Моделювання системи маркетингу сфери послуг

Моделювання системи маркетингу сфери послуг

Созінов Андрій Сергійович

Технології маркетингу універсальні для багатьох сфер людської діяльності, зокрема, для сфери послуг, активно використовує в сучасних умовах розвитку суспільства економічні важелі управління галуззю. У той же час, галузева і професійна специфіка діяльності підприємства накладає свій відбиток на технологію маркетингу, не змінюючи його суті, вона вносить і зберігає специфічність поведінки системи. Повною мірою цим умовам відповідає логіка збереження архітектоніки моделі маркетингової системи і законів взаємозв'язків елементів, її складових, з трансформацією цих елементів у характеристики, описують приватну систему маркетингу транспортно-експедиторських послуг.

Подібні співвідношення категорій транспортно-експедиторської діяльності з елементами і характеристиками моделі маркетингової системи послуг представляються наступним чином (таблиця 2.1):

Розглядаючи модель маркетингової системи як базисну, зберігаючи логіку зв'язків елементів її складових, використовуючи отримані наведені співвідношення елементів і характеристик - перейдемо до побудови формалізованої моделі транспортно-експедиторської діяльності маркетингової системи.

Таблиця 1.

Співвідношення категорій транспортно-експедиторської діяльності з елементами і характеристиками моделі маркетингової системи

Елементи і характеристики моделі маркетингової системи послуг

Елементи і характеристики

транспортно-експедиторської діяльності в ринкових умовах

Фактор зовнішнього середовища

Транспортування та експедирування вантажів

Нужда

Необхідність отримання клієнтом транспортно-експедиторських послуг

Потреба

Необхідність (потреба)

в транспортно-експедиторських послугах

Попит

запитання (купівля)

транспортно-експедиторської послуг

Пропозиція

Комплекс, що надаються фірмою транспортно-експедиторських послуг

Діяльність

Види транспортно-експедиторських послуг

Елементи і характеристики моделі маркетингової системи послуг

Елементи і характеристики

транспортно-експедиторської діяльності в ринкових умовах

Кваліфікація

Рівень професійної підготовленості менеджерів

Споживач

Клієнт

Виробник

Транспортно-експедиторська фірма

Угода

Цільова функція взаємини фірми та клієнта (мета)

Послуга

Транспортно-експедиторська послуга

Стандарт

Надання послуг без рекламацій клієнта

Економічна група

Відділ маркетингу фірми

Споживча група

Професійна група

Вартість послуги

Вартість транспортно-експедиторської обслуговування

Випадок обслуговування

Випадок транспортно-експедиторської обслуговування (СТ -- нагоди перевезення, СЕ - випадок експедирування)

Процедура

Транспортно-експедиторська процедура

Ефективність

Результат досягнення мети

Адаптація моделі системи маркетингу послуг до приватних специфічних умов транспортно-експедиторських послуг, зберігає основні співвідношення елементів і категорій і дозволяє отримати умовну модель транспортно-експедиторської діяльності системи ринкових відносин (Рис.3).

Запропонований методологічний підхід знаходження відповідності між фундаментальними елементами концептуальної моделі системи маркетингу та елементами, характеризують конкретну соціально - економічну структуру, що функціонує в поле ринкових відносин, дозволяє в прикладному плані реалізувати розкриті закономірності системної взаємодії цих елементів, якими визначена приватна маркетингова структура.

Рис.3. Модель транспортно експедиторської діяльності маркетингової системи підприємства сфери послуг.

Вивчення і аналіз функціональної залежності елементів отриманої моделі транспортно-експедиторської діяльності маркетингової системи дозволяє виділити в ній характерні рівні і описати специфічність взаємодії її складових і, тим самим створити необхідну базу для організації забезпечення якості управління маркетингової системи.

