Інформація про клієнта - стратегічний ресурс

Cью ФЕЛа (Sue Phelan).

Наскільки цінні клієнти у фінансовому відношенні? Незважаючи на те, що постійні клієнти є життєво важливою основою успішного бізнесу, навіть у наші дні деякі компанії сприймають цінність своїх клієнтів як щось само собою зрозуміле. Кількісно оцінивши вигідність клієнта, організація може визначити, наскільки серйозною може виявитися його втрата або придбання. Потім, з'ясувавши, що впливає на цінність клієнтів, ви зможете відповідним чином управляти відносинами з ними, а, отже, оптимізувати доходи.

Щоб розвивати бізнес у сучасних жорстких економічних умовах, необхідно грамотно оцінювати клієнтів і підтримувати їх прибутковість для компанії, інакше можна їх втратити. Що змушує людей стати споживачами продукції компанії? Які особливості продуктів і послуг найбільш важливими з точки зору їх продажу? Яка практика і поведінка компанії знову і знову приводять до одних і тих же діям клієнтів? Застосувавши аналітичні інструменти для розуміння клієнтів і осягнувши глибше ті фактори, які впливають на цінність, прихильність і вигідність споживача, можна оцінити, як різні бізнес-цілі впливають на дохід, і розподіляти ресурси для забезпечення більш ефективної взаємодії з клієнтами. Крім того, можна щодня об'єднувати і впроваджувати ті технічні умови, які формують цінність клієнта в майбутньому.

Оперативні системи управління відносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM), наприклад, призначені для автоматизації продажу або організації центру обробки дзвінків (call-center), відіграють важливу роль для підвищення якості взаємодії з клієнтом - тобто ефективного і недорого обміну повідомленнями з замовником. У процесі роботи ці системи накопичують великі обсяги цінних даних про клієнтів. Однак таке ПЗ не вирішує за менеджера питання, кому, коли і що говорити. Для цього потрібна інтуїція, а також потужні аналітичні інструменти та інфраструктура в організації, які дозволять визначити, чого хочуть замовники, і передбачити їх дії. Тільки глибоко вивчивши клієнтські очікування можна зробити потрібну пропозицію потрібного людині в потрібний час. Якщо раніше такі можливості були тільки у великих компаній, в яких працюють групи аналітиків і фахівці з data-mining, то тепер прогрес у розвитку програмного забезпечення зробив потужні аналітичні можливості більш доступними, забезпечуючи можливість прийняття рішень на основі фактів в масштабах всієї організації.

З можливістю використання інформації про клієнтів як стратегічного ресурсу управління взаємовідносинами з клієнтом стає більш якісним. Застосування аналітичної платформи для підтримки CRM-стратегії підвищує ефективність щоденних операцій і дає можливість більш грамотного прийняття рішень, що стосуються клієнтів, поліпшення взаємодії з ними, зростання доходів.

Розуміння клієнтів як основа розвитку бізнесу

Для розвитку бізнесу необхідне розуміння своїх замовників. Хто на сьогоднішній день є типовим клієнтом компанії? Які замовники найкращі, вигідні і постійні? Який профіль найкращих цільових клієнтів? Щоб відповісти на ці та інші питання, для початку потрібно розбити задачу на кілька керованих і вимірюваних цілей: збільшити сумарну кількість клієнтів (N), підвищити цінність клієнтів (V) за рахунок зростання витрачаються ними коштів на послуги компанії (а також скоротити витрати на невигідних клієнтів), підвищити прихильність (L) клієнтів. Кожна мета прямо пов'язана з доходом: чим вище будь-яке з цих значень, тим вищий прибуток.        

R = NVL   

Формула успіху CRM така: R = NVL, де R = дохід, N = кількість клієнтів,   V = цінність клієнтів, L = прихильність клієнтів. При підвищенні будь-якого з   показників у правій частині формули зростає дохід. Хоч формула і спрощена,   вона дозволяє правильно оцінювати фінансову вигідність клієнтів.     

Рис 1. Формула успіху CRM

Напевно, в кожній компанії існує специфіка, яка особливо важлива для бізнесу і несе більший потенціал стосовно доходу, ніж інші. Наприклад, так як клієнти схильні часто змінювати провайдерів, і при цьому не несуть великих витрат, телекомунікаційні компанії та фірми, що надають фінансові послуги, одержують максимум прибутку, зберігаючи вже наявних клієнтів. А в роздрібній торгівлі цінність клієнта більше визначається частотою покупок і середнім обсягом угод.

Аналітична оцінка клієнтів допоможе утвердитися в інтуїтивних припущеннях, що стосуються основний бізнес-завдання, або виявити приховану проблему, яка має ще більший потенціал з точки зору зростання доходу або скорочення витрат. У будь-якому випадку з урахуванням постійної динаміки це допоможе приймати рішення на основі фактів і визначати, де потрібно зосередити зусилля, щоб добитися максимального ефекту.

