Сутність і зміст фінансового маркетингу

Маркетинг треба розглядати як інтегральну функцію менеджменту. У науковій літературі загальноприйнятого визначення маркетингу не існує. В залежності від тієї чи іншої функції, виконуваної маркетингом, він трактується як філософія виробництва, як філософія бізнесу, як система управління збутом, як наукова дисципліна про закономірності ринку, як стратегія прийняття управлінського рішення, як функція менеджменту.

Різноманіття трактувань маркетингу пов'язано з безліччю завдань, які вирішує маркетинг в різних сферах діяльності.

Основними з них є:

підвищення частки ринку, контрольованої даним суб'єктом господарювання;

передбачення (прогноз) вимог споживачів до товарів, робіт, послуг;

випуск товарів, робіт, послуг вищої якості;

забезпечення узгоджених термінів постачань;

встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції;

підтримку репутації (іміджу) господарюючого суб'єкта у споживачів.

Найбільш поширеною є наступна трактування. Маркетинг (англ. marketing, market - ринок, збут) - комплексний підхід до управління виробництвом і реалізацією товарів, робіт, послуг, орієнтований на врахування вимог ринку і активний вплив на попит з метою розширення обсягу реалізації цих товарів, робіт, послуг.

Таким чином, маркетинг має справу з обміном товарів, робіт, послуг на гроші між виробниками (продавцями) та споживачами (покупцями) в такій його формі, що призводить до взаємної вигоди кожної зі сторін.

Сферою діяльності фінансового маркетингу є фінансовий ринок, де один і той ж суб'єкт може виступати в ролі продавця фінансових активів і в ролі покупця цих активів. Так, банк залучаючи грошові кошти вкладників, є покупцем фінансових активів, а вкладники - їх продавцями. Видаючи кредити позичальникам, банк виступає в ролі продавця кредитного капіталу, а позичальник - в ролі його покупця. Тому умовно слід розрізняти два види інвесторів: інвестор - продавець, інвестор - покупець.

Фінансовий маркетинг можна представити як системний підхід інвесторів продавців до управління реалізацією фінансових активів (грошей, цінних паперів, дорогоцінних металів і каменів) і системний підхід інвесторів - покупців до управління нагромадженням фінансових активів.

Розрізняють концепцію маркетингу та комплекс видів маркетингової діяльності. Концепція фінансового маркетингу характеризує мета діяльності інвестора на фінансовому ринку і полягає в тому, що ця діяльність повинна бути заснована на знаннях споживчого попиту на фінансові активи, на знаннях законів, за якими розвивається фінансовий ринок. У інвесторів - покупців різні інтереси, потреби, грошові ресурси та різний ступінь ризику. Отже, у них неоднаковий попит на фінансові активи. Тому інвестор - продавець, пропонуючи свої фінансові активи та послуги з обслуговування клієнтів, повинен чітко уявляти, на яку групу покупців розраховані ці активи та послуги, і скільки може бути на них потенційних покупців.

Звідси можливі два напрями фінансово-комерційної діяльності інвесторів -- продавців:

орієнтація на масовий, стабільний попит, що припускає відносно низькі ціни (курси, процентні ставки) на фінансовий актив, обмежені послуги з обслуговуванню і велике охоплення дрібних інвесторів - покупців;

орієнтація на нестабільний попит, тобто на окремі групи інвесторів - покупців (наприклад, диференціація їх за рівнем доходу), що припускає щодо високі ціни (курси, процентні ставки) на фінансовий актив, більш широке коло послуг з обслуговування і менший охоплення інвесторів - покупців.

Встановлюючи ціни (курси, процентні ставки), їх необхідно орієнтувати не на середнього покупця, а на визначені типові групи. Типологію споживання фінансових активів слід розглядати як основи підвищення ефективної комерційної діяльності інвестора - продавця.

Маркетингова діяльність починається з розробки чіткої схеми класифікації попиту на фінансові активи. Під класифікацією попиту розуміється розподілу попиту на окремі групи за певними ознаками для досягнення поставленої мети.

Попит на фінансові активи можна класифікувати за психофізіологічної реакції інвесторів - покупців. За цією ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит і імпульсний попит.

Фіксований попит - це стійкий попит на окремі види фінансових активів, постійно що надаються продавцям цих активів. Наприклад, депозитні внески в банках з мінімальною сумою вкладу не більше 100 тис. руб.; акції найбільш престижних банків та ін

Альтернативний попит - це попит на вибір. Коли вкладник після аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності ризику приймає рішення про вкладення капіталу у фінансовий актив. В основному це попит на такі фінансові активи, як валютні депозити і трасти, страхові свідоцтва, пенсійні поліси, депозитні вклади з сумою вкладу понад 300 тис. руб.