Перш ніж сформувати фінансову структуру, потрібно проаналізувати схему фінансових потоків підприємства. Починати аналіз слід з підрозділу або юридичної особи, відповідальної за виконання платежів та розподіл грошових потоків. Проаналізувавши діючу нормативно-правову базу, яка регулює порядок ведення бухгалтерського обліку, а також сучасні наукові та методичні роботи, що стосуються питань облікової політики, можна виділити наступні елементи облікової політики, які суттєво впливають на величину балансового прибутку фірми. До цих елементів, на нашу думку, відносяться:

1. Оцінка запасів і розрахунок фактичної собівартості відпущених у виробництво матеріальних ресурсів.

Значне вплив на величину фінансових результатів від реалізації всіх видів продукції фірми робить вибір методу оцінки запасів та розрахунку фактичної собівартості відпущених у виробництво матеріальних ресурсів. Відповідно до п. 58 Положення "Про бухгалтерський облік і звітність в РФ" [99] визначення фактичної собівартості матеріальних ресурсів, що списуються у виробництво, дозволяється проводити одним з наступних методів оцінки запасів:

по собівартості одиниці запасів;

по середньої собівартості;

по собівартості перших за часом придбань "ФІФО";

по собівартості останніх за часом придбань "ЛІФО".

При виборі того чи іншого методу розрахунку фактичної собівартості матеріалів слід керуватися завданнями, які корпорація ставить перед собою в області відтворення і фінансів. Метод "ЛІФО" дозволяє краще адаптуватися до умов інфляції та мати при інших рівних умовах у як собівартості більш-менш адекватний реальним ринковим умовам джерело простого відтворення.

Як показав аналіз, найбільш ефективним для корпорацій є метод "ФІФО", оскільки він в умовах низької інфляції дозволяє найбільш достовірно оцінювати собівартість виробленої продукції.

2. Порядок нарахування амортизації по нематеріальних активів.

В Відповідно до п. 56 ПБУіО існує кілька варіантів нарахування амортизації [99]:

лінійний спосіб, виходячи з норм, обчислених корпорацією на основі терміну їх корисного використання;

спосіб списання вартості пропорційно обсягу продукції.

За нематеріальних активів, з яких неможливо визначити строк корисного використання (наприклад, технології, права користування нерухомим майном), норми амортизації устанавліваютс я в розрахунку на десять років (але не більше терміну діяльності корпорації).

Для встановлення строку корисного використання амортизируемим нематеріальних активів можна використовувати три варіанти. У першому варіанті строк корисного використання збігається з терміном дії того чи іншого виду нематеріальних активів (ліцензії, права користування, патенти і т. п.), який передбачений відповідним договором. Тоді абсолютна величина амортизаційних відрахувань, нарахованих за рахунок поточних витрат виробництва або звернення за рік, буде дорівнює відношенню первісної вартості до терміну корисного використання даного виду нематеріальних активів, передбаченому договором [111].

3. Варіант угруповання та списання витрат на виробництво.

Діюча нормативна база передбачає для фірми два варіанти обліку витрат на виробництво [99].

Варіант з підрозділом витрат звітного періоду на прямі і непрямі з включенням останніх після розподілу в фактичну калькуляцію одиниці продукції (роботи, послуги). У регістрах бухгалтерського обліку відображається повна фактична виробнича собівартість об'єкта калькулювання.

Варіант з підрозділом витрат звітного періоду на виробничі (умовно-змінні) та періодичні (умовно-постійні). Поділ витрат на умовно-змінні і умовно-постійні проводиться на підставі вивчення калькуляції корпорації:

до умовно-змінних відносяться всі прямі витрати, а також частина накладних витрат, величина яких коливається відповідно до обсягів виробленої продукції;

до умовно-постійних належать ті витрати, величина яких коливається незначно, незалежно від обсягів виробленої продукції.

Умовно-постійні витрати в кінці звітного періоду в повній сумі списуються на зменшення виручки від реалізації продукції (робіт, послуг). У калькуляцію продукції ці витрати не включаються. На рахунках бухгалтерського обліку калькулюють неповна (обмежена) фактична виробнича собівартість об'єкта калькулювання. Для фірми найбільш кращий другий варіант, тому що при розподіл умовно-постійних витрат за видами продукції з'являється можливість чіткого бюджетування й контролю фінансових потоків.

