Структурування системи управління маркетингом підприємства сфери послуг

Созінов Андрій Сергійович

Забезпечення якості управління маркетингом (розробка конкурентоспроможної системи управління) передбачає вироблення таких управлінських рішень у сфері маркетингу, які забезпечили б успішність діяльності фірми у вибраному сегменті ринку. Застосування процесного управління до цього завдання передбачає проведення серії комп'ютерних експериментів з метою визначення оптимального рішення, що дає необхідний результат - максимізація прибутку. Для цього необхідне проведення структурування системи маркетингу, причому логіка структурування передбачає облік якомога більшого числа факторів, що впливають на конкурентоспроможність фірми і, що має на увазі під собою, наявність достатньої гнучкості при забезпеченні якості управління маркетинговою системою. Введемо наступні позначення:

MSP - Зовнішнє середовище (сегмент ринку транспортно-експедиторських послуг);

MU - Транспортно-експедиторська послуга;

STD - Стандарт;

MEG - Група економістів;

MDG - Відділ маркетингу;

MPG - Група менеджерів;

Mon - Платоспроможність клієнта;

PC - Клієнт;

VR - Менеджер;

ZP - Заробітна плата менеджера;

CostMP - Вартість послуги;

SPO - Випадок надання транспортно-експедиторських послуг;

CostW - Заробітна плата менеджера;

MP - Транспортно-експедиторська послуга;

EW - Одиниця праці менеджера;

EFF - Ефективність наданої послуги.

Виникнення тих чи інших потреб замовника в наданні йому транспортно-експедиторських послуг пов'язане з його конкретною фінансово-економічною діяльністю, яка породжує у нього відповідну виробничу проблему.

Саме у відповідності з виробничими проблемами складається необхідність клієнтів у потреби отримання транспортно-експедиторських послуг. Блоки, характеризують маркетингову систему представлені в Таблиці 3.1.

Логічно припустити, що відсутність виробничої проблеми у клієнта зумовлюють відсутність потреб у транспортних послугах. Таким чином, виробнича проблема у замовника як елемент маркетингової системи є одним з визначають, що входять параметром.

Таблиця 1.

Блоки, характеризують маркетингову систему        

Найменування блоку         

Опис блоку             

Нужда         

Стан клієнта (BES)             

Потреба         

Потреба в транспортно-експедиторської послуги (NES)             

Пропозиція         

Склад транспортно-експедиторських послуг (AKT)             

Платоспроможність         

Платоспроможність клієнта (CAP)             

Мета         

Мета транспортно-експедиторської обслуговування (BUT)             

Кваліфікація         

Якість наданої послуги (QUA)             

Попит         

Попит на ринку транспортно-експедиторських послуг (DEM)             

Діяльність         

Надання послуги (REM)             

Задоволення         

Результат надання транспортно-експедиторської послуги (SAT)     

В процесі фінансово-економічної діяльності клієнта відбувається виникнення і накопичення нових виробничих проблем, зміна або зникнення деяких з них. Виробнича проблема замовника (клієнта) функціонально зумовлює не тільки адекватні потребам і потребам транспортно-експедиторські послуги, але і є аргументом стандартів та відділу маркетингу: MSP = f (MU, STD, MDG). У свою чергу, відділ маркетингу є прямою функцією транспортно-експедиторської послуги та відповідного стандарту MDG = f (MU, STD). Зв'язки блоку "Злидні" представлено на рис. 3.1.

Рис. 1. Блок потреби в транспортно-експедиторських послугах

Основними властивостями потреб у маркетинговій системі транспортно-експедиторських послуг є їх виникнення, накопичення і зникнення. Однією з форм зникнення потреб є їх задоволення. Клієнт, як носій відповідних потреб в отриманні транспортно-експедиторських послуг, у маркетинговій системі описується відділом маркетингу. Вхід і вихід клієнтів у систему маркетингу носить дискретний (квантовий) характер. Потреби клієнта характеризуються в маркетинговій системі відділом маркетингу та групою економістів, тобто потреби можуть бути представлені наступною функціональної залежністю: PC = f (MDG, MEG).

В той же час потреби клієнта характеризують необхідні цим потребам транспортно-експедиторські послуги, тобто MU = f (PC).

