Маркетинг, керований результатами

Схоже, немає більш поширеною метафори в бізнесі, ніж порівняння маркетингу з війною. Цю статтю можна було б вважати частиною плану битви. Але маркетинг -- не війна. Це дисципліна. Так що вважайте цю статтю керівництвом по експлуатації, путівником до більш здорового маркетингу.

Johannes Bussmann, Gregor Harter, Evan Hirsh

Мінливий світ вимагає більш ретельно підходу до маркетингу. Але це не означає, що ви зобов'язані жертвувати творчістю задля аналізу.

Схоже, немає більш поширеною метафори в бізнесі, ніж порівняння маркетингу з війною. Маркетологи постійно говорять про «захоплення». Їхні колеги - це члени «Загону» продажів, які працюють за «територіях». Всі разом, вони проводять «Кампанії», використовуючи «рейди» і «залпи», щоб «захопити» частку ринку.

Не дивно тому, що сьогодні багатьом керівникам маркетингу і продажів здається, що вони залучені у війну на два фронти (яку програють).

З одного боку, вони зіштовхуються з усе більш вимогливими споживачами: «Я хочу ось цей продукт такого кольору, в такій конфігурації, за такою ціною, і якщо ви не можете доставити це завтра, я через інтернет закажу у будь-якого іншого дилера в радіусі 600 миль, який зможе ».

Між тим, тиск зверху не слабкіше.

Гендиректора і акціонери хочуть «більше віддачі за їх маркетингові гроші»; «велику частку ринку при менших витратах на маркетинг »,« більше нових вдалих продуктів за менші інвестиції в розробку ». Ці бажання споживачів і директорів на напрочуд схожі: «Ми хочемо більше за наші гроші».

Ця гучна й наполеглива мантра заганяє продажу та маркетинг в кут. Як можуть вони забезпечити прибутковий зростання на сталих, часто не зростаючих ринках, що зазнають жорстке ціновий тиск? І в той час, коли головне завдання гендиректорів -- поліпшити повернення на інвестиції, одночасно підвищуючи прибуток і не збільшуючи обсяг інвестицій, як можуть вони забезпечити короткострокові результати, не жертвуючи довгостроковій вартістю бренду?

Це головоломка, з якою стикаються всі маркетологи. Як вони можуть вирватися з порочного кола? Відповідь може сподобатися не всім: простих рішень немає, буде потрібно напружена робота. І роботу цю відкладати більше не можна. ROI маркетинг, розуміється як застосування складних технік вимірювання з метою оптимізації маркетингових витрат, - це більше не цікава ідея, а імператив для виживання корпорації. Як сказав нам один директор з маркетингу: «Маркетинг мертвий, якщо він не будує бізнес ».

Світ змінився, і маркетинг також має змінитися. Маркетинг повинен, одним словом, запеклим, або він ризикує оклякнути.

Ці зміни очікують, і вони вже роблять значний вплив на людей, розмірковують про маркетинг. Вони позбавляються від маркетингової діяльності, яка дорога і не ефективна. Вони забезпечують працівників інформацією, інструментами і відповідальністю і у відповідь запитують з них за їх вирішення. Вони йдуть до нової маркетингової культурі, в якій рішення базуються на ретельному аналізі та тестуванні, а не на інтуїції і здогадах. І, що найбільш важливо, вони гарантують, що витрати на маркетинг - це інвестиції, засновані на фактах, гарантують високий повернення замість потенційно збиткових вправ в креативності.

Наведена стаття - керівництво до цієї трансформації. Якщо продовжити використання військових метафор, ми можемо назвати її частиною плану битви. Але маркетинг - не війна. Скоріше це дисципліна. Так що вважайте цю статтю керівництвом по експлуатації, путівником до більш здорового маркетингу.

П'ята дисципліна маркетингу

Раніше в маркетингу було Чотири «P»: product (продукт), price (ціна), place (місце) і promotion (просування). Ця проста пам'ятка була наріжним каменем для всіх маркетологів, чітким вираженням базових принципів. Але у бурі змін маркетологи вже не можуть бути так впевнені в незмінності навіть самих основ.

Ті дні пройшли. Не можна сказати, що чотири «П» самі по собі хибні, або що їх витіснила «нова та поліпшена» формула, яка швидше і краще випере маркетинг. Просто вони приділяють занадто мало уваги найголовнішою «П» у бізнесі - Прибутковості. Під «прибутковістю» треба розуміти «повернення на інвестиції» -- п'ята маркетингову дисципліну.

