Кількісна оцінка конкурентних позицій фірми на
ринку.
Роль статистичного вивчення ринку при розробці
маркетингової стратегії
Одним
з найважливіших етапів маркетингу по праву вважається работка його стратегії, на
якої грунтуються план маркетингу і програма маркетингових заходів.
Маркетингова
стратегія-комплекс принципів і базових рішень, вибір пріоритетних цілей і
напрямів дій.
Основний
передумовою розробки стратегії маркетингу служить інформація і її аналіз,
оцінка ситуації, що склалася на ринку, характеристика власних можливостей
фірми і виявлення поведінки і намірів конкурента. Як основні
стратегічних цілей звичайно висувають:
зростання
частки фірми на ринку,
зростання
збуту товарів,
розробка
до введення на ринок нового товару,
отримання
певної (цільової) прибутку.
Всі
ці цілі взаємопов'язані і взаємообумовлені: захопити велику частку ринку можна,
тільки продавши опитане кількість товарів, тобто збільшуючи збут, а це, в
свою чергу, призведе до збільшення прибутку. Як правило, значне зростання
продажу пов'язаний із виведенням на ринок нового, що користується підвищеним попитом
товару. З позицій інформаційно-аналітичного забезпечення це означає, що
повинні бути вивчені статистична характеристика місця, що фірма
фактично займає на ринку, і прогноз частки фірми при разових варіантах
розвитку ринкової ситуації. З цим пов'язані рамки фактичного прибутку і прогнози
її зростання. Розробка нового товару, визначення потенційних можливостей його
продаж здійснюються паралельно по двох напрямках: технологічному і
маркетингового. Якщо перше визначає технічні передумови й умови
виробництва нового товару, то друге зобов'язано з'ясувати, чи потрібний товар
споживача, тобто Чи буде користуватися попитом, хто його буде купувати і в
якій кількості. Його реалізація буде залежати від конкурентоспроможності
товару, то розробка стратегії просування нового товару повинна спиратися на підсумки
тестування та сертифікації товару.
Оцінка
ринку включає характеристику типу ринку, розрахунок його ємкості, аналіз
стійкості, визначення вектора і швидкості розвитку і виявлення на цій
основі перспектив подальшого розвитку.
Оцінка власних можливостей фірми
В
оцінку власних можливостей фірми входять характеристика
конкурентноздатності товару і фірми в цілому, виявлення фінансового і
матеріально-виробничого потенціалу, становище фірми на ринку щодо
конкурента.
При
цьому враховуються тип і сфера діяльності фірми (виробничо-збутова,
торгова, послуг), розмір і структура фірми.
Статистичне
забезпечення передбачає розробку таких показників:
обсяг
збуту (товарообігу, продажі послуг) по фірмі в цілому;
питомі
ваги фірми в загальному обсязі збуту (товарообігу, продажі послуг) на даному ринку;
число
і розмір підприємств і підрозділів фірми (включаючи їх угруповання за обсягом
товарообігу і рентабельності, основним фондам, чисельності працівників);
структура
та асортимент реалізованих товарів (послуг); розмір витрат і прибутку; розмір
оборотних коштів;
наявність
ресурсів (матеріальних, товарних, фінансових і трудових). Для великої фірми
необхідний перелік товарних і регіональних ринків, на яких вона представлена,
а також дані про число і розмір конкуруючих фірм.
Для
невеликий, порівняно вузькоспеціалізованої фірми потрібно дати характеристику
її ринкової ніші, тобто її цільового місця на ринку, ступінь стійкості її
позиції, а також відсутність або незначну роль конкуренції, що характерно
для такого типу ринкової діяльності.
Статистичне
забезпечення маркетингового планування і контролю за виконанням планів
передбачає розробку прогнозів попиту на товари конкретної фірми, витрат
і прибутку, поведінки конкурентів. Даються оцінки стану і зміни
господарського портфеля, будуються моделі ділової активності даної фірми.
Становище, завойоване фірмою на ринку, піддається аналізу, щоб з'ясувати
характер розвитку; зокрема, інтенсивним типом розвитку фірми вважаються: а)
зростання покупок і розширення кола покупців, що свідчить про глибоку
проникнення товару на ринок; б) розширення меж ринку (із регіонального
ринку фірма переключилася на міжрегіональний або федеральний ринок, не обмежуючись
споживчим роздрібним ринком, виступила на оптовому споживчому ринку
установ і т. п.); в) ріст покупок за рахунок удосконалювання товару.