Імпульсний попит - це несподіваний попит, коли інвестор - покупець, вже зробив свій вибір під впливом порад інших покупців, знайомих, реклами або інших факторів змінює своє рішення. До нього відноситься головним чином попит на цінні папери, по яких рекламуються високі дивіденди (відсотки), на вклади по договору селенга та ін

Попит на фінансові активи можна класифікувати за ступенем задоволення потреб інвесторів - покупців. За цією ознакою виділяють:

-реалізований попит (будучи пред'явлений покупцем, попит задоволений);

-незадоволений попит - попит на фінансові активи, які відсутні в продажу або існуючі, але за обсягом пропозиції відстають від запитів покупців;

-формується попит, тобто нечітко виражений попит. Попит, що формується в покупця, це, як правило, попит н нові види фінансових активів та послуги з обслуговування клієнтів.

Для повного задоволення попиту покупців на фінансові активи інвестори-продавці цих активів повинні враховувати зазначені вище види попиту і їх особливість.

В маркетинговому дослідженні використовуються специфічні показники аналізу попиту та пропозиції на фінансові активи. Наприклад, такі, як абсолютна величина спреду, його рівень у відсотках до максимальної ціни попиту, співвідношення обсягів попиту та пропозиції, середньозважені ціни попиту та пропозиції.

Спред - Це розрив між мінімальною ціною пропозиції і максимальною ціною попиту. Наприклад, мінімальна ціна пропозиції на акцію 8 000 руб., Максимальна ціна попиту на неї 9 000 руб. Тоді абсолютна величина спреду складе 1 000 руб. (9 000 - 8 000 руб.), А його рівень у відсотках до максимальної ціни попиту 11,1% ([1 000/9 000] * 100).

Величина спреда свідчить про рівень ліквідності фінансового активу. Наведена вище в прикладі акція має середню ліквідністю. Найбільш ліквідними є цінні папери, у яких відношення спреда до максимальною ціною попиту найменше (зазвичай до 3%).

Фінансовий маркетинг пов'язаний з вивченням особливостей попиту на фінансові активи, його величини, чинників, що впливають на цей попит, ступеня задоволення попиту і реалізації пропозиції. Тому фінансовий маркетинг можна визначити як функцію фінансового менеджменту, змістом якої є перетворення потреб інвесторів-покупців в доходи інвесторів - продавців фінансових активів.

Фінансовий маркетинг є специфічна функція управління, спрямована на гнучке пристосування фінансово-комерційної діяльності інвестора - продавця до постійно мінливих умов фінансового ринку.

Фінансовий маркетинг як функція фінансового менеджменту:

спрямований на ефективну реалізацію фінансового активу на ринку;

застосовує програмно-цільовий і системний підходи;

припускає вивчення фінансового ринку, пристосування до нього і одночасний вплив на нього;

припускає активна дія інвесторів - покупців та інвесторів - продавців, їх творчу ініціативу і заповзятливість.

Процес фінансового маркетингу представлений на малюнку 1. Процес фінансового маркетингу починається з вивченням потреб інвестора - покупця кожного конкретного активу (наприклад, депозит на суму 100 000 руб., 500 000 руб. та ін.)

Другим фінансового ринку. Воно ведеться по кожному сектору (наприклад, попит на звичайні акції, на привілейовані акції та ін) з метою виявлення попиту, його місткості і ринкових можливостей, а також визначення перспектив подальшого поліпшення і розширення фінансових активів і послуг.

З допомогою проведених досліджень стану фінансового ринку і з урахуванням вивчення потреб покупців останні перетворюються на можливість реалізації конкретного фінансового активу. Після цього складається план фінансового маркетингу. Він являє собою письмовий документ, які включає в себе необхідні відомості про фінансовий активі, про сектор фінансового ринку з цього активу, про конкурентів, про цілі і завдання інвестора - продавця в області маркетингу і засобів їх вирішення (трудові ресурси, матеріальні засобу тощо). План фінансового маркетингу є основоположним документом, який повинен дати чіткі відповіді на питання: хто, коли, де і яким чином буде брати участь у реалізації конкретного фінансового активу і хто буде їх купувати.

На основі плану фінансового маркетингу складається план організаційних дій, а саме планується життєвий цикл фінансового активу та рекламні заходи. Життєвий цикл фінансового активу являє собою певний період часу, протягом якого фінансовий актив має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення поставлених цілей у покупця і у продавця цього активу. Від життєвого циклу фінансового активу безпосередньо залежить рівень прибутку як інвестора - покупця, так інвестора - продавця на кожній з його стадій.

Для життєвого циклу фінансового активу характерна наявність трьох стадій: вкладення капіталу, повернення вкладеного капіталу, отримання з нього доходів у вигляді відсотка, дивіденду, дисконту і т.п.

Рис.1. Схема процесу фінансового маркетингу.

Схема життєвого циклу фінансового активу представлена на малюнку 2.

Рис. 2. Життєвий цикл фінансового активу.

Для вкладника, тобто для інвестора - продавця, так і для інвестора - покупця, вкладення капіталу означає його інвестиційні витрати з метою отримання на них доходів. При цьому дохід на вкладений капітал може утворюватися по частинах (наприклад, щодня, щомісяця) або відразу повністю (наприклад, через рік). Тому такий доход можна вважати кумулятивним (від лат.cumulatio - збільшення, складання) доходом.