Відділ маркетингу функціонально формується у відповідності з комплексом послуг і економічної групою: MDG = f (MU, MEG). І, нарешті, група економістів, сформована певним набором транспортно-економічних послуг та ваговій характеристикою грошового вираження: MEG = f (MU). Наведені укладання узагальнено представлені ріс.3.2.

Рис. 2. Блок потреб у наданні транспортно-експедиторських послуг

Пропозиції транспортно-експедиторських послуг в маркетинговій системі характеризуються відділом маркетингу, стандартом і відповідної групою менеджерів: VR = f (MDG, STD, MPG). Дана залежність показує, що необхідна кількість менеджерів пов'язано, як з кількістю клієнтів, так і з вартістю окремої послуги.

Пропозиції по транспортно-експедиторських послуг, аналогічно потреб клієнта, "вносяться" в систему маркетингу послуг певними порціями, тобто квантіруются. У блоці пропозицій транспортно-експедиторських послуг (основний діяльності виконавця послуг) (ріс.3.3) функціонально співвіднесені відділ маркетингу, стандарт і група менеджерів:

MDG = f (STD, MPG). Однією з фундаментальних характеристик клієнта, як суб'єкта маркетингової системи, є його здатність виробляти оплату відповідного набору транспортно-експедиторських процедур. Ця здатність забезпечується платоспроможністю клієнта, що в маркетинговій системі характеризується елементом платоспроможність (Mon). Клієнт, як суб'єкт маркетингової системи, є функцією своєї платоспроможності та вартості транспортно-експедиторської послуги: PC = f (Mon, Cost MP).

Рис.3 Блок пропозицій транспортно-експедиторських послуг (поточної діяльності фірми)

Потік грошей, суть платоспроможність, певними порціями (квантами) подібно потоку клієнтів, є що входить у систему маркетингу. Крім того, гроші в системі мають шляху накопичення і виходу.

Задоволення потреб, а отже придбання певного набору транспортно-експедиторських послуг, знаходиться в прямій залежності від попиту, певного платоспроможністю. Попит на певну транспортно-експедиторську послугу - є зростаюча функція платоспроможності Mon = f (Cost MP) окремого клієнта.

Економічна група є визначальною характеристикою адекватності платоспроможності даного стану маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг, тобто MEG = f (Mon). Вона ж визначає і вартість окремої транспортно-експедиторської процедури, тобто MEG = f (Cost MP) (рис. 3.4). Операція, як елемент маркетингової системи, у взаєминах клієнтів та менеджерів виступає у формі цільової функції. По суті мета характеризують всі інші елементи маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг, одні з них безпосередньо, інші -- опосередковано.

Рис. 4. Блок платоспроможності клієнта

В інтегрованому вигляді прямої характеристикою мети, відображенням її прикладної суті, є випадок обслуговування. Саме він є прямою функцією відділу маркетингу, і в той же час стає для цієї групи аргументом. У випадку транспортно-експедиторської обслуговування клієнт і виробник співвідносяться як суб'єкти маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг. Взаємовідносини клієнтів та менеджерів у формі випадку обслуговування Випадок транспортно-експедиторської обслуговування квантірует систему маркетингу. Кількість випадків обслуговування в одиницю часу визначають частоту конкретної маркетингової системи, його середньої тривалістю описується амплітуда маркетингової системи. Функціональні співвідношення випадку транспортно-експедиторської обслуговування SPO = f (PC, VR, MDG) представлені ріс.3.5. Діяльність менеджера як суб'єкта маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг характеризується конкретною групою менеджерів, до якої віднесено фахівець у відповідності зі своєю професією і кваліфікацією, професійним і життєвим досвідом, особистісними характеристиками.

Рис. 5. Блок мети транспортно-експедиторської діяльності

Крім того, виробник як суб'єкт маркетингової системи, що характеризується вартісними характеристиками одиниць своїй конкретній діяльності (розцінка праці) і ступенем відповідної винагороди за певний (нормований) праця - заробітною платою. Саме заробітна плата, подібно платоспроможності клієнта є однією з фундаментальних функцій маркетингової системи. Виключення цього елемента із системи виключає ринкові взаємини менеджера і клієнта і переводить їх в розряд надання послуг на інших (не ринкових) умовах. Заробітна плата є одним із потоків виведення грошей з маркетингової системи. Висновок цей відбувається частинами, підтверджуючи квантовий характер функціонування маркетингової системи.

