Поведінка споживачів у системі конкурентоспроможності

М. Г. Светуньков

З визначення конкурентоспроможності товару слідують наступні твердження: по-перше, товар має якоїсь сукупністю характеристик, по-друге, ця сукупність характеристик товару впливає на діяльність покупця, тобто є одним з факторів, що вплинули на акт покупки, по-третє, сукупність властивостей даного товару є для споживача більш значущою, ніж сукупність властивостей товарів-конкурентів. З цих трьох тверджень слід висновок про те, що для оцінки конкурентоспроможності товару найважливішою складовою є дослідження поведінки споживачів.

Будь-який товар має безліч характеристик як фізичних, так і соціальних, економічних, психологічних. Від сукупності фізичних характеристик товару залежить його корисність з точки зору задоволення якої-небудь потреби (або ряду потреб), а від соціальних, економічних і психологічних залежать:

-- характер придбання даного товару,

-- спосіб застосування,

-- відношення до даного товару і багато чого іншого.

Наприклад, купуючи свердла для дрилі споживачеві важливі не самі свердла, а ті отвори, які будуть просвердлені ними. Тут важливі фізичні властивості товару. А покажчик на упаковці про країну виробника задіє вже соціально-психологічні механізми. Напис в даному разі, еквівалентна для споживача написи <Висока якість>.

Економістів не цікавить спектр фізичних властивостей товару, так само не представляють інтересу мотиви акту придбання товару конкретним індивідом, в центрі уваги -- деякі види масових реакцій людей на певні зміни умов, в яких вони існують. Тому слід розглянути фактори, що впливають на поведінка споживачів, а так само ті соціально-психологічні механізми, регулюють діяльність індивіда, які знаходяться під впливом даних факторів

Що розуміється під актом придбання? У закордонній літературі більш часто використовується терміни <процес ухвалення рішення про покупку ", <купівельну рішення "і т.д. Моделюючи процес придбання товару, закордонні автори представляють споживача як раціональне істота, усвідомила свої потреби, цілеспрямовано вивчає інформацію про предмети і умовах задоволення потреб і вибрати з усіх варіантів оптимальний. На жаль, у реальному житті все набагато складніше. Сучасний споживач не тільки не встигає слідкувати за інформацією про нові способи задоволення потреб, але й не завжди усвідомлює свої потреби.

Виділяють два типи споживачів: споживач-індивід і споживач-організація. Зрозуміло, що моделі їх поведінки будуть зовсім різними. Крім того, розрізняють покупця і кінцевого споживача. У реальному житті будь-який акт придбання товару, так чи інакше, здійснює конкретна людина, що задовольняє або свої особисті потреби, або потреби організації, яку він представляє. Тому, розглянувши модель поведінки покупця-індивіда, можна визначити фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару.

Закономірно виникає питання: з якого саме моменту <починається> акт придбання і коли <закінчується>? Часто в науковій літературі пропонується починати Як вже було сказано, у ряді випадків споживачі не можуть усвідомити свої потреби, тому що потреби можуть перебувати на несвідомому рівні психіки. Тому більш коректно називати цю стадію - стадія <актуалізації потреб>. <Закінчується> акт придбання з задоволенням потреб.

Чому ж споживач купує товари? Відповідь проста - для того, щоб задовольнити свої потреби. Не дивлячись на уявну тривіальність відповіді, в ньому є ряд моментів, які необхідно розглянути більш ретельно. У більшості випадків споживач купує товар для задоволення ним своїх потреб, але так ж має місце ситуація, коли акт купівлі товару та акт задоволення потреби збігається, а це означає, що важливий не стільки сам товар, скільки процес його придбання як факт. Наприклад, купуючи в престижному магазині продовольчі товари, індивід може переслідувати наступні цілі: задоволення голоду (вживши даний продукт людина насититься), задоволення потреби в самоствердженні (купівля продуктів в даному магазині відповідає його статусу, реального чи бажаного), задоволення сексуальної потреби (це може бути спосіб залицяння за продавцем) і т.д. Тому споживач купує товар для задоволення своїх потреб, а акт покупки є способом задоволення цих потреб. <Потреба -- це стан живої істоти, що виражає його залежність від конкретних умов існування у вигляді основи для його активності по відношенню до них>.

