Питання забезпечення якості управління, конкурентоспроможності підприємства сфери послуг

Питання забезпечення якості управління, конкурентоспроможності підприємства сфери послуг

Созінов Андрій Сергійович

Як відомо, класифікація періодів розвитку ринку і маркетингу в країнах з розвиненими ринковими відносинами включає в себе кілька етапів. [47, 59, 60, 82]. Проте динаміка і характер змін, в значній мірі зачепили рамкові умови для ринкової діяльності в країнах з розвиненими ринковими відносинами кінця 90-х років, роблять необхідним уточнення цієї точки зору. У зв'язку з цим доречно вести мову про новий етап в розвиток ринку та маркетингу. Для аналізу особливостей цього етапу в розвитку ринку і нових форм впливу на нього з боку підприємства доцільно дати коротку характеристику чотирьом попереднім етапам (на прикладі країн Західної Європи, де відбулося формування інтеграційного маркетингу).

Перший період, який датується в Західній Європі 50-ми роками, відрізнявся тим, що, як правило, пропозиція не встигала задовольняти попит. Мова йшла про післявоєнний господарстві з вираженими ознаками дефіциту системи розподілу. Вузьке місце в управлінні доводилося при цьому на оптимізацію процесу виробництва (включаючи процес придбання ресурсів). На етапі орієнтації на виробництво основної акцент в управлінні робився на економне виготовлення та розподіл продукції. Думка клієнта, а також тенденції ринкового розвитку були другорядними факторами.

Поступово почалася усвідомлюватися роль продукту як одного з маркетингових інструментів. У другій фазі розглянутого періоду маркетинг зробив особливий акцент на продукт і його характеристики. Якість продукту і створення його додаткових функцій стали розглядатися як пріоритетний напрямок в галузі розвитку продукту. Для реалізації даної функції проводиться необхідна реорганізація в системі управління виробництвом в цілому і політики управління персоналом зокрема. У цій фазі стався сплеск у технологічному розвитку. Інновативність, поліпшення і позитивні зміни продукту характеризують даний етап. Управління виходив з того, що досконалість експлуатаційних властивостей продукту є основним критерієм при покупці його клієнтом. При цьому нерідко процес вдосконалення і поліпшення споживчих характеристик продукту був свого роду самоціллю, так як думка споживачів створюваного продукту враховувалося все ще в недостатній мірі.

З переходом від дефіцитного суспільства до так званого надлишкового суспільству стався також перехід ринку зі стадії "ринку продавця" в стадію "ринку покупця "з усіма наслідками, що випливають з цього наслідками для виробника/продавця, причому пропозиція починає перевищувати попит. При систематичному та регулярному вияві ознак насичення ринку стала необхідної переорієнтація на область збуту. Сильний акцент на класичний маркетинговий комплекс є відмінною рисою даного періоду. Для просування товару і стимулювання збуту використовуються такі інструменти, як переваги ціни, умов поставки та якості продукту. Управління маркетингової діяльністю відрізнялося на цьому етапі також агресивним використанням такого маркетингового інструменту, як реклама. Крім цього особливий акцент робився на організацію системи продажів. Вважалося, що чим організованіше і розгалужена система збуту за умов необхідного ступеня інтенсивності рекламних акцій, тим більше продукту можна збути. Наочним прикладом цього етапу є такі акції, як "обмін" наявного у споживача продукту на новий товар з доплатою (ця система використовується в даний час на ряді російських підприємств, наприклад в меблевому бізнесі).