Організаційно-комерційні
чинники визначають інтеграційний ріст:
регресивна
інтеграція характеризується придбанням або жорстким контролем
підприємств-постачальників;
прогресивна
інтеграція виявляється в покупці або жорсткому контролі системи дистрибуції
товарів (оптових і роздрібних підприємств);
горизонтальна
інтеграція виявляється в придбанні акцій або інших формах контролю
потенційних конкурентів.
Складаються
статистичні таблиці, де названі підприємства групуються за ступенем
підпорядкування або контролю (покупка контрольного пакета акцій, факторинг, холдинг
і т. п.).
Оцінка позиції фірми на ринку
В
практиці маркетингу широко відомий спосіб оцінки позиції фірми на ринку, що
дозволяє прийняти рішення про вибір однієї з можливих стратегій: стратегії
атаки при сприятливій позиції (С1); стратегії оборони при середній,
невизначеної позиції (С2); стратегії відступу при несприятливій позиції
(С). Це так звана стратегічна матриця, або графічна сітка,
утворена перетином координат, які відображають величину двох факторів,
як правило, що характеризують ринкову ситуацію і власні можливості фірми.
Стратегічна
матриця в маркетингу-це просторова модель, що відображає позицію фірми на
ринку в залежності від комбінації дії двох чинників.
Першим
досвідом використання матриць у стратегічному маркетинговому плануванні була
модель, запропонована в 1957 р. американським дослідником І. Анзоффом. Ідея,
закладена в ній, була розвинена і вдосконалена дослідниками Бостона
консалтингової групи, а згодом і іншими маркетологами. У ряді матриць в якості
змінних використовуються лише два чинники, які обирають в залежності від
поставлених цілей, але в подальшому була висловлена перспективна ідея замінити
їх двома комплексами факторів. По кожному з них може бути обчислена
багатовимірна середня, що дозволяє дати інтеграційну характеристику кожної
сукупності. Так, ситуація на ринку може бути охарактеризована темпами зростання
загального обсягу продажу товарів на ринку, товарних запасів, коливаннями цін,
показником інтенсивності конкуренції, а також місткістю ринку, середньою нормою
прибутку і т. д. Власні можливості фірми, або її конкурентоспроможність,
можна відобразити часток, займану фірмою на ринку, рівнем конкурентоспроможності
товару, кредитно-фінансовим потенціалом фірми, ефективністю руху товару,
кваліфікацією маркетингової служби, іміджем фірми і т. д.
Набір
факторів може змінюватися в залежності від типу ринку, виду товару, розміру фірми
і від інформаційних можливостей. Розрахунок багатовимірної середньої по сукупності
кількісних і якісних величин з успіхом може бути замінений бальною
багатовимірної оцінкою: стратегічними індексами, які обчислюються за
такою формулою:
B
- Середній бал (стратегічний індекс) по i-й сукупності факторів;
Bi-бал,
присвоєний експертним шляхом кожному i-му фактору в залежності від його величини
або сили дії;
Wi-ранг
або вага кожного фактора в залежності від ролі, яку він відіграє в комплексі
(визначається на основі експертних оцінок).
Стратегічний
індекс ринкової ситуації (А) визначає координати, що розташовуються по осі
ординат, а стратегічний індекс власних можливостей
(конкурентоспроможності) фірми (В)-по осі абсцис (рис. 1). Рішення про поведінку
на ринку (С) приймаються на основі того, на яке поле (квадрант) матриці,
утворене комбінацією дії чинників, за своїми параметрами потрапляє дана
фірма. Мінімальним числом квадрантів має бути чотири, хоча в принципі
матриця може містити будь-яке число квадрантів. Оптимальним числом квадрантів
вважаються 9-16, тому що в іншому випадку результати важко інтерпретувати.
Кількісні оцінки з метою спрощення можна замінити еквівалентними
якісними, наприклад гарний, високий (ранг 1), поганий, слабкий (ранг 2).
