Алгоритмізація системи управління маркетингом підприємства сфери послуг

Созінов Андрій Сергійович

Застосування процесного управління припускає введення функціональних залежностей між факторами, які описують функціонування системи маркетингу підприємства сфери послуг у відповідному сегменті ринку. Введемо наступні припущення:

Будемо вважати, що рівень інфляції становить на рік, де i - рік моделювання. Тоді вартість однієї транспортно-експедиторської послуги протягом одного кроку моделювання T (зазвичай вважають його рівним одному року) змінюється за формулою:

де індекс 1 відповідає кінцевому моменту моделювання, а 0 початкового. Цю формулу вважаємо виконується для всього переліку транспортно-експедиторських послуг фірми.

Складемо емпіричні рівняння для всіх блоків, введених в попередньому параграфі.

Блок "Злидні".

MSP -Ринок можливих транспортно-експедиторських послуг. Відділ маркетингу може забезпечити тільки частина з них відповідно до стандарту STD. Під стандартом ми будемо розуміти перелік послуг, що входять у прайс-листи можливих послуг фірми. Тоді маємо: якщо послуга, то функція приймає значення 1, інакше 0. Завдання відділу маркетингу розширювати перелік надаваних транспортно-експедиторських послуг, відповідно до можливостями фірми і потребами ринку. Відповідно до цього маємо:

темп збільшення номенклатури прайс-листа (надалі завжди зі знаком "+" будемо позначати темпи збільшення, а зі знаком "-" відповідні темпи зменшення. Темп збільшення визначається швидкістю появи нового виду послуг на ринку і можливістю фірми їх виконати (наявністю грошових коштів і матеріально-технічного забезпечення для підготовки нової послуги), а темп зменшення відповідною швидкістю зменшення (незатребуваність).

визначає портфель замовлень фірми, вона пропорційна кількості існуючих клієнтів фірми та кількістю потенційних замовників.

Блок "Потреба".

Позначимо: - Число клієнтів фірми, а-темп збільшення числа клієнтів, - темп зменшення числа. Тоді для можна записати стандартне рівняння [94].

де - Крок моделювання.

Темпи збільшення (зменшення) числа клієнтів представляють собою адитивні функції, залежать від цілого комплексу факторів:

випадкова складова, яку будемо вважати нормальною випадковою величиною, що має нульове математичне очікування і середньоквадратичне відхилення складає відсотків від загальної кількості клієнтів. Завдання відділу маркетингу полягає, в тому числі, в зменшенні цієї випадкової складової.

зміна числа клієнтів за рахунок рекламної діяльності;

зміна числа клієнтів за рахунок появи нових (незатребуваність старих) видів послуг. Ця також випадкова величина, що характеризує динаміку ринку послуг.

Блок "Пропозиція".

В даному блоці організується прайс-лист фірми. Число транспортно-експедиторських послуг фірми. Він визначається наступними факторами: "виробничі можливості ", тобто наявність транспорту, складів (постійних і тимчасового зберігання), обслуговуючого персоналу, необхідного кількості менеджерів для обслуговування наявного числа клієнтів. Кількість менеджерів у відділі маркетингу визначається також фондом оплати праці. Нехай - кількість клієнтів, що припадає на одного менеджера, а - середня зарплата одного менеджера. Тоді необхідну кількість менеджерів визначається формулою:        

Реальне кількість менеджерів у відділі маркетингу не перевищує і залежить від плинності кадрів. У імітаційної моделі реалізується форма нарахування заробленої плати, запропонована у другому розділі.

,

де - Фонд заробітної плати відділу маркетингу;

- базовий оклад або тариф, який визначається як постійна складова заробітної плати співробітника, розмір якої визначається штатним розкладом. Базовий оклад пропонується встановити в розмірі 20-40% від середньої заробітної плати співробітника, яку він мав до введення нової системи оплати праці;

- персональна надбавка або грошову винагороду, яке встановлюється кожному працівнику за поданням керівника служби маркетингу в рамках затвердженого загального фонду на персональні надбавки всім співробітникам служби. Розмір персональної надбавки може становити 50-60% від;

- грошове винагороду співробітникам служби маркетингу за точність розробки прогнозу реалізації основних видів продукції і груп виробів на конкретний період часу. При визначенні розміру винагороди за точність прогнозу необхідно по кожному виду продукції або групи виробів встановити інтервал прогнозних значень (мінімум - максимум).

В випадку, якщо прогнозна оцінка (інтервал), дана службою маркетингу, збігається з фактичними даними за укладеними договорами за той же період, плюсується при розрахунку винагороди. В іншому випадку ця ж сума - віднімається. Розмір максимального винагороди/депреміювання за точність прогнозу не може перевищувати розміру;

К1 - Відносний коефіцієнт, що відображає фактичне залучення споживачів, уклали договір на виконання послуги підприємства.

При розрахунку коефіцієнта К1 за базу приймаються тільки укладені з споживачами в даний період договору, незалежно від фактичного надходження грошових коштів або інших форм оплати за виконані послуги

Розмір даного коефіцієнта розраховується виходячи з таких критеріїв:

сума договору;

форма і порядок оплати;

бартер, взаємозалік, цінні папери та ін

В основу розрахунку можуть бути покладені принципи, що діє на підприємстві положення про преміювання комерційних агентів, його розмір може коливатися від 1,0 і до 1,5.

Величина коефіцієнта може бути збільшена/зменшена в залежності від категорії залученого споживача: "Новий"/"Старий" (відомий/раніше співпрацює). "Новий" - це споживач, який не мав договірних відносин з підприємством у протягом від 6-ти до 12-ти місяців, що передують нової фактичну дату укладання договору. Співвідношення розмірів винагород за залучення "Нових" і "Старих" споживачів пропонується відповідно в пропорції як 3 до 1;

К2 - Відносний коефіцієнт, що відображає суб'єктивну оцінку вищестоящим керівником рівня, якості і термінів виконання робіт у сфері розробки пропозицій щодо асортиментної, цінової, рекламної та PR-стратегій та участі в їх здійсненні.

