікавою. Вони ще не були голодні, але знали, що до 10 години зголодніє і хотіли щось, що допоможе їм протриматися до полудня. І вони стикалися з певними обмеженнями: вони поспішали, вони були одягнені для роботи в офісі, і у них була вільна тільки один рука.

Дослідник став питати далі: «Розкажіть, чи бувають такі самі ситуації, коли ви не купуєте коктейль? Що ви тоді купуєте замість нього? »Іноді вони купують бублик. Але просто бублики дуже сухі. Бублики з кремом або джемом призводять до липким пальцях і брудному керма. Іноді вони купують банан, але той занадто швидко закінчується, щоб вирішити проблему нудьги. Чебуреки не могли допомогти подолати приступ голоду в 10 годин. А молочний коктейль, як виявилося, робить роботу краще, ніж хто-небудь з його конкурентів. Висмоктування його через тонку соломинку займало до 20 хвилин, що вирішувало проблему нудьги. Його можна було вживати, використовуючи одну руку і не побоюючись забруднити. У 10-00 вони почували себе менш голодними. Було не важливо, що, загалом-то, це не дуже здорова їжа, тому що здоров'я не була частиною роботи, для виконання якої наймався коктейль.

Дослідник зазначив, що в інший час доби коктейлі часто купують батьки на додаток до повного обіду для своїх дітей. Яку роботу намагаються виконати вони? Вони просто втомилися постійно говорити своїм дітям «ні». Вони наймали коктейлі, щоб заспокоїти дітей та відчути себе люблять батьками. Дослідник проте відзначив, що коктейлі не дуже добре справляються з цією роботою. Батьки, швидко закінчивши свій обід, з нетерпінням спостерігали, як діти прагнули висмоктати густий коктейль через тонку соломинку.

Клієнти наймали коктейлі для двох дуже різних робіт. Але коли маркетологи у самому початку питали клієнтів, які наймають коктейль для однієї або обох робіт, які з його характеристик варто поліпшити, і коли ці відповіді розбавляли відповідями інших клієнтів в цільовому демографічному сегменті, це вело до продукту «один розмір на всіх».

Але коли вони зрозуміли, яку роботу клієнти хотіли б виконати, стало ясно, які поліпшення потрібні в коктейлі, щоб він краще справлявся з завданнями. Як можна було впоратися з роботою боротьби з нудьгою? Зробити коктейль ще густіше, щоб він пілся довше. І покласти туди шматочки фруктів, додаючи непередбачуваності в щоранку рутину. Що не менш важливо, ресторан міг ще ефективніше пропонувати продукт, перемістивши машину для коктейлів ближче до входу і продаючи клієнтам картки передоплати, щоб ті могли забігти, «залити бак» і піти, не застряє в черзі. Для виконання денної та вечірньої роботи, проте, був потрібен інший продукт.

Розуміючи, що за робота, і поліпшуючи соціальні, функціональні та емоційні виміру продукту, щоб він краще справлявся з цією роботою, коктейлі компанії відбирали частку у справжніх конкурентів - не просто у коктейлів інших фірм, а у бананів, нудьги і бубликів. Це призвело до зростання категорії, що дозволяє нам зробити важливий висновок: ринки, що визначаються за типом роботи, звичайно крупніше, ніж ринки, що визначаються за категорії продуктів. Маркетологи, упираються в омані, що розмір ринку збігається з продуктової категорією, не розуміють, з ким вони конкурують з точки зору клієнта.

Зауважте, що знання того, як поліпшити продукт, прийшло не від розуміння «типових» клієнтів. Воно прийшло від розуміння роботи. Потрібні ще докази?

Чому ж так багато маркетологів намагаються зрозуміти споживачів, а не роботу? Одна з причин може бути чисто історичною: на окремих ринках, де інструменти сучасного ринкового дослідження і були створені і перевірені, таких як засоби жіночої гігієни або товари для догляду за дітьми, робота настільки тісно була пов'язана з демографікой клієнта, що якщо ви розуміли клієнта, ви також розуміли роботу. Проте такий збіг рідко. Занадто часто фіксація маркетологів на клієнтів змушує їх задовольняти неіснуючі потреби.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/