На
основі стратегічних індексів можна визначити рейтинг позиції фірми: він
обчислюється як середня геометрична з твору двох стратегічних
індексів:
Позиція
фірми на ринку, рівень комерційного ризику її операцій і вибір стратегії прямо
обумовлені комбінацією двох комплексів факторів (стратегічних індексів,
табл.1)
Комбінація
Факторів
Рекомендована стратегія
Рівень
ризику
Рейтинг
позиції
А1В1> С1
Стратегія атаки:
Відповідає комбінації сприятливої ринкової ситуації і
хороших власних можливостей
РН
низький
А1В2> С2
Стратегія оборони:
Відповідає комбінації сприятливої ринкової ситуації і
слабких власних можливостей
РН
середній
А2В1> С2
Стратегія оборони:
Відповідає комбінації несприятливої ринкової ситуації
і хороших власних можливостей
РН
середній
А2В2> С3
Стратегія відступу:
Відповідає комбінації несприятливої ринкової ситуації
і слабких власних можливостей
РН
високий
На
практиці замість розрахунку інтегрованих показників-стратегічних індексів
часто обмежуються всього двома факторами, найбільш істотно
представляють характеризуються ринкові явища і процеси, наприклад темп
зростання продажу на ринку і частка ринку даної фірми і т. п..
Статистичний аналіз конкурентних позицій фірми на
ринку
Питання
про взаємозв'язок концентрації продавців на ринку і рівня монопольної влади
є одним з базових у рамках аналізу. У цьому розділі увагу буде
зосереджено на показниках, які використовуються для характеристики, з одного
боку, ринку, з іншого боку, ринкової влади фірм. Згідно парадигмі
"структура-поведінка-результат", монопольна влада знаходиться в прямій
залежно від концентрації. Проте зв'язок ця не прямолінійна. Існує
безліч інших факторів - ми назвемо їх нестратегічними факторами ринкової
структури, оскільки вони не залежать від свідомих дій фірм, - які,
поряд з концентрацією, визначають поведінку і монопольну владу фірм,
діють на ринку.
Концентрація продавців на ринку
Концентрація
продавців відображає відносну величину і кількість фірм, що діють в
галузі. Чим менше число фірм, тим вище рівень концентрації. При однаковій
числі фірм на ринку чим менше вони відрізняються один від одного за розміром, тим
нижче рівень концентрації.
Рівень
концентрації впливає на поведінку фірм на ринку: чим вище рівень концентрації,
тим більшою мірою фірми залежать один від одного. Результат самостійного
вибору фірмою обсягу випуску і ціни продукції визначається у відповідь реакцією
що діють на ринку конкурентів. Рівень концентрації впливає на схильність
фірм до суперництва або співробітництва: чим менше фірм діє на ринку,
тим легше їм усвідомити взаємну залежність один від одного, і тим швидше підуть
вони на співпрацю. Тому можна припустити, що чим вищий рівень
концентрації, тим менш конкурентною буде ринок.
Визначення
рівня концентрації саме по собі не є великою проблемою. Але для
використання показників концентрації необхідно попередньо відповісти на
два істотних питання:
які
межі ринку, який ми аналізуємо;
що
служить показником "розміру" фірми на аналізованому нами ринку.
Визначення
показника розміру фірми
Показники
концентрації засновані на зіставленні розміру фірми з розміром ринку, на
якому вона діє.
ринку, тим вище концентрація виробників (продавців) на цьому ринку. Проблема
полягає в тому, щоб відповісти на питання: що можна вважати розміром
підприємства? Існує чотири основні показники, що характеризують розмір
фірми щодо розміру ринку:
частка
продажів фірми в ринковому обсязі реалізації;
частка
зайнятих на підприємстві в чисельності зайнятих у виробництві даного продукту;
частка
вартості активів фірми у вартості активів усіх фірм, що діють на
даному ринку;
частка
доданої вартості на підприємстві в сумі доданої вартості всіх виробників,
діють на ринку.
Результати
розрахунку показників концентрації можуть істотно залежати від вибору заходів
"розміру" фірми. Наприклад, якщо великі фірми використовують більше
капіталомісткі технології в порівнянні з дрібними, то рівень концентрації, який вимірюється
за часткою вартості активів фірм у вартості активів галузі, буде більше рівня
концентрації для тієї ж галузі, але обчисленого за рівнем продажу або зайнятості.
