затравки: як вони розпалюють епідемію попиту
Пол Марсден, Лондонська школа економіки, заступник
директора Spheeris
Уявіть
собі відділ маркетингових досліджень, що діє як структурний
підрозділу, результати діяльності якого вимірюються отриманим прибутком
і який не лише створює інтелектуальний капітал, а й стимулює продажі
за допомогою програм поширення інформації «з уст в уста» через лідерів думок.
Звучить як фантазія? Що ж, подумайте про це ще раз. Великі бренди, наприклад
Procter & Gamble, 3M, DreamWorks SKG, Microsoft і Google, використовують
можливості досліджень для оптимізації запуску товарів. Яким чином вони це
роблять? Через затравки - поширення безкоштовних зразків продукту до його
виходу на ринок, що проводиться під виглядом дослідження і призначене для
перетворення лідерів думок у прихильних прихильників і захисників.
Пробні
затравки: «Це дослідження, Джим, але не таке, як зазвичай»
Більшість
людей, згадуючи про маркетингове дослідження, схильне в першу чергу думати
про дослідження, а не про маркетинг. Природно, таке дослідження формально
визначається як виявлення та оцінка маркетингових можливостей і проблем, аналіз
маркетингових дій чи моніторинг результатів діяльності в області
маркетингу [1].
Однак
існує новий вид досліджень, який повертає зміст слова «маркетинг» в
словосполученні «маркетингові дослідження»: це пробні затравки. Запал припускає
цільове розповсюдження безкоштовних зразків продукту серед лідерів думок,
що проводиться як дослідження. Сенс пробної затравки полягає не в тому, щоб
просто пропонувати безкоштовні зразки, проводити попередні перегляди і
пробні поїздки для лідерів думок, а в тому, щоб домагатися їх розташування,
прихильності і сприяння, безпосередньо надаючи їм товар або послугу і
залишаючи за ними право голосу у вирішенні того, як їх слід продавати.
Залучаючи лідерів думок в процес роботи вашого маркетингового відділу і
пропонуючи їм стати його частиною, ви формуєте стабільне відчуття причетності у
10% ваших цільових клієнтів, покупців або споживачів, які володіють
можливістю створити попит за допомогою поговору. Перетворюючи таких лідерів думок у
усних захисників за допомогою пробних затравок, компанії використовують маркетингові
дослідження для того, щоб приводити в дію цілі мережі розповсюдження
поговору і збільшувати обсяги продажів. Як міг би сказати доктор Маккой з фільму
«Зоряний шлях»: «Це дослідження, Джим, але не таке, яке ми знаємо».
запал в дії: пост-іти (Post-it Notes)
Можливості
пробних затравок у зміні долі бренду не можна проілюструвати краще, ніж
за допомогою захоплюючої історії пост-ітов - маленьких самоклеяться листочків
жовтого кольору, що випускаються компанією з виробництва канцелярських товарів 3М.
Ця історія почалася в 1968 році, коли керівництво 3М дало одному зі своїх
дослідників, доктору Спенс Сілвер, завдання розробити новий суперстойкій клей.
На жаль, доктор Сілвер зазнав досить вражаючу невдачу у вирішенні
цього завдання. Те, що він винайшов, являло собою суперслабий клей, який
не міг абсолютно нічого втримати в склеєне стані. Результати цього
невдалого інноваційного проекту були відправлені на самі далекі полиці в
шафи лабораторії з досліджень і розробок компанії 3М, і про них
практично забули.
Потім,
в одну з неділь 1974 року, на Арта Фрая, нового дослідника по
розробці товарів компанії 3М, коли він в черговий раз мучився з паперовими
закладками, постійно випадали з його збірки церковних гімнів, зійшло
осяяння. Він вирішив спробувати використовувати «неклейкій» клей для створення
закладок. Так народилася ідея пост-ітов, яка, на жаль, під час
дослідження провалилася. Ніхто не бачив можливостей для застосування таких
закладок. Однак, незважаючи на заклики керівництва «покласти край цій
програмі », Фрай переконав усіх провести обмежений тестовий запуск пост-ітов. До
нещастя, він так само зазнав невдачі. Пост-іти були приречені.
