Стратегія рекламної кампанії

Володимир Рафаїлович Веснин, доктор економічних наук, професор, Всеросійська державна податкова Академія.

Відвідувач бару кличе офіціанта.

-- Офіціант! - Обурюється він, - чому сьогодні у вас гуртки наполовину з піною? Вчора ви наливали повні!

-- А де ви вчора сиділи? - Он там - біля вікна.

-- Все правильно. Відвідувачам біля вікна ми наливаємо повні кружки. Це реклама!

«СТРАТЕГІЯ - Грец. наука війни; науку про краще розташування і вживання всіх військових сил і засобів. »

Тлумачний словник живої мови Володимира Даля

Ще зовсім недавно, зіткнувшись з необхідністю давати рекламу про свій продукт, багато керівників компаній давали завдання розмістити кілька рекламних оголошень в газетах, на радіо та телебаченні. Часто, не задумуючись ні про Як контактів, ні про їхній зміст. Необхідна кількість контактів удає з себе «на око» або визначалося виходячи з обсягу рекламного бюджету, який теж розраховувався за принципом «скільки не шкода» або «більше ніж конкуренти ». Зрозумілим результатом такої рекламної діяльності стало те, що багато керівників, нарешті, задумалися про те, чи правильно вони витрачають свої рекламні засоби і чи отримують вони від них віддачу у відповідності з витратами.

В Останнім часом дедалі більшого значення компанії надають раціонального планування рекламних комунікацій. Це пов'язано з декількома факторами. По-перше, при правильно спланованої рекламної кампанії вдається не просто охопити цільову аудиторію рекламними повідомленнями про ваш продукт, а побудувати постійні, що розвиваються комунікації зі споживачем - і як наслідок -- встановити міцні відносини споживачів з вашої маркою. По-друге, такий підхід дозволяє усвідомлено і доцільно витрачати рекламний бюджет компанії, збільшуючи віддачу від реклами при використанні тих же рекламних бюджетів.

В битві за увагу та уподобання споживача ваша рекламна компанія - план генерального наступу, який повинен бути складений за всіма правилами ведення наступу, з урахуванням розвідданих про ворога і особливостей місця бойових дій та поставленої бойового завдання.

Цілі і завдання

Вся країна вже знає про майонезі Кальве.

Ні, не вміють жінки зберігати свої секрети ... - Ідеальне, уявне передбачення результату діяльності і шляхів його досягнення за допомогою певних коштів. Мета виступає способом інтеграції єдину систему різних дій однієї людини або дій різних людей. "

Громадські науки від Глоссарій.ру

Стратегічний план повинен описувати основні засоби, які ви використовуєте в своєму наступі на ринок: медіа-носії, зовнішня реклама, засоби BTL (промо-заходи). Як не в кожній битві доречно використовувати всі сили армії, так і не кожна компанія має потребу у використанні всіх підряд можливих засобів реклами. Щоб правильно підібрати знаряддя для майбутнього бою необхідно врахувати наступні параметри:

Цільова аудиторія. Чим чіткіше вказана мішень, тим легше буде потрапити. Необхідно виявити такі тактико-технічні характеристики цільової аудиторії як стать, вік, рівень доходу, стиль життя, цінності, критерії вибору товару.

Характеристики продукту. У різних продуктів різні цикли життя, сезонні піки попиту і механізми прийняття рішення про покупку. Наприклад, купувати диван ви будете зовсім інакше, ніж пакет молока. Для вас будуть мати значення зовсім різні характеристики продукту, і стимулювати до вибору тієї чи іншої марки зовсім різні фактори. Відповідно в кожному окремому випадку абсолютно різні рекламні ходи будуть працювати. Наприклад, якщо вам запропонують купити банку кави для того, щоб взяти участь у розіграші призів, ви швидше за все погодьтеся, тому що банку кави вам, по-перше - все одно стане в нагоді (якщо ви, звичайно, є споживачем кава), а по-друге: це незначна трата для вашого бюджету. І навіть якщо вам у результаті цей кави не сподобається, все одно ви ризикуєте не дуже великою сумою. Зовсім інша справа, якщо ви вибираєте, наприклад, пральну машинку. Це покупка, яка робиться надовго і вибирається ретельно. І тут можливість у підсумку виграти який-небудь приз набагато - менше буде впливати на ваше рішення. Приз-то ви можете виграти, а можете і ні, а з вибраної машинкою вам жити кілька років. Чим дорожче продукт або послуга - тим ретельніше людина підходить до вибору, тим менше ймовірність впливу спонтанних факторів, тим складніше схилити його до покупки за принципом - «Купите зараз, отримаєте бонус», і відповідно тим значніше повинен бути бонус, щоб вплинути на його рішення про покупку.