Вже
сам по собі розмір найбільших фірм може служити характеристикою концентрації
на ринку. Саме цей критерій лежить в основі визначення монопольної ситуації
в Росії (свідченням монополізму служить контроль не менше 35% ринку), в
Великобританії (відповідно не менше 25% ринку).
Показники концентрації
Індекс
концентрації вимірюється як сума ринкових часток фірм, що діють на ринку:
, де
i = 1,2: .. k
де
Yi - розмір фірми (наприклад ринкова частка);
k
- Кількість фірм, для яких розраховується показник.
Індекс
концентрації вимірює суму часток k найбільших фірм на ринку. Для одного і того
ж числа фірм, чим більше індекс концентрації, тим далі ринок від ідеалу
досконалої конкуренції.
Однак,
знання цього показника недостатньо для характеристики ринку, так як він не
говорить про те, який розмір фірм, які не потрапили у вибірку k, а також про
відносною величиною цієї вибірки. Це викликає можливість неточності при
його використанні. При зміні кількості фірм, що потрапили у вибірку міняються
показники індексу концентрації.
Індекс
Херфіндаля-Хіршман (ННI) визначається як сума квадратів часток усіх фірм,
що діють на ринку:
, де i = 1, 2
:: n.
HHI
приймає значення від 0 (у випадку ідеальної конкуренції, коли на ринку
нескінченно багато продавців, кожен з яких контролює мізерну частку
ринку) до 1 (коли на ринку діє тільки одна фірма, що виробляє 10%
випуску). При розрахунку ринкової частки в% HHI буде приймати значення від 0 до 10
000. Чим більше значення індексу, тим вище концентрація продавців на ринку.
Основне
перевага індексу - здатність чутливо реагувати на перерозподіл часток
між фірмами, які діють на ринку. Він представляє яку можна порівняти інформацію про
можливості фірм впливати на ринок в умовах різних ринкових структур.
Значення
HHI прямо пов'язано з показником дисперсії часток фірм на ринку:
,
де
- показник
дисперсії часток фірм на ринку.
Дисперсія
часткою фірм на ринку дозволяє розмежувати вплив на HHI числа фірм і
розподілу ринку між ними. Вимірює ступінь нерівності розмірів фірм,
діють на ринку. Вона визначається за відомою формулою:
,
де
- середня частка
фірми на ринку = 1/n, причому n - число фірм на ринку.
Якщо
фірми на ринку контролюють однакову частку, показник дисперсії дорівнює нулю, і
значення HHI обернено пропорційно числу фірм на ринку. При незмінному числі
фірм на ринку, чим більше розрізняються їх частки, тим вище значення індексу.
Часто
цей показник (особливо на Заході) замінюється показником дисперсії
логарифмів ринкових часток:
Обидва
показника мають однаковий економічний сенс, а відрізняються лише розмірністю
і значеннями.
Чим
більше нерівномірність розподілу часток, тим більш концентрованим при
інших рівних умовах є ринок. Дисперсія застосовується як
допоміжного й?? струментом аналізу, тому що не дає характеристику
відносного розміру фірм, причому скоріше для оцінки нерівності в розмірах
фірм, ніж рівня концентрації.
Індекс
ентропії показує середню частку фірм, що діють на ринку, зважену за
натуральному логарифму зворотного їй величини:
,
де
i = 1,2: .. n.
Індекс
ентропії являє собою показник, зворотний концентрації: чим вище його
значення, тим нижче концентрація продавців на ринку. Ентропія вимірює
невпорядкованість розподілу часток між фірмами ринку: чим вище показник
ентропії, тим нижче можливості продавців впливати на ринкову ціну. Для порівняння
показників ентропії часто використовують відносний показник ентропії:
Індекс
Джині являє собою статистичний показник, що грунтується на кривій
Лоренца. Крива Лоренца, яка відображає нерівномірність розподілу будь-якого
ознаки, для випадку концентрації продавців на ринку показує взаємозв'язок
між відсотком фірм на ринку і часткою ринку, підрахованої наростаючим підсумком,
від найменших до найбільших фірм. Приклад побудови кривої Лоренца для ринку А
показана на рис.1. Характеристика ринку А наведена в табл.1.