В наступної фази розвитку ринку і маркетингу в процес управління підприємством були включені і інші фактори: у центр уваги постав увесь комплекс, пов'язаний з ринком. У цій фазі сталася остаточна переорієнтація на ринок збуту. Крім того, специфічні потреби та побажання споживача стали на один рівень з факторами, що впливають на успіх діяльності підприємства. Маркетинг став загальної та центральної концепцією управління, яка містить функцію координації всієї ринкової діяльності підприємства. Гаслами стали: "Клієнт у центрі роботи "і" Виробляти тільки те, чого потребує споживач ". Стан сучасного суспільства і ринку, як його частини, з одного боку, а також нові методи управління ринковою діяльністю підприємства, як реакція на очевидні тенденції розвитку ринку - з іншого, обумовлюють необхідність уточнення наведеної вище класифікації, а також необхідність ідентифікації нового етапу розвитку ринку і методів впливу на нього з боку підприємства. Початок цього етапу датується серединою - кінцем 80-х років, коли в країнах з розвиненою ринковою економікою відбувається виразне формування нової концепції управління, заснованої на максимальній орієнтації всього підприємства на ринок у найширшому розумінні цього слова. Отримала назву інтеграційного маркетингу, в 90-х роках ця концепція, здебільшого, оформилася в єдину систему. Сам факт її виникнення та подальшого розповсюдження з'явився свого роду відповіддю на ті труднощі, з якими зіткнувся ринок у цей період. Вісімдесяті роки - це той час, коли окремі автори почали вести мову про неефективність традиційних маркетингових інструментів [59].

Рамкові умови періоду інтеграційного маркетингу характеризуються наступними особливостями. По-перше, технологічний прогрес досяг небаченого рівня і його результати наклали істотний відбиток по суті, на всі сфери людської діяльності. Незважаючи на очевидний потенціал даного рівня інформаційно-технологічного розвитку, подібна ситуація означала і означає одночасно певний ризик, пов'язаний насамперед з правильним розподілом інвестиційних коштів. По-друге, очевидна інтенсифікація конкурентної боротьби - серед іншого, також і як результат глобалізації економіки. По-третє, у наявності істотні зміни в поведінці споживачів. Їх досвідченість і досвід, а також більш широка можливість вибору змушують підприємство шукати нові шляхи побудови відносин зі своїм споживачем.

Відповідно змінам рамкових умов змінився і підхід до маркетингу. Сучасний маркетинг - це не тільки орієнтований на ринок спосіб мислення і дій, але і координація всіх без винятку процесів і обставин, так чи інакше пов'язаних з ринком або суспільством. У цей час зміцнилася точка зору на маркетинг як на основну науку про управління в умовах ринку і свого роду фундамент для всієї ринкової діяльності підприємства [59]. Орієнтація на систему управління, засновану на принципах інтеграційного маркетингу, і є відмінною рисою даного, п'ятим, відповідно до нашої класифікації, періоду. На цьому етапі розвитку усвідомлено, що тривалий успіх на ринку гарантується при встановленні тривалих збалансованих відносин (тобто відносин, за яких задоволені взаємні інтереси) між підприємством і усіма задіяними групами впливу. Створення та утримання конкурентних переваг в даних умовах вимагає особливих зусиль, у тому числі наявності додаткових резервів, як матеріальних, так і нематеріальних. Внаслідок обмеженості наявних матеріальних і нематеріальних ресурсів перед маркетингом постають нові завдання - скорочення витрат шляхом оптимізації власної роботи, зниження собівартості продукції, а також пошук та використання нових потенціалів. Управління підприємством на основі інтеграційного маркетингу стало більш активно залучати громадський чинник у процес прийняття управлінських рішень. Екологічні, соціальні, політичні та етичні аспекти, а також тенденції розвитку суспільства в цілому не могли не знайти свого відображення в системі управління на передових підприємствах. У цих умовах якість вироблених товарів і послуг та конкурентоспроможність підприємства стають синонімами.

