Закрита модель продажів, або створення штучного дефіциту

Ія Анатоліївна Імшінецкая, Практичний консультант з питань реклами та просування товару, викладач і тренер з дев'ятирічним стажем

Основні положення традиційного маркетингу на сьогодні досить відомі, тим не менше, у кожного з цих положень є свої недоліки, свої «але».

1. Клієнта треба пестити, плекати, дотошно випитувати його уподобання, а потім старанно працювати над поліпшенням продукту йому на догоду. І бажано супроводжувати його гарантією. Але! Мотиваційний аналізом давно доведено, що клієнт може сам не знати, чого хоче. Стали вже хрестоматійними описані Б. Паккардом приклади.

Фірма, випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий.

Жінок, чекали початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-старовинному - розкішної стильної меблями, багатими килимами і т.п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, що їм більше сподобався, відповіли, що сучасний.

Домашні господині, які отримали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, що роз'їдають білизна, у синій - занадто слабким, залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим.

Серед осіб, які заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували.

2. Треба піклуватися про те, щоб асортимент ваших товарів і послуг був якомога ширше, не важливо, чи ви продаєте будматеріали чи комп'ютери. Але! Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що збільшена маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Як пише у своїх «Основах маркетингу "Ф. Котлер,« кредо таких виробників "чим менше - тим більше "». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що "реальний" вибір підміняється "уявним" вибором, коли в умовах, здавалося б, "широкого" вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно ». Іншими словами, якщо ви прийшли в магазин за світильником і побачили там 345 видів приблизно однакових за функціональністю, дизайном та ціною світильників, ви нічого не виберете, вирішивши піти ще подумати. У книзі Елла Райса і Джека Траута «Маркетингові війни» так описується спроба замовити «Колу»:

-- Дайте мені «Колу».

- Вам «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke» або «Diet Coke»?

-- «Diet Coke».

-- Вам звичайну «Diet Coke» або без кофеїну?

-- А, чорт візьми, дайте мені «7 Up».

3. Треба піклуватися про те, щоб доставка товару була безперебійної. Але! Товар, який є завжди, не сприймається як заслуговує особливої уваги -- створюється відчуття, що товар почекає, можна і не поспішати.

4. Треба піклуватися про те, щоб товар/послуга був (а) представлений (а) у вільній продажу якомога ширше і, бажано, цілодобово. А краще - взагалі доставляти її на будинок, якщо клієнтові це зручно. Варіантом такого піклування може бути ось цей текст: «Ваш особистий консультант по красі від фірми" Мері Кей Косметикс "допоможе вирішити клопоти, пов'язані з вибором та доставкою додому подарунків на всі смаки і для будь-якого торжества. Телефонуйте своєму особистому консультанта з краси, а якщо його у вас ще немає, телефонуйте нам - і ми допоможемо Вам змінити життя - зробити її більш радісним і комфортною. Телефонуйте до нас і Ви заощадите свій час! »(реклама фірми« Мері Кей Косметікс »). Але! До моделей такого типу ми часто ставимося насторожено, як до «співробітникам канадських компаній », приставав до нас на вулицях. І мережевий маркетинг часто відлякує своєї настирливістю - коли дистриб'ютор фірми дзвонить восьмий, наприклад, раз з пропозицією прийти до вас додому і все-все розповісти й показати.

5. У питаннях ціни треба бути гнучким - корисно влаштовувати розпродажу час від часу і не скупиться на знижки, подарунки та кредити. Неважливо на що - вікна або шуби. Коментарі тут може послужити таке ось висловлювання; «Ми не хочемо, щоб парфумерія Pierre Cardin продавалася в Росії за помірними цінами, це суперечить концепції компанії. П'єр Карден все життя прагнув до того, щоб його марка була доступна як можна більшій кількості людей ». Але! З точки зору учасників ринку, що мають торгову марку, у застосуванні купонів є значне і непривабливе схожість з поведінкою наркомана:

це дорого коштує;

на короткий час вам кращає, але потім потрібна чергова доза;

ви знаєте, що це шкідливо для вашого здоров'я, якщо користуватися цим довго, але вас турбує ваша наступна доза, і ви в даний момент не думаєте про майбутнє.