Аналітична оцінка починається з виявлення ключових груп клієнтів, або сегментів, які визначаються унікальним набором характеристик і лінією поведінки. Які клієнти витрачають найбільше грошей? Хто з них витрачає менше і постійно скаржиться, але продовжує робити покупки або знову і знову підписуватися на послуги? Виявивши найбільш цінні, постійні і розгортаються сегменти, а також унікальні групи і відхилення всередині них, можна застосувати більш глибокі аналітичні методи до профілями клієнтів, виявити нову інформацію та розробити програми з досягнення поставлених цілей. У наступних розділах розповідається про те, як аналітичні інструменти допомагають у розвитку бізнесу, забезпечуючи глибоке розуміння замовників.

Підвищення сумарної кількості клієнтів (N)

Варто задатися питанням, чи достатньо довго нові клієнти звертаються до послуг компанії, щоб їх можна було вважати прибутковими? Витрачаючи зусилля на роботу з людьми, які найімовірніше відгукнуться і стануть клієнтами, необхідно пам'ятати, що важливо зосередитися на тих, хто, швидше за все, виявиться вигідним клієнтом.

Вибір цільової клієнтури вимагає хорошої сегментації. Необхідно глибоке розуміння ключових груп клієнтів на основі широких багатовимірних профілів - профілів, де враховуються всі клієнтські дані, а не тільки бізнес-терміни та інтуїтивні міркування. Потрібно виділити найбільш вигідних клієнтів і застосувати технологію data mining для їх оцінки та розробки цільового профілю. Нарешті, щоб застосувати цільової профіль до даних про нових споживачів і виявити найбільш вдалих кандидатів для маркетингових програм, потрібно використовувати прогнозуючі моделі.

Підвищення цінності клієнтів (V)

Пропонуються Чи компанією потрібні товари за відповідною ціною, в потрібному місці і в потрібний час, з тим, щоб максимізувати виторг від клієнтів? Кращий спосіб підвищити обсяг повторних угод, розширити середній обсяг купівельної корзини та забезпечити успіх спеціальних пропозицій з продажу - це знати, «що, де і чому »швидше за все купить та чи інша людина.

Якісні дослідження, такі як виділення груп і дослідження купівельного поведінки, дають змогу розібратися в мисленні покупців і з'ясувати, чому вони роблять ті чи інші покупки. Однак така робота часто потребує багато часу і Крім того, це дослідження полягає в тому, що робляться разові «знімки даних» на основі невеликої вибірки. Технології кількісних досліджень можуть розширити і поліпшити отримані результати, вони виконуються на основі всієї клієнтської бази і, за наявності хорошої аналітичної середовища, щоденно (а іноді і в режимі реального часу) забезпечують поточні результати. Аналізуючи користувача транзакції в організації, організація може виявити деякі шаблони купівельної поведінки і виявити унікальні можливості продажу. Технології прогнозування також дозволяють виявляти зв'язки між продуктами, прогнозувати дії на основі життєвого етапу клієнта і передбачати поведінку конкретної людини, наприклад, його відгук на пропозицію або ймовірність покупки того чи іншого продукту.

Підвищення прихильності клієнтів (L)

Надає Чи в компанія послуги, які будуть знову і знову залучати постійних клієнтів? Продовження терміну співпраці з покупцем і скорочення числа клієнтів, що відмовилися від співпраці, часто виявляється найскладнішою завданням, проте дає самі високі фінансові результати для бізнесу.

Чому клієнти йдуть? Які дії передують і прискорюють догляд покупця до конкуренту? Хоча налаштуватися на пропозицію продуктів і послуг, які утримають клієнта легко, зробити це важко. Перевага використання прогнозуючому аналізу, що дозволяє зберегти прихильність клієнтів, можна описати так само, як і для двох попередніх бізнес-цілей: аналітика дозволяє виділити унікальний багатовимірний профіль клієнтів і прогнозувати їхню поведінку. За такого сценарію клієнтський сегмент буде складатися із найбільш прихильних клієнтів, а також тих, хто, ймовірно, може перейти до конкурента. Дослідивши постійних клієнтів і тих, кого компанія вже втратила, можна планувати свою діяльність в майбутньому, задовольнити всіх покупців, а також зберегти стабільний дохід або домогтися його зростання.