Ця п'ята «П» лежить в основі того тиску, який чиниться на маркетингові відділи, щоб ті забезпечили повернення на маркетингові інвестиції. Реальність полягає в тому, що ринки дорослішають і піддаються коммодітізаціі, а маркетологам треба терміново приймати аналітичні методи роботи, як вже давно зробили всі їхні колеги. Вони повинні прийняти складні фінансові інструменти і техніки, щоб виправдати маркетингові витрати і власні робочі місця.

Простіше кажучи, від маркетингових програм тепер очікують вимірюваних результатів. Відповідно до недавнього дослідження, проведеного компанією Booz Allen і Асоціацією Національних Рекламодавців, 66 відсотків керівників вважають, що найбільше маркетингу необхідний справжній ROI аналіз. Однак більшість компаній до сих пір використовують сурогатні показники, такі як обізнаність, замість вимірювань ROI. Тих, які не зміняться, очікує похмуре майбутнє.

Як нещодавно зазначив Філіп Котлер, «терпіння гендиректорів по відношенню до маркетингу закінчується. Вони отримують детальні звіти по своїх інвестицій від фінансів, виробництва, інформаційних технологій, навіть від закупівель, але не знають, що отримують від витрат на маркетинг ».

Час виникнення цих вимог далеко не випадково. Подивіться навколо. У багатьох галузях старі кошти більше не працюють. Маркетингові програми складають практично саму швидко зростаючу частину витрат компаній. А їх результати, всі більш спірні.

Візьмемо компанії, що виробляють фасовані споживчі товари (CPG). Реклама і ЗМІ, просування. Витрати на них в США серед CPG компаній досягають 25% від обсягу продажів, у порівнянні з 15 відсотками у 1978 році. Витрати на комерційну діяльність сьогодні - другий за величиною пункт у звітах більшості цих компаній, що йде відразу за витратами на виробництво.

Однак, як зазначають Леслі Меллер, Шарат Матура і Рендалл Ротенберг у книзі Results-Driven Marketing, у середньому на кожен долар, витрачений великої CPG на збільшення обсягу продажів, маркетологи отримують короткостроковий повернення в 80 центів - тобто повернення на інвестиції дорівнює мінус 20 відсотків. А роздрібні торговці, навпаки, отримують прибуток від трьох чвертей програм просування.

Така статистика зміцнює репутацію маркетингу, як каламутній дисципліни - неточного мистецтва, а не справжньої науки.

Ніщо з цього не є для маркетологів сюрпризом. Є загальна згода, що «Чорна магія» маркетингу потрібно більш міцного обгрунтування в науці. Однак до цих пір зусилля в даній області не принесли плодів: Маркетинг, як дисципліна, до цих пір відстає від інших функцій, коли справа доходить до ретельно аналізу підтримки інвестицій.

Більше того, у багатьох галузях повернення на маркетингові витрати, що історично був не високий, продовжує падати. Подивіться на ситуацію, в яку потрапили американські автовиробники. Автогалузі по всьому світу може виробляти 80 мільйонів легкових машин, але сьогодні вона працює на 75 відсотків потужності. Більша частина надлишкового виробництва зосереджена в США і Європі, де витрати виробництва найвищі і продовжують рости. У міру збільшення запасів нових машин, здатність виробників «рухати метал» все більше залежить від пропонованих покупцям знижок.

Пропоновані американської Великої Трійкою знижки потроїлися у порівнянні з 1990 роком, досягаючи $ 3,800 на машину, або 14 відсотків від середньої ціни продажу, згідно з даними CNW Marketing Research. Однак Детройт продовжує поступатися частку в США (на 1.6 процентних пункти тільки в 2002 році) імпортерам, чиї знижки в два рази менше. Частка GM на ринку США, наприклад, впала з 30 відсотків в середині 90-х до 26.7 відсотків у квітні 2005 року.

Незважаючи на всі витрати, лише деякі маркетингові стратегії дають довгострокові результати. Видатні продукти та послуги зустрічаються вкрай рідко.

