Оцінка конкурентоспроможності товару

І. А. Дюпюї

Конкурентоспроможність товару в загальному випадку визначається, як це було показано вище, трьома необхідними елементами:

-- властивостями даного товару,

-- властивостями конкуруючих товарів,

-- особливостями споживачів.

М. Портер дещо розширює список складових конкурентноздатності товару: <В будь-якій галузі економіки - неважливо, діє вона тільки на внутрішньому ринку або на зовнішньому теж, - суть конкуренції виражається п'ятьма силами:

загрозою появи нових конкурентів;

загрозою появи товарів чи послуг - замінників;

здатністю постачальників коплектующіх виробів і т.д. торгуватися;

здатністю покупців торгуватися;

суперництвом вже наявних конкурентів між собою>.

Конкурентоспроможний товар володіє якими-небудь конкурентними перевагами. <Конкурентне перевага поділяється на два основних види: більш низькі витрати і диференціація товарів. Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти: Диференціація - це здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування>. Розвиваючи цю позицію, М. Портер визначає властивості і причини конкурентноздатності товарів на міжнародних ринках. Цілком обгрунтовано визначаючи вирішальний внесок у конкурентоспроможність товару саме зазначеними двома складовими конкурентної переваги, він, все ж не розкриває вплив характеристик споживачів товару на оцінку його конкурентоспроможності.

Слід відзначити, що в переважній більшості робіт, присвячених конкуренції і конкурентноздатності, розглядаються тільки властивості даного товару і властивості конкуруючих товарів. Численні розрахункові способи визначення конкурентноздатності товару оперують саме цими групами показників -- параметрів якості (технічних) і економічних параметрів. Розглянемо більш докладно ці способи і визначимо переваги та недоліки їх використання в системі конкурентоспроможності.

Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняті надалі рішення. Базою порівняння можуть виступати:

потреба покупців;

величина необхідного корисного ефекту;

конкуруючий товар;

гіпотетичний зразок;

група аналогів.

В тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і установлення величин параметрів потреби покупців, що оцінюється і конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачу корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяються сам корисний ефект як еталон чи сума коштів.

Якщо оцінюється продукція має конкурента, то товар - зразок моделює потреба і виступає як матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.

Іноді як база порівняння виступає гіпотетичний зразок, який являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації по конкретному зразку - аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, якої може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягає подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з точки зору узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінений продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.

Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групами технічних та економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки суть який коротко викладена нижче.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

, (4.1)

де qi - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - Величина i-го параметра для аналізованої продукції;

Piо - Величина i-го параметра, за якого потреба задовольняється повністю;

n - Кількість параметрів.

Так як параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці з технічних і економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічної документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не оцінюватиметься споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки береться зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:

, (4.2)

, (4.3)

де qi `, qi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му технічному параметру;

З формул (4.2) та (4.3) вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідають підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції та зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:

, (4.4)

де Iнп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qнi - Одиничний показник конкурентоспроможності по i-му нормативному параметру, розраховується за формулою (4.1).

Відмінною особливістю цієї формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:

, (4.5)

де Iтп - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

ai - Вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, характеризують потребу.

Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів, чим він вищий, часом в цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь в порівнянні.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання та споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються за формулою:

, (4.6)

де З - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

Зс - Одноразові витрати на придбання продукції;

Сi - Середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, пов'язані з i-му році її служби;

Т - Термін служби;

i - Рік по порядку. При цьому

, (4.7)

де Сj - експлуатаційні витрати за j-ої статті;

n - Кількість статей експлуатаційних витрат.

В тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виручки за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:

, (4.8)

де Iеп - груповий показник за економічними параметрами;

З, Зо - повні витрати споживача відповідно по оцінюваної продукції та зразком.

Формули (4.6) та (4.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, оскільки відношення повних витрат певною мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину Iеп.

В разі необхідності врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (4.6) та (4.8) приймають вигляд:

. (4.9)

Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:

, (4.10)

де Iеп - груповий показник за економічними параметрами;

З, З0 - одноразові витрати на придбання відповідно аналізованої продукції та зразка;

Сi, С0i - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в i-му році;

Т - Термін служби товару;

a i - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

, (4.11)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції по відношенню до виробу-зразку;

Аналіз результатів. За змістом показник До відображає відмінність між порівнюваний продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця з придбання та споживання вироби.

Якщо К <1, то даний товар поступається зразку з конкурентоспроможності, а якщо К> 1, то перевершує, при рівній конкурентоспроможності К = 1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:

, (4.12)

де КСР - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків;

Кi - Показник конкурентоспроможності щодо i-го зразка;

Ri - Вагомість i-го зразка в групі аналогів;

N - Кількість аналогів.

Змішаний метод оцінки є поєднання диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів розрахованих диференціальних методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, по крайней мере, у вітчизняній літературі. Слід зауважити його істотний недолік -- споживчі властивості товару та їх набір визначаються без урахування думки споживача. Дійсно, як випливає з наведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення будь-який з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Так, наприклад, якщо тарілка опиниться на п'ятдесят грам легше базового зразка, то це, відповідно до наведеним підходом, означає підвищення конкурентоспроможності товару. Очевидно, що це насправді не так однозначно. Цілком можливо, що споживач саме оцінює масивність тарілки, її стійкість. Інакше кажучи, <поліпшення> характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг - вирішальну роль варто віддавати споживачеві в оцінці переваг або недоліків товару.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.

Дане визначення конкурентоспроможності є надзвичайно важливим, тому що Як випливає з наведеного визначення, конкурентоспроможність товару визначається трьома необхідними елементами:

властивостями даного товару,

властивостями конкуруючих товарів,

особливостями споживачів.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентоспроможності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що і в цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як <особливості споживачів "враховується недостатньо. У тих рідкісних виданнях, які присвячені проблемі конкуренції, у кращому разі йдеться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такий найважливішою складовою поведінки покупця як споживче поведінку. Так широке дослідження ринків, здійснене Ф. М. Шерер і Д. Россом в частині, що стосується споживача, по-перше, відводить йому лише 2,2% всього матеріалу, а, по-друге, розглядає споживача як деяку одиницю, володіє загальною сукупністю властивостей. Очевидно, що це не так - споживачі реагують на товар і його властивості самим різним чином.

В економічної теорії розглядається кілька видів конкуренції, при аналізі яких, знову-таки, досліджуються тільки постачальники товару на ринок і їх поведінку, але ніяк не вивчаються властивості споживачів і вплив цих властивостей на конкуренцію та конкурентоспроможність товарів. Єдиний крок у цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції та конкурентноздатності, зробили, увівши поняття "диференціація продукту". Таким чином, враховується та обставина, що різниця у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача. <У тих же випадках, коли існує можливість диференціації, обсяг збуту залежить, навпаки, від того, наскільки вдалим є відмінність даного товару від інших і наскільки воно здатно зацікавити особливу групу покупців>. Однак далі самої констатації того факту, що товари з різними (диференційованими) властивостями можуть різним образом конкурувати один з одним на ринку вчені не йдуть.

Економічна практика, однак, вже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними і ті ж властивості і це властивість необхідно враховувати у теоретичних розробках, присвячених конкурентоспроможності. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментації ринку і позиціонування товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентоспроможність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поведінку споживачів та їх реа?? цію на товар.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/