Таблиця
1
Характеристика
ринку А
Фірма
(за спаданням часток)
Ринкові частки
Сумарна наростаюча ринкова частка)
1
0.3
0.3
2
0.2
0.5
3
0.15
0.65
4
0.1
0.75
5
0.1
0.85
6
0.075
0.925
7
0.075
1.0
Рис.1 Крива
Лоренца і коефіцієнт Джині для ринку А.
Індекс
Джині являє собою відношення площі, обмеженої фактичною кривою
Лоренца і кривою Лоренца для абсолютно рівномірного розподілу до площі
трикутника, обмеженого кривою Лоренца для абсолютної рівномірного
розподілу часток і осями абсцис і ординат.
Розрахунок
індексу Джині показує, що в даному випадку він становить приблизно
0,18. Чим вище індекс Джині, тим вище нерівномірність розподілу ринкових
часток між продавцями, і отже, за інших рівних умов вище
концентрація на ринку.
При
використанні індексу Джині для характеристики концентрації продавців слід
враховувати два важливі моменти. Перший пов'язаний з концептуальним недоліком
індексу. Він характеризує, як і показник дисперсії логарифмів часток, рівень
нерівномірності розподілу ринкових часток. Отже, для гіпотетичного
конкурентного ринку, де 10 000 фірм ділять між собою ринок на 10 000 рівних
часткою і для ринку дуополії, де дві фірми ділять ринок навпіл, показник Джині
буде одним і тим же. Другий момент пов'язаний зі складністю підрахунку індексу
Джині: для його визначення необхідно знання часткою всіх фірм в галузі, в тому
числі і найдрібніших.
Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку
Бар'єри
входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури
ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного
характеру, через які новим фірмам важко, а часом і неможливо почати своє
справа в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, вже
що діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів
призводить і наявність бар'єру виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі
невдачі на ринку пов'язане зі значними витратами (наприклад, виробництво
товару вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, що нелегко було б
реалізувати в разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик
діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця
відносно невисока.
Саме
наявність бар'єрів для входу в поєднанні з високим рівнем концентрації
виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних
витрат і отримувати позитивну економічний прибуток не тільки в
короткостроковому, але і в довгостроковому періодах, що й зумовлює ринкову
влада цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують або слабкі, фірми
навіть при високій концентрації ринкової змушені враховувати конкуренцію з
боку фактичних або потенційних суперників.
Бар'єри
можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку,
пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів,
динамікою попиту, іноземної конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до
нестратегічних факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри,
викликані стратегічним поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне
ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь,
стратегічна політика в галузі витрат на дослідження та інновації,
патентів, вертикальна інтеграція і диференціація продукту й т.д.).
В
цьому розділі розглянемо саме нестратегічні бар'єри входу. До питання про
стратегічних бар'єри входу, їх типи та ефективності стратегічної політики
ми перейдемо в четвертому розділі.
нестратегічні
бар'єри входу на ринок.
Позитивна
віддача від масштабу і мінімально афективний випуск
Позитивна
віддача від масштабу створює об'єктивні бар'єри входу для потенційних
конкурентів завдяки перевазі великих виробників у витратах.
Показником, що характеризує бар'єри входу, викликані позитивною віддачею від
масштабу, служить так званий мінімально ефективний випуск. Мінімально
ефективний випуск (МеВ) - це такий обсяг випуску, при якому позитивна
віддача від масштабу змінюється постійної або спадною, фірма досягає
мінімального рівня довгострокових середніх витрат. На рис. 2.2 і 2.3 показані
МеВ для "L-подібної" і "U-подібної" функцій витрат.
"L-образна" функція витрат характерна для природної монополії --
ринку з украй високими бар'єрами входу. Але важливо розуміти, що позитивна
віддача від масштабу може бути бар'єром і при звичайній "U-подібної"
кривий витрат - наприклад, у тому випадку, коли обсяг ринкового попиту дуже
малий по відношенню до МеВ. Показник мінімально ефективного обсягу випуску
звичайно визначається не в одиницях, що характеризують кількість, а щодо
МеВ до місткості ринкового попиту або галузевим обсягом випуску.