В ринковій економіці проблема якості є найважливішим чинником підвищення рівня життя, економічної, соціальної та екологічної безпеки. Якість - Комплексне поняття, що характеризує ефективність усіх сторін діяльності: розробка стратегії, організація виробництва, маркетинг та ін Найважливішою складовою всієї системи якості є якість продукції. У сучасній літературі і практиці існують різні трактування поняття якість. Міжнародна організація по стандартизації визначає якість (стандарт ІСО-8402) як сукупність властивостей і характеристик продукції або послуги, що додають їм здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби. Цей стандарт увів такі поняття, як "забезпечення якості", "Управління якістю", "спіраль якості". Вимоги до якості на міжнародному рівні визначені стандартами ІСО серії 9000. Перша редакція міжнародних стандартів ISO серії 9000 вийшла наприкінці 80-х років і ознаменувала вихід міжнародної стандартизації на якісно новий рівень. Ці стандарти вторглись безпосередньо у виробничі процеси, сферу управління й встановили чіткі вимоги до систем забезпечення якості. Вони поклали початок сертифікації систем якості. Виникло самостійний напрям менеджменту - менеджмент якості. У цей час вчені і практики за кордоном пов'язують сучасні методи менеджменту якості до методології TQM (total quality management) - загальним (всеохоплюючим, тотальним) менеджментом якості. Стандарти ISO серії 9000 установили єдиний, визнаний у світі підхід до договірних умов по оцінці систем якості й одночасно регламентували відносини між виробниками та споживачами продукції. Іншими словами, стандарти ІСО - тверда орієнтація на споживача.

В Відповідно до цього, тільки вихід на ринок з конкурентоспроможним товаром дає можливість підприємству вижити в умовах ринку. Підприємства, що вкладають сили в неконкурентоспроможний товар приречені на загибель. Про конкуренцію і конкурентоспроможності товарів, написано і опубліковано чимало наукових робіт, в кожній з яких даються ті чи інші визначення. Точне значення поняття конкуренція, очевидно, полягає в тому, що одна людина змагається з іншим, особливо при продажі або покупці чого-небудь. А. Маршалл, який написав ці рядки, під людиною, як видається, розумів суб'єкт ринку.

В літературі, присвяченій даній проблемі, в принципі є три підходи до визначення конкуренції [63]. Перший визначає конкуренцію як змагальність на ринку. Такий підхід характерний для вітчизняної літератури. Другий підхід розглядає конкуренцію як елемент ринкового механізму, який дозволяє врівноважити попит і пропозиція. Цей підхід характерний для класичної економічної теорії. Третій підхід визначає конкуренцію як критерій, за яким визначається тип галузевого ринку. Цей підхід грунтується на сучасній теорії морфології ринку.

Перший підхід грунтується на повсякденному розумінні конкуренції як суперництва за досягнення кращих результатів на якому-небудь поприщі. Конкуренція хоча й у різної інтерпретації, але все-таки визначається як суперництво економічних суб'єктів. Ось найбільш типові визначення:

змагальність господарюючих суб'єктів, підприємців, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови обігу товарів на даному ринку і стимулюють виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві;

змагальність на ринку в умовах відсутності монополії;

змагальні, соперніческіе відносини між двома або декількома економічними суб'єктами господарської діяльності, які проявляються у вигляді прагнення кожного з них обійти інших у досягненні єдиної мети, отримати більш високий результат, відтіснити суперника. Конкуренція - є особливий вид за задумом чесної економічної боротьби, в яких за наявності в принципі рівних шансів у кожній з претендують сторін верх бере більше вміла, заповзятлива, здатна сторона;

суперництво між учасниками ринкового господарства за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів;

суперництво між учасниками ринку за кращі умови виробництва та реалізації продукції;

суперництво на ринку між виробниками товарів і послуг за частку ринку, отримання максимального прибутку чи досягнення інших конкретних цілей.