Для вкладника при отриманні кумулятивного доходу на вкладений капітал важливе значення мають 3 чинники: максимальна величина вкладеного капіталу, швидкість обороту капіталу (тобто швидкість повернення вкладених коштів) і розмір кумулятивного доходу в останній період дії вкладеного капіталу, наприклад, в останній рік.

Однією з можливостей капіталу приносити дохід не нижче гарантованого банком може бути ціна господарюючого суб'єкта, відома під назвою "Ціна фірми ". Це комплексний показник, що відображає прибутковість, перспективи розвитку і положення господарюючого суб'єкта на ринку.

Ціна господарюючого суб'єкта складається під впливом 3 факторів: чистою прибутку, розміру банківського відсотка за кредит, балансової вартості активів господарюючого суб'єкта. Вона визначається за формулою:

Ц = П/i - A,

де Ц - ціна господарюючого суб'єкта, руб.;

П - Річна чистий прибуток, руб.;

i - Розмір банківського відсотка в частках одиниці;

A - балансова вартість активів, руб.

Наступні етапи процесу фінансового маркетингу включають в себе організацію і проведення реклами та організацію роботи пунктів з продажу - купівлі фінансових активів (відділів банків, компаній, фондових магазинів, пунктів по обміну валюти та тощо).

Реклама являє собою один з різновидів соціальної інформації, тобто коштів зв'язки між людьми. Ця інформація несе в собі активний елемент новизни. Реклама впливає на людську свідомість, значить її методи повинні бути психологічно обгрунтовані. Текст реклами повинен бути яскравим, лаконічним і помітним. Реклама базується на певних принципах: правдивості (достовірності), конкретності (простий і переконливий мову, що забезпечує прибутковість реклами), цілеспрямованості, плановості. Розробляючи план рекламних заходів, необхідно враховувати наступні вимоги: реклама повинна бути систематичною, щоб охопити велику кількість людей господарюючих суб'єктів; повинна бути цікавою, при відкритті нових банків, фінансових компаній, фондів і їхніх філій слід застосовувати всі форми реклами (радіо, друк, плакати та ін.)

При організації роботи пунктів з продажу - купівлі фінансових активів слід виходити з основного принципу: створення зручностей для клієнтів, що припускає серед інших умов і встановлення оптимального режиму роботи та місцезнаходження.

2. Функції фінансового маркетингу

Фінансовому маркетингу притаманні певні функції. Функції фінансового маркетингу - це сукупність видів маркетингової діяльності господарюючого суб'єкта по реалізації фінансових активів.

Основними функціями фінансового маркетингу є:

збір інформації;

маркетингові дослідження;

планування діяльності з випуску та реалізації фінансових активів;

реклама;

реалізація фінансових активів.

Маркетингові дослідження охоплюють весь процес маркетингу від пошуку нових ідей та видів фінансових активів до їх використання кінцевим споживачем. Тому маркетинговому дослідженню піддаються всі види діяльності і сфери фінансового маркетингу, а саме: самі фінансові активи; вкладники (інвестори - Покупці, інвестори - продавці); фінансові ринки; місця (пункти) реалізації; реклама і т.д.

Маркетингове дослідження містить у собі цілий комплекс видів діяльності:

вивчення поведінки інвестора - покупця і інвестора - продавця на фінансовому ринку;

аналіз можливостей фінансового ринку та його секторів;

вивчення фінансових активів за їх якості, привабливості та ін;

аналіз реалізації фінансових активів;

вивчення конкурентів;

вибір "ніші" ринку, тобто найбільш сприятливого сегмента фінансового ринку.

Фінансовий маркетинг (як і маркетинг взагалі) вимагає обов'язкового сегментації фінансового ринку, тобто розбивки ринку на чіткі групи інвесторів -- покупців та інвесторів - продавців за різними ознаками, і позиціонування фінансових активів.

Позиціонування фінансових активів означає дії по забезпеченню для даного фінансового активу конкурентоспроможності на фінансовому ринку.

В кінцевому підсумку вся діяльність фінансового маркетингу спрямована на створення нових фінансових активів і нових фінансових ринків, а також на розширення і утримання своєї частки ринку. Від цього залежить обсяг діяльності інвестора -- продавця, обсяг виручки від реалізації фінансових активів, рівень рентабельності, норма прибутку на вкладений капітал.

Існують різні різновиди маркетингу: цільової, товарно - диференційований, масовий, що підтримує та ін

Фінансовий маркетинг - це цільовий маркетинг, заснований на виборі певного сегмента фінансового ринку з наступною розробкою фінансових активів і комплексів маркетингу стосовно до цього сегменту.

Характерною рисою цільового фінансового маркетингу є його спрямованість не на весь фінансовий ринок і не на його окремі ланки (валютний ринок, ринок цінних паперів і т.д.), а на його окремі частини (сегменти), які заздалегідь вибираються на основі сегментації ринку. Це дозволяє зосередити увагу і сконцентрувати маркетингові дослідження на конкретному сегменті?? инка, що забезпечує найбільший прибуток для інвестора - продавця та інвестора - покупця фінансових активів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/