Тим
не менше перш ніж поставити крапку у всій цій сумній історії, компанія 3М
прийняла рішення провести затравки за участю лідерів думок свого цільового
ринку - поширити безкоштовні зразки товару під виглядом дослідження. У
як лідери думок для канцелярських товарів 3М вибрала секретарів
директорів великих компаній по всій Америці і розіслала їм упаковки пост-ітов,
пропонуючи висловити свої ідеї про те, як можна використовувати ці маленькі
самоклеючі листочки жовтого кольору. Запал допомогла завоювати прихильність
цих секретарів, які виступили в ролі лідерів думок, які, задоволений
пропозицією взяти участь у розробці та комерціалізації нового товару,
перетворилися на захисників бренду. Таким чином вдалося заручитися їхньою
сприянням. «Даремні» жовті листочки дуже скоро почали з'являтися на
службових записках, робочих столах, у щоденниках, на проектах документів,
звітах і листуванні і, немов епідемія, поширилися в офіси багатьох компаній.
Решта, як кажуть, історія. Пост-іти були врятовані завдяки затравки, а
первісна невдача трансформувалася в високоприбутковий бренд з
мільярдної вартістю завдяки групі секретарів, які були лідерами
думок у своїй галузі [2].
Трохи науки: чому пробні затравки стимулюють
попит
Чому
пробна запал, або цільове розповсюдження безкоштовних зразків, проведене
під виглядом дослідження, змінило долю пост-ітов? Для того щоб відповісти на
це питання, ми повинні мати на увазі два фактори: по-перше, особлива
психологічне явище, відоме як «ефект Хоторн», а по-друге, вирішальну
роль лідерів думок у збільшенні продажів.
«Ефект Хоторн»
Давним-давно,
в 1930-х роках, команді вчених з Гарвардської школи бізнесу було дано доручення
провести ряд досліджень в області роботи з персоналом для гіганта
телекомунікаційної галузі Western Electronic (в даний час Lucent
Technologies). Програма досліджень проводилася на заводі компанії в місті
Хоторн, недалеко від Чикаго, і полягала в тому, що невеликі групи
співробітників запрошували для тестування нових умов праці, перш ніж вони
будуть застосовані для всіх робочих місць. На подив дослідників, створювалося
враження, що учасникам експерименту подобалося практично все, що їм
пропонували, при тому настільки, що їх продуктивність підвищувалася в будь-якому
разі! Наприклад, коли освітлення робили більш яскравим, продуктивність праці
зростав, однак і при тьмяному освітленні спостерігалося те ж саме. На
Насправді підвищення продуктивності тривало і при проведенні
подальших випробувань, коли освітлення робилося не яскравіше світла місяця! У процесі
іншого випробування учасникам дослідження пропонувалося працювати протягом
неповного робочого дня, і, звичайно ж, їх продуктивність знову підвищувалася.
Подальші випробування показали, що чим більше число перерв було дозволено
робити учасникам дослідження і чим менше часу вони працювали, тим вище була
їх продуктивність. Проте потім, коли дослідники попросили випробуваних
спробувати працювати більшу кількість годин, то вони побачили, що
продуктивність знову пішла вгору, досягши небувалої висоти [3].
Коли
всі результати різноманітних досліджень в Хоторн були зібрані воєдино, стало
ясно, що зростання продуктивності відбувався незалежно від зміни
умов праці. Команда вчених з Гарварду, очолювана Елтоном Майо, прийшла до
висновку що отримані результати не мають ніякого відношення до того, що
випробовувалося, а пов'язані з процесом проведення досліджень. Коли
дослідники виділяли невелику групу співробітників для участі в ексклюзивному
випробуванні, ті, хто входив до її складу, відчували себе особливими і
важливими. Те особливу увагу, яку їм приділялася, лестило їхньому самолюбству і створювало
позитивну емоційний зв'язок з випробуваннями, в яких вони брали участь.
Практичним результатом стало те, що в процесі випробувань його учасники
перетворювалися на захисників всього того, що їм пропонували. Серія подальших
випробувань показала, що цей феномен носить більш-менш систематичний
характер, і команда дослідників створила новий термін - «ефект Хоторн» --
для опису розташування і готовність до сприяння, які випробування
формують у їх учасників.
«Ефект Хоторн»: як набувати друзів і впливати на
людей
Якщо
психологія «ефекту Хоторн» здається вам трохи абстрактною, спробуйте
використовувати його самі і подивіться, якою силою він володіє. Наступного разу,
коли вам щось знадобиться від будь-якої людини (підвищення заробітної
плати, згода на побачення або щось інше), спочатку проведіть у відношенні
нього невелике «дослідження», запитавши його ради з будь-якого питання. На
Насправді не має значення, з якого приводу ви будете проводити консультації;
головне - зробити це так, щоб людина бачила, що ви слухаєте те, що він
говорить. Важливо також не забути подякувати йому за те, що він поділився з вами
своєю думкою.