4. Порядок створення резервів по сумнівних боргах.

В Російської Федерації використовується наступний порядок створення резервів за сумнівних боргах (п. 70 ПБО і О) (Лист Департаменту фінансів від 04.04.2001 № 13-15 "Про облік резервів по сумнівних боргах".) "Організація може створювати резерви сумнівних боргів по розрахунках з іншими організаціями та громадянами за продукцію, товари, роботи і послуги з віднесенням суми резервів на фінансові результати організації ".

Сумнівним боргом визнається дебіторська заборгованість корпорації, що не погашена в терміни, встановлені договорами, і не забезпечена відповідними гарантіями. У склад сумнівних боргів може не включатися внутрішня дебіторська заборгованість між компаніями-учасниками корпорації, однак в окремих випадках менеджмент корпорації може прийняти рішення про включення її в розрахунки.

Резерв сумнівних боргів створюється на основі результатів проведеної наприкінці звітного року інвентаризації дебіторської заборгованості фірми. Величина резерву визначається окремо по кожному сумнівному боргу залежно від фінансового стану (платоспроможності) боржника і оцінки ймовірності погашення боргу повністю або частково.

6. Порядок оцінки кредиторської заборгованості.

Варіант, при якому позикові зобов'язання відображаються в обліку без належних до виплати відсотків, що є традиційним для вітчизняного обліку.

В сучасних умовах, коли фірмі доводиться за своїми зобов'язаннями повертати значні суми відсотків, такий порядок обліку може істотно спотворити реальну картину і порушити достовірність відображення її фінансових результатів. Тому відповідно до Положення про бухгалтерський облік та звітності в Російській Федерації "... за отриманими позиками заборгованість дозволяється показувати з урахуванням належних на кінець звітного періоду до сплати відсотків " (Положення з бухгалтерського обліку "Бухгалтерська звітність організації "ПБУ 4/99 (затв. наказом Мінфіну РФ від 6 липня 1999 р. N 43н )).

В імітаційної моделі Рахунки 50 і 51 ми об'єднуємо, так як спосіб надходження грошових коштів і способи розрахунків у рамках, що цікавить нас проблеми не є суттєвим, також поза нашого розгляду залишаються рахунку 40, 41, 42, 43.

Вищенаведений аналіз формування прибутків і збитків підприємства змушує нас як рівнів, що входять до імітаційну модель використовувати такі рахунки з плану рахунків підприємства:

Таблиця 2.

План рахунків, що використовується при структуруванні діяльності підприємства сфери послуг

Найменування рахунку субрахунка

Номер рахунку

Номер та найменування

Основні засоби

За видами основних засобів

Амортизація основних засобів

Нематеріальні активи

За видами нематеріальних активів

Амортизація нематеріальних активів

Основне виробництво

Напівфабрикати власного виробництва

Загальновиробничі витрати

Загальногосподарські витрати

Обслуговуючі виробництва і господарства

Витрати на продаж

Виконані етапи по незавершених робіт

Розрахунки з постачальниками та підрядниками

Розрахунки з покупцями та замовниками

Резерви по сумнівних боргах

Розрахунки по короткострокових кредитах і позиках

За видами кредитів і позик

Розрахунки по довгострокових кредитах і позиках

За видами кредитів і позик

Розрахунки з персоналом з оплати праці

Внутрішньогосподарські розрахунки

1.Расчети по виділеному майну

2.Расчети по поточних операціях

Продажі

1. Виручка

2. Собівартість продаж

3. Податок на додану вартість

9. Прибуток/збиток від продажів

Інші доходи і витрати

1. Інші доходи

2. Інші витрати

9. Сальдо інших доходів і витрат

Резерви майбутніх витрат

За видами резервів

Витрати майбутніх періодів

За видами витрат

Найменування рахунку субрахунка

Номер рахунку

Номер та найменування

Доходи майбутніх періодів

1. Доходи, отримані в рахунок майбутніх періодів

2. Безоплатні надходження

3. Майбутні надходження заборгованості щодо недостач, виявлених за минулі роки

4. Різниця між сумою, що підлягає стягненню з винних осіб, і балансовою вартістю щодо недостач цінностей