В сучасної мікроекономічної теорії конкуренція розуміється як якась властивість ринку. Таке розуміння виникло у зв'язку з розвитком теорії морфології ринку. У залежно від ступеня досконалості конкуренції на ринку виділяються різні типи ринків, для кожного з яких властиве певне поводження економічних суб'єктів. Під конкуренцією тут мається на увазі не суперництво, а скоріше, ступінь залежності загальних ринкових умов від поведінки окремих учасників ринку. У зв'язку з цим важливо відмінність термінів "конкуренція" і "суперництво". У сучасному розумінні термін "суперництво" відноситься до дійсному поведінки, тоді як термін "конкуренція" відноситься до визначальною будова ринку моделі, яка використовується для передбачення поведінки на певному ринку.

Суперництво проявляється в пропозиції нових продуктів, поліпшенні якості вже випускаються, рекламуванні своїх продуктів, спеціальні заходи з просування їх на ринок і т.п. Яскраво виражене суперництво може спостерігатися у поведінці суб'єктів, які в той же час не можуть бути названі досконалими конкурентами. Але й навпаки, досконала конкуренція спостерігається на тих ринках, де явне суперництво відсутнє. Таким чином, різниця конкуренції та суперництва виникло лише з розвитком теорії будови ринку. Економісти-класики не розрізняли цих понять, говорячи просто про конкуренцію. Але, говорячи про вільну конкуренції, вони, перш за все, мали на увазі суперництво. Ринок - продажу однорідного товару і його найближчих субститутів. Ступінь взаємозамінності товару детермінується перехресної цінової еластичністю попиту: якщо еластичність менше одиниці, то можна говорити про завершення ринку.

Конкурентна боротьба ведеться за багатьма напрямками. В рамках нашого дослідження зупинимося на поняттях цінової і не цінової конкуренції.

Цінова конкуренція:

прагнення добитися успіху в конкуренції за рахунок зниження цін, повинна базуватися на зниження собівартості продукції; штучне зниження цін з метою витіснення і розорення конкурента і завоювання монопольного становища на ринку, тобто демпінг, не допускається;

пропозицію ціни на свої товари, нижчою, ніж ціна на аналогічну продукцію інших товаровиробників. Для досягнення цієї мети підприємство повинно знизити витрати виробництва, або свідомо піти на втрату прибутку, щоб утримувати за собою велику частку ринку. Зниження ціни - зазвичай вимушене, економічно невигідне для товаровиробника захід, тому що, в Зрештою, воно призводить до зниження прибутку;

конкуренція, яка передбачає продаж товарів і послуг за цінами нижче, ніж у конкурента. Зниження ціни можливе або за рахунок зниження витрат, або за рахунок зменшення прибутку.

Нецінова конкуренція:

конкуренція, яка заснована на продажі товарів більш високої якості і надійності, досягаються завдяки технічній перевазі;

використання будь-яких законних засобів, крім зниження цін, з метою залучення нових споживачів. До методів нецінової конкуренції ставляться реклама, маркетинг інновації (оновлення) продукту;

конкуренція, при якій товаровиробник покращує споживчі властивості товару, залишаючи ціну незмінною. Тут епіцентром боротьби між товаровиробниками стають такі нецінові параметри продукції, як її новизна, якість, надійність, перспективність, відповідність міжнародним стандартам, дизайн, зручність обслуговування та ін;

конкуренція, яка здійснюється через вдосконалення якості продукції та умов її продажи (збуту). Нецінова конкуренція здійснюється за різними напрямками: вдосконалення технічної сторони товару і поліпшення пристосованість товару до потреб споживачів.

Головними складовими конкурентоспроможності є: технічний рівень товару, рівень маркетингу та рекламно-інформаційного забезпечення, відповідність вимогам споживача, технічним умовам і стандартам, організація сервісу, гарантійного забезпечення, навчання персоналу набуває боку, строки поставки (розробки, створення, продажу), строки гарантій, ціна, умови платежів, своєчасність появи даного товару на конкретному ринку, політико-економічна ситуація в даному регіоні. Оцінка конкурентоспроможності проводиться на основі зіставлення даного товару з аналогічною продукцією інших фірм, яка отримала визнання і має в даний момент найвищої конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність означає високу якість товарів при підтримці високої заробітної плати і життєвих стандартів. Найважливішим фактором, що забезпечує конкурентоспроможність, є підвищення темпів продуктивності праці.