Описана залежність виражається функціональними залежностями (ріс.3.6): VR = f (MPG, CostW, ZP), Cost W = f (MPG), ZP = f (MPG, Cost W). Відзначимо, що формули для зарплати нами наведені раніше. Випадок транспортно-експедиторської обслуговування характеризує клієнта за його попиту на певні транспортно-експедиторські процедури. Попит клієнта регулюється (функціонально залежний) вартісними характеристиками виконаної процедури.

Рис. 6. Блок якості надається транспортно-експедиторської послуги

В той же час, випадком транспортно-експедиторської обслуговування характеризуються конкретні процедури, визначені відповідно до відділу маркетингу та стандартом на якість цієї послуги. Конкретна транспортно-експедиторська послуга в свою чергу характеризується вартісними параметрами, будучи в імітаційної моделі коннектором і має функцію "накопичувача".

Попит клієнта на транспортно-експедиторську послугу є спадною функцією вартості послуги та зростаючою функцією доходу (платоспроможності).

Описані залежності представлені такими функціями PC = f (SPO, MP, Cost MP), MP = f (SPO, Cost MP), CostMP = f (SPO) і сформовані в блок попиту (ріс.3.7.). Діяльність відділу маркетингу щодо задоволення попиту клієнта на транспортно-експедиторські послуги характеризує менеджера VR = f (SPO, EW, Cost W), як суб'єкта маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг, випадком обслуговування, одиницями діяльності і вартісними параметрами праці. .

Рис. 7. Блок попиту на транспортно-експедиторські послуги

Відповідна вартість одиниці праці в свою чергу характеризується конкретним випадком обслуговування і виражається функцією, що зв'язує їх CostW = f (SPO). Конкретна одиниця праці повинна відповідати певному нагоди обслуговування і бути співвіднесена з конкретною розцінкою - EW = f (SPO, Cost W). У блоці діяльності (надання конкретної послуги) (ріс.3.8.) виробник, будучи суб'єктом маркетингової системи, набуває функції елемента системи імітаційного моделювання, тобто є коннектором. Його діяльність представлена в маркетинговій системі формалізованими одиницями праці, в імітаційної системі описується типовими структурними "конвеєром" і виходить "потоком". Моделювання економічної ефективності маркетингової діяльності і діяльності конкретної фірми з надання транспортно-експедиторських послуг, як ядра системи, вимагає визначення умовно формалізованих критеріїв, якими буде характеризуватися ефективність системи маркетингу сфери послуг в ринкових відносинах.

Рис. 8. Блок надання послуги

Результативність функціонування маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг оцінюється за конкретним характеристикам випадку обслуговування, відповідним процедур і відповідної діяльності (одиниць праці менеджерів). Ці взаємини елементів маркетингової системи в агрегаті задоволення потреб у транспортно-експедиторських послуги можуть бути описані наступного функцією: EFF = f (SPO, MP, EW). Ефективність, як елемент імітаційної моделі, ймовірно виступає в якості структурного елементу "піч".

Випадок транспортно-експедиторської обслуговування в блоці задоволення потреб і попиту характеризує діяльність фірми у формі конкретних одиниць праці менеджерів - SPO = f (EW), а відповідні формалізовані одиниці діяльності характеризують конкретну процедуру, в свою чергу відповідну нагоди обслуговування: MP = f (EW, SPO) (ріс.3.9).

Рис. 9. Блок надання транспортно-експедиторської послуги (задоволення попиту)

Основоположними моментами процесу моделювання є, з одного боку, правильна постановка задачі, в прикладному розумінні - створення агрегатів взаємозв'язків елементів у рамках достатності та логічної можливості, з іншого - ступінь довіри, розуміння і трактування отриманих результатів.

Принциповим і спірним питанням при побудові агрегатних моделей є опис логічних характеристик елементів маркетингової системи послуг, адаптація їх до математичних понять елементів моделі і побудова системи взаємозв'язків цих елементів.

Таким чином, побудовані в даному параграфі фундаментальні основні агрегати маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг, елементи їх складові, а також функціональна логічна залежність між ними є передумовою для створення структурних моделей, які використовуються в системах імітаційного моделювання. Наповнення кожного формалізованого елемента запропонованих блоків конкретизованими складовими, побудова системи моделей (логістичних, математичних, імітаційних) та застосування методів і систем імітаційного моделювання дозволять, як ми вважаємо прогнозувати і програвати ситуації, тим самим, спрощуючи процес створення експертних систем маркетингу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/