Хочеться ще згадати одну з головних заповідей фірми «Гербалайф»: «Ніколи не роби знижок - це шкодить іміджу товару - якісний товар в знижки не потребує! » На наш погляд, типова помилка - знижувати ціни на товар класу «люкс» - класу, де ціна є прямою вказівкою на якість.

Можна зробити висновок: ключове слово традиційного маркетингу - багато. Багато товару, багатьом людям він доступний, багато інформації про нього, багато місця займають торгові площі, багато каналів просування задіяні.

І це не працює, тому що так роблять всі. «В даний час старі методи рекламного впливу є витратними і неефективними », - пише Ф. Котлер.

Однак пора розглянути альтернативи.

Чого немає або не можна - того в два рази більше хочеться

Для тих, хто буде сперечатися, наведемо кілька фактів.

Експеримент, проведений за ініціативою соціального психолога Стівена Уорчела. Методика даного експерименту була проста: людям, які вибирали продукти в магазині, пропонували взяти шоколадне печиво та оцінити його якість. Одним покупцям простягали вазу, що містить десять печива; іншим же пропонували взяти зразок товару з вази, в якій лежало лише два печива. Як і припускали дослідники, коли печиво було одним з двох що були в наявності, воно оцінювалося покупцями вище, ніж тоді, коли воно було одним з десяти. Крім того, багато покупців відзначали, що в майбутньому вони, швидше за все, вважали б за то печиво, якого було мало у вазі.

Ще один експеримент Уорчела. Торгові агенти подзвонили, як звичайно, постійним клієнтам компанії - закупникам яловичини для супермаркетів та інших точок, торгують продуктами в роздріб, і одним з трьох способів запропонували їм зробити замовлення. Одні клієнти почули пропозицію в стандартній формі. Іншим клієнтам додатково була надана інформація про те, що постачання імпортної яловичини будуть скорочені в найближчі кілька місяців. Третя група клієнтів отримала ті ж відомості, що й друга група, а також інформацію про те, що мало хто дізнається про майбутнє скорочення постачань, тому що ці відомості надійшли з надійного, але засекреченого джерела. Таким чином, клієнтам з третьої групи дали зрозуміти, що обмежений не тільки доступ до продукту, але й доступ до інформації, що стосується даного продукту. Результати експерименту говорять самі за себе. Торгові агенти другої і третьої груп стали вимагати від власників магазинів збільшення закупівель яловичини, щоб забезпечити безперебійну торгівлю протягом найближчих місяців. У порівнянні з клієнтами, яким було зроблено торгову пропозицію у стандартній формі, ті клієнти, яким було також сказано про дефіцит яловичини, замовили її в два рази більше. Однак особливо багато яловичини замовили ті клієнти, які вирішили, що вони володіють "виключної» інформацією. Вони придбали в шість разів більше яловичини, ніж їхні колеги, - на них обрушився подвійний удар принципу дефіциту.

Не можна Чи «прищепити» принцип дефіциту на вже майже не плодоносних дерев традиційного маркетингу, щоб прищеплена гілка початку плодоносити? Іншими словами, чи можна знайти альтернативні, або навіть прямо протилежні методи просування? У нашому випадку - чи можна не просувати товар, а створювати йому «ситуацію успіху»?

Поняття закритій моделі

Отже, чого немає або не можна - того в два рази більше хочеться. Значить, у два рази більше можна продати - при певному підході. Цей підхід ми і досліджуємо. Назвемо його закритою моделлю промоушна, або створенням штучного дефіциту.

Як вихідний теза візьмемо панування поняття «мало» на противагу традиційному «Багато». У найзагальніших рисах спочатку представимо це таким чином:        

Традиційна модель         

Закрита модель             

За клієнтом треба ходити         

Клієнт приходить сам             

Асортимент повинен бути широким         

Вибір повинен бути не таким вже й великим             

Доставка повинна бути безперебійної         

Клієнт може і почекати             

Дистриб'юція повинна бути зручною для клієнта         

Незручності придбання товару додають йому цінності             

У питаннях ціни треба бути поступливим         

Змінювати ціну можна тільки в бік збільшення     

Таким чином, при першому розгляді виведемо визначення: закрита модель промоушна - Це використання психологічного сприйняття дефіцитного об'єкта (товару, часу, вакансій, інформації ...) як особливо привабливого і бажаного в метою збільшення комерційної вигоди від продажу цього об'єкта (збільшуючи кількість проданого або ціну кожного окремого примірника).