Потім
просто попросіть у нього те, що ви хотіли від нього отримати. Існує
ймовірність того, що ваше «дослідження» приведе в дію «ефект Хоторн»,
і ви отримаєте те, що вам треба. Запитуючи людини про його думку, ви не тільки
домагаєтеся його розташування, а й тешіте його самолюбство. На підсвідомому
рівні він починає відчувати себе вам зобов'язаним. Відчуття подібного
психологічного боргу в значній мірі підвищує ймовірність того, що він
погодиться на все, що б ви у нього не попросили.
Побачивши
«Ефект Хоторн» на практиці, ви зрозумієте, що це дуже дієва техніка
впливу; крім того, в майбутньому ви будете проявляти обережність, коли хтось
звернеться до вас за порадою, а потім про щось попросить!
Саме
«Ефект Хоторн», який використовується при проведенні затравок, перетворює лідерів
думок у прихильних прихильників і впливових захисників бренду, який
може таким чином отримати могутню підтримку у вигляді добровільних
продавців.
Правда про лідерів думок
«Просто
виявивши і схиливши на свій бік тих кількох особливих людей, які володіють
значною соціальною владою, ми одержуємо можливість визначати напрям
розповсюдження соціальних епідемій ... Подивіться на навколишній світ вас ... При
допомоги самого незначного підштовхування - у потрібному місці - його можна
перевернути ... »
Малькольм
Гледвелл, «Поворотна точка" (The Tipping Point) [4]
Можливо,
за винятком твори Тома Петерса «Процвітання в хаосі» (Thriving on
Chaos) [5], написана Малькольмом Гледвеллом книга «Поворотна точка» може
вважатися найважливішою і самої читається на сьогоднішній день роботою,
присвяченій ефекту чуток. У цьому користується міжнародною популярністю
бестселері, який журнал Forbes назвав однією з найвпливовіших книг з
бізнесу за останні два десятиліття, наука створення соціальних епідемій
(некерованих чуток) використовується для того, щоб представити просту формулу
формування успішної поговору, що складається з трьох елементів: «закон меншості»,
«Фактор жорсткості» і «сила контексту». Якщо «фактор жорсткості» і «сила
контексту »мають відношення до таких аспектів поговору, як« що »і« де »(володіння
чем-то, за своєю суттю заслуговує виникнення навколо нього розмов у
оточенні, сприятливих для розповсюдження поговору), то «закон меншості»
пов'язаний з питанням «хто» і нагадує нам про те, що думки 10% представників
будь-якого цільового ринку впливають на купівельну поведінку, що залишилися 90%.
Незважаючи
на те, що для розкриття концепції лідерства в області думок Гледвелл
використовує мову і термінологію епідеміології, що стоїть за «законом меншості»
ідея являє собою визнану істину бізнесу, яка йде корінням у
1940-і роки. Вперше докази існування цього закону були виявлені
в ході став поворотним дослідження впливу засобів масової інформації, яке
було проведено в Колумбійському університеті в 1940 році [6]. Дослідження
показало, що, всупереч очікуванням, повідомлення засобів масової інформації не
мають прямого впливу на масовий ринок, а навпаки, впливають на
незначна меншість людей, які в подальшому за допомогою чуток впливають
на представників свого кола. Для позначення цих «концентраторів» чуток,
передавальних повідомлення ЗМІ, дослідники придумали новий термін - «лідери
думок »- і запропонували нову модель впливу засобів інформації, названу ними
«Двоступінчастий потік», натомість дискредитував себе моделі прямого впливу,
яка називалася «чарівна куля» або «підшкірна ін'єкція».
Після
відкриття явища лідерства в області думок були проведені дослідження,
які показали, що у випадку практично будь-якої категорії товару і послуги думки 10
% Тих, кого можна віднести до категорії лідерів думок, дійсно формують
думки й купівлі 90% тієї групи, яка слідує за думками інших [7].
Лідерів думок можна визначити як цільових покупців, які часто
пропонують свої поради щодо певної категорії своєму оточенню або
до яких люди з оточення звертаються за порадою. До цієї групи можна віднести
відомих фахівців у певній галузі, журналістів, критиків і
знаменитостей. Тим не менше на будь-якому цільовому ринку переважна більшість
лідерів думок становлять просто постійні клієнти - покупці або
споживачі, які володіють певними зв'язками з людьми і користуються їх
повагою (рис. 1).