Не панацея

В останні роки маркетингу та продажу пропонувалися найрізноманітніші варіанти «Панацеї». На жаль, у більшості з них була така ж ефективність лікування, як у патентованих ліків 19-го століття. Візьмемо Систему управління взаєминами з клієнтами (CRM), колись оголошену «розумним зброєю» маркетингу ». Величезні обсяги коштів були інвестовані в CRM і програми лояльності. У 2000 року, наприклад, тільки 16 найбільших європейських рітейлерів витратили більше $ 1 мільярди на програми лояльності. Проте кореляція між лояльністю клієнтів і прибутковістю виражена слабо, якщо вона взагалі є. Недавнє дослідження програм лояльності, проведене Harvard Business School, наприклад, виявило, що обслуговування довгострокових клієнтів коштує стільки ж, скільки обслуговування НЕ лояльних клієнтів, якщо не більше.

Навіть в секторах, де маркетингу традиційно відводилися другого місця, наростає визнання того, що потрібно більш ретельний підхід до маркетингу. В одній галузі за одною маркетологів просять змінити їх практики.

В $ 152-мільярдної General Electric, наприклад, гендиректор Джефф Іммельт заявив, що «розумний маркетинг» є одним з трьох головних імперативів компанії, поряд з ризиком і інновацій. «Джефф поставив перед нами завдання стати однією з кращих в світі компаній у сфері маркетингу і продажів », - розповів нещодавно в інтерв'ю журналу Business Week Девід Ніссен, директор GE Consumer Finance.

В секторі фінансових послуг маркетинг набуває особливого значення, у міру того, як закінчуються можливості зростання через злиття і диференціацію продуктів. «Бізнес фінансових послуг коммодітізіруется; якщо ви все ще думаєте, що це бізнес відносин, ви самі себе дурите », - сказав нам віце-президент одного банку. Директор з маркетингу іншого банку пояснив, що від маркетингу все більше чекають аналізу для визначення, а деяких випадках - створення, нових ринків для фінансових продуктів.

Для маркетологів в інших галузях, від фармацевтики до телекомунікацій, проблема не менш гостра.

Точний маркетинг

Ми не перші запропонували, щоб маркетинг став більш науковою, і ми навряд чи будемо останніми. Суперечки про те, що в маркетингу важливіше - творчість або аналіз, йдуть багато років. Але ідея, що потрібен компроміс між цими двома, нам здається, помилкова. Уделеніе більшої уваги аналізу, не означає, що маркетологи повинні бути менш креативні, навпаки, вірно зворотне. Ставши більш науковими, вони можуть сфокусувати свої творчі зусилля на діяльності, яка забезпечить найкращий повернення на інвестиції.

Наприклад, в Procter & Gamble гендиректор А. Г. Лафлі після свого приходу в 2000 році привніс у творчість аналітичний підхід. І тільки за останні два роки P & G значно підвищила рівень успішності нових продуктів (відсоток нових продуктів, які забезпечують повернення, що перевищує вартість капіталу) з 70 до 90 відсотків. І це в галузі, де половина всіх нових продуктів вмирають у перші 12 місяців.

Ми не значно просунулися вперед у порівнянні з 50-ми роками, як не значно змінився і наш аналітичний інструментарій. Але інструменти можуть допомогти лише частково. Змінити спосіб мислення маркетологів - набагато складніше. До щастя, зростає розуміння того, що аналізу потрібно приділяти набагато більше уваги.

Аруна Сінха, директор з маркетингу $ 4-мільярдної поштової компанії Pitney Bowes, -- з нового покоління маркетологів, які розуміють роль аналізу. Він допомагав відроджувати бренди Colgate, брав участь у запуску Ford Mercury Sable і провів 10 років у Philip Morris. Коли м-р Сінха прийшов в Pitney Bowes в 2002 році, він запустив перший в історії компанії ребрендинг.

Для початку він переговорив з 2,000 клієнтами у восьми країнах, потім з співробітниками, продавцями, керівниками і знову з клієнтами. «Мова йшла не про загальноприйнятих уявленнях про ребрендинг, а про аналіз », - пояснив він. «Саме в цю сторону змінився маркетинг ».

Проблема в тому, що більшість компаній не мають досвіду роботи з ROI маркетингом, або він не великий. Фірми зіштовхуються з одним із двох сценаріїв: Або у компанії є гарна інформація, але вона десь захована і не використовується при прийнятті рішень; або у компанії інформації немає. Гарна новина полягає в тому, необхідні дані існують майже в кожній галузі, або їх можна зібрати без особливих проблем. Менш гарна новина - інтегрувати інформацію в процес прийняття рішень - важка робота.

У тих компаній, що почнуть зараз буде перевага. Наше дослідження показує, що зусилля виправдаються. Справжній ROI маркетинг зазвичай підвищує прибутковість на 15-30 відсотків.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/