Кількість
фірм, що діють в галузі в стані довгострокової рівноваги, визначається
відношенням обсягу ринкового попиту за ціною, що дорівнює мінімальному значенню
довгострокових середніх витрат.
до
мінімально ефективному випуску (за умови, що виробнича функція і
структура витрат усіх фірм в галузі ідентична):
Якщо
в галузі виявиться число фірм, більше n, принаймні частина з них буде
виробляти товар з витратами, великими мінімального значення довгострокових
середніх витрат, причому цінова конкуренція між ними призведе до зниження
ціни до рівня мінімальних середніх витрат, тому що ряд фірм будуть терпіти
збитки і будуть змушені припинити виробництво.
Позитивна
віддача від масштабу служить бар'єром входу в галузь, проте знання про наявність
позитивної віддачі від масштабу недостатньо для того, щоб робити висновок про
висоті бар'єрів входу в галузь. Необхідна додаткова інформація - про різницю
між рівнем середніх витрат великих і дрібних фірм в галузі. Чим вище ця
різниця, тим істотніше бар'єри входу, викликані позитивною віддачею від
масштабу.
Додатковою
інформацією, необхідною для висновку про висоту бар'єрів входу в галузь, служить
показник переваги у витратах - відношення середньої величини доданої
вартості на одного працюючого великих підприємств (що входять в першу деціль
вибірки, ранжированого за зменшенням обсягу випуску) до відповідного
показником для дрібних підприємств (які належать до останнього децілю вибірки)
галузі. Дослідження західних вчених показали, що високий мінімально
ефективний обсяг випуску лише тоді створює суттєві бар'єри входу в
галузь, коли показник переваг .. великих підприємств у витратах вище
1,25.
Вертикальна інтеграція
Вертикальна
інтеграція припускає, що фірма, яка діє на цьому ринку, є також
власником або ранніх стадій виробничого процесу (інтеграція першим
типу, інтеграція ресурсів), або пізніх стадій (інтеграція другого типу,
інтеграція кінцевого продукту). Прикладом вертикальної інтеграції першого типу
може служити фірма з виробництва автомобілів, що володіє сталеливарним
заводом, який обслуговує її потреби в сталі. Прикладом вертикальної
інтеграції другого типу може служити нафтопереробний завод, який
володіє мережею бензоколонок.
Вертикальна
інтеграція надає фірмі велику ринкову владу, ніж та ринкова влада,
якої мала б фірма, виходячи тільки з обсягу своїх продажів на даному
ринку. Вертикально інтегрована фірма володіє додатковими конкурентними
перевагами, тому що вона може більшою мірою знижувати ціну товару або
отримувати більший прибуток при даній ціні завдяки більш низьким витратам або
із закупівлі факторів виробництва, або з продажу кінцевого продукту.
Перевага вертикально інтегрованої фірми може бути пояснено не тільки в
рамках технологічного підходу - зниженням витрат завдяки об'єднанню
виробництва послідовних стадій продукту, але і в рамках контрактного
підходу - як було зазначено в першому розділі, вертикальна інтеграція служить
методом зниження трансакційних витрат.
Вертикальна
інтеграція створює бар'єри входу не тільки завдяки перевазі вже діючих
на ринку продавців у витратах. Важливим наслідком інтеграції служить підвищення
впливу продавців на ринок: якщо одна з фірм, що діють на ринку, є
найбільшим власником факторів виробництва або контролює збут кінцевої
продукції, маючи в своєму розпорядженні самої широкої дистриб'юторської мережею, новим фірмам,
особливо якщо вони не інтегровані, важче отримати доступ на цей ринок. Якщо
ж потенційний конкурент для успішного входу на ринок сам повинен проводити
політику вертикальної інтеграції, він стикається з проблемою залучення
фінансових ресурсів.
Еластичність і темпи зростання попиту
Характеристики
попиту також є частиною ринкових структур і можуть створювати бар'єри входу
в галузь, тому що вони знаходяться в основному поза контролем з боку фірм, але
впливають на їх поведінку, в першу чергу обмежуючи їх ступінь
свободи в призначенні ціни.