Рис.
1. Моделі впливу засобів інформації
Таким
чином, вплив лідерів думок визначається не засобами інформації, а тим,
що фахівці з соціометрії називають «центруванням мережі», - ці люди
є вузлами інформації, що передається «з вуст в уста», які з'єднують
всіх людей між собою за шістьма ступенями поділу і завдяки цьому допомагають
компаніям встановлювати зв'язки з їх цільовими ринками.
В
зв'язку з роллю лідерів в стимулюванні продажів фахівцями було витрачено
значну кількість часу на те, щоб, по-перше, знайти способи
виявлення таких людей і, по-друге, як мінімум на рівні маркетингових
агентств присвоїти їм фірмові ярлики (Alphas, Hubs, Connectors,
Influentials (SM), Sneezers і т. д.). Незважаючи на те, що між власною
манерою подачі інформації і різними фірмовими ярликами можуть бути
незначні відмінності, необхідно пам'ятати про те, що науково обгрунтовані види
градації для визначення цієї групи називаються шкалою лідерів думок саме
тому що вони використовуються для виявлення лідерства в цій галузі (тобто
існує ймовірність того, що ця група зможе запропонувати пов'язаний з
конкретної категорією рада або до неї за цією порадою звернуться) [8].
Про
лідерах думок, крім того, що вони володіють великими зв'язками і користуються
повагою, нам відомо, що їх лідерство зазвичай характерно для певної
категорії товарів або послуг. Лідери думок в області автомобілів підвищеної
прохідності можуть не грати таку ж роль в категорії косметичних товарів.
Ми також знаємо, що ключовими поняттями лідерства в області думок є
«Залученість до категорії» (інтерес, знання і вид діяльності) і «сила
особистості »(переконливість та особиста чарівність). Ці поняття дозволяють розробити
і обгрунтувати шкалу лідерства в області думок, яка може бути використана
компаніями для проведення відбору серед існуючих і цільових покупців.
Відбір лідерів думок
Лідери
думок - це ті цільові покупці на вашому ринку, які можуть часто давати
поради, пов'язані з певною категорією товару або послуги і до яких можуть
за такими порадами звертатися інші люди. Метод виявлення лідерів думок,
який називається «самопризначеної», полягає в тому, щоб звертатися до
існуючим і потенційним покупцям з проханням заповнити невелику анкету.
Якою мірою Ви згодні або не згодні з наступними твердженнями? Від 1
(абсолютно не згоден) до 5 (повністю згоден).
Мої
друзі або сусіди вважають, що я можу дати добру пораду з приводу (категорія).
Я
схильний багато говорити про (категорія) з друзями або сусідами.
В
протягом останніх шести місяців я багато розмовляв з людьми о (категорія).
Коли
у мене просять рада?? (категорія), я можу запропонувати велику кількість інформації.
При
обговоренні товарів (категорії) я звичайно можу переконати своїх співрозмовників в
правоті моєї думки.
Джерело:
Адаптовано з: H. Ben Miled and P. Le Louran (1994) Analyse comparative de
deux'echelles de mesure du leadership d'opinion: validi'te et interpretation.
Recherches et Applications en Marketing, 9 (4): 23-51.
Як знаходити лідерів думок на свій цільовий ринок
Для
виявлення тих 10% людей, які є лідерами думок і можуть
стимулювати продажу на вашому цільовому ринку, був розроблений ряд практичних
методів: самопризначеної, професійна діяльність, цифровий слід, основні
інформантів і соціометрія.
1.
Самопризначеної. Існуючих або передбачуваних покупців просять заповнити
коротку анкету на основі самооцінки, яка допомагає з'ясувати їх статус як
лідерів думок. Наприклад, компанія Procter & Gamble використовує таку анкету
на своєму веб-сайті www.tremor.com для того, щоб набирати підлітків,
які є лідерами думок, для участі у пробних затравки. Незважаючи на те, що
цей метод, заснований на самооцінці, характеризується певною
необ'єктивністю (людям властиво переоцінювати свої можливості в області
лідерства думок), фахівці підтверджують його правильність і надійність.
2.
Професійна діяльність. Як показник статусу лідерства в
області думок використовуються назви посад цільових клієнтів, покупців
або споживачів. Свідченням такого статусу може бути робота, яка
припускає залучення в категорію, можливість поширювати чутку і
впливати на людей свого кола. Наприклад, так само, як компанія 3М визначила
секретарів керівників як лідерів думок в категорії канцелярських товарів,
компанія Ford вибрала як лідери думок для нової моделі Focus
персональних помічників знаменитостей [9]. Хоча даний підхід носить менш
науковий характер, ніж метод самопризначеної, він пропонує швидке, просте і
недороге рішення проблеми виявлення лідерів думок.