Прибутки та збитки

Це пов'язано з тим, що тимчасові рамки виконання послуги та її споживання збігаються, і це є іншою важливою властивістю послуги, що не характерно для товару. Одночасність виробництва і споживання означає що послуга проводиться в умовах реального часу і, отже, покупець присутня фізично під час виконання послуги. Товари можуть виготовлятися у одному місці, складовані в іншому, а продано у третьому. Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виробляються і споживаються. Одночасність виробництва і споживання послуги означає присутність в один і той же час і виконавця послуги і покупця. Ця особливість щодо товарів полягає в тому, що покупець не бачить як виготовляють товари. Залучаючись у виробничий процес обслуговування покупець послуги "бачить" як "виготовляється" послуга. Якщо клієнтові не сподобається як веде себе постачальник послуги під час виробництва послуги, то в наступного разу клієнт не повернеться за послугою до цього ж постачальника, що означає для організації втрату доходу.

Індустрія послуг має дуже важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у виробничому процесі, тоді як промисловість ширше використовує машини. У результаті дій одних людей для інших виходять різні результати, неоднакові і несхожі на попередні. Широке залучення людського компонента надає сильну вплив на однорідність, стандартизованого послуг. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані, що означає результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію того, що покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, купуючи послугу, покупець відчуває сильніший ризик, ніж при купівлі товару. Для маркетингу важливо вжити заходів щодо зниження невизначеності результату послуги. У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає чергу. Проте в даному випадку мова йде про те, що в моменти збільшеного попиту можливості (потужності) організації обслуговування можуть не відповідати цьому попиту. Це призводить до того, що покупці йдуть і не чекають своєї черги, що означає втрату доходів. При зменшується попиті клієнти купують мало послуг, у зв'язку з цим так само виникають втрати доходу. Такі проблеми виникають у сфері послуг через особливість послуги -- несохраняемості. Ця особливість послуг означає, що послугу не можна виготовити заздалегідь, як товари, складувати і пропонувати у моменти підвищеного попиту. Крім того, несохраняемость послуги проявляється в неможливості її виставити як товари в вітрину і дати покупцеві можливість ознайомитися з послугою до покупки. І всі ці проблеми несохраняемості послуг переростають в маркетингові проблеми.

Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень і вимогам покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при купівлі невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги. Таким чином, якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), які дозволяють персоналу бути задоволеними в матеріальному і змістовному відношенні. Створення всередині організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу та його підходів до людей, які обслуговують покупців організації так, щоб їхня робота була краще, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що, якщо внутрішні покупці продуктів організації тобто її співробітники будуть задоволені, то вони будуть створювати велику задоволеність зовнішніх покупців цієї організації.

Важливість людського чинника в системі управління маркетингом фірми сфери послуг змушує нас включити в модель систему винагороди за виконану роботу. Цікавий алгоритм нарахування заробітної плати запропонований в роботі [1], який ми безпосередньо включимо в імітаційну модель. Суть цього методу коротко полягає в наступному:

ФЗПо.мар .= Бтар + (Пнад ± Ппрог) * К1 * К2, (4)

де ФЗПо.мар. - Фонд заробітної плати відділу маркетингу;

Бтар - Базовий оклад або тариф, який визначається як постійна складова заробітної плати працівника, розмір якої визначається штатним розкладом. Базовий оклад пропонується встановити в розмірі 20-40% від середньої заробітної плати співробітника, яку він мав до введення нової системи оплати праці;

Пнад - Персональна надбавка або грошову винагороду, яке встановлюється кожному співробітнику за поданням керівника служби маркетингу в рамках затвердженого загального фонду на персональні надбавки всім співробітникам служби. Розмір персональної надбавки може становити 50-60% від Бтар;

Ппрог - Грошову винагороду співробітникам служби маркетингу за точність розробки прогнозу реалізації основних видів продукції і груп виробів на конкретний період часу. При визначенні розміру винагороди за точність прогнозу необхідно по кожному виду продукції або групи виробів встановити інтервал прогнозних значень (мінімум - максимум).