Поняття конкурентоспроможності тісно пов'язане з поняттям "якість".

Розрізняються ці поняття в таких аспектах. Якщо під якістю розуміється просто сукупність властивостей, то конкурентоспроможність характеризується їх відповідністю конкретної суспільної потреби. У цьому випадку при оцінці рівня конкурентоспроможності можливо зіставлення і неоднорідних товарів, але задовольняють одну і ту ж потребу. Параметри якості, як правило, визначаються виходячи з інтересів виробника, а параметри конкурентоспроможності - насамперед з інтересів споживача. Рівень якості і технічний рівень продукції задаються технічним рівнем сучасного виробництва, а для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити його з рівнем розвитку потреб. При цьому перевищення рівня конкурентоспроможності над рівнем розвитку потреб, за деякими параметрами може бути не оцінений: споживачем і не дасть ніякого економічного ефекту. На рівень конкурентоспроможності товару значний вплив мають такі фактори ринку, як ступінь задоволення попиту на товар, ємність окремих сегментів ринку, наявність конкурентів, соціально-демографічні характеристики товарів, розвиток постачальницько-збутової мережі та післяпродажного (сервісного) обслуговування. Для кожного товару необхідно оцінити його рівень конкурентоспроможності з тим, щоб надалі провести аналіз і виробити успішну товарну політику. Дослідження поведінки покупців показують, що для них у процесі відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і споживання (С) максимально по порівнянні з іншими аналогічними товарами. Оцінка можлива тільки в порівнянні, тому оцінка конкурентоспроможності включає в себе наступні етапи:

а) аналіз ринку і вибір найбільш конкурентноздатного товару - зразка як бази;

б) визначення порівняльних параметрів обох зразків;

в) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюваного товару.

Маркетинг - Найбільш "хворе" місце більшості російських підприємств. Проблема виробництва продукту відходить на другий план, а здатність підприємства продавати вироблену продукцію є найбільш важливим індикатором для потенційних інвесторів.

Багато підприємства роблять кроки до того, щоб реорганізувати або створити знову систему маркетингу підприємства. На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але у зв'язку з тим, що маркетинг в Росії функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, в яких можна було б знайти грамотні, глибоко продумані, прораховані пропозиції по створенню саме російської маркетингової системи, що відповідає нашим російським реаліям.

В Нині загальні питання маркетингу досить добре розроблені: Ф. Котлер [44,45,46,47], Ф. Дойл [32], У. Руделіус [85], В.А. Титова [90,91], Дж. Еванс [105] та багато інших. Перед теоретиками і практиками маркетингу час ставить завдання способів реалізації тих чи інших маркетингових побудов в практичної діяльності.