Визначення очікувань клієнтів і передбачення їх дій

Аналітичні засоби дозволяють організації приймати більш ефективні рішення, спрямовані на клієнта на основі: минулих даних, розуміння поточної ситуації та припущень про майбутнє. З їх допомогою вдається краще пізнати свій бізнес і свого клієнта. З'являється інформація про те, як працює бізнес і які його клієнти, як відбувається взаємодія з ними, і як вони реагують. Аналітичні кошти забезпечують глибоке розуміння клієнтів та їх очікувань. Компанії стає зрозуміло, чого хоче покупець, вона може прогнозувати його дії. За рахунок цих знань з'являються істотні конкурентні переваги: можливість управляти майбутньої ситуацією і підвищувати доходи.

На сьогоднішній день, доступний широкий діапазон аналітичних технологій, починаючи з показників і базових статистичних звітів і закінчуючи можливостями OLAP технологій (виконання поздовжніх і поперечних зрізів) і складними технологіями, включаючи data mining і прогнозують моделювання. Кожен з методів дає деяку інформацію про клієнта, при цьому для кожного з них характерні свої вимоги за часом, глибині даних та аналітичних знань кінцевого користувача. Комбінація всіх технологій в аналітичній середовищі створює додаток широкого застосування, яке можна використовувати у всій організації, представляючи інформацію в найбільш зручній для користувача формі, при цьому глибокий аналіз виявляється прихованим від користувача.

Як можна щодня використовувати аналітичну систему в бізнесі? Успішне застосування CRM аналітики складається з чотирьох етапів: організації, навчання, дії і контролю.

1) Організація полягає в зборі даних з оперативних CRM-систем та інших джерел в єдине сховище. Щоб мати чітке уявлення про клієнта необхідно забезпечити доступ до всієї інформації про цю людину і про його взаємодіях з компанією в одному місці. Якщо працівники, які працюють з Web-сайтом та центрами обробки дзвінків оперують тільки тією інформацією про взаємодії з клієнтом, яка отримана за їх каналу, то повної картини отримати не вдасться, а тому не можна забезпечити очікуване якість послуг і відгук. Збір всієї інформації про покупця - по каналах збуту, бізнес-напрямків, систем і т.п. - І організація різнорідних джерел даних є першим етапом аналітичного процесу.

Не менш важливо, щоб дані були представлені в потрібній формі, для того, щоб можна було отримати відповіді на необхідні питання і виконати певний тип аналізу. Адже не будується ж фундамент будівлі, поки не відомо буде це двоповерховий або восьмиповерховий будинок. Так і аналітичні можливості клієнтської бази потрібно планувати, тоді вдасться отримати таку систему, на яку можна буде розраховувати і яку можна буде розвивати. Аналітично налаштована модель даних дуже важлива для забезпечення можливості дістати максимум користі з клієнтських даних на наступних етапах процесу.

2) Етап навчання полягає в тому, щоб з'ясувати, який сенс мають дані, виконавши data-mining дослідження і поширивши отриману інформацію. Навчання припускає використання широкого діапазону аналітики для того, щоб:

Отримати повне уявлення про клієнтів. Застосувати методи сегментації до всієї клієнтської бази та виділити важливі багатовимірні класифікації, які включають наступні характеристики: цінність, прихильність, життєвий статус, демографічні параметри. Розглянути ці сегменти і вивчити загальні моменти в поведінці, такі як тенденція до покупки конкретних продуктів. Створити цільові клієнтські профілі. Використовувати демографічні дані та інформацію про поведінці клієнтів у минулому для прогнозування того, які з нових споживачів можуть в майбутньому стати кращими клієнтами, які продукти імовірніше за все будуть купувати найкращі клієнти. Все це дозволить підвищити продажі на Протягом усього періоду роботи з цими клієнтами.

Навчання - Це безперервний процес, що використовує дані нових клієнтів на організаційному етапі і дає інформацію про ці покупців.

3) На третьому етапі отримані знання застосовуються при взаємодії з клієнтами з метою підвищення ефективності бізнес-процесів. Знання про клієнтів зовсім даремні, якщо вони не застосовуються на практиці - для різного роду взаємодій у різних ситуаціях.

Під застосуванням на практиці мається на увазі використання знань та аналітичних моделей для прогнозування того, як конкретний клієнт буде реагувати на пропозицію. На цьому етапі оцінюється маркетингова програма і ті пропозиції, які використовувалися раніше, потім застосовуються моделі відгуку для прогнозування ймовірності того, що в майбутньому конкретний клієнт відреагує на нове або аналогічна пропозиція. Вибирається конкретний тип і канал спілкування з клієнтом і здійснюється контакт. Крім того, використовуються індивідуальні прогнози щодо клієнта, або бали (наприклад, показник, що визначає цінність клієнта протягом всього періоду його роботи з компанією - lifetime value), які дозволяють виділяти відповідні ресурси та витрати для максимізації як прямих маркетингових результатів, так і бажаних непрямих наслідків, наприклад зростання витрат клієнта в цілому. Щоб діяти ефективно, потрібна система, яка забезпечує:

інформацію для осіб, які приймають рішення;

технологію, яка безпосередньо в CRM-системі підтримує вироблення рекомендацій і персоналізацію.