В випадку, якщо прогнозна оцінка (інтервал), дана службою маркетингу, збігається з фактичними даними за укладеними договорами за той же період, Ппрог плюсується при розрахунку винагороди. В іншому випадку ця ж сума -- віднімається. Розмір максимального винагороди/депреміювання за точність прогнозу не може перевищувати розміру Пнад;

К1 - Відносний коефіцієнт, що відображає фактичне залучення споживачів, уклали договір на виконання послуги підприємства.

При розрахунку коефіцієнта К1 за базу приймаються тільки укладені з споживачами в даний період договору, незалежно від фактичного надходження грошових коштів або інших форм оплати за виконані послуги

Розмір даного коефіцієнта розраховується виходячи з таких критеріїв:

сума договору;

форма і порядок оплати;

бартер, взаємозалік, цінні папери та ін

В основу розрахунку можуть бути покладені принципи, що діє на підприємстві положення про преміювання комерційних агентів, його розмір може коливатися від 1,0 і до 1,5.

Величина коефіцієнта може бути збільшена/зменшена в залежності від категорії залученого споживача: "Новий"/"Старий" (відомий/раніше співпрацює). "Новий" - це споживач, який не мав договірних відносин з підприємством у протягом від 6-ти до 12-ти місяців, що передують нової фактичну дату укладання договору. Співвідношення розмірів винагород за залучення "Нових" і "Старих" споживачів пропонується відповідно в пропорції як 3 до 1;

К2 - Відносний коефіцієнт, що відображає суб'єктивну оцінку вищестоящим керівником рівня, якості і термінів виконання робіт у сфері розробки пропозицій щодо асортиментної, цінової, рекламної та PR-стратегій та участі в їх здійсненні.

Розмір значення цього коефіцієнта визначається вольовим рішенням вищого керівника, але в заздалегідь обумовленому інтервалі, наприклад, 0,9-1,1, який доводиться до відома всіх співробітників служби маркетингу.

Впровадження такого підходу не може статися відразу навіть в рамках експерименту. Тому на першому етапі вона буде перевірено на імітаційної моделі. На цьому етапі щомісяця до співробітників служби доводяться результати розрахунків їх можливої заробітної плати, але вважається вона за традиційною схемою. Ключовими проблемами, з якими можна зіткнутися в процесі впровадження цієї методики, є: оцінка достовірності прогнозу і психологічна неготовність керівництва підприємства планувати свою збутову і виробничу діяльність виходячи з неї.

В.А. Павлов [75] запропонував схему руху фінансових коштів підприємства, що є узагальнення схеми формування фінансових потоків Д. Форрестера [96], а саме:

поточно-фінансовими структурами називаються прийоми математичного опису системи ресурсів підприємств, а також відповідні способи графічного зображення. Вважається, що система ресурсів має структуру мережі, у вузлах якої знаходяться фінансові рахунки активів та джерел коштів, а дугами є потоки коштів, аналогічні проводках. Потоки коштів розглядаються як безперервні змінні величини - одномірні вектори і зображуються графічно у вигляді ліній, по відношенню до яких визначено позитивний напрямок руху засобів (рис. 2.4). На малюнку показані три потоки f1 (t), f2 (t) і f3 (t), для яких позитивні напрямки вказані стрілками. Значення змінних величин рівні інтенсивності потоків і вважаються позитивними, коли кошти рухаються в напрямку стрілок, і негативними в іншому випадку.