Криза 1998 дав шанс вітчизняним виробникам не просто на виживання, він заклав основи для можливого довгострокового і поступального розвитку підприємств - так як з вітчизняного ринку фактично пішло багато найбільші зарубіжні гравці. Попит на продукцію внутрішнього виробництва істотно виріс. У міру вичерпання девальваційного ефекту, дедалі очевидніше ставало, що конкуренція на ринках промислової продукції все більше загострюється, як з боку внутрішніх, так і з боку закордонних виробників. У пошуках ефективних інструментів зміцнення власних ринкових позицій, все більше число виробників приходить до необхідності розробки власних довгострокових програм розвитку і все частіше звертається до концепцій стратегічного промислового маркетингу. У зв'язку з цим становлять великий інтерес докторські дисертації С.А. Прокопенко [80] "Теорія і методи організації конкурентної взаємодії углепроізводітелей ", в якій розроблена концепція і розвинена теорія організації ефективного конкурентного взаємодії углепроізводітелей. Створено науково-методична база організації збалансованого конкурентної взаємодії углепроізводітелей, що дозволяє оцінювати конкурентоспроможність углепродуктов, формувати систему ефективного конкурентної взаємодії углепроізводітелей і перетворювати виробничу структуру вугледобувних підприємств під умови конкурентного середовища; О.Н. Беленова "Система стратегічного маркетингу на промисловому підприємстві", в якій вперше розроблені процедури вибору маркетингових цілей та стратегій, особливість яких полягає у використанні комплексу методів і моделей портфельного аналізу, що виступає як інструмент оцінки ситуації та розвитку стратегічного мислення, розроблені рекомендації щодо стратегічної оцінці позиції підприємства, методів сегментації цільових ринків; І.А. Аренкова "Формування і прийняття маркетингових рішень на принципах бенчмаркінгу", в якої розвинуті теоретичні та методологічні основи формування та прийняття маркетингових рішень у підприємницькій діяльності на основі концепції бенчмаркінгу, результати дослідження доповнюють і розвивають методологію і методику управління в підприємницьких структурах за допомогою інструментарію бенчмаркінгу, показана можливість використання результатів в діяльності підприємницьких структур для прийняття обгрунтованих і стійких рішень і цілий ряд інших робіт.

Наведені факти і наявний в сучасному світі досвід ефективного управління галузями виробництва, пов'язаними із задоволенням попиту, чітко свідчать, що без маркетингу створити саморегулівних систему, швидко і адекватно реагує на зміну ситуації на споживчому ринку, просто неможливо.

Для цілісності подальшого викладу нагадаємо концептуальні, методологічні аспекти теорії маркетингу: функції маркетингу та його основні принципи. Серед останніх можна виділити три основні:

ретельний облік потреб, стану і динаміки суспільного попиту та ринкової кон'юнктури при прийнятті рішень (розуміння того, що запити споживачів є основою основ діяльності, що здійснюється в рамках маркетингу);

створення умов для максимальної адаптації виробництва до вимог ринку на основі вивчення структури суспільного попиту;

вплив на ринок і на споживача за допомогою всіх доступних коштів, і перш за все з допомогою реклами (проведення цілеспрямованої політики з формування попиту на свої послуги в умовах конкурентної боротьби).

Для реалізації цих принципів діяльність в рамках маркетингу припускає здійснення наступних основних функцій, найбільш притаманних великим, добре організованим виробникам товарів і послуг:

комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних із здійсненням маркетингу (дослідна функція);

планування асортименту послуг;

проведення заходів щодо інтенсифікації збуту, включаючи рекламу і інші методи стимулювання продажів;

планування збуту, його найбільш ефективних шляхів (вибір місця, часу і способу реалізації послуг, фінансове та матеріально-технічне забезпечення, аналіз витрат і продажних цін);

здійснення збутової діяльності (чи інакше функції фізичного переміщення), що охоплює сукупність заходів щодо просування товарів чи послуг від виробництва до місця споживання;

управління мережею збуту і відповідним персоналом.

Добре відомо, що маркетинг - найбільш "хворе" місце більшості російських підприємств. Проблема виробництва продукту вже давно відійшла на другий план, а здатність підприємства продавати вироблену продукцію є найбільш важливим індикатором для потенційних інвесторів. Багато підприємств уживають заходів до того, щоб реорганізувати або створити знову систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість підприємств перебувають в складному фінансовому становищі, зазвичай рекомендується розпочати з дій, які не вимагають значних витрат.

Зазвичай це заходи організаційно-управлінського характеру, які при цілеспрямованої реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність служби маркетингу і збуту. Безумовно, було б бажано провести детальне дослідження ринку, визначити потенціал різних груп споживачів, оцінити можливості компанії та конкурентні переваги, а також розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці переваги і потенціал ринку. Більше ефективно цю роботу можна провести за участю консультантів з управління.