Для того, щоб це розуміння стало практичним інструментом продажу, треба збудувати концепцію закритого промоушна, виконавши певну роботу.

1. Описати товари, які можуть успішно просуватися по закритій моделі.

2. Описати умови успішної реалізації концепції закритого промоушна.

3. Описати особливості дистрибуції товарів закритої категорії - забезпечити дефіцит на рівні поширення.

4. Описати інформаційні канали для закритої моделі - забезпечити дефіцит на рівні рекламної аргументації. Для цього необхідно:

описати види дефіциту;

описати технології створення штучного дефіциту.

5. Розглянути приклади з практики.

6. Вивести практичну модель.

Умови успішної реалізації концепції закритого промоушна

На наш погляд, умов успішної реалізації концепції закритого промоушна не так вже багато.

1. Великий і платоспроможний середній клас. Саме середній клас робить можливим масові продажі - адже цінова категорія медіум теж у компетенції закритою моделі. Далеко не всі багаті люди купують елітні товари, точно так само, як і не всі покупці елітарних товарів - багаті люди.

2. Наявність продукту, якість якого не викликає сумнівів навіть поруч із ціною.

3. Мас-маркету є опонент. Все більше людей розуміє, що заслуговують індивідуального, неконвейерного підходу до вирішення своїх (неповторних ж!) проблем. Закритий промоушн і робить це своєю козирною картою - тільки особливе, тільки для вас.

В інтерв'ю з Майклом Сільверстайн, старшим віце-президентом The Boston Consulting Group (Чикаго), і Шарбелом Акерманом, віце-президентом The Boston Consulting Group (Москва), також йдеться про умови закритого промоушна:

«Епоха масового виробництва закінчилася, так і не зумівши зробити весь світ багатим. Західні експерти говорять про повернення поняття елітарності. Мистецтво промивання мізків за допомогою величезних рекламних бюджетів перестало автоматично приносити прибутки, оскільки так стали робити все. Заможний споживач став освіченіші, вимогливими і вередливими. Він хоче бачити продукт, зроблений саме для нього. На зміну загальному захопленню high-tech йде захоплення high-hume. За цим гарною назвою поки стоїть гіпотеза про посилення людського фактору в бізнесі в порівнянні з попереднім технологічним. Бізнес перестає бути справою фабриканта і знову стає справою ремісника. »

Особливості дистрибуції товарів закритої категорії

Для створення відчуття «всім не вистачить» слід користуватися камерними, немасовими каналами дистрибуції і регулювати штучно ступінь представленості товару на який нас цікавить, ринку. Якщо товар є в кожному магазині та кіоску, ви ніколи не зможете побудувати йому імідж ексклюзивного. Цей імідж реально побудувати тільки в тому випадку, якщо товар є в 3-4 (а краще в одному!) місцях у місті. Кому треба - буде його шукати сам. Це не ситуація, коли товар йде до вам, це ситуація, коли ви йдете до товару - він для цього досить гарний.

На наш погляд, відчуття рідкості і бажанні товару можна досягти експлуатацією наступних каналів.

1. Представленість товару (кількість точок, де його можна купити) штучно обмежується.

2. Використання спеціально підготовлених заходів як каналів розподілу (презентація, аукціон, ярмарок, виставка-продаж та ін.)

3. Використання каналу «з рук в руки». Це неможливо зробити масово, такі продажу завжди були камерними.

4. Розподіл вузькому колі «своїх».

5. Вибір ексклюзивного дистриб'ютора.

6. Поширення «під замовлення». Приклади: спеціалізовані місця продажу - бутики і салони, де продаються тільки товари однієї товарної категорії.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/