3.
Цифровий слід. Вибір лідерів думок здійснюється за допомогою онлайнового пошуку
на придатних для даної категорії блогах, веб-сайтах, тематичних
конференціях, форумах і в дискусійних групах. Наприклад, компанія Siemens
визначала лідерів думок для участі в пробній затравки одного зі своїх нових
телефонів за допомогою вивчення популярних форумів в Інтернеті, в роботі яких
беруть участь користувачі її продукції [10]. В епоху, коли всі думки
частіше поширюються в режимі он-лайн, цифровий слід, який залишається в
Внаслідок цього, забезпечує компаніям швидкий і ефективний метод виявлення
лідерів думок.
4.
Основні інформантів. Обмежена кількість людей, які імовірно
інформовані про схеми впливу поговору, просять перерахувати, кого вони можуть
охарактеризувати як лідерів думок. Незважаючи на те, що цей метод ідеально
підходить для виявлення лідерів думок на невеликих ринках або в окремих
організаціях, саме він був використаний в 2001 році виробником відеоігор
Hasboro для пошуку юних лідерів для нової електронної гри POX. Фахівці з
маркетингу вирушили до зали ігрових автоматів, на катки та міські ігрові
майданчика, де вони підходили до хлопчиків у віці від 8 до 13 років і задавали
питання: «Хто з хлопців, яких ти знаєш, найкрутіший?» Почувши від юного
«Інформантів» ім'я, дослідники прямували на пошуки цієї дитини, щоб
задати йому той же самий питання і поступово добиралися в дитячій ієрархії до
того, хто відповів: «Це я!» Виявивши лідерів думок, вони пропонували їм прийняти
участь в ексклюзивній затравки, за що ті отримували винагороду у вигляді 10
нових приставок POX з попереднього випуску, які могли роздати своїм
друзям [11].
5.
Соціометрія. Цей метод передбачає практичне складання моделей впливу
розмов, на цільовому ринку для визначення вузлів впливу. Використання
даного методу, що вимагає великих грошових і тимчасових витрат, обмежена,
головним чином, визначенням мереж впливу в організаціях з метою управління
змінами.
Від
теорії до практики: вивчення досвіду розповсюджувачів лікарських препаратів
Пробна
запал - цільове розповсюдження безкоштовних зразків серед лідерів думок,
що проводиться як дослідження, - стимулює зростання продажів, тому що призводить до
дію «ефект Хоторн» для тих 10% учасників цільового ринку, чиї думки
визначають попит, що формується чутками. Як інструмент оптимізації
запуску продукту пробна запал широко використовується у фармацевтичній
промисловості для того, щоб перетворювати лікарів, які є лідерами думок, в
прихильників і впливових захисників нових лікарських препаратів. Затравки
настільки популярні в секторі охорони здоров'я, що вони навіть отримали своє
власне галузеве кодову назву - «етап IV» (Phase IV).
Поява
цієї назви пов'язане з тим, як у фармацевтичній галузі проводиться дослідження
нових лікарських препаратів. Воно починається з заходів етапу I, які
включають в себе перевірку нового товару з точки зору його безпеки,
здійснювану зазвичай із залученням невеликої кількості здорових людей (від
10 до 100 осіб). Якщо безпека ліки підтверджується, починається етап
II, який передбачає перевірку лікувальної ефективності препарату за участю
більшої кількості людей (від 100 до 300), які дійсно страждають тим
захворюванням, яке має лікувати цей препарат. Якщо все йде відповідно
до плану, то товар проходить перевірку на широкомасштабному етапі III, коли до
випробувань залучається велика кількість хворих (від 300 до 3000), а метою
перевірки стає оцінка порівняльної ефективності нових ліків (у
зіставленні з іншими препаратами), виявлення побічних ефектів і визначення
його відносної фінансової цінності (у порівнянні з альтернативними методами
лікування). Тільки після того, як всі ці три етапи успішно завершені, нове
ліки можуть бути дозволено відповідними органами до використання і
запуску на ринок. І саме в цей момент нерідко проводиться етап IV - вільні
дослідження.