Необхідно призначити відповідальних за виконання основних функцій системи маркетингу, наділити їх повноваженнями і ресурсами, визначити критерії оцінки ефективності їх роботи та відповідальність. Система винагороди співробітників підрозділу маркетингу та збуту повинна бути пов'язана з результатами діяльності компанії на ринку. Підготовка до створення та запровадження системи управління маркетингом підприємства зазвичай починається з аналізу наступних функцій (Таблиця 1.1.):

Таблиця 1.1.

Етапи підготовки до створення та запровадження системи управління маркетингом підприємства

Етапи

Опис

Розробка стратегії

Визначення напрямків вдосконалення старої та розробки нової продукції. Визначення ключових споживачів і збутової політики

Дослідження ринку

Аналіз збуту продукції. Дослідження ринків. Визначення найбільш привабливих ринків збуту.

Просування продукції на ринок

Виставки, презентації. Реклама. Стимулювання попиту.

Збут кінцевим споживачам

Прямі контакти з покупцями (телефонні дзвінки, особисті відвідування). Визначення реакції споживачів на продукцію підприємства.

Збут посередникам

Контакти з посередниками (телефонні дзвінки, особисті відвідування). Визначення реакції посередників на продукцію підприємства.

Адміністративна підтримка збуту

Обробка інформації про збут продукції або послуг. Матеріально технічна підтримка збуту.

Логістика

Управління доставкою та зберіганням продукції

Таблиця 1.1. Етапи підготовки до створення та запровадження системи управління маркетингом підприємства (Продовження).

Етапи

Опис

Управління платежами

Контроль платежів, управління дебіторською заборгованістю

Юридичні питання (контрактація)

Підготовка контрактів та інших юридичних документів, пов'язаних зі збутом продукції або послуг підприємства).

Опис продуктів або послуг:

Найменування продукту;

Переваги і недоліки;

Найважливіші конкурентні переваги

Визначення своїх споживачів (цільові групи споживачів) та оцінка потенціалу кожної цільової групи споживачів.

Для кожної цільової групи споживачів формулювання:

Причини, за якими клієнти купують ваші продукти та послуги;

Причини, за якими клієнти відмовляються від покупки.

Опис способів просування продукції цільовим групам споживачів, визначення найбільш ефективні з них.

Аналіз цінової політики.

Визначення типових розмірів угод (великі, середні, малі), їх обсяги в грошовому та натуральному вираженні.

Визначення пріоритетів, концентрація зусиль і ресурсів тільки на ті продукти, які вносять найбільш значний внесок у покриття загальних витрат і тільки на тих цільових групах споживачів продукції, які мають найвищий потенціал.

Визначення точки беззбитковості компанії (мінімально допустимий загальних продажів) у грошовому вираженні.

Розрахунок індивідуального плану продажів для кожного співробітника.

Визначення мінімальної кількості угод, яке має здійснювати компанія за звітний період.

Аналіз продуктивності роботи відділу продажів.

Визначення кількості контактів, які повинна забезпечити компанія для того, щоб досягти необхідного обсягу продажів.

Визначення кількості контактів і клієнтів, які повинен забезпечити один співробітник відділу продажів.

Створення такої системи мотивації персоналу, яка буде орієнтувати співробітників служби маркетингу та збуту на досягнення результатів.

З урахуванням даних аналізу виконання завдань і функцій визначення складу і кількості співробітників відділів маркетингу і збуту.

Аналіз процесу продажів і визначення критичних стадій (пошук контактів або доведення інформації до клієнтів, ініціювання інтересу, визначення потреб клієнта, підготовка пропозиції, отримання оплати), які вимагають вдосконалення.

Розробка плану маркетингу:

Які продукти продавати і кому?

Цінова політика

Система розподілу

Методи просування продукції, як ви будете інформувати клієнтів про свої продукти або послуги

Визначення плану продаж та інші показники, за якими будуть оцінюватися результати діяльності підрозділу маркетингу та збуту.