В науці, зокрема в психології, не раз поставало питання про необхідність класифікацій потреб. Широку популярність отримали класифікації З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Г. Маслоу, А. В. Петровського, але в силу того, що один і той самий акт поведінки, одне і те ж бажання може мати у своїй основі різні потреби, запропоновані класифікації не є загальновизнаними. У Зараз в науці прийнято поділ потреб на первинні (базові) і вторинні. Між цими двома класами потреб існує залежність: задоволення вторинних можливо тільки за умови задоволення первинних.

Весь спектр потреб теоретично можна розділити на дві групи: потреби фізичного існування і потреби соціального існування. Паралельно цим групам потреб виділяються потреба до пізнання і потреба до діяльності, що існують як би в іншій площині. <Їх особливість полягає в тому, що вони функціонують не окремо від потреб перших типів, але тісно переплітаються або навіть зливаються з ними, як би виконуючи по відношенню до потребам фізичного і соціального існування службову роль. Так пізнавальна активність людини спрямована: на виявлення об'єктів і способів задоволення всіх його потреб. Що ж до потреби в діяльності, то вона виявляється у діях, знову ж таки націлених на задоволення всіх інших потреб>.

Будь-яка потреба спрямовується тільки до тих об'єктів, які індивід сприймає як відносно доступні. Сила тяжіння до об'єктів слабшає як з зниженням, так і з підвищенням <бар'єру> доступності. В якості бар'єру можуть виступати розташування магазину, співвідношення ціни товару та доходу споживача, розміщення товару в магазині, спосіб оплати за товар і т.д. Вирішальну роль при виборі товару серед однотипних грає <бар'єр доступності>. З позицій споживача товар повинен відповідати своєму <бар'єра доступності ", інакше знижуються його привабливі властивості.

Людська діяльність детермінована потребами, але <: поведінка, як правило, детермінована не однією окремо взятою потребою, а сукупністю кількох або всіх базових потреб>. Тому складно визначити, яка потребу або потреби лежать в основі акту придбання певного товару.

В більшості випадків для аналізу конкурентоспроможності товару не так важливо, який потребою був детермінований акт купівлі, більш значущим є напрям даного акту до певних предметів та умов. Для цього використовують терміни <мотив "і" інтерес ". Мотив - вектор діяльності, який вказує на предмет задоволення потреби. Інтерес -- вектор діяльності, який вказує на умови задоволення потреби.

В самому акті купівлі задіяно відразу кілька психологічних механізмів:

елементарні установки,

соціально фіксовані установки,

аттітюд.

Вперше в комплексному вигляді соціально-психологічні механізми поведінки індивіда були представлені В. А. Ядова в <діспозіціонной концепції соціальної поведінки особистості ", яка буде використана як основа теоретичної моделі поведінки споживача.

Специфіка діяльності людини полягає в тому, що його реакція на будь-яку ситуацію з самого початку обумовлена не тільки самою ситуацією, але і його внутрішньої, неусвідомлюється схильністю реагувати на неї певним чином. Найпростіший психологічний механізм тут - це елементарна установка. Споживач знає як відкрити двері в магазин, необхідно або потягнути дверну ручку на себе, або штовхнути від себе. Будь-які інші варіанти викличуть здивування і в більшості випадків потягнуть за собою небажання взагалі заходити. Даний психологічний механізм <працює> на несвідомому рівні. Аналіз елементарних установок, пов'язаних із застосуванням або використанням товару, може призвести до зміни його фізичних характеристик, маркетингової стратегії і забезпечити перевагу на ринку.