Рівень
концентрації знаходиться у протилежній залежності від темпів зростання попиту:
чим вище темпи зростання попиту, тобто чим швидше збільшуються масштаби ринку,
тим легше новим фірмам ввійти в галузь, і тим нижче буде рівень концентрації,
а отже, тим вище ступінь конкурентності ринку.
Цінова
еластичність попиту обмежує перевищення ціни над граничними витратами,
доступне для фірм, що діють на ринках з недосконалою конкуренцією. Якщо
попит нееластичний, фірми можуть збільшити ціну в порівнянні з витратами в
більшою мірою, ніж в умовах еластичного попиту. Крім того, чим нижче
еластичність попиту, тим легше для домінуючої фірми одночасно обмежувати
вхід в галузь і отримувати економічний прибуток.
Іноземна конкуренція
В
умовах відкритої економіки та лібералізації зовнішньої торгівлі іноземна
конкуренція грає роль фактора, що знижує рівень концентрації в галузі монопольної
влади ринкових агентів і ступінь недосконалості ринку. Висота бар'єрів входу в
галузь залежить від ставки імпортних тарифів - чим нижче імпортний тариф, тим
нижче бар'єри входу в галузь для зарубіжного конкурента.
Слід
звернути увагу на особливості вимірювання добробуту у відкритій економіці:
можна вимірювати добробут суспільства в масштабі всього "світу", а
можна - обмежуватися при вимірюванні добробуту масштабами національної
економіки. В останньому випадку тарифи і субсидії надаватимуть суперечливе
вплив на рівень добробуту, якщо на внутрішньому ринку існує
недосконала конкуренція і вітчизняні фірми в закритій економіці отримували
б економічний прибуток.
В
цих умовах імпортний тариф веде, з одного боку, до підвищення рівноважної
ціни і скорочення споживчого виграшу, з іншого - до збільшення обсягу
продажів і прибутку вітчизняної фірми. Існує можливість, що збільшення
добробуту внаслідок підвищення імпортного тарифу - за рахунок зростання прибутку вітчизняного
виробника - переважить скорочення споживчого виграшу внаслідок зростання
ціни. Таким чином, на ринках з недосконалою конкуренцією оптимальний
імпортний тариф може приймати нульове значення. Це відноситься і до інших
форм державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності.
Показники монопольної влади
Підхід
до обчислення показників монопольної влади заснований на порівнянні реальних
ринків з ринком досконалої конкуренції. Наскільки ринок наближається до ідеалу
вільної конкуренції, можна судити з поведінки фірм відносно ціни і
витрат: чим більше призначається фірмою ціна відхиляється від граничних
витрат, тим більшою ринковою владою має фірма, і тим більшою мірою
ринок стає недосконалим.
Результатом
здійснення монопольної влади фірм служить отримана нею прибуток. Її величина
служить основним свідченням ринкового впливу. Більшість спеціальних
показників монопольної влади так чи інакше пов'язані з показником прибутковості
діяльності фірми, а точніше, прибутковості капіталу, що використовується фірмою.
При
визначенні прибутковості на капітал фірми виникає ряд як теоретичних, так і
практичних проблем. Основною концептуальною проблемою є розмежування
бухгалтерської та економічного прибутку. Теоретичні основи відмінності між ними
добре показані в курсі мікроекономіки. Більш конкретно визначення різниці
між бухгалтерської та економічної прибутком - величини нормальної прибутку --
розглядається фінансовим аналізом. Нормальна прибуток є альтернативною
цінністю власних ресурсів фірми. Для акціонерного товариства найважливішим
власним ресурсом є власний, тобто акціонерний капітал.
Нормальна прибуток у цьому випадку дорівнює максимальному доходу, який могли б
отримати акціонери фірми, інвестувавши свої гроші іншим чином, але в проекти з
тим же рівнем ризику. Вважаючи, що в економіці існують проекти з нульовим
рівнем ризику - вкладення грошей у державні цінні папери, - ідентифікація
альтернативної цінності власного капіталу акціонерного товариства зводиться до
визначення того, наскільки дохідність інвестування в конкретний проект
повинна перевищувати прибутковість вкладень в державні цінні папери в якості
винагороди за ризик.
В
світовій практиці необхідна норма прибутковості на власний капітал служить
еквівалентом нормальної прибутку.