Етап
IV - це заходи за цільовим поширення безкоштовних зразків серед
лідерів думок, що проводяться під виглядом дослідження. Вони полягають у
запрошенні групи лікарів, які є лідерами думок, взяти участь у
випробування нового препарату, яке передбачає, що вони будуть виписувати це
ліки певної кількості своїх пацієнтів, а потім повідомляти
виробнику про результати лікування. В обмін на участь в дослідженні лікарям
часто обіцяють вільний доступ до цього препарату для їх пацієнтів, а також
надання додаткової ексклюзивної інформації і послуг, які допоможуть
їм ефективно використовувати нові ліки. У цій ситуації виграє як
лікар, так і виробник ліків. Лікар отримує статус лідера думок, а
крім того, ексклюзивний доступ до нових товарів і спеціальним послуг для
VIP-персон. До того ж досить часто він може одержувати фінансове
винагороду за участь у випробуванні. А компанія-виробник, яка
організовує подібне випробування, отримує від впливових практикуючих
фахівців-медиків корисну інформацію, а також приводить в дію «ефект
Хоторн », перетворюючи учасників акції на прихильників свого товару, які в
як лідери думок можуть сприяти поширенню поговору про нього.
Google і пробні затравки
В
індустрії програмного забезпечення пробні затравки за участю лідерів думок
носять іншу назву - «бета-тестування». Однак суть залишається колишньою --
цільове розповсюдження зразків серед лідерів думок, що проводиться під виглядом
дослідження. Мета бета-тестування полягає в тому, щоб змусити лідерів
думок випробувати попередню версію програмного забезпечення (бета-версію)
з метою, по-перше, отримати зворотній зв'язок щодо будь-яких проблем, які
необхідно усунути, і, по-друге, привести в дію «ефект Хоторн»,
перетворивши що беруть участь у випробуванні лідерів думок у переконаних прихильників і
пропагандистів нового програмного забезпечення.
Таким
чином, лідерів думок надають можливість попередньо ознайомитися з
новим товаром, що дозволяє обійти вартісний бар'єр при проведенні випробування
і залучити їх у діалог, пов'язаний з дослідженнями. Поєднання двох цих чинників
може послужити надійним засобом підвищення продажів.
Наприклад,
для того, щоб оптимізувати запуск Windows 95, компанія Microsoft провела в
США широку затравки за участю 450 тисяч користувачів ПК, які є лідерами
думок. У цій акції взяли участь в цілому 5% представників усього
цільового ринку Microsoft в Америці, кожен з яких отримав пробний екземпляр
програми з попереднього випуску. Завдяки тому, що компанія використовувала
для встановлення зв'язків з цільовими покупцями, здатними впливати на думку
інших людей, діалог у рамках дослідження, а не монолог у вигляді реклами,
запал допомогла сформувати розташування і створити цілу армію захисників
продукту. Коли опівночі 24 серпня 1995 з останнім ударом годинника
програма Windows 95 була запущена на ринок, запал принесла компанії
неабияку прибуток: за перші чотири дні був проданий один мільйон копій програми,
що зробило її самим швидкістю продажів програмним забезпеченням в історії і
дозволило побити попередній рекорд, коли мільйон копій було продано за 40 днів
[12].
Як
і в секторі охорони здоров'я, в індустрії програмного забезпечення затравки
стали широко використовуватися для оптимізації запуску товару. З останніх
відомих прикладів можна назвати затравки, яку провела інтернет-компанія
Google для запуску нової послуги з доставки електронної пошти Gmail. У березні
2004 тисячі лідерів думок з онлайнового співтовариства отримали пропозицію
взяти участь у випробуванні бета-версії нової послуги, що проводиться як
дослідження. Для того щоб підвищити потенціал цієї кампанії в плані
поширення чуток, Google дала її учасникам дозвіл залучати до
участі у випробуванні друзів, які в свою чергу могли пропонувати це своїм
друзям за умови, що вони підписуються на цю послугу, і т. д. Цей «сніжний
ком », або« вірусне »залучення учасників, підсилив« ефект Хоторн »,
сприяючи появі в учасників активного бажання захищати пропоновану
послугу при усному спілкуванні.
Результатом
стало значне зростання числа прихильників Gmail, кожен з яких залучав
нових користувачів, вкладаючи в це весь запал новонаверненого. Запал Gmail,
яка використовувала у вигляді «принади» запрошення користувача Інтернету в
як лідер думок для ексклюзивного попереднього перегляду ще не
випущеного товару та обговорення способів його комерціалізації, всього за три
місяці змогла зібрати, якщо судити з опублікованими даними, 3 мільйони
прихильників і захисників Gmail, не витративши ніяких коштів на рекламу [13].