Цілі і завдання. Різні способи і засоби ви будете використовувати в залежності від того, хочете ви відвоювати одне місто або пів-царства. Зрозуміло, що завоювати пів-царства цікавіше і престижніше, але варто реально оцінювати свої сили і можливості, інакше можна програти війну. І завжди варто чітко розуміти, яке завдання ви в даний час вирішуєте - чи хочете ви підняти продажі в період сезонного спаду або сформувати імідж компанії в очах споживача, який буде працювати на вас незалежно від випадкових або сезонних коливань ринку. Це різні задачі, які вирішуються різними засобами. Вибираючи засіб реклами, задумайтеся, як, яким чином саме це засіб буде вирішення поставленого вами завдання. Які процеси будуть відбуватися в голові споживача, коли він зіткнеться з вашою рекламою? І як ці процеси будуть працювати на поставлену вами завдання.

Способи і засоби

Репліка з нової pеклами: «Купивши пpава черевик, лівий черевик Ви отримуєте - безкоштовно!»

«Співвідношення рівнів достатності бойових засобів різного призначення - сукупність вимог, визначають доцільну достатність різнорідних засобів боротьби в загальному складі НД »

Словник «Війна і мир в термінах і визначеннях» під ред. Д. Рогозіна

Тільки коли ви чітко сформулювали, кого і якою мірою ви хочете завоювати, визначилися, на якому полі вам доведеться битися, можна приступати до вибору засобів ведення бою. При плануванні рекламної компанії вашими засобами можуть бути:

Засоби мас-медіа: газети, радіо, телебачення. Засоби мас-медіа традиційно дозволяють охопити досить широку аудиторію і донести ваше повідомлення тисячам слухачів, глядачів і читачів. Крім того, що вибране засіб має охоплювати саме вашу ЦА, варто обов'язково враховувати специфіку сприйняття інформації через різні ЗМІ. Наприклад, радіо слухають в основному «на ходу »в тих ситуаціях, коли у людини немає можливості і бажання записати, наприклад контактну інформацію. Тому, якщо адреса і телефон вашої організації є в повідомленні ключовим моментом, - вам варто вибрати друковані ЗМІ. Зовсім інша справа, якщо ви хочете розповісти людям про акцію, яка проходить до такого-то числа. Тут людині досить запам'ятати назву вашого продукту та умови акції (вони повинні бути досить прості), щоб мати можливість скористатися вашою пропозицією. Формат радіо добре підходить для реклами бренду як такого та реклами якихось подій, там де людині досить «почути краєм вуха», щоб отримати уявлення про почуте.

Засоби зовнішньої реклами: в перенасиченому інформацією просторі сучасного міста зовнішня реклама відіграє все більшу роль. Безсумнівна гідність «наружки» в те, що людина сприймає її незалежно від свого бажання, просто переміщаючись по місту. Засоби зовнішньої реклами дозволяють охопити ті аудиторії, які «нічого не читають», «нічого не слухають» і перемикають телевізор на рекламних паузах. На наше щастя пересуватися з закритими очима по місту люди не вміють, тому контакту з нашим повідомленням на зовнішній рекламі уникнути не зможе ніхто. Тут важливо пам'ятати наступні моменти:

Як би нам того не хотілося, але час контакту людини з нашим повідомленням на зовнішній рекламі складає 2-3 секунди. Відповідно наше повідомлення має бути ясним чітким і зрозумілим. Жодних зайвих деталей. Ніяких дрібниць. Тільки найголовніше у вашому посланні. Адреси та телефони ніхто з зовнішньої реклами не записує і не запам'ятовує. Перенасиченому візуальне простір тільки заважає сприйняти головне. Коротко як постріл і смачно як поцілунок. Поганий дизайн, негарна картинка не викличе бажання зайву секунду затримати погляд на вашій рекламі.