Незважаючи на те, що даний перелік завдань виглядає переконливо, це тільки початок на шляхом створення ефективної служби маркетингу і збуту, але без їх реалізації навряд Чи можна досягти успіху на ринку.

Формалізація вищенаведених позицій створення системи управління маркетингом підприємства вимагає залучення такого поняття як маркетинговий потенціал підприємства [23]. У зв'язку з цим різко постає питання про вибір інструментарію оцінки маркетингового потенціалу підприємства, який дозволить оперативно визначати внутрішні можливості і слабкості підпорядкованої господарської одиниці, виявляти приховані резерви в цілях підвищення ефективності її діяльності.

Берлін А. і Арзямов А. у своїй статті [14] відзначають, що необхідно розрізняти поняття виробничо-економічного та ринкового потенціалу підприємства. Останній представляє собою максимально можливий обсяг реалізації при даному рівні забезпеченості ресурсами і є мірою використання першого.

Виробничо-економічний потенціал характеризується розмірами наявних у підприємства основних фондів та персоналу. Однак у сучасних умовах в якості його найважливіших складових, на погляд вище зазначених авторів, необхідно розглядати також застосовувані технології та управлінські ресурси. У результаті він може бути представлений у вигляді деякої функції:

(1)

де компонент виробничо-економічного потенціалу.

В [14] також наголошується, що величина виробничо-економічного потенціалу підприємства зумовлює його конкурентоспроможності?? ость на цільовому ринку, яка характеризує здатність (сьогоднішню і перспективну) проектувати, виготовляти і збувати товари, за своїми ціновими та іншим якостям в комплексі більш привабливі для споживачів, ніж продукція конкурентів.

Автори статті називають маркетинговий потенціал підприємства виробничо-економічних, на величину якого впливає обсяг реалізованої продукції. Пропонована трактування носить досить узагальнений характер і не дозволяє в структурі виробничо-економічного потенціалу виділити його складові: виробничу, фінансову, маркетингову та інші.

Мерзлікіна Г.С. і Шаховська Л.С., у своїй монографії "Оцінка економічної спроможності підприємства "[56] до предметних складових потенціалу промислового підприємства відносять ринковий потенціал, який характеризує потенційний попит на продукцію і частку ринку, займану підприємством; потенційний обсяг попиту на продукцію підприємства; підприємство і ринок праці; підприємство і ринок факторів. Позитивними моментами запропонованої ними структури ринкового потенціалу є досить детальний перелік кількісних і якісних показників, що характеризують маркетингову складову, тому пропоновану ними схему (табл. 1.2), ми використовуємо в нашому дослідженні для збору даних при наповнення змістом розробляється імітаційної моделі.

Марушко Р.В. у своїй роботі [55] не виділяє маркетинговий потенціал підприємства, як одну зі складових економічного потенціалу, а вважає, що маркетингова складова є інструментом реалізації виробничого потенціалу, який дозволяє йому трансформуватися в економічний.

На наш погляд, основою економічного потенціалу повинна бути саме маркетингова складова, тому що в умовах ринкової економіки посилення конкурентних відносин на світових і вітчизняних ринках, стрімкий розвиток та зміна технологій, зростаюча диверсифікація бізнесу висувають нові вимоги до процесу планування діяльності підприємства - не від виробництва, а від потреби.

Таблиця 1.2. Показники індикативної оцінки ринкового потенціалу підприємства (ТОВ "Русмар" відносні одиниці)

№

Найменування показника

Кількісна чи якісна характеристика показника

Тенденція показника

Співвідношення реалізована продукція/товарна продукція, %

Частка ринку,%

0,25

Темп зміни фізичного обсягу виробництва,%

0,04

Конкуренти

0,21

Диверсифікація продукції

0,027

Диверсифікація клієнтури

0,068