З допомогою блоків-накопичувачів (рівнів) зображуються фінансові рахунки, вміст яких представляє залишок рахунків - сальдо у вигляді безперервних змінних величин, на малюнку це S1 (t), S2 (t) та S3 (t).

Рис. 2.4. Потоки і рівні коштів

Сальдо рахунків є дебетових, якщо підсумкові притоки коштів більше підсумкових відтоків, і кредитовим, якщо відтік більше. Тому значення змінних величин, зображають залишки, вважаються позитивними у разі дебетового сальдо, і негативними, у разі кредитового сальдо, що є наслідком прийнятого способу представлення потоків коштів. Таким чином, при позитивному значенні вмісту блок-накопичувач зображує кошти підприємства, його активи, а при негативному - джерела коштів.

Одиниці вимірювання засобів і джерел - вартісні, наприклад, рублі, інтенсивності потоків вимірюються в одиницях вартості, ділених на одиниці часу.

В Відповідно до методу подвійного запису будь-який рух коштів може бути зафіксовано у вигляді простої проводки з дебетом одного рахунку і кредитом іншого, тому відповідні таким проводках потоки завжди виходять з одного накопичувача і входять в іншу, результатом чого поточно-фінансові структури підприємства виявляються замкнутими.

Баланс активів і джерел коштів у поточно-фінансовій структурі, з урахуванням того, що джерела коштів вважаються негативними, записується у вигляді

де i - індекс накопичувача - фінансового рахунку, тобто сума позитивних вмістом - активів дорівнює, за абсолютною величиною, суму негативних вмістом - джерел коштів. Обгрунтувати умова балансу можна в такий чином. У початковий момент функціонування підприємства вміст рахунків-накопичувачів було нульовим і тому умова балансу дотримувалася. Потік коштів може мати місце між будь-якими двома накопичувачами, вміст яких має або однакові знаки, або протилежні. У першому випадку відбувається перерозподіл загальної суми залишків, позитивної або негативною, між окремими накопичувачами, що не впливає на всю величину суми, а значить, і на здійснимість умови балансу. У другому випадку сума позитивних залишків і сума негативних залишків збільшується або зменшується на одну і ту ж величину, що також не порушує балансу. Отже, умова балансу дотримується завжди.

В імітаційної моделі з часів Д. Форрестера [96] встановилася наступна графічна запис структурно-функціональних зв'язків:

інформаційні потоки прийнято показувати за допомогою пунктирних ліній;

фінансові потоки за допомогою суцільних ліній;

наявність функціональної залежності зображується знаком "вентиля" на лінії потоку;

гурток, звідки виходить пунктирна лінія, позначає відбір інформації.

***

Мета моделювання економічних процесів полягає в отриманні стійкої схеми, що дозволяє забезпечити якість управління маркетингової системи, оскільки послідовність послуг, що надаються повторюється. Важливою процедурної концепцією аналізу ефективності є визначення періоду нестійкої роботи і усунення викривлення, що вноситься статистичними даними, зібраними за такий період.

При підготовці до моделювання економічних процесів широко використовуються так звані "евристичні методи" і методи експертних оцінок. Вони базуються на інтуїтивно або емпірично обираних правила, які дозволяють поліпшити вже наявне рішення.

Отримане за допомогою моделі конкретне оптимальне рішення є найкращим тільки в рамках використання саме цієї моделі. Іншими словами, воно є найкращим з усіх можливих тільки тоді, коли вибраний критерій оптимізації можна вважати цілком адекватним цілям організації, в якій виникла досліджувана проблемна ситуація.

Кінцевим практичним результатом діяльності, як маркетингової функції, в поле ринкових відносин надання послуг, а, отже, функціонування всієї системи, є забезпечення якості управління системою маркетингу, яка полягає у виконанні певної конкретної мети, визначеної потребою клієнта. Результат такої діяльності виступає як міра досягнення формалізованою мети, окресленої конкретними рамками угоди.

Список літератури Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/