Різні засоби зовнішньої реклами теж працюють по-різному і в різних випадках виправдовують себе. Наприклад, білборди (щити 3х6) і брендмауери (реклама на стінах будинків) - відмінний засіб для іміджевої реклами, для позиціонування бренду і донесення вашого УТП в короткій і ясній формі. Якщо ж потрібно донести докладну інформацію про продукт і повідомити якісь деталі - більш доречно розмістити, наприклад, рекламні повідомлення у транспорті - там, де у людини є час і можливість детальніше ознайомитися з вашою пропозицією. Чи не забувайте, що імідж носія впливає на сприйняття вашої реклами, наприклад, реклама на засобах транспорту - при всій її відносній дешевизні - дешевий і саме враження від вашого продукту. Не кажучи вже про те, що для деяких продуктів вона взагалі не годиться. Наприклад, бренд молочної продукції, розміщений на брудному автобусі виробляє скоріше негативне враження. Автобуси в принципі не можуть бути завжди чистими, тому реклама на транспорті взагалі в даному випадку не кращий спосіб зміцнити свої відносини із споживачем.

Internet: Інтернет як засіб реклами завойовує все більш значимі позиції. За останніми даними Yandex.ru Барнаул стоїть на 19 місці серед 39 найбільших міст Росії за активністю в Інтернеті. На першому місці стоїть Новосибірськ. Інтернет як засіб реклами володіє декількома унікальними перевагами:

Дешевизна контакту. Вартість одного контакту споживача c вашої інформацією нижче в рази, ніж при використанні будь-яких інших засобів реклами.

Можливість охопити федеральну аудиторію.

Можливість впливати на аудиторію, зацікавлену в вашому продукті.

Можливість надавати будь-які обсяги інформації в будь-якому цікавому для вас ключі.

Інтернет-аудиторія це вже далеко не тільки студенти і просунута молодь, як було прийнято вважати ще недавно. Сьогодні Інтернетом користуються активно менеджери вищої та середньої ланки, фахівці. У бізнес-комунікаціях Інтернет стає фактично незамінним інструментом. Сьогодні вже важко уявити більш-менш серйозну організацію, яка не має корпоративного доступу в Інтернет і електронної скриньки.

Є кілька основних способів використання Інтернету в рекламних цілях.

Створення власних Інтернет-ресурсів. Традиційно це корпоративні сайти компаній, однак все більша кількість виробників розуміють необхідність створення так званих промо-сайтів під окремі свої продукти. Наприклад, пивоварний завод, який випускає декілька видів продукції, створює промо-сайт для конкретного бренду або продукту, який більш активно і цілеспрямовано просуває його в Інтернеті. Створення власного ресурсу допомагає надати споживачеві повний обсяг необхідної інформації і позиціонувати компанію або продукт. Створення власного ресурсу поєднує в собі як інформаційний, так і іміджевий аспект. Багато хто ваші партнери і клієнти будуть судити про вашу компанію по тому, як, виглядати ваш сайт. Те, скільки часу вони будуть проводити на вашому сайті і як часто будуть туди заходити, залежить від зручності і контенту сайту. Тому так важливо підійти дуже ретельно до розробки власного інтернет-ресурсу. Саме в цьому питанні дуже важливо не «задовольнятися малим» і звернутися до хороших фахівців. Друга проблема створення власного інтернет-ресурсу - Грамотна «розкручування» його в мережі. Ваш ресурс буде давати вам віддачу тільки в тому випадку, якщо потрібна цільова аудиторія буде активно його відвідувати. Існують спеціальні засоби і технології, що дозволяють зробити ваш ресурс легко доступним для всіх зацікавлених користувачів.

Рекламні повідомлення на чужих ресурсах. Традиційно це банерна реклама і розміщення інформації в галузевих інтернет-каталогах. Банерна реклама на відвідуваних інтернет-ресурсах дозволяє забезпечити додатковий приплив відвідувачів на ваш сайт або просто донести актуальна пропозиція від вашої компанії, наприклад, про знижки, розпродажі або акціях. Крім цих загальновідомих коштів існує ще Яndex-direct розсилка новин по галузевим сайтів і т. п.

Розсилка електронних листів. Традиційно - спам. Однак ефективність спамерської розсилки вельми сумнівна. Щодня користувачі видаляють зі своїх поштових скриньок десятки подібних листів. Як правило, навіть не читаючи. Інший варіант - розсилка вашим клієнтам і партнерам, новини та пропозицій від вашої компанії. Такі листи з більшою ймовірністю будуть прочитані і розглянуті ніж одне з десятків спамерських повідомлень.

Взагалі тема використання Інтернету як засобу реклами є досить обширну тему, гідну розгляду в рамках окремої статті.