Ця кампанія породила таку кількість чуток, що люди були готові платити за
те, щоб стати її учасниками. В Інтернеті виник «чорний ринок», на якому
запрошення продавалися за ціною 200 доларів [14]. До участі у випробуванні Gmail
допускалися тільки за запрошеннями, таким чином як козир
використовувалася обмеженість числа учасників - адже люди більше цінують ті
речі, доступ до яких є не в усіх. Це призвело до неймовірної спалаху
чуток, чимось нагадувала божевілля. Учасники випробування створили десятки
блогів, де розповідали про свій досвід та враження від знайомства з Gmail
тим, хто хотів стати учасником цього дослідження, а основні засоби
масової інформації, включаючи The New York Times, друкували статті про цю
затравки [15]. Тільки завдяки одній цієї кампанії Gmail став одним із самих
помітних і добре відомих постачальників послуг електронної пошти у світі, отримавши
така ж кількість згадувань в Мережі як його більш знаменитий (і активно
рекламований) конкурент Yahoo! Mail [16].
Кампанії за участю підлітків - модель Tremor
Незважаючи
на те, що затравки дуже активно застосовуються в галузях, пов'язаних і
інформаційними технологіями та охороною здоров'я, приклади найбільш оригінального
використання роздачі безкоштовних зразків лідерам думок під виглядом дослідження
можна знайти в секторі фасованих споживчих товарів. У 2001 році
компанія-гігант Procter & Gamble, яка володіє такими брендами, як Crest,
Clairol, Pringles, Pampers, Tide, CoverGirl, Max Factor, Olay, Hugo Boss і
іншими, розпочала набір лідерів думок - юнаків і дівчат у віці від 13 до 19
років - для створення загальнонаціональної онлайнової групи для проведення пробної
затравки, яка отримала кодову назву Tremor і на даний момент
нараховує більше 250 тисяч членів - практично 1% усього населення США цього
віку [17]. Потенційним членам групи Tremor, яких вербують за допомогою
поговору і банерної реклами, обіцяють ексклюзивне отримання безкоштовних зразків
товару до його запуску на ринок і попередній перегляд нових товарів
P & G, а також просять їх висловити свою думку з приводу того, як ці товари
слід продавати. Члени групи, які відбираються за допомогою простого методу в
режимі он-лайн (тільки одного з десяти претендентів запрошують стати членом
команди Tremor) [18], беруть участь в акціях з розповсюдження безкоштовних
зразків, що проводяться як дослідження, для широкого ряду інновацій, включаючи
косметичні товари, музику кіно-і відеофільми, а також дрібнички.
Участь
в роботі групи Tremor дає підліткам, які є лідерами думок, право
голосу у вирішенні питань, пов'язаних з комерціалізацією нових товарів, що
створює у них відчуття належності та залучення, а також призводить до
дію «ефект Хоторн», перетворюючи членів групи в прихильників товару. У
число пробних затравок в рамках кампанії Tremor входять наступні пропозиції
для учасників групи:
допоможіть
розробити кампанію з оформлення рекламних щитів для Vanilla Coke ( «Nothing
Else Like It »-« Немає нічого схожого на неї ») і придумайте цікаві
повідомлення, які з'являться на рекламних термочутливих банках [19];
проголосуйте
з приводу запуску нової лінії взуття Snoop Dogg [20];
порадьте,
як оформити анонс фільму «Байкери" (Biker Boyz) [21];
виберіть
рекламний ролик Herbal Essence, який можна показати по телебаченню для
реклами асортименту Fruit Fusions Tropical Showers [22];
порекомендуйте,
яку модель зі світу моди слід використовувати в рекламному ролику Pantene [23];
виберіть
музичний супровід для створення фону в рекламі Pringles [24];
виберіть
моделі для календаря з рекламою дезодоранту для тіла [25];
допоможіть
розробити нову зубну щітку Crest Spin-brush [26];
запропонуйте
варіанти дизайну футболки для концертного виступу Венса на фестивалі Warped
Tour і проголосуйте за той, який вам найбільше сподобався [27];
назвіть
фільм «Євротур» компанії DreamWorks [28];
виберіть
логотип для фільму для підлітків «Побачення з зіркою» [28].