Установка як психологічний механізм необхідний людині для зниження пошукової активності. <Завдяки установкам суб'єкту не потрібно постійно визначати, в чому полягають його потреби і способи їх задоволення: вони вже зафіксовані в його установках>. Поняття установки розкриває механізм такого значущого якості потреб, як відносна стійкість їх предметної форми. Основний функцією установки є <вказування> потреби на предмет або умови задоволення заявки. Установка є цілісним динамічним станом індивіда, станом готовності до певної активності, станом, який обумовлюється трьома факторами: потребами індивіда, попереднім досвідом та відповідної ситуацією. У процесі соціалізації індивід засвоює основні установки, і в своїй діяльності використовує вже сформовані схильності до певного сприйняття умов діяльності і до певної поведінки в цих умовах.

Соціально фіксовані установки - другий психологічний механізм, задіяний у акті купівлі товару. Це більш складний вид установки, мотивована потребами фізичного існування і має трикомпонентною структурою: когнітивний компонент (усвідомлення об'єкта), афективний компонент (емоційна оцінка об'єкта) і конатівний (поведінковий) компонент (послідовне поведінка по відношенню до об'єкта). Соціально фіксована установка - явище свідомості, виражене у вербальному поводженні. Воно усвідомлено - і це головне відміну від елементарної установки. У багатьох компаніях співробітників навчають таким елементарним речам як вітання. Від того як буде зустрінутий споживач залежить його рішення про покупку. Наперед можна спрогнозувати реакцію споживача на різні форми привітання: <здрасте "," добрий день "," ласкаво просимо "і т.д.

Третій елемент, аттітюд, є так само різновидом установки. Він, як і соціально фіксована установка, має трикомпонентною структурою і являє собою явище свідомості, але мотивована потребами соціального існування індивіда. Аттітюди формують, з одного боку, соціальні потреби, пов'язані з включенням індивіда в первинні та інші контактні групи, а з другий - відповідні ситуації. Тому схильність до певного дії може бути на ситуацію, а може бути і на об'єкт задоволення потреби. Тобто, маючи схильність орієнтовану на ситуацію, індивід, опинившись у типовій ситуації, буде діяти орієнтуючись більше на умови ситуації, а сукупність характеристик товару в малому ступені буде впливати на його дії. Наприклад, роблячи покупки в магазині для <багатих> споживачеві може і не так важливо, що він купує, головне він робить акт покупки в цьому магазині. Це його основний стимул.

В випадку, коли індивід володіє схильністю на об'єкт, умови ситуації будуть мало впливати на його дії.

В концепції регуляції соціальної поведінки В. А. Ядова <вищий діспозіціонний рівень утворює система ціннісних орієнтацій на цілі життєдіяльності та засоби їх досягнення>. Ціннісні орієнтації домінують у процесі внутрішнього узгодження всієї діспозіціонной системи.

Будь-який індивід включений одночасно до кількох соціальних спільнот, кожна з яких володіє специфічною системою цінностей, які в ряді випадків вступають в конфлікт. До кожної системі цінностей індивід має специфічні орієнтації, які так само можуть суперечити один одному. Індивід дотримується цінностей тих соціальних спільнот, які в даній ситуації є більш значущими для нього.

Аналіз ціннісних орієнтацій споживачів використовується при розробці стратегій для дорогих товарів. Дорогі товари - це, перш за все, статусний товар, що відповідає певному іміджу і статусу споживача в суспільстві. Необхідний ретельний аналіз цінностей соціальної спільності споживача щодо даного товару. При покупці автомобіля індивід буде орієнтуватися на цінності своєї референтної групи, а це може бути високі швидкісні дані автомобіля, або підвищена комфортність, чи гарантований захист від викрадення і т.д.

Аналізуючи елементарні установки, соціально фіксовані установки, аттітюди і ціннісні орієнтації споживача, дослідник виявить деякі види масових реакцій людей по відношенню до певного товару. Знання про ці реакціях дозволять змінити властивості товару і тим самим вплинути на його конкурентоспроможність.

Таким чином конкурентоспроможність товару на різних сегментах споживчого ринку є абсолютно різною. Споживачі, сегментовані наприклад по різних рівнів доходів, мають різну структуру установок і по-різному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентоспроможності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку та виявити ставлення споживачів кожного сегмента до тих властивостях товару, які складають його конкурентні позиції.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/