Формалізація цілі і завдання маркетингових досліджень

Созінов Андрій Сергійович

Якість послуги оцінює споживач, тоді як у сфері промислового виробництва, контроль якості здійснюється на стадії виготовлення продукції.

Послуга - Це будь-який захід або вигода, яку одна сторона пропонує інший і яка невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.

Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді як нематеріальні послуги не пов'язані з товаром. За Ф. Котлеру послуги мають чотири основні якості:

1) невідчутність;

2) несохраняемость;

3) невіддільність від джерела;

4) мінливість якості.

невідчутність послуг означає, що їх неможливо транспортувати, зберігати, пакувати або вивчати до покупки. Не можна побачити зміну стану свого здоров'я до початку лікування, можна лише вірити в результат.

Несохраняемость означає, що послуги не можна зберігати з метою подальшої реалізації.

невіддільні від джерела багато видів послуг. Контакт зі споживачами - невід'ємна частина надання послуг

Мінливість якості обумовлено тим, що надання послуг поки слабо механізоване і автоматизовано.

Класифікація послуг. При виборі сегмента ринку слід звертати увагу на подібність і відмінності покупців - окремих осіб і покупців від імені організацій. Основні види послуг можуть пропонуватися і тим і іншим. Відмінності між цими сегментами ринку пов'язані з розміром попиту на послуги, об'ємом необхідних послуг та їх складністю. Послуги важливо розрізняти з мотивів їх придбання. Послуги суттєво відрізняються за відчутності. В цілому, чим слабше виражений цей ознака, тим менше їх маркетинг нагадує маркетинг товарів. Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання, при цьому важко підтримувати постійний рівень обслуговування. Матеріальні послуги, зумовлені орендою та експлуатацією товарів, пов'язані з реальним об'єктом і носять більш відчутний характер, їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

Послуги можуть надаватися персоналом з різним рівнем кваліфікації. Щодо послуг, вимагають високої кваліфікації, споживачі проявляють більшу вибірковість при виборі. Нарешті, послуги можуть класифікуватися за ступенем контакту з споживачами. У тих випадках, коли він досить тісний, необхідно навчати обслуговуючий персонал питань міжособистісних відносин.

Роль послуг в економіці. Ця роль обумовлена тим, що частка послуг у світовому валовому продукті вже перевищила 50% і продовжує швидко зростати. В економіці розвинених країн послуги становлять понад 70-80% ВВП. Найбільш динамічно розвиваються розробка програмного забезпечення, ремонт комп'ютерів та навчання роботі на них, управлінське консультування, інжиніринг і оренда устаткування. Разом з тим офіційні дані про частку послуг у валовому національному продукті занижені. Вони не включають сектор прихованих послуг, який пов'язаний з постачанням, монтажем, обслуговуванням, навчанням, ремонтом та іншими послугами, які надаються фірмами, що продають товари, а також з внутріфірмовими послугами. Найбільші в світі промислові компанії, починаючи з першої половини 1990-х років, більшу частина доходів отримують від надання послуг.

Узгодження попиту та пропозиції. Таке узгодження необхідно, оскільки послуги не можна зберігати. Використовують кілька методів узгодження попиту та пропозиції:

1) пропонуються аналогічні послуги споживчих сегментів з різною структурою попиту;

2) реалізуються нові послуги, що врівноважують коливання попиту на існуючий асортимент послуг;

3) виявляються додаткові (до основних) послуги в періоди відсутності максимального попиту;

4) розробляються нові послуги, на які не позначаються наявні обмеження за можливостями;

5) персонал навчається суміщення функцій, наймаються тимчасові співробітники в період піка попиту;

6) споживачі інформуються про використання послуг, їм пропонуються знижки з цін та інші пільги в періоди низького попиту.

Ціноутворення. У багатьох видах обслуговування споживачі бачать лише результат роботи. Наприклад, вони не уявляють, як проходить ремонт автомобіля в приміщенні майстерні в їх відсутність. Тому клієнтам потрібно пояснювати, яка складність і трудомісткість обслуговування. При встановленні цін необхідно прийняти рішення:

а) встановлювати чи ціну на основі загальноприйнятого прейскуранта або, знаючи, скільки коштує час роботи, визначати її після ремонту;

б) визначати чи окремо ціни на аналіз проблеми, діагностику та обслуговування;

в) чи повинна ціна змінюватися в залежності від того, що обслуговування здійснюється фахівцями різної кваліфікації;

г) що включати в базову обслуговування при встановленні стандартних цін.

Просування послуг на ринок. Нематеріальний характер послуг ускладнює їх просування на ринок. Існує три основні підходи до просування послуг:

1) створення матеріального подання послуги (наприклад, кредитна картка сама по собі не є фінансовою послугою, але виступає як її об'єкта);

2) формування асоціативного зв'язку послуги з відчутним об'єктом, наприклад: "Ваші гроші в гарних руках, коли ви користуєтеся послугами Ощадбанку Росії ";

3) упор на взаємини між продавцем послуги та її користувачем і відхід від самої невловимі, тобто, по суті, продаж компетентності і кваліфікації персоналу.

Особисте участь. У відносинах між виробником і споживачем в сфері послуг важлива роль міжособистісного спілкування. Це підтверджується численними дослідженнями, коли незмінно з'ясовувалося, що у збуті послуг потрібно більше особистої участі персоналу, контактів і отримання інформації від споживачів, ніж це необхідно при реалізації товарів.

Незважаючи на швидкий прогрес бізнесу у сфері послуг, реальних, діючих моделей управління маркетингом в цій сфері до теперішнього часу не створено, саме це і визначило мету нашого дослідження.

Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обгрунтування, методична розробка моделі системи управління маркетингом підприємства сфери послуг забезпечує підвищення його конкурентоспроможності, адекватною в рамках сучасного знання реальної системи. Аналіз результатів моделювання та організація поетапного впровадження в процес управління маркетингом підприємства економічних методів, заснованих на фінансово-економічної моделі поточної діяльності підприємства, методики і алгоритмах відповідного програмного забезпечення.

***

Маркетинг є першоосновою розробки довгострокових і короткострокових стратегій розвитку фірми, забезпечення якості управління маркетингом, оскільки провідним принципом управління конкурентоспроможною компанією є орієнтація на одержання прибутку через найкраще задоволення потреб покупців, що можна зробити тільки за допомогою маркетингу.

Основним стимулом до фінансування маркетингових заходів є перевищення збільшення доходу над збільшенням витрат, до яких додаються витрати на маркетинг. А якщо точніше, то різниця між доходом і витратами завжди і була основною силою, що штовхає до застосування маркетингових методів у збутової діяльності.

Процес підвищення якості управління маркетингом підприємства як такої відноситься до процесам роботи над проектом або адміністративним процесам, але у своїй основі містить моделі реальних виробничих процесів.

В основі системи управління якістю маркетингу підприємства лежить працює модель, яка копіює поточну діяльність промислового підприємства. Це досягається шляхом проходження через можливі події в режимі стислого часу з одночасним відображенням господарської діяльності в цифрах.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/