Ключем
до успіху цих пробних затравок є поєднання цільового розповсюдження
зразків за принципом «отримай це перший» з наданням внутрішньої
інформації про продукт для учасників акцій, які можуть поділитися нею з
своїми друзями, що може бути названо «голосуванням особливо важливих персон». Це
дозволяє учаснику впливати на просування продукту [30]. Значення залучення
підлітків, що відносяться до групи лідерів думок, за допомогою вказаних вище
способів можна проілюструвати на прикладі реакції Кейтлін Джонс, учасниці
групи Tremor, побачивши афіші фільму, який вона консультувала разом зі
своїми друзями. «О, Боже, я голосувала за цей логотип! - Вигукнула вона. --
Так виходить, вони дійсно прислухаються до нашої думки! Для них це має
значення! »Дівчина, яка була лідером думок, миттєво перетворилася на
активного пропагандиста і відправилася збирати групу друзів, щоб побачити
цей фільм [31]. Є інформація про те, що, використовуючи як інструмент
оптимізації запуск затравок Tremor, можна забезпечити підвищення продажів або
збільшення аудиторії на 10-30% у порівнянні з контрольним регіоном, в якому
така група не використовується [32]. Наприклад, коли групу використовували для
оптимізації запуску нової лінії губної помади CoverGirl Outlast Lipcolor, то
продажу в цьому випадку були в середньому на 14% вище, ніж у відповідному
контрольному регіоні. Кожен учасник групи Tremor розповів про нову губної
помаді в середньому дев'яти своїм друзям, шість з яких заявили, що збираються
купити цей товар. Глава?? роект Tremor Тед Веллер так говорить про учасників
групи: «Ми пропонуємо їм внутрішню інформацію і вплив, то є можливість
висловлювати свою думку з приводу того, як слід просувати товар. Якщо ви
вибираєте правильний 1%, то отримуєте критичну масу, необхідну для того,
що домогтися змін »[33].
В
ході ще однієї кампанії Tremor, яка була розроблена для того, щоб
перевірити ефективність групи для пробної затравки, 2100 увійшли до неї
лідерів думок з м. Фенікс запросили взяти участь у запуску нового
продукту на основі молока зі смаком солоду, випущеного відомим
виробником молочних продуктів Shamrock Farms. У результаті продажу цього
товару в Феніксі перевершили продажу у відповідному контрольному місті Туксон
і через 23 тижня продовжували бути вище на 18% [34]. При проведенні схожою
кампанії учасникам групи Tremor був направлений неповний сценарій майбутнього
телевізійного шоу, що призвело до різкого зростання рейтингів переглядів на 171%
[35].
Ефективність
затравок Tremor у збільшенні обсягів продажів відчули на собі також і інші,
«Сторонні», бренди, у тому числі Sony, Toyota, AOL, Warner Brothers, Verizon і
Kraft, які буквально шикуються в чергу для того, щоб
скористатися групою для пробних затравок Tremor як інструмент
оптимізації запуску [36]. Наприклад, студія грамзапису EMI Group користується
послугами групи Tremor і хоче розіслати її членам безкоштовні зразки нових
альбомів - під виглядом дослідження, - щоб потім попросити їх проголосувати за
приводу того, які музичні треки слід просувати на відео канали і в
радіопрограмах [37]. Це простий, але психологічно правильний спосіб
використання групи для приведення в дію «ефекту Хоторн» і формування
захисників. В епоху, коли підлітки демонструють своє невдоволення або
відвертаються від маркетингу, що використовує засоби масової інформації,
проект Tremor пропонує компаніям повністю готове рішення по використанню
найдавнішого і найвпливовішої засоби інформації з числа тих, які
доступні людям. Хоча компанія P & G не публікує дані про доходи за своєю
групі лідерів думок Tremor, прогнозована прибуток від сторонніх брендів,
використовують групу, у 2004 році складала 12 мільйонів доларів, а кількість проведених
кампаній зросло на 30% [38]. Якими б не були дані по прибутковості проекту
Tremor, компанія P & G вважає роботу групи ефективною і впевнена в тому, що
її будуть копіювати. У 2005 році сама компанія приступила до набору другу
групи для затравок в США, що в два рази більше першим і складається з 500
тисяч матерів (Tremor Moms) [39].
Необмежені пробні затравки
Незважаючи
на те, що групи для затравки Tremor компанії P & G можуть розглядатися
як один із прикладів найбільш систематичного використання цільового
розповсюдження безкоштовних зразків під виглядом дослідження, P & G не є
першовідкривачем цього методу. Наприклад, компанія New Line Cinema запропонувала
шанувальникам епічного роману в стилі фентезі Дж. Р. Р. Толкієна «Володар кілець»
прісилат