Дія вимагає використання отриманих знань про вдосконалення процесів і внесення оперативних змін у діяльність компанії. Наприклад, якщо конкретна група постійних клієнтів воліє проводити обмін продуктів по електронною поштою, а не особисто, то після розгляду витрат і прибутків, можна прийняти рішення про задоволення побажань клієнта і розробці внутрішніх процесів і засобів для реалізації такого методу.

4) Етап контролю полягає в безперервній перевірці всього CRM-процесу, оцінці його впливу на дохід, підвищення ефективності та інформування співробітників про стратегічні цілі. Мається на увазі відстеження показників, таких як продажу і прихильність клієнтів, для того, щоб визначити вплив CRM-ініціатив на доход і досягнення конкретних цілей. Використовуючи показники, можна швидко зрозуміти, що сталося і зробити приблизний прогноз на майбутнє. Прикладом клієнтського показника може служити відсоток збереження клієнтів (відсоток клієнтів, що збереглися до кінця певного періоду за відношенню до загального числа клієнтів за цей період). Схильність до відмови від послуг - Також приклад прогнозованого показника. Він показує, яка ймовірність того, що клієнт відмовиться від співпраці з компанією - скасує підписку, скоротить обсяг покупок або зовсім припинить купувати. Контроль дозволяє змінювати бізнес-процеси з урахуванням отриманих знань, удосконалювати їх, з огляду на потреби клієнта?нтов і оцінювати успіх з урахуванням націленості на клієнтів. За рахунок вибору загальних цілей і показників контроль дозволяє встановлювати для всіх співробітників компанії загальні пріоритети: весь бізнес буде «крутитися» навколо клієнта.

Інформація про клієнта: стратегічний ресурс

Витрачає Чи компанія свій бюджет і розподіляє чи ресурси на ті заходи, які найбільше цінують клієнти? Приділяється чи увагу саме вигідним споживачам? На сьогоднішній день зовсім неважко і недорого отримати масу інформації про клієнтів, при цьому поважаючи всі концепції та правила конфіденційності. Якщо не застосувати ці дані з користю, то конкуренти одержать переваги. Інформація про клієнтів - найважливіша частина будь-якої успішної бізнес-стратегії, і щоб максимально її використовувати, треба розглядати ці дані як стратегічний ресурс.

Застосовується Чи систематичний підхід в прийнятті рішень, де поєднуються інтуїція, досвід і факти? Чи можна проконтролювати й оцінити прийняті рішення, щоб зрозуміти, що ж дало позитивний результат, з тим, щоб надалі повторити успішні дії і мінімізувати втрати? Аналітичні засоби забезпечують можливість використання фактів у прийнятті рішень, дає додаткову вигоду і більш глибоке розуміння клієнтських даних. Коли компанія навчається на своєму минулому досвіді, розуміє суть того, що відбувається в сьогоденні і робить прогнози на майбутнє, її можна вважати готової до прийняття більш ефективних рішень, спрямованих на клієнта.

Використовуються Чи в організації самі останні, найбільш «просунуті» аналітичні можливості для отримання широкої прогнозуючої інформації, представленої в чіткою і зрозумілою формі, яка направляє до виконання конкретних дій? Чи застосовується система, яка робить клієнтські дані доступними для всіх співробітників організації, які можуть їх з вигодою використовувати? Повна, інтегрована аналітична середу дає максимум переваг організації в плані розвитку відносин з клієнтами. Вона може забезпечити гарне сполучення аналітичних технологій, починаючи від показників і звітів, і закінчуючи прогнозуючих моделей і рейтингами клієнтів у реальному часі, а також представляти інформацію в найбільш зручною для кожного користувача формі. Нарешті, таке середовище дозволяє навчатися на клієнтському досвіді, керувати ним і контролювати його.

При наявності аналітичної середовища для розширення CRM-програми організація може підвищити і оптимізувати дохід за рахунок:

розуміння ключових чинників підвищення вигідності і постійності клієнтів;

оцінки і контролю дій та їх впливу на прибутковість клієнтів;

управління організацією та підвищення цінності клієнтської бази.

Якщо в компанії клієнтська інформація розглядається як стратегічний ресурс, то це вже початок шляху до розвиненого управління відносинами з клієнтами. Застосування аналітичної платформи для підтримки CRM-стратегії розширює набір щоденних операцій, забезпечує глибоке розуміння клієнтської бази і допомагає оцінити споживчі очікування. Таким чином, стає ясно, чого бажають покупці, а, отже, можна передбачити їх дії. Такі знання дають серйозні конкурентні переваги - можливість керувати ситуацією в майбутньому і підвищувати дохід.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.citforum.ru/