Засоби BTL: в першу чергу це різні промо-акції - дегустації, семплінги, подарункові акції і т. п. Безсумнівна перевага цих коштів полягає в тому, що зазвичай вони дають негайний і відчутний результат в плані збільшення продажів. При тому, звичайно, умови, що вони правильно розроблені з урахуванням специфіки продукту і поведінки цільової аудиторії. На жаль, до цих пір зустрічаються такі рекламні звернення: «Зробіть покупку в нашій аптеці на 1000 рублів, і ви отримаєте 5% знижку до кінця року на всі інші покупки ». Очевидно, звернення адресоване глибоко хворим людям, які потребують для життя в дуже великому і постійній кількості ліків. Для будь-якої звичайної людини ця пропозиція не доцільно по витрачених коштів і одержання віддачі. Очевидно, що більшість покупців аптеки їм не скористаються. Швидше за все, розробники цієї акції замислювалися в першу чергу про свою вигоду і зовсім забули про мотивацію споживача.

При розробці BTL-акції в роздрібних точках необхідно врахувати механізми прийняття рішення про покупку вашого продукту і розробити формат акції з їх обліком. До Наприклад, розробляючи акцію для компанії «Малаві», ми врахували те, що багато споживачі не знайомі з унікальними оздоровчими властивостями цього продукту, і розробили акцію, яка поєднувала в собі консультації відвідувачів аптек та акцію «подарунок за покупку».

Акція проходила у чотирьох містах: Новосибірськ, Омськ, Красноярськ і Іркутськ. Метою акції було ознайомлення споживачів з продукцією фірми «Малаві», стимулювання збуту роздрібної точки і, як наслідок, збільшення продажів продукції «Малаві». Дівчата-промоутери у білих халатах з фірмовою символікою «Малавіта» розповідали відвідувачам аптек про продукт, роздавали буклети з інформацією. Кожен покупець продукції «Малаві» отримував подарунок - блокнот, календар або зубну пасту «Малаві-дент».

Засоби BTL допомагають «стати ближче» до споживача, ви зможете нею своєрідний діалог. Саме ці кошти дозволяють одержати від споживача зворотний зв'язок. І не тільки в плані збільшення продажів вашого продукту, але й просто реакцію на ваше пропозицію. Дуже часто цей момент не беруть, але ж ця зворотній зв'язок може надати вам цінну інформацію про те, що споживач думає про ваш продукті, як ставиться до нього.

Спеціальні заходу: різні заходи, приурочені до будь-яких подій як загальноміського, так і корпоративного масштабу. Можливо, навіть створювати події на абсолютно порожньому місці, але звичайно це вимагає великих витрат. Добре організоване і правильно спозиціонували захід здатне зміцнити лояльність споживачів і створити позитивне враження про марку, надати їй емоційне значення в очах споживачів. Крім того, сам формат заходи вже позиціонує, так чи інакше, вашу марку. Чи проводите ви молодіжну вечірку в клубі або свято для дітей в парку, ви так чи інакше повинні чітко розуміти,?? акое враження і в кого ви хочете створити про вашу марці. Для того, щоб цей спосіб ефективно працював на просування вашого продукту ви повинні добре розуміти, яких цілей за допомогою нього ви збираєтеся досягти, яку думку вселити споживачеві, яке повідомлення до нього донести.

Заходи можуть бути відкриті і закриті - наприклад, вечірка або презентація для корпоративних клієнтів допоможе краще донести вашу нову пропозицію і зміцнити відносини з клієнтами та партнерами.

Виставкові заходу - допомагають представити ваш продукт зацікавленим особам і найбільш ефективні для впливу на аудиторію фахівців. Однак, в Останніми роками багато гравців ринку почали відзначати зниження ефективності виставкових заходів. Можливо ця тенденція пов'язана з тим, що останнім час з розвитком ринку стало з'являтися досить багато аналогічних пропозицій, і при виборі партнера або постачальника все більшу роль грає довіру до партнера і усталені міцні зв'язки.

Особливе значення у зв'язку з цим починають набувати ті спеціальні заходи, спрямовані на корпоративних споживачів, які надають можливість не просто розповісти про свою пропозицію, але і встановити довірчі і емоційні стосунки з корпоративними клієнтами. Це можуть спеціалізовані семінари для корпоративних клієнтів, що дозволяють краще зрозуміти суть технологічних новинок, які ви надаєте, і поспілкуватися в більше приватній обстановці ніж виставка. Якщо ваша пропозиція не дозволяє просувати його у форматі семінарів (наприклад, ваш продукт всім відомий і нічого нового ви про нього все одно не повідомте), можна проводити будь-які розважальні і навіть спортивні заходи, що дозволяють вибудувати менше формальні відносини з вашими існуючими та потенційними партнерами та створити емоційні зв'язки.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/