Більшість
показників монопольної влади явно чи неявно оцінюють або величину
економічного прибутку, або різницю між ціною і граничними витратами. Для
оцінки поведінки фірми на ринку і виду ринкової структури використовують наступні
показники:
норму
економічного прибутку (коефіцієнт Бейн),
коефіцієнт
Лернера,
коефіцієнт
Тобіна (^ Тобіна),
коефіцієнт
Папандреу.
1.
Коефіцієнт Бейн (норма економічного прибутку) показує економічну
прибуток на один долар власного інвестованого капіталу. Визначається
наступним чином:
В
умовах конкуренції на товарному ринку і ефективного фінансового ринку норма
економічного прибутку повинна бути однаковою (нульової) для різних видів
активів. Якщо норма прибутку на будь-якому ринку (для будь-якого активу)
перевершує конкурентну норму, то цей вид інвестування є
кращим, або ринок не вільно конкурентним: існують причини, через
яким додаткова прибутковість інвестицій не зрівнюється в довгостроковому
періоді, а це передбачає наявність у такої фірми певної ринкової
влади.
При
обчисленні та використання показника норми економічного прибутку виникає ряд
труднощів, пов'язаних з такими факторами, як:
оцінка
вартості капіталу та величини амортизації. Часто дляприкладних розрахунків
використовують не економічні, а бухгалтерські величини. Бухгалтерське
визначення капіталу виходить з історичної вартості активів за вирахуванням
амортизації. Однак дійсна вартість покупки капіталу може відрізнятися
від цієї величини, що спотворює базу для підрахунку норми прибутковості. Труднощі
пов'язані і з розрахунком амортизації. У бухгалтерському обліку використовуються різні
принципи розрахунку амортизації (лінійна, прискорена або уповільнена
амортизація). Принцип розрахунку істотно впливає на нараховану суму
амортизації, а отже - на обсяг бухгалтерського прибутку;
оцінка
витрат на нематеріальні активи (перш за все на рекламу і
науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки). Ці витрати по
впливу на поведінку фірми подібні капітальним витратам: вони витрачаються в
один рік, а дохід можуть приносити протягом декількох років. Якщо у витрати
включається величина початкових інвестицій без урахування амортизації цих
активів, то норма прибутковості також може спотворюватися. З економічної точки
зору було б доцільніше у щорічні витрати включати не всі витрати
подібного роду в цьому році, а тільки величину щорічного знецінення (що
правильніше відображає економічну вартість цих витрат, наприклад, реклами:
вплив реклами на попит зменшується з часом), і т.п. Різні
способи включення витрат на амортизацію та НДДКР у витрати фірми призводять до
різними оцінками внутрішньої норми прибутковості діяльності фірми.
облік
ризику. Адекватне порівняння норм прибутковості вимагає врахування ризикованості
вкладень капіталу, оскільки відмінності в нормах можуть бути викликані не стільки
конкурентними причинами, скільки різним ступенем ризикованості проектів у
різних галузях. Для компанії, чиї акції котируються на біржі, у країнах з
розвиненим фінансовим ринком існує можливість оцінки ризику на основі
різних показників цінних паперів. Для компаній, що не є акціонерними
товариствами, або чиї акції не обертаються на біржі, оцінка параметрів ризику
інвестицій набагато складніше.
2.
Коефіцієнт Лернера Коефіцієнт Лернера як показник ступеня конкурентності
ринку дозволяє уникнути труднощів, пов'язаних з підрахунком норми прибутковості. Ми
знаємо, що за умови максимізації прибутку ціна і граничні витрати пов'язані
один з одним за допомогою еластичності попиту за ціною:
,
де
МС - граничні витрати
ЕD
- Цінова еластичність попиту.
Коффіціент
Лернера приймає значення від нуля (на ринку досконалої конкуренції) до
одиниці (для чистої монополії з нульовими граничними витратами). Чим вище
значення індексу, тим вище монопольна влада і далі ринок від ідеального
стану досконалої конкуренції.
Складність
обчислення коффіціента Лернера пов'язана з тим, що інформацію про граничні
витратах досить складно отримати. В емпіричних дослідженнях часто
використовується така формула для визначення граничних витрат на основі даних
про середні змінних з