Розмір значення цього коефіцієнта визначається вольовим рішенням вищого керівника, але в заздалегідь обумовленому інтервалі, наприклад, 0,9-1,1, який доводиться до відома всіх співробітників служби маркетингу.

Відзначимо, що якщо перший елемент у формулі (3.1) менше, ніж другий, то частина замовлень залишаться не обслужених, і, отже, фірма не отримає відповідну оплату. У імітаційної моделі передбачено два варіанти виходу із ситуації:

А) збільшення фонду оплати праці;

Б) при наявному кількості менеджерів - організація їх навчання з метою підвищення кваліфікації.

Блок "Платоспроможність"

Припустимо, що всі клієнти оплачують послуги, на умовах передоплати. Однією з фундаментальних характеристик клієнта, як суб'єкта маркетингової системи, є його здатність виробляти оплату відповідного набору транспортно-експедиторських процедур. Ця здатність забезпечується платоспроможністю клієнта, яка в маркетинговій системі характеризується елементом платоспроможність (Mon). Клієнт, як суб'єкт маркетингової системи, є функцією своєї платоспроможності та вартості транспортно-експедиторської послуги: PC = f (Mon, Cost MP). На умовах передоплати маємо:

Mon = Cost MP.

Блок "Мета".

Мета характеризують всі інші елементи маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг, одні з них безпосередньо, інші - опосередковано. В інтегрованому вигляді прямої характеристикою мети, відображенням її прикладної суті, є випадок обслуговування. Саме він є прямою функцією відділу маркетингу, і в той же час стає для цієї групи аргументом. У разі транспортно-експедиторської обслуговування клієнт і виробник співвідносяться як суб'єкти маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг. Взаємовідносини клієнтів та менеджерів у формі випадку обслуговування характеризують його конкретність. Випадок транспортно-експедиторської обслуговування квантірует систему маркетингу. Кількість випадків обслуговування в одиницю часу визначають частоту конкретної маркетингової системи, його середньою тривалістю описується амплітуда маркетингової системи. Функціональні співвідношення випадку транспортно-експедиторської обслуговування SPO = f (PC, VR, MDG).

Кількість випадків обслуговування SPO збігається з в тому випадку, якщо в системі відсутні випадкові обурення (розрахункове число випадків обслуговування збігається з числом, що одержуються експериментально).

Блок. "Кваліфікація".

В цей блок входять рівняння для заробленої плати та співвідношення, в якійсь мірою враховують кваліфікацію менеджера в її вплив на рівень продажу. Припустимо, що в результаті навчання обсяг продажів кваліфікованого менеджера зростає на відсотків. Щорічно підвищують кваліфікацію відсотків менеджерів від їх загальної кількості. Тоді загальна кількість продажів можна переписати таким так:

Нехай число кваліфікованих менеджерів, а кількість менеджерів, які не пройшли підвищення кваліфікації.

Маємо , Тому що сумарне число менеджерів визначається фондом заробленої плати. Нагадаємо, що якість роботи вже враховано у формулах на зарплату.

А дохід від їх діяльності набуває вигляду:

Блок "Попит".

Попит клієнта на транспортно-експедиторську послугу є спадною функцією вартості послуги та зростаючою функцією доходу (платоспроможності). Так як ми припустили, що робота з клієнтами відбувається на умовах передоплати. Те тим самим ми обмежили загальне число клієнтів, виключивши тих клієнтів, які потребують даної послуги, але не здатні оплатити її одноразово. І, тим самим, результати, що даються блоком "Потреба" і блоком "Попит", збігаються.

Блок "Діяльність".

В блоці діяльності (надання конкретної послуги) виробник, будучи суб'єктом маркетингової системи, набуває функції елемента системи імітаційного моделювання. На практиці це означає наступне:

в даному блоці збираються всі рівняння імітаційної моделі, виведені раніше.

Блок "Задоволення".

Результативність функціонування маркетингової системи транспортно-експедиторських послуг оцінюється за конкретним характеристикам випадку обслуговування, відповідних процедур і відповідної діяльності (одиниць праці менеджерів).

Вартість конкретної транспортно-експедиторської послуги визначається витратами на її виробництво, кон'юктури ринку і привабливістю ціни для потенційних клієнтів. Для спрощення моделі, практично не порушуючи її цілісність прийняли, що всі послуги реалізуються на основі попередньої оплати. Тоді сумарний дохід з урахуванням ПДВ від реалізації всіх послуг протягом року обчислюється за формулою:

в випадку однієї послуги. За наявності декількох видів послуг, остання формула замінюється відповідною сумою. Для спрощення розрахунків у загальному комплекс витрат розглянемо тільки витрати формуються відділом маркетингу. До них відносяться фонд оплати праці, нарахування на зарплату, амортизація, витрати на рекламу і податки на рекламну діяльність, витрати на навчання персоналу, накладні витрати, до складу яких включаємо витрати на відрядження, вартість витратних матеріалів, електроенергія і т.п.

Таким чином, витрати:

І прибуток до оподаткування, тобто функціонал, що підлягає максимізації має вигляд:

Максимум цього функціонала будемо шукати по декільком змінним, а саме, собівартість послуги і мінімально необхідну кількість менеджерів, якщо перший параметр впливає на цінову конкурентоспроможність послуги прямо, а другий опосередковано, то другий параметр дозволяє простежити вплив системи управління маркетингом на маркетингову конкурентоспроможність